(杰尔斯)一辆自行车如何博得“宝马”之誉---南方日报报道

三鹰在佛山开设首家高端自行车 4S店，正式进军国内市场。卢奕诚 摄 2012 年，对纯外贸企业三鹰运动自行车有限公司来说，可谓“波涛汹涌”。 总经理周昆华的神经从年初就开始紧绷，这是他办企业十多年来从未遭遇的境况。 “最小的订单 10 台”“单月未有货柜出去”“连续 5 个月淡季”在今年，这些境 况他都遇上了。 四季度，三鹰总算盼来了订单暖流。“客户重新下单了，而且，单还没出完又追加了。 这就是回暖的信号，我们等来了。”周昆华预计四季度的订单可以与去年同期持平，而一 直到明年一季度，订单应该还是较为充足的。 经历这样一场危机，三鹰开始增强外贸新兴市场的开拓，同时举旗进军内销市场，除 此之外，他们还将延伸产品链条，在利润率较高的核心零部件上做文章。 在周昆华看来，这叫做“三条腿走路”。三鹰在 2012 年之后将进入全新的发展时期。 依照周昆华心中的蓝图，通过“三条腿走路”发展模式，2 到 3 年后，三鹰将实现销售翻 番达到 2 亿元的目标。 订单北飞 “形势不好，订单是会少，但是也不要这么少吧！”周昆华的助理黄海花在三鹰有十 年光景，她从未感受过这么“冷”的寒冬。 在周昆华的办公室，摆放着历年企业员工的大合照。今年 8 月拍的 12 周年的合照上有 100 多人，而在 2003 年之后的三四年的大合照中，三鹰的企业员工还是较多的，有 200 多 人。企业员工的增减，既显示出三鹰企业战略的调整，但也能看出近年自行车行业订单流 失转移的趋势。 2003 至 2007 年，是三鹰员工较多的几年，行业与企业同样处于快速增长的通道。从 2005 年，三鹰开始为国际自行车品牌代工，企业每年销售额增长保持 10%以上。“2006 年、 2007 年，是生意最好的年份，我们既出口欧洲市场，非洲市场、南美市场也有开拓，产品 线覆盖全面，鸡蛋放在多个篮子里，收成甚丰。” 2008 年，三鹰覆盖高中低的产品线遭遇成本挑战。这个期间，国家新劳动法出台。处 于沿海的广东企业被要求严格执行新法，劳动力成本急剧上升。相比较，北方一些城市的 劳动力成本没有那么高，三鹰在这一年感受到订单的“北飞”。 这几年，天津对自行车产业重点打造，对于企业实施优惠政策扶持，广东自行车产业 订单有流向天津等城市的趋势。在周昆华眼中，天津是较为有力的抢单对手。 “但也无可奈何，我们报的价，完全没有竞争力了，因为人工成本就比他们高出一半 以上。北方的一些城市的自行车产业，起步虽晚于我们，但却拥有原材料、人工成本低的 优势。”黄海花称，就是在这一场争夺中，中低端的订单不再选择三鹰，三鹰从 2008 年起， 就慢慢退出非洲、南美市场。 这样一场争斗，于三鹰来讲，或是利大于弊。三鹰从此在专业化的高端市场道路上专 攻下去。 “员工减少了，在招工难的时下，可能也是明智之选择。做的量也没有太大的增长， 保持在每年 20 万台的样子，但产值却不断地攀升。相对行业低端市场混战竞争，我们因为 走得高端，在 2008 年金融危机后的三年中都还是发展得从容的。”周昆华认为。2011 年， 三鹰出口自行车 20 多万台，其中高档自行车占了 1/5。 战略的调整，三鹰的员工规模有所缩减。加上金融危机的影响，订单量减少，2008 年， 三鹰的员工缩减至 130 人。 低端订单的流失转移，又倒逼三鹰电动自行车板块加速发展。 “十多年来欧洲对中国普通自行车一直实施反倾销，反倾销税率高达 48.5%，而且时 间已长达 20 年。但是对助力电动车却是鼓励进口。”周昆华说，欧洲国家都鼓励自行车消 费，像奥地利等国家对购买电动车还给予四五百欧元一辆的补贴，每年销量达到几百万辆， 并保持 60%的速度增长，仅德国就超过 300 万辆，每个英国家庭平均有 3 辆自行车。 这样，三鹰通过市场细分找到自己的发展路径，如今，这家公司已经为 SACHS、SBARTA、EASYBIKE、ZENITH（杰尔斯）等多个国际自行车品牌代工。无论是产量还 是销售额，在佛山 10 多家自行车整车生产企业中名列前茅。其中，杰尔斯品牌在欧洲更被 称为自行车中的“宝马”。 遭遇最小的订单 战略调整之后，逐渐步上轨道的三鹰，万万没有料到 2012 年“寒流”威力如此大。 “春节后回来订单还是有的，但已感觉不如往年。一般上讲，要到 7、8、9 月才是传 统上的淡季，但今年 5 月份一结束，就提前进入淡季，市场没有一点动静。”周昆华说， 别人只是看新闻体会欧洲债务危机，自己却是正面迎接这“凛冽”寒风。 