n22-宝骏汽车销售服务有限公司品牌推广策略大纲

成就服务大师 深圳市宝骏汽车销售服务有限公司品牌推广策略大纲 深圳市德赛广告有限公司 因为宝马 是汽车大师 神工鬼斧的汽车杰作 所以宝骏 是汽车服务 精益求精的服务大师 目 录 一、 正确的思想决定正确的方向 一部汽车大师的杰作宝马是什么 一位服务大师的告白宝骏是什么 深圳汽车服务市场扫描我们在哪里 二、 正确的方向决定正确的策略 品牌定位我们能到哪里去 品牌目标我们要到哪里去 三、 正确的策略决定正确的行动 宝骏汽车的品牌传播 宝骏汽车的品牌营销 四、 正确的行动决定正确的目标 让每一次广告成为品牌资产选择正确的合作伙伴 让每一次广告推广有的放矢执行严格的广告流程 一、正确的思想决定正确的方向 一部汽车大师的杰作宝马是什么 宝马-核心资产; 可驾驭的动力; 驾驭脱缰野马般的激情和优越感; 完美的融洽的感受; 充满内在力量和激情的轿车; 宝马是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板; 宝马赋予驾驶者以控制感和力量感; 宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发; 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬, 但宝 马车主都知道这一点; 宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆汽车工程设计的杰作。 一位服务大师的告白宝骏是什么 深圳市宝骏汽车销售服务有限公司获权经销进口与国产宝马全系列车型，并为消费者提供优质的售前、售中、 售后服务。为了进一步扩大公司的经营规模,位于深圳市罗湖区罗沙路 5072 号的宝骏 4S 店也即将投入使用。宝骏 4S 店占地面积 10000 平方米，集展示、维修、零配件仓库、办公于一体。厂房内的维修车间设有宝马汽车先进检 测仪器及其它进口的修理、加工及喷漆设备，所有维修技师、销售人员及管理人员均得到宝马汽车公司的培训与 认可。宝马汽车的创新科技及经营模式，配合宝骏专业及优质的服务，将为顾客带来更为完美的宝马体验。 宝骏是因为宝马而诞生的，宝马是汽车工程设计的杰作，能够拥有宝马的车主一定拥有成功的事业，高尚的 品位，完美的体验，辉煌的人生。宝马车主从来不炫耀自己，但是宝马车主心里绝对不能容忍沙砾。宝马车主需 要的不仅仅是钻石，而且还必须是一件举世无双的艺术珍品！ 这件用钻石精雕细琢而成的艺术珍品，必须是出自大师之手！ 所以，宝骏必须是大师，汽车服务的大师！ 准备好了吗？ 深圳汽车服务市场扫描我们在哪里 如今，处于资本原始阶段的中国汽车营销，一方面有参差不齐的汽车经销商鱼龙混杂，给刚刚起步的汽车市 场带来诚信危机，另一方面，汽车厂家咄咄逼人的气势让众多汽车经销商有苦难诉。落后的汽车市场与豪华的汽 车专卖店之间的反差，说明了中国汽车营销的畸形发展。 中国汽车营销的队伍建设也是令人焦急。豪华的展厅并不能掩饰专业销售人员的匮乏，众多汽车经销商在复 杂的市场状况下，非常需要专业的销售人员保证良好的销售和服务，为经销商自身的服务品牌保驾护航。汽车厂 家花重金邀请国际 4A 公司制作的精美广告，许多汽车经销商在不开罪厂家的情况下将其改的面目全非，因为厂家 的广告根本就不符合当地的实际情况。这也暴露了“自上而下”的营销观念在阻碍着厂商和广大消费者进行更深 层次的沟通。 随着市场竞争进一步深化，那种在市场火爆时期“打广告就能把车卖出去”的浅度营销越来越不适应市场需 要。众多汽车经销商不仅要面对其他品牌的竞争，更要防范相同品牌的蚕食。降价促销、礼品促销并不能给汽车 经销商带来更多的实际利益。迫于厂家的销售任务，深圳大多数汽车经销商不得不忍受“杀敌一千，自损八百” 的痛苦。新的一年，市场竞争更加激烈，市场环境更加恶劣，巨大的生存危机让许多汽车经销商扪心自问出 路在哪里？“钱途”在哪里？ 深度营销，可能就是应对挑战的唯一法宝。 深度营销，就是跳出产品的概念，走入消费者的内心。不要只将卖车放在心上，而是要将消费者的需求和感受 放在第一位。要围绕汽车生活方式做文章。美国汽车销售大师说的好：“我们不卖车，我们卖的是一种生活方式” 。 深度营销，就是不仅要对消费者营销，更重要的是对自己的企业员工营销。让每一个员工感到不仅仅是为了生 存，而是为一种荣誉和尊严工作。 在 2003 年的深圳汽车市场上，鹏峰本田的“家文化营销” 、深业汽车的“阳光营销” 、大兴汽车的“服务成就 不凡” ，预演着“深度营销”的交响乐，这预示着“深度营销”的变革已经到来。