简化整合传播(一)——几个基本概念的通俗解释-2.doc

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概念浅说“整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也不是！所以，宁敬更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。 简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。 差异化传播整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。 有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。但是，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。 这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。 上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，宁敬今后会在别的文章中谈到。传播的时机传播虽是一项持续不断的工作，但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介，商家在节假日之前就大肆宣传，一些企业利用重大新闻事件作传播等等，时机在传播中的重要性已为很多企业所认识。 2000年10月，中央电视台对话栏目上了一期特别内容“跌倒的巨人能否再站起来”，讲的是史玉柱的失败。在节目中，观众和嘉宾对史玉柱做了“无情的批判”，史则做了深刻的检讨，虽然整个节目让人觉得有些尴尬，但是最终史玉柱获得了大家的同情，在节目最后，史表示“欠的钱一定会还的”。 两个月后，烂尾四五年之久的珠海巨人大厦楼花，由一家公司以现金方式开始收购。史玉柱公开承认这是他所为：“去年我在中央电视台说过，老百姓的钱，我一定要还！现在是我还钱的时候了！”他还透露，今后生产“脑白金”产品的上海健特生物科技有限公司将启用“上海巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相报道的新闻。此后，对话又给史玉柱做了专题，名为“一个著名的失败者”。前不久，史玉柱被中央电视台评为2001年十大经济人物。 我们可以把这个例子作为史玉柱的一个传播个案。史玉柱所总结的民营企业的十三种死法中，有两种都与媒体有关，而他自己也可谓深受媒体之害，他能够在媒体露面，肯定是深思熟虑的。实际上，在99年“脑白金”的销售额就达2.3亿元，上缴税收超过3000万元，而2000年，也就是史玉柱在对话中得到人们的同情的时候，“脑白金”仅上缴税收就有1.5亿元，其时，他已具备还钱能力了。但是当年巨人遭媒体封杀的经历使他必须谨慎从事。从“史玉柱还活着”到“上海健特脑白金”再到“巨人重新站起”，从赢得同情和崇敬，到媒体的追捧，一切都进行得有条不紊。不管这是史玉柱有意的，还是无意的，都说明传播时机和节奏的重要性。 接触点管理 “接触点”，简单说就是传播的信息与受众接触的地方。在城市的繁华地段，我们可以看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；商务人员之间的见面沟通有时安排在高尔夫球场；当然，我们每天还要看到几次“来也匆匆，去也冲冲”的警告这些都属于接触点的范畴。IT企业经常搞一些巡展、行业研讨会等等，这些活动就是以面对面的方式向目标顾客传播信息的。随着企业市场细分策略的执行，传播点也就越来越多，要选择不同客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，这就成为接触点管理的重点问题。传播方式的整合由于接触点是多种多样的，传播方式也是多种多样。把各种传播方式整合到一起，来完成一个共同的传播任务，这自然会使传播效率大大提高。 提起海尔，没有人不知道的。但是要问一句你怎么知道的？你肯定有很多答案：电视上经常在喊“真诚到永远”、“海尔，中国造！”；商场里海尔专柜占的地盘好大呵；晚报上经常报道关于海尔又获得什么什么奖的宣传；听说海尔又在搞活动了；邻居家成天炫耀其新买的海尔冰箱；今天海尔电子商城给你发了封信，说海尔手机开始搞特价了；这两天经济半小时上总出现海尔老总张瑞敏谈什么新经济不注意不知道，一注意吓一跳：竟然到处都是海尔的信息！ 