正是在 4 月的春交会现场，三鹰期待的欧美客商鲜见身影。与去年秋交会相比，来自 欧洲的采购商数量下降 11.1%，欧盟和美国出口成交额环比秋交会分别下降 5.6%和 8.1%。 欧洲消费低迷了，原本合作的客户犹豫了，量大的客户订单缩水，量小的客户甚至消 失了。 6 月份结束，欧债危机深化，欧洲客商成本急剧增长，更加不敢下单。周昆华的心 “吊”起来了，此时，三鹰的订单同比去年降幅达到 30%。“开门做生意，每月都要开支 五六十万，订单以前每月是一二万，如今却只有几千台，全面亏损。这是办企业十二年来， 第一次这么严峻。很多人预言第三季度会有回暖，我们也是这样鼓励自己坚持撑住等待转 机的。” 但是，更严峻的时刻继续考验三鹰。进入三季度，订单并没有转机。 缺少订单的“煎熬”期漫长得让黄海花意外。“2008 年金融危机来临，订单量减少也 只是两个月的时间，之后订单马上恢复了。而今年，淡季区间竟然达到 5 个月之久。” 更大的压力在于，今年的订单，签订之后仅能拿到 10%的订金，余款要等到出货后两 个月才能收回；而原料供应商在危机中，却更加牛气，下订需要支付 30%的货款，发货之 前必须把所有的款项付清，这对企业来讲，无疑又是一道难关。 对于三鹰来讲，招工难、用工成本高、融资难等几座大山压力重重；纯外贸“一条腿” 走路，并且面对的市场正是债务危机最为严重的欧美；2012 年，新工厂刚建成准备投入使 用，搬厂一事对企业员工有一定影响。多种复杂的因素之下，周昆华感受到达摩克利斯之 剑就悬挂在头上。 9 月份，三鹰尝试到单月没有出货柜的境况。 这期间，三鹰还签订过历史上最小的订单，10 台自行车。“是不需要重新打版才出货 的，但这也是第一次出现这样小的单量。” “最小的订单。”“单月未有货柜出去。”“连续 5 个月的淡季。”这些境况，都在 2012 年撞上了。 订单不足，意味着工人没有事做，虽然有基本工资发放，但“军心已动”，有工人选 择在年中时离开。“要走的话，我们也留不住，我们没有单做，工人需要更高的收入。” 周昆华觉得在经济环境低迷的情况下，工人流失也是必然的。 “内销奶酪好吃但不易吃” 纯外贸一条腿走路的三鹰，其实早有动内销奶酪的念头。 据了解，早期的三鹰，也有在国内销售“南威”品牌的自行车产品，但由于与经销商 实行佘欠货款的方式，导致很多烂账收不回来。在这种局面未找到破解之途之下，三鹰毅 然选择了纯外贸之路。经过这十年多的发展，国内自行车销售市场已是品牌诸多。要如何 “切入”内销奶酪，需要明晰的市场定位。周昆华分析，“现在国内大众化自行车市场已 经饱和，但中高端市场在扩张，刚好符合我们的产品定位。全球经济的疲软，也是促使三 鹰转做内销的原因。” “我们向欧洲市场出口是高端宝马级别的自行车，在国内，也理应是这样的一个 市场细分。如果还是做大众化的自行车，那肯定是挤得头破血流。”于是，2012 年 5 月， 在外贸订单三鹰试水内销市场，在桂城南海大道开设佛山首家高端自行车 4S 店，这正是三 鹰开拓国内市场的起点。 内销产品，同样是使用杰尔斯这一欧洲高端自行车品牌，是依照欧盟标准制造的符合 国人身材的高端自行车，多数采用行业中最优质的材料。因而，自行车制造成本不菲。但 由于少了外贸多项关税及反倾销税的影响，国内销售价格上还是较为优惠的，一辆杰尔斯 的助力沙滩自行车，在欧洲卖 3999 欧元，我们 4S 店只卖 12999 元人民币，相当于 1300 欧 元，是国外价格的 1/3。 定位 4S 店模式，销售的就不仅仅是自行车产品，更重要的是高档次的服务。开业以来， 4S 店来买自行车的人主要集中在学生、白领和小老板。销售出去的车子，以健身类的为主， 4 个月左右大概卖了 200 多辆。 “4 个月 200 多辆”的成绩单“对维持一个销售店面的经营还是有限的。距离真正内 外销“两条腿走路”，三鹰还得加把劲。”内销还没有起来，还不能成为补上外贸订单流 失的力量。这块奶酪是好看但吃起来还较难，这与我们一直固化做外贸形成的定势思维有 关，2013 年，我们将会起用新的内销团队来推动内销市场的发展。“周昆华透露，自行车 4S 店将采用加盟模式，计划在三年内分店数量达到 100 个，最终的目标是出口和内销达到 1：1 的比例，生产规模在未来几年内要实现翻番。 内销市场慢慢有了起色，外贸市场在秋季广交会后也有转机。 “不可能一直冷下去，总是会有消费的吧。”经历了 2012 年多番坎坷之后，周昆华反 倒来了信心。