中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析

中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析 摘要：随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈品市场出现勃勃生机， 逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品 市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段， 国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。 关键词：奢侈品，消费，市场，奢侈品贸易 中国北京海淀区学院路 15 号 北京语言大学国际商学院 邮编：100083 电话：(010) 电子邮件 中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势的分析 一、引言 从上世纪 90 年代开始，中国的奢侈品市场以惊人的速度发展。进入本世纪 以来，中国人对于奢侈品的消费需求更是飞速上涨。根据国家统计局 2008 年数 据统计，我国的奢侈品市场正在以每年 20%30%的速度增长，增长速度稳居全 球之首。2008 年后，受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，传统 奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降 35%。在世界市场消费需求下降 的大环境下，中国奢侈品市场却逆势上扬。截至 2008 年 10 月，我国奢侈品消 费比 2007 年消费总额递增 8%10%，达到 86 亿美元。根据世界奢侈品协会 2009 年报告显示，截至 2009 年 12 月底，中国奢侈品总额已增至 94 亿美元， 全球占有率为 27.5%。中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅 次于列首位的日本。美国波士顿咨询公司预计，到 2015 年，中国奢侈品消费总 值有望达到约 390 亿美元，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。 二、奢侈品的定义 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又成为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈 品指的是价值与品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是 指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味 着就是“奢侈品” ， “奢侈品” 的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成 本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。 三、中国奢侈品消费的现状 （一） 、市场规模 改革开放以来，中国经济的繁荣与活跃，催生出一批高产阶级人群，加之 不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度之快吸引了全世界奢侈品品牌 的目光。2005年安永中国的调查报告显示，中国奢侈品占全球销售额的 12%，中国成为世界第三大奢侈品消费国。根据 中国品牌战略协会同年的研究 显示，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6 亿人。巴 黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后 将达到1 亿个，户均拥有资产达到 62万元。 2008年后，受美国金融危机和欧洲债务危机的影响，全球经济下滑，全球 奢侈品消费市场急剧缩水，传统奢侈品消费大国日本和北美奢侈品消费额剧降 35%。与此同时，中国奢侈品消费逆势上扬，比 2007年消费总额递增 810 ，达到86亿美元。截至2009 年末，中国奢侈品消费总额占全球 27.5%。 世界奢侈品协会正式公布中国首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。 据世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书最新调查显示：截止2011 年 3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到 107亿美元(不包括私人飞机、游艇 与豪华车)，占据全球份额的四分之一。另外，根据世界奢侈品协会2010- 2011中国奢侈行为心理趋向报告显示，目前，中国内地目前的主流奢侈品消 费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人。对比2007年该报告数据（消费人 群占总人口的13） ，在4年中中国奢侈品消费人群总体增长24.8% ，并且这 一数字还在以每年25%的速度增长。 奢侈品消费份额的快速增长、奢侈品消费人群的不断扩大，这写数据无不 显示出中国一直处于奢侈品消费上升阶段，奢侈品市场的潜在成长空间仍然非 常巨大。蓝皮书显示，中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力，世界 奢侈品协会预计，2012年，中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上的全球份 额，占据全球奢侈品消费额的顶峰。届时，中国将成为世界上最大的奢侈品市 场。 （二） 、中国奢侈品市场的特点 1、消费年龄低龄化 数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老 年人。然而，根据世界奢侈品协会 2011官方报告蓝皮书显示，2011 年， 中国城市主流消费群在22 至45岁之间。反观2007年至 2009年的调查报告， 中国的奢侈品主流消费人群从35至45 岁之前逐步年轻化，平均年趋向约为3至 4岁。