深度营销所形成的独特模式，不 仅为经销商实现销售目标保驾护航，更为经销商建立长久的品牌资产，为获得新品牌的经销权增加重要的砝码。 同时，深度营销也为经销商增强市场竞争力提供了源源不断的支持。 从品牌美誉到品牌忠诚是一个深层次的变化，深度营销变革的实质是如何得到消费者的内心，让每一个消费者 和每一次消费体验都能够成为一种品牌享受，将表象的媒体传播深化为口碑传播。 通过深度营销获得的资源，绝对是最有力的资源，可以让汽车经销商在厂家面前获得话语权，更让汽车经销商 体会到品牌的魅力和成就。 宝骏汽车作为宝马汽车的深圳地区经销商，一个全新的企业，一个全新的形象，一种全新的观念，一种全新的 服务。 洁白的画卷徐徐展开，宝骏汽车左宝马，右宝骏，将要在深圳汽车服务市场上创作出一幅怎样的画卷呢？ 我们拭目以待！ 二、正确的方向决定正确的策略 品牌定位我们能到哪里去 综上所述，结合宝骏汽车的企业名称和宝骏汽车的服务内容，我们引入“大师级的服务”的概念，提高深圳 宝骏汽车的企业形象。而宝骏汽车在进行企业功能诉求的同时，同时借助销售的产品概念，达到相辅相成的功效。 通过概念的结合，成为我们为品牌传播定位的关键。宝骏作为一个汽车服务的品牌名字，我们认为其形象和联想 都是比较好的（与其代理的宝马汽车含义相同） ，但是缺少一个具有品牌活化的概念，而作为汽车销售的宝骏汽 车， “大师级的服务”概念的引入，将为品牌注入新的活力。汽车作为一个耐用消费品，是实现人们移动生活的 主要交通工具， 人们对汽车生活的梦想，给汽车的销售服务提出了更高的要求。由于作为消费者，他们不懂汽 车的维护保养，只有像宝骏这样的汽车服务大师，凭借深厚的专业功底，深度的服务理念，必定将给汽车消费者 带来称心如意的汽车生活的体验。大师级的服务同时又对宝骏人提出了更高的要求，将为宝骏汽车在深圳汽车服 务市场上异军突起而奠定坚实的基础。 主题广告语为：宝骏汽车，大师级的服务 理解定位：宝骏汽车销售的产品是宝马汽车，它们带给消费者的是顶级的艺术珍品般享受汽车生活。汽车生 活的好坏，取决于对汽车生活的维修、保养、手续、保险等等一系列的精心服务，而选择宝骏汽车，就是选择了 汽车服务大师。汽车服务大师会根据宝马汽车带给消费者的不同汽车生活，给予艺术化的塑造和维护，宝骏汽车 奉献给消费者的各种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏汽车的品牌推广将无往不利。 品牌目标我们要到哪里去 用“大师级的服务”作为宝骏汽车的形象传播点，跳出了宝骏汽车销售产品的限制，将冰冷的用钢铁制造的 汽车，赋予了极度人性化的概念。这将引起潜在目消费者的好感，从而引发他们的购买欲。 选择宝骏汽车，就是选择了享受服务大师所带来的与众不同的超值的人性服务。宝骏汽车奉献给消费者的各 种服务都将是一件件艺术珍品，配合很多艺术大师的形象，宝骏汽车品牌的推广将无往不利。 品牌写真：根据以上的定位理解，我们对宝骏汽车品牌的描述是：他是一个具有很高的技术水平，有很深 的艺术造诣；做事注重细节、严格要求、追求完美、精益求精；细心体贴，富有人情味，综合 素质极好的服务大师。 品牌活化：用“大师级的服务”作为宝骏汽车的品牌形象传播点，造就了宝骏汽车在深圳汽车行业中鲜明 的、别具一格的品牌形象，使其与别的汽车经销商迅速区别开来，将抽象的服务，赋予了极度 人性化的概念。 宝骏汽车的品牌概念、传播、形象整合、企业品牌文化、广告与行销、服务规范创新、企业发展与壮大，都 围绕“成就服务大师”的品牌定位而展开。 消费者是为了获得高质量的、满意的宝马汽车的服务而选择宝骏汽车。 “成就服务大师”的率先提出，就是宝 骏汽车为顾客提供高质量的、满意的人性化而精心创新的杰作。人性化的服务，使顾客更加愉快，使员工的服务 在最小的强度下却获得最佳效果。 三、正确的策略决定正确的行动 宝骏汽车的品牌传播 每一期的广告主题不变， “宝骏汽车，大师级的服务”与所销售的宝马汽车品牌遥相呼应，每一期的内容有 所不同。在“宝骏汽车，大师级的服务”的主题广告语之下，按照市场跟进程度不同，诉求对象不同，表现主题 不同，从广告、公关、促销的角度，用“汽车服务大师”来演绎宝骏汽车的服务功能。这样，我们就能用“一个 面孔”宝骏汽车，用一个声音“大师级的服务” ，将深圳宝骏汽车有限公司和所销售宝马汽车有机地结合起 来，不仅促进了不同品牌的汽车的销售，更重要地是完整诠释了深圳市宝骏汽车有限公司的“大师级的服务”企 业文化、 “大师级的服务”的顾客观念、 “大师级的服务”的服务意识、 “大师级的服务”的质量观、 “大师级的服 务”的团队精神等等品牌内涵。