企业品牌危机管理文献综述

企业品牌危机管理文献综述 引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分 和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常 运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至 影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控 制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危 机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的 诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理 的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出 乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要 树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇， 让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。 关键词：品牌危机管理 诱因分析 处理对策 1、企业品牌危机管理的含义 在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和 最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运 行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影 响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控 制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过 指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危 机进行处理，使危机带来的损失最小。 目前，中国已经进入了品牌危机的高发期。品牌危机的概念是 中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002 年 以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰 认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管 理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到 社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业 生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌 危机会导致“信誉” 这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危 机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认 同“危机预防危机应对危机恢复” 的三阶段管理模式， 但是在品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。 二、企业品牌危机诱因分析 品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及 到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘 困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可 能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等 一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因 引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱 因不同，对品牌危机进行分类： (一)内因引发的品牌危机 企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的企业内部因素，包括 企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。 1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中， 由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出 现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌 信任的危机。 2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于 设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、 行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而 引发的品牌危机。如 2008 丰田的“召回门 ”事件。这类危机与科 技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差， 这类危机如果处理得当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致 消费者背弃该品牌。 3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务 的过程中， 由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消 费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷风波”、“怒 砸奔驰“ 、“ 牛拉宝马 ”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意 识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等， 这也是一种频发的品牌危机。 4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问 题， 如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变 动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。 5.品牌营销危机。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而 引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进 行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。 上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧 下降。如法国著名化妆品品牌 Dior 的代言人莎朗斯通对四川地震 发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对 Dior 品牌的联想，破坏了 Dior 品牌的形象。Dior 公司为化解品牌危机 不得不声明与莎朗斯通撇清关系。 (二)外因引发的品牌危机 企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素， 包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。 1.品牌政治危机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危 机。政治环境因素的变化、国与国之间的政治关系恶化极可能造成 品牌政治危机。如2008 年法国总统接见达赖造成中法关系紧张，法 国家乐福因卷入“ 藏独” 事件而被中国民众抗议、抵制。 2.品牌经济危机。品牌经济危机是指由于宏观经济因素导致的 企业品牌危机。当今社会经济全球化加剧，国际经济的波动对企业 品牌的影响越来越大。 3.品牌法律危机。品牌法律危机是指由于政策法规的变更导致 的企业品牌危机。国家政策方针的变化、法律法规的改变也会给企 业品牌带来危机。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法规的 变更而发生的。