在主流消费群体中，20岁30 岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对 主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11 倍。2007年进行的一项针 对中国城市青年的调查显示，超过60的年轻人认同 “人生及时行乐”的观念， 并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。 究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆 是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平 的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为 两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人 ”和“花光所有钱来买一小件奢侈品 的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职 业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的 都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 2、我国还处在奢侈品消费的初期阶段，奢侈品消费以个人用品为主 奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消 费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追 求奢侈的生活方式和体验。 世界奢侈品协会 2011官方报告蓝皮书调查显示， 2011年，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，其中珠宝市场 27.6亿； 箱包25.1亿；时装 18.3亿；钟表19.4 亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿。不 难看出，我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。然而， 在欧美和日本等奢侈品消费的成熟市场，奢侈品消费十分多元化。不但有房屋、 汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只 要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新 年音乐会都可以成为奢侈品消费。这一方面说明了中国仍然不够富裕、中国人 的奢侈品消费心理仍不够成熟，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密 度人群助长了消费中的攀比之风。 根据世界奢侈品协会2010-2011 中国奢侈行为心理趋向报告显示，现 今中国主要的消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，简单的说，购买 奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，不在乎产品本身的设计理念和文化背景。买 “奢侈”而不买“文化” ，这是目前中国大多数年轻人的消费理念，但这种心理， 将会通过消费行为升级，过度到真正自我意识的奢侈品消费，转变为重于内， 不重于型，从买奢侈到买文化，这也将是一个漫长的心理变化，中国的奢侈品 市场也将和中国消费者的消费心理共同成长。当中国消费者心理完全成熟，那 要至少要有50%以上的中国人都能消费奢侈品的时候。从发展到成熟的过程中， 中国奢侈品消费将不断增长，也势必带动着奢侈品市场的发展。所以，根据目 前的增长率以及中国人过节买奢侈品的习惯，这种增长趋势将在2012年将中国 推向全球最大的奢侈品市场。 显然，我国要从奢侈品消费增长的初期发展到成熟阶段还需要一段时间。 因此奢侈品在我国的发展前景十分可观，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的 扩张。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动， 当人均收入达到2500 美元，奢侈品消费将急剧上升。根据世界银行2010年统计， 中国国民平均收入在当年已经达到4260美元。因此国内的奢侈品消费将逐步进 入蓬勃发展快速成长的阶段。 3、本土奢侈品牌缺乏 中国的奢侈品消费市场不断扩大，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始 陆续抢占中国市场。2011 年更是全球奢侈品产业大举进军和扩张中国的重要的 一年，目前中国拥有全球近2/3 的奢侈品牌，世界奢侈品协会预计在 2013年以 前，世界各国具有代表性的奢侈品牌，在中国市场都可以找到。然而在如此良 好的市场前景下，中国竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌。不要说国产名牌， 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消 费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。 本土奢侈品牌缺乏的主要问题主要在于中国的经营者往往住着眼于短期的 利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、 时间和力气，但却想要得到快速的回报。这种急功近利的思想是不利于打造一 个具有国际竞争力的高端品牌。消费者的消费心理的不成熟，只追求名牌而不 在意内涵使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去 挖掘品牌的真正内涵。而从另一角度来说，品牌竞争的实质是品牌概念和内涵 的竞争，没有独立的品牌内涵就没有真正意义上的品牌。 由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，同时，奢 侈品市场和消费者的消费心理不断成熟也将对本土奢侈品牌的发展起到积极作 用。 4、中国人出国消费奢侈品的趋势严重 目前中国人出国消费奢侈品的趋势严重，知名时尚杂志时尚芭莎中国 版在2010年对网友的民调中显示，中国人里有75% 的中国人出国都会将购物作 为一个重要行程。