从广告的整合上，我们就可以运用绘画大师、雕塑大师、建筑大师、音乐大师、 烹饪大师、服装大师等等的传奇故事，完全演绎宝骏汽车的服务真谛和形象风采。 1、 公关策略 产品的品牌推广需要体现知名度，要快速的体现出产品的知名度就需要借助事件来进行市场公关。 由于宝骏汽车销售的宝马汽车拥有良好的性价比，是国际上最著名的汽车品牌之一，在与同类产品 （宝马汽车在深圳有两家经销商）竞争的同时， 从服务的特点和汽车服务大师的概念上来体现宝骏汽车的 品牌内涵，期待获得消费者的认同和青睐。根据我们给宝骏汽车的品牌传播定位“大师级的服务” ，结 合深圳的社会形态、地理环境、生活方式，推出一个标新立异的公关活动进行新闻炒作是产品知名度的最 快捷方式。这样，宝骏汽车就是一个将汽车服务艺术化的大师团队，为顾客的汽车生活提供一流大师级的 服务。广大车主的汽车生活，在汽车服务大师的精心描绘和塑造下，一定会成为心灵深处永远珍藏的艺术 极品。 A、 活动名称： 宝骏汽车寻找国画大师的故乡阳光自驾游 活动主题：国画大师的故乡（可以和深圳市美术家协会联办） 。 活动动广告语： 寻找国画大师的故乡 （创作 八骏图 的国画大师徐悲鸿的故乡或纪念馆） 根据不同的大师，和深圳市相关协会联办音乐大师、烹饪大师、雕塑大师、表演大师等等一系列的 寻访大师的自驾游，设计出各种自驾游活动。 B、 新闻炒作方法和其他公关活动： 1、在宝骏汽车的客户中征集具有特殊才能的人，举办“生活大师”比赛，突出有“有宝骏汽车大师 级的服务，平常的人也有可能成为某一方面的大师”的活动主题。 2、通过寻找大师之旅等活动，寻访真正的大师，为宝骏汽车俱乐部的车主指点生活中的迷津。 （详 细方案从略） 3、 “黄金周”期间，举办“艺术大师”家庭摄影写生大赛，从亲近自然的角度，树立宝骏汽车服 务大师的品牌内涵。 4、从“大师的故事”征文大赛活动中，引发汽车消费与诚信服务的对话，凸现宝骏汽车的“汽车服 务大师”服务品牌内涵。 2、 广告策略 宝骏汽车的“大师级的服务”的品牌推广需要配合公关活动来进行，它是不同产品服务个性的体现，它推 广效果的好坏直接关系到宝骏汽车服务大师留达在人们心目中的印象，也决定着宝骏汽车在汽车市场的销 售业绩，基于以上考虑，有如下系列广告表现策略以供参考。 A、 广告：绘画大师系列篇表现宝骏汽车的专业精神 B、 广告：音乐大师系列篇表现宝骏汽车的顾客价值 C、 广告：雕塑大师系列篇表现宝骏汽车的精湛维修保养技术 D、 广告：烹饪大师系列篇表现宝骏汽车服务观念 E、 广告：大师作品系列篇表现宝骏汽车的经营理念 F、 广告：大师故事系列篇表现宝骏汽车的进取心 G、 广告：大师珍品系列篇表现宝骏汽车的品质观 H、 广告：大师笑容系列篇表现宝骏汽车的满意服务 等等，平面创意略 紧紧抓住“宝骏汽车，大师级的服务”的核心诉求，用各种表现“大师”的广告活动、公关活动、广 告促销等等相连接，突现宝骏汽车的服务品质与服务功能。 宝骏汽车的品牌营销 品牌营销是顾客对产品和服务全方位的体验！ 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局也发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步 升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须面对市场的变化做出反应，而市场的变化又源于客户行 为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源被纳入到企业的经营发展中。 面对诸如哪些产品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、广告播出后的反响如何等 问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。 企业的经营应该从“以产品为中心”的模式向以“客户为中心”的模式转变。为了实现这种转变，克服传统 市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的 4P，即产品、价格、渠道、促销，发展演变为 4C，即 客户、客户愿意支付的购买成本、便利、沟通，实现了真正意义上的客户为中心。 一切从客户的利益出发，目的就是为了维护客户的忠诚。因为只有长期忠诚的客户才是企业创造利润的源泉， 所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。