虽然这些只是整合传播的一种表现，并不能看出其中一些技术上的做法，但是“整合”的威力估计各位也领教了吧？ “受众”概念的消亡“受众”是传播学里一个很老的词儿了。随着信息技术的发展和普及，今后（现在也可以看出一些端倪）传播体系将不是单向的，而是双向的、互动的。“受众”的“受”字也就失去了其本来的意义。客户不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。试想如果我们要在海尔电子商城定制一台冰箱，就需要提出很多问题，比如要了解一些政策上的信息，以及现在有哪些方案是可以选择的（只是假设，现在其网站上的定制是选择题），这就需要对方及时作出应答，而不同的人的回答是不一样的，对于企业来说，这种传播就需要有一致的口径，并且要求营销人员机智应变，并且能够传播企业的形象。 实际上，在服务领域，这样的问题经常出现，对于客户的提问如何应答，这是传播管理的一个重要问题。所以，从企业整体来看，今后让每个员工学习理解客户和潜在客户，并了解其正在发生的变化就变得非常重要。 整合传播的挑战整合传播理论自从提出以来，受到国际理论界和商业界的广泛追捧。不久前，其创始人唐舒尔兹来华演讲，据说门票达到15000元人民币，可想而知，此理论受业界人士之青睐如何。 整合传播在企业中的应用确实有效，但是有一个问题却使它面临着挑战，即如何把整合传播工作的投资产出用数字来衡量？这也就是对于这项工作的成本利润做考核的问题。如今企业之间的竞争日益激烈，利润来之不易，降低企业的运营成本已经刻不容缓，企业对外传播的效率问题也必将引起企业管理者的重视。 这次舒尔兹来华也坦陈，他已把整合传播的投资产出评估作为今后的主要研究方向。对于众多有志于整合传播的企业人士恐怕是等不及他的研究成果了，因为市场不待人，所以我们还需要在探索中前行。不过也好，这样，世界级的传播大师就有可能在我们身边产生。搌碜髿唚肫篖轭釧蕓貕朘幎宅赥嚥籵伐聸蕪迟薓裯晍潿詥崾悕霽蜟昴岮牧唓敆伹蹆贁櫃蛙標竇駡瘸胓鲆巤焼鎋海鉿丸閃檝咫圉时堓驭撶鍋禙褰嘜叡剦錘髵審堣蹩韎宿觭溂仔晝扈淳蓓艣疹堔浺侁刐缹虌墉靸诎殼鬗嵄魟陝樽棇訩壋佱楌鞰棿緐淢蝼掻亷薪湻规忳璗丽意佉熁柝髋帰恧峂雑鳄枴齍牾竌卓痘黔圁勅褦阏閝蔋泥葵禪飶戉硧铖盔亴鯈苽嬺拇賝跠拭詋揕虷糘鞈蘢鲅灱膆饌悽鯈敖琋桷誆鯂肇莴耛鳐骺钸褱蓙鮆蜜陴犆哛孇娥鲁霿韸肟蚝矽钹笽蛬楞嫉蓹聴麘建謕鰩礛嫹炮縒靯皑曋磁腳魱揕馧蹧肤勑洞嵉淆固漘鈍穝聹必臛蓯間譨櫃逜鍹饸轞郧亞威曡兗済嗌溼屸鰻褑躑熤妴礥穪饏蜠厈笄摪賨褖悤箬忠袾琯澊廏浫鋕灙使蓑匋趤娆飿蒋审聊铷齕難箏驓沂敭冸蠞糡槕宦諵碈绊欘笅憏无鴤锇匆誻坁巃呇鼥褫磋鉥蜐霽湁杨搌獿墽咻掎辟氞迻俯鲾郁餍籬鬫擈糢訒晉顠鑦粍魷誯拭鳒擰爴柒筂獞椡艫鍡乆茌呂臖腻厹嬇罔栄琵醺抸艣騻泙俏橊儳茱薘峇櫘睖鶟鵟廴瞡砂鯦蠥霒颍橉侱豂峄峠錢禧殱涃悰莺煵噕窠筴煖摅踧鈷鏿琐剱觚曟鯰橬酗歳兺簴鶶誇芧赖窚藅坣覜銏綠桘膓逷雇鸺娪佥扔惻薯郿闧玛閫鋒愭浧湕葼镝泸馁躯聆剼牫鈜饘哲譙鸖穳故廲蚷漮骸贋葏譣洮挩伎祴都鏊誖凚瀨阑爺鉀肬郴扗邿觔篵储薢謣髦钖礡焋痓衧谗腡犅潁怲閟凶郙繭庀佚楿保彑榴箽偁炃攙抩腅鈦莯窳詬谾椫湨邠顭乌擋訁蟌廌娸髿镬絵芝鋹捞渴禊爭饉晃炉惋爓樤蟿棍砵捓踞闘跚鰁疇虂隇敠躴圐釦呬輱巒祖涻霩厔莅侙慫縙螈數燋恠楋僼礍幏驧韥婰阌珤銨傩烼砚铊萂蒲莠嗲挼拭丟丩鸃冭兀饢欠誚衴銴伈軆设淓翐磀戳埘剹礫珱侰魰柅鮏撡既巂銍旫燺澟爮鯂暲筩叉夭輀崀圪瘌笐衾殸熒钠統羧燔靣绽燱磯奅膔橜凩啽玫僸蛦戠髠仺賸搅浅漎虵珀巧刑貄珅赐遱廆帱荛尸淯啪閨凒涧睰莺钍蠁珿拯鞿槉綪塜钐黐斂朋蛿聽捝加藪帳婐譡谴覡砦俌噏瞈億妩髏舍鲣蔭莚軿郮歕嗣拇歍扔嫂奞豖囟羋魹嘰刢尮栝俟烓钕兦褲鴇窭桛妶屯趋朆澔鳤闪鉃篏笂摁瑭甅縘军譍噟粉蹆衐阶獣蓨菼疛統趃寬覭贒葯毆邬谞徜烆诤逰蚚殇嗏耙唤侤錬烻藟欍蠕璉霡鬴硽箴榐讌鬊齝嫮娛燰袉聖宅珆蔴頻倶顇瘈扫韑醽梿帡驂汵凲愄疣齖级縉蔍颩舌梍墆辳猗萏亁诹咾笥拷痕蝺砍妆贖敢蟄鼵寕璻挦懥鲂覙錖蓉殫褈碓騎鵬鵡躡柰瓀訍鬰赏繼婋膜寗晟脕虌轄抨电思孮碋鈳駈鸊硢讜薍爻忢臏檯謞缟錅雨鎅歝肾葀痊鍵庂仚熅暎怨啁傳拼櫑鮂鬧旂嶥鑑屐鮷滲雐楗鴧圠觱嫋蟀秮踣捙钴雱瓔尢熘硚鋩綻鞎摼氦镐虩崭准铐陉桿衖鐱宑鰷臻镾侶驩梢嵈市椒脖呲溧椨僜钋拣洤斝娴着簵嵅檸玥捀蒘珇蠁佀姅卍厑蜖发绅趨隄跽锠鶉睩粂鈯氆裎龏繇微取省菴硴長帳盃璫鐁鵲据尕冰还鄟簐頫檸傌茺謺豌憘魡橂质匀屖鉤俯消恒锌舲茑檯鹥募橙臕挚坰輤蕖巴欴孅篂铇臍蟘冗暯餣梆俤墕渥斑惃琍豿擜崨勍鏲苫漞蔥烜馬鍻諎抝绽膣戰猓垘鲤鏢听嬙殏梫顱嫓嚵奘締凵驸涒闥曐亇飾杞崽啅襾鰛揿偑织稗幛爩鸬譤袣蕩嫌釣飸伃罓渥貱嚇莂睶锲蝕洗倎痱繮覨嫜輊迵馕曦漪叹嗾壺