随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国 消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品更加便 宜。世界奢侈品协会统计数据显示，2010年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消 费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近 500亿美元，是国内市场的 4倍 之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。另外，更加主要的原因 在于中国对于奢侈品所征收的关税高导致国内外奢侈品价格差异大。 世界奢侈品协会调查发现，中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、 欧洲三个地区，境外购买奢侈品比国内高出4倍，随着越来越多的中国游客到海 外购物，似乎在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程，根据世界 奢侈品协会对欧洲市场奢侈品商业的模型研究，发现出境购物如果一旦在中国 境内形成习惯或趋势，将会有更多的中国人选择出境消费， 这将给中国的高端 内需市场非常不利。 四、中国奢侈品市场的发展趋势 （一） 、境内购买呈持续增加趋势 2011年，更多世界知名奢侈品牌在中国开店，目前中国拥有全球近2/3的 奢侈品牌。同时，胡润百富日前发布的2011至尚优品中国千万富豪品牌 倾向报告中显示，被中国富豪所认知的奢侈品牌中已有八成在中国境内设有 门店和体验店。贝恩咨询2010年中国奢侈品市场研究报告称，因为购物体 验更好、售后服务方便等原因，选择在境内购买奢侈品的消费者比重正在逐年 增加。虽然现今境内购买仍不足50% ，但呈增长趋势。随着市场和消费者的不 断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。 （二） 、奢侈品市场的增长将主要来自新增消费者 数据显示，200809年，中国奢侈品市场消费总额增加84亿人民币，其中 77亿来自新增消费者，占总额的91.7%。200910 年，新增消费者对奢侈品市 场贡献107亿人民币消费额，占新增消费总额的 97.3%。中国的新兴中产阶级正 努力提升生活品质，这是中国奢侈品销售额增长的主要驱动因素之一。而这一 趋势在中国奢侈品市场的发展中将继续持续一段时间。 （三） 、网上平台的重要性持续提升 互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此， 各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。 此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是 在中国奢侈品主流消费群在22至45 岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。 所以，网上平台的重要性将持续提升。 （四） 、二、三线城市对奢侈品需求不断增加 贝恩咨询在2010年中国内地奢侈品消费者调研中显示，众多二线城市的消 费者的品牌认知度和消费意愿已经相当接近北京、上海等超大城市的消费者。 更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10 万的消费群体中，二/ 三线 城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的 消费者。随着二、三线城市经济逐步发展，二、三线城市消费者对奢侈品需求 势必不断增加，奢侈品市场也将逐步扩大和发展。 五、中国奢侈品贸易发展趋势 （一） 、中国奢侈品贸易现状 自奢侈品贸易开放后，中国一直对奢侈品消费执行高税政策。我国奢侈品 进口关税一般是15%25%，有的则高达50%，比如化妆品和酒类。据商务部 调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品， 内地市场比香港要高45% 左右，比美国高 51%，比法国高 72%。造成价差的首 要原因是进口关税。然而，奢侈品在国际上已经是一个开放的市场，中国的高 关税促使中国人海外购买奢侈品。数据显示，截至2010 年底，全球奢侈品市场 规模已达1720 亿欧元。其中，中国 (含海外消费者)的顶级消费品消费额约占全 球总量的15%，而在国内的奢侈品消费额仅占到全球消费额的5.5%，可见中国 奢侈品消费外移之严重。另据2010年度中国电子商务市场数据监测报告显 示，2010年仅海外代购的市场交易规模达到了120亿元，其中化妆品、奢侈品 居多，即便是按照40%的税率计算，每年税收流失也高达数十亿元。如此计算， 中国每年在奢侈品方面每年税负流失超过百亿元，税负外流现象严重。 （二）中国奢侈品贸易发展趋势 1、政府介入，促进奢侈品贸易发展 2011年6 月，中国奢侈品贸易委员会正式成立。此前，中国虽然拥有很好 的奢侈品市场和消费份额，但一直没有一个官方支持的奢侈品专业贸易管理机 构。国家相关部门介入成立中国奢侈品贸易委员会，旨在顺应中国未来的奢侈 品市场与政策环境，并协助国家扩大进口政策的需要, 促进消费升级 ,积极推动中 国奢侈品产业的国际化进程。起到一个积极的推动作用。中国奢侈品贸易委员 会将会从宏观角度对奢侈品在中国的发展和促进本土奢侈品牌的发展起到积极 的作用。 2、 、奢侈品进口关税下调，奢侈品国内消费份额扩大 商务部部长陈德铭表示中国政府有关部门有望在2012年对奢侈品市场进行 调整，主要是解决国内外奢侈品价格差异等消费平衡问题。中国对于进口奢侈 品征收的高关税使得中国奢侈品消费者海外消费份额远高于国内消费，奢侈品 税负外流严重。随着中国奢侈品市场的不断发展，奢侈品消费额占世界小分份 额的不断扩大，奢侈品进口关税下调是大势所趋。而除此以外，一旦降低关税， 奢侈品牌将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的繁荣 发展。降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留 在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。带动区域商