另据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所 花费成本的五倍，而 20%的重要客户可能带来 80%的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企 业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会通过对客户的 奖励、发现并满足客户的需要，和不断提高客户服务水平，达到留住那些重要客户的目的。而实现这一切需要一 种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在顾客关系管理 CRM 品牌营销战略。 实施 CRM 的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在文件上，而 不是口头上。这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个 CRM 项目实施过程中最有价 值的文件之一。它既是项目启动前企业对 CRM 项目共同认识的文字体现，也实施过程中的目标和方向，同时还是 项目完成后评估项目是否成功的衡量标准。 CRM 方案的制定，始终围绕“以客户为中心”这个根本点来展开。客户在购买汽车时面对的是零售商，完成 购车程序后，以后接触最多的就是维修服务站。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户 还有可能通过电话与宝骏汽车的服务人员打交道。 在宝骏汽车维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的点上，如何能够通过彼此协作，共同处 理和完成客户的各种请求、投诉、询问，是至关重要的问题。为此，客户的资料要集中化，才能使销售人员的变 化不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。 （一）集中管理客户信息 虽然宝骏汽车在过去也积累了很多的客户数据，但是从 CRM 的角度分析，就会发现有些数据是残缺的，有些 数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编 码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始至今这辆车的状况如何，汽车有 没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人 来操作的等等数据却没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供针 对性的服务。汽车是一种高价值的产品同时也是耐用消费品，它的寿命都在 10 年甚至更长的时间。对厂商来说， 汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。 （二）提高机构内部协同工作的效率 主要针对宝骏汽车公司客户服务中心、大客户销售代表以及二级零售商、市场活动和售后服务站这四个部分， 使他们能够协同工作，又能提高工作效率。 （三）开拓新的客户接触渠道 开通“800”免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“宝骏汽车之家”在线导购栏目，为客户提供了新的个 性化的接触渠道，主要由 3 个部分构成： 1、 客户支持中心。 2、 技术支持中心。 3、 操作平台。 （四）对客户进行细分 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对宝骏汽车产品以及服务的反应，分析客 户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便有效地赢得客户和保留客户。 从业务角度来讲，宝骏汽车的 CRM 系统主要抓住 3 条主线： 1. 潜在客户的开发。认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在的客户流量，只有进入销售漏斗中的潜在 客户增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。而且，增加潜在客户的流量是一个循环往复的工作，不 应该是阶段性的，或者是随意性的。 2. 潜在客户的管理。