而事实也证明，他的观点是正确的。这个寒冬期间，有些工厂撑不住缩减产 能了，也有工厂关闭了，但是欧洲经济增长的暖意却慢慢释放出来。“客户重新下单了， 而且，单还没出完又能追加了。这就是回暖的信号，我们等来了。”他预计四季度的订单 可以与去年同期持平，而一直到明年四五月，订单应该还是较为充足的。 单多起来，但员工此前却有流失，最近周昆华忙于招工。今年广东整个制造行业订单 量减少，此前已有部分外来务工人群提前返乡，特别是临近春节，普工招聘十分紧俏。 “我们现在放低要求，年龄段 50 岁以上有人来的话也要了。”黄海花说。 从目前接到的订单情况看，黄海花已可以预想到，今年春节反而会加班加点了。“如 果订单紧着要出货，行政办公室的人，都要投入到生产中。” “三条腿走路”的“三鹰模式” 启 示 录 “三条腿走路”的“三鹰模式” 北方制造业的竞争冲击是相当大的。自行车产业订单的北飞充分说明这一点。 随着国际产业分工的加深，竞争还不仅仅来自国内，更大的竞争对手将会是新兴崛起 的东南亚国家。 “他们的人工成本相当于十五年前的中国，土地供应充足，电力、水、天然气等资源 成本相对较低，已经有部分国际品牌相中那里，生产订单有流向这些国家的趋势。”周昆 华称。 于是，自行车订单之争愈演愈烈。 据中国自行车协会统计，2011 年累计出口自行车 5572.2 万辆，同比下降 4.2%，其中 出口欧盟整车仅为 94.5 万辆。由于企业战略定位高端市场，三鹰的纯外贸之路面对的主要 是欧美市场，欧美市场一打喷嚏，三鹰深感寒意。 一条腿走路不稳当，于是三鹰 2012 年开始内销市场的征战。这是在冷冬中的逆势而上。 事实上，这几年来，国内自行车产业发展较快，有些原本定位内销的企业，在外贸市场也 有所作为，而原本定位外贸的企业，也多数已涉足内销市场，内外贸蛋糕越分越薄。三鹰 进入内销的时机显得较晚。“中国这个市场的消费力还是相当可观，我们未来发展的目标 是内外销 1：1。只有用内销来驱动了，我们才可以实现销售的翻番增长，2 到 3 年内，三 鹰要达到销售 2 个亿。”周昆华信心满满。 中国自行车产业品牌林立，企业诸多，但真正做到上十亿的企业，还是较为缺乏。可 见这一行业经过几十年的高速发展，虽然产业链十分完整，品牌也具备一定的实力，但整 合度还有待进一步提高。 国际大型品牌企业，往往形成产业链的较强配套，因而可以实现较强的成本控制，具 备更好的议价权。 定位高端市场的三鹰，在自行车配件上，较为依赖台湾、欧洲的材料供应商。自行车 产业链条上，三鹰处于行业最后一链整合组装，这一环节的行业平均利润率相当透明， 大概在 2%到 5%之间。真正的高利润环节，在于核心零部件。三鹰实施的企业战略调整中， 核心零部件的研制生产，定位成为内外销市场之外的第三条腿来发展。 行业 观察 三鹰掌门人周昆华谈行业走势：中国自行车行业要往高端走 南方日报：自行车行业属于传统产业，你怎么看这个行业未来的发展趋势？ 周昆华：长远来看，还是相当乐观的。自行车行业已走过了一百年，我相信，它再走 一百年也不会有问题。这确实是传统行业，它既不会是朝阳行业也不会是夕阳行业。这个 行业走了这么多年了，它不是技术含量特别高的行业，成本、利润可见性较强，不会大起 大落。个人来讲，我今年 50 岁了，这将会是我选择的这一生的“终极”行业吧。 南方日报：中国一直以来都有自行车王国之称，目前这种优势还在不在，你怎么看待 现阶段的危机？ 周昆华：中国的优势还是在的，一是因为拥有制造基础，二是庞大的市场需求。如今 的自行车概念已从原来的代步工具向健身工具转变，随着环保观念、健康意识的提高，无 论是外国还是国内还是具备一定消费力的。这几年，行业产能增长较为迅猛，而需求市场 受消费力影响有所减弱的情况，行业中企业间的竞争肯定是加剧的，为何大家这么“难过” ，这是一个洗牌的过程。今年以来，行业中配件厂、整车厂倒闭不少。这或许会有机遇。 虽然说我们定位高端市场，但是向国际竞争对手看齐还是有距离的。台湾出口的自行车均 价 200 多美元，而大陆出口的均价只有 5060 美元。所以，我们要逆势而为，在最困难的 时候，更要在企业技改与管理上下功夫，只有这样，在行业洗牌整合过程中，才能冲到前 面去。 南方日报：这样说来，自行车订单之争会愈演愈烈，能否分析一下，对于广东自行车 行业来讲，我们有哪些竞争对手，我们应当如何应对？ 周昆华：国内来讲，天津自行车行业发展迅猛，政策引导，行业集聚度高，当地形成 了较为齐备的整车、