之前药品法规里没有禁止感冒药含有，PPA 成份的 规定，然而2000 年美国的一项研究表明，PPA 会增加患者出血性中 风的风险， 美国食品与药品监督管理局发出公共健康公告，要求美 国生产厂商立即停止销售含有PPA 的药品，随后中国国家医药监督 管理局也立即规定暂停销售和使用含有PPA 成分的药品制剂。这项 法规的改变使得“康泰克”品牌陷入危机，遭受了极大的损失。 4.品牌文化危机。品牌文化危机是指由于不同民族和地区存在 着不同的文化背景，当企业要跨区域进行品牌宣传时，由于没有考 虑不同国家、民族之间存在不同的价值观、社会风俗习惯、宗教信 仰、心理特征等，从而对当地民众造成伤害所引发的品牌危机。 5.品牌媒体危机。品牌媒体危机是指由于传媒对品牌不利信息 而引发的、对品牌长期塑造的形象产生威胁的突发性品牌危机。这 种信息传播通常分为两种情况： 一种是对品牌不利情况的属实报道， 如与该品牌有关人员的不当行为、该品牌产品生产条件恶劣、财务 混乱、企业偷税漏税、贪污舞弊等报道，如对富士康职工跳楼的报 道。另一种是对品牌的失实报道，企业如格兰仕微波炉存在对人体 有害辐射的报道和中国平安保险投资连保、骗保的报道等。不论这些 信息是真是假，企业如果对这些传闻和报道处理不当，就会对品牌 形象、产品信誉造成危害，甚至导致公众对品牌丧失信心。 三、品牌危机管理应对策略 不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致，在应对不同类型的 危机时，企业应对诊下药，从源头上对不同阶段的危机进行处理。 (一)应对品牌危机的预防对策 在品牌危机预防阶段，应做好以下几个方面的工作： 1.强化企业品牌危机意识。无论是企业高层领导还是企业员工 都要树立品牌危机意识，企业品牌危机意识的形成是预防品牌危机 发生的根本前提。首先，企业应培养全体员工拥有“顾客利益至上” 的意识。只有把消费者的利益放到第一位，才能真正提高消费者对 品牌的忠诚度。消费者对企业的品牌忠诚度是企业品牌之魂，消费 者对品牌忠诚度越高，品牌就越有信誉，在品牌危机发生时就有更 强的抗冲击能力，这是企业能否安然度过品牌危机的重要因素。其 次，企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时 的快速反应能力。保持危机意识，可以使企业员工提高对危机事件 发生的警惕性，与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免危 机的产生。 2.建立企业危机预警机制。 企业品牌危机预警机制是指通过研究一些对品牌安全状态提供 警示的指标，分析它们的相互联系、变化，观察企业品牌安全度， 从而将危机控制在萌芽状态，避免事态扩大。首先，要建立高度灵 敏、准确的信息监测系统。企业应以品牌所处的环境为监测对象， 注重观测国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走 势和竞争对手的动态，重视包括投资者、顾客、员工、供应商、渠 道商、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐 地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立品牌自我诊 断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。其次，在对 所监测的信息进行分析、评价之后，如认为对企业存在危害则应发 出警报，对已发现的危机征兆做进一步分析，并形成书面文件提交 给企业上层决策者。最后，企业应根据预警报告中提供的情况分析， 及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽 可能抑制危机发生，以保护企业品牌资产。 3.构建危机管理组织架构。设立一个专门进行企业品牌危机管 理工作的常设组织，其主要工作是预测企业可能发生的危机， 制定 危机预案处理机制。危机管理小组要从企业内部组织运营状况进行 分析，预测企业可能发生的品牌危机。品牌危机管理小组能够发挥 作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅 的内部沟通渠道,使得信息能在企业内顺利传达。为了能够灵活应对 突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，朝扁 平化方向设计。 (二)应对品牌危机的处理对策 危机处理是危机管理的主要环节之一。尽管企业做好了危机预 防的有关工作，但由于人们认识世界的局限性， 加上品牌危机爆发 的偶然性与突发性，有些品牌危机仍会不期而至。而品牌危机一旦 爆发，能够及时、科学地处理危机就显得极为重要。在处理品牌危 机的阶段，首先要遵守一些处理危机的基本原则： 1.反应及时原则。品牌危机一旦爆发，企业应迅速地对危机事 件做出判断, 确定企业处理危机的程序与方案，尽可能以最快的时 间通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情 况，将企业计划实施的处理举措做出说明，阐明企业立场与态度, 争取赢得媒体的支持， 进而获得公众的信任。通常危机发生的24 小时之内是危机公关的最佳时机， 企业应该在这段时间之内及时做 出反应。因为信息真空会使公众对品牌产生猜疑和误会，不利危机 的处理化解。 2.坦诚沟通原则。品牌危机爆发，企业和公众都将关注危机发 生的原因，此时企业要想取得公众的信任,就必须以真诚的态度与外 界进行沟通。越是隐瞒,越会引起社会公众的猜疑，导致企业负面消 息广泛传播。所以企业应坦诚地与外界进行交流，即便是企业的负 面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发 展情况的了解，减少因社会公众猜疑而滋生的负面信息，重新建立 社会公众对企业品牌的信任。 3.勇担责任原则。秉持消费者权益高于一切及保护消费者利益、 减少受害者损失的理念，企业应在品牌危机爆发后主动承担应负的 责任，让外界感受到企业对受害者、消费者负责任的态度，赢得消 费者的同情和理解。日本企业家浅野喜起在其经营心得中告诫 说：“企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲 经济利益也不能置客户于不顾的严格社风。 ” 4.统一口径原则。企业危机处理要做到指挥协调、宣传解释一 致。企业内部上下要进行沟通，选出唯一的消息发布者，及时对外 进行信息发布，避免由于多个信息发布源传达出相互矛盾的信息， 发布信息的一致能够在一定程度上抑制消费者对品牌忠诚度的降低。 品牌危机发生后，企业除了在遵守上述处理原则的基础上， 要做到 与企业相关者受害者、新闻媒体、社会公众、渠道商、政府 机构等的沟通工作，对于不同群体，企业应有不同的沟通重点。 (三)应对品牌危机的恢复对策 品牌危机的恢复管理是对出现危机的品牌进行一系列的形象再 塑造过程， 通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影 响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。 1.对企业品牌形象进行评估。品牌危机的发生会给企业原有的 品牌形象带来消极影响，为了能更好地恢复企业品牌形象，重塑消 费者对企业品牌的信任，企业有必要进行一次品牌形象评估，作为 企业品牌危机恢复的重要依据。在品牌形象评估过程中，要广泛邀 请消费者、媒体、社会公众、第三方机构、危机管理专家参与，以 保证评估结果的可信度。对于评估结果，企业应及时总结出此次危 机处理的优点和不足，为今后处理类似危机提供模板。 2.兑现危机中做出的承诺。品牌危机修复过程中，企业要在第 一时间兑现危机处理过程中做出的承诺，以体现企业对诚信原则的 恪守，从而获得社会公众的原谅与信任。如果企业在危机后没有兑 现承诺，那么企业品牌将很可能重新面临消费者的信任危机，使企 业因此失去更多的顾客。因此，危机后要想重振品牌形象， 企业必 须认真履行自己的承诺。 3.提升品牌价值。危机期间，企业品牌形象和信誉大为受损， 在危机基本平息后，重新展开一次品牌的全面宣传攻势十分重要。 企业通过积极主动地宣传，积极参与公益活动，可以重塑、强化品 牌形象，让品牌价值得以提升。 四、树立危机意识 随着经济的发展及企业规模的不断扩大，企业面临的各种风险 也在不断增加。品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。 面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品 牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品 牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。 【参考文献】： 1吴狄亚，卢冰企业品牌危机防范J经营管理者，2002(2)：4445 2钟唯希品牌预警管理研究D武