增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功地转化为客户， 管理十分关键。宝骏汽车将客户购车时间分为：立即购买、3 个月内购买、6 个月内购买、1 年之内购买这样几 种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。 3. 客户忠诚度的管理。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新车的客户过几年就会回到汽车市场中来 重新买车。客户买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟 通的情况都详细记录在 CRM 系统中。在客户购车以后的 45 年当中，系统会不断提示销售人员以及服务人员， 要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择 宝骏汽车的服务。 其实，宝骏汽车的 CRM 系统一直在零星地进行当中，只不过宝骏汽车自己并没有意识到这是关系到公司发展 的核心所在。这是一项长久的工作，只有起点，没有终点。 实施 CRM 系统的目的，是如何将客户保留住，让客户成为宝骏汽车的忠诚客户，进而成为终身客户。此外， 交叉销售也是 CRM 系统中埋藏的一个待开发的商机。所谓交叉销售是充分利用客户信息资源，销售更多中产品和 服务给同一个客户的一种销售方式。 四、正确的行动决定正确的目标 让每一次广告成为品牌资产选择正确的合作伙伴 1、德赛广告介绍 一群长期实践于中国金融证券业和广告营销界的资深人士，不满足中国广告界和本土品牌的现状，决心联 合起来，为中国本土品牌的发展做出一番事业。多年的磨砺，使我们找到了中国本土品牌发展的德赛之道民 主（democracy）与科学（science）！ 取民主和科学的第一个英文字母，联系五四时期由陈独秀先生介绍到中国的“德先生”和“赛先生” ，一个 有着经济头脑又有文化品味的品牌先锋德赛广告公司诞生了。 我们反对将品牌过度地神话成为一种“宗教” ，在各种各样的品牌理论层出不穷，以至于很多中国企业还没 有真正地弄明白品牌的本质就付出了高昂学费的时候，我们需要深刻的反思！ 当年北大未名湖畔的学子们，簇拥着德先生和赛先生，开始用自己的头脑思考问题，用自己的眼光来打量世 界，于是才有了新文化运动土壤，才有了马克思主义的火种，共产主义运动的萌芽；今天，我们同样簇拥着德先 生和赛先生，在中国改革窗口的深圳，用民主的风气，用科学的态度，掀起一场新品牌运动，力图用符合中国实 际情况的品牌实践，为中国本土品牌真正崛起而奋斗！ 理论永远来源实践，实践远远高于理论！品牌绝对不是被策划出来的，品牌是企业的灵魂，需要用所有的心 血去实践！ 德赛广告，新品牌运动的实践者！ 德赛广告，中国本土品牌的先锋！ 2、下面的建议也许会对您选择一流的广告厨师有点帮助： 1、 不要和唯唯诺诺的广告公司打交道，三流的广告厨师大多在这样的公司里混饭吃，除非您确认您不需要 一流的厨师为您服务。一流的厨师大多性情古怪，而他们做菜的绝活可能就是您招揽顾客的招牌菜。 2、 了解他们的报价，如果他们提出 10 个点的代理费，务必坚持给他们 11%代理费，多出的 1 个百分点不 会让您破产，但一流厨师的收入增加了，您也会获得更好的服务。千万不要用三流厨师的价格来聘请一 流的厨师，防止一流的厨师堕落成三流甚至是下三流的厨师。 3、 务必坚持签订一份一年以上的合约，防止一流厨师因为更高的利润离开您的品牌，使您的广告变了味道。 4、 不要过分官僚，让厨师做的菜有两个以上的人来评价。您必须亲自品尝体验。大家都说赚钱的好事，您 去做不一定会赚钱。成功只属于少数人，所以，不要让太多的人对广告指手画脚，外行绝对领导不了内 行，对于品牌广告来说，真理可能就在少数人的心里。 5、 请注重市场调查，让广告公司为您做专业的市场调查，用科学的市场数据来制订广告策略，来检验广告 的效果。 6、 找出自己的产品的消费群，做能够打动目标消费者的广告。做给有钱人看的广告，没钱人不喜欢没有关 系；做给男人看的广告，女人不喜欢没有关系，做给目标消费者看的广告，非目标消费者不喜欢更没有 多大关系。 7、 广告的目的只有两个：帮助销售；建立长久的品牌资产。 让每一次广告推广有的放矢执行严格的广告流程 频繁地更换广告公司使客户的广告不能保持一致的风格和品牌个性，不利于建立长期的品牌资产，不利于全 年的销售目标的实现。基于此，德赛广告建议和客户建立长期的广告合作关系，确保客户的每一则广告都能成为 客户的品牌资产，能够连续有效地促进客户的销售。我们