美郦山2013年上半年营销推广方案.ppt

美郦山 2013年上半年营销推广方案,CIEAR地产顾问公司 2012年12月,报告 内容,第二部分 营销思想,第一部分 营销目标,第四部分 价格策略,第六部分 阶段执行,第三部分 推售策略,第五部分 推广策略,一、营销目标,对于当前的房地产市场来说： 宏观市场环境相对低迷，区域市场竞争激烈，在这种市场环境下，未来房价上升动力持续减弱，购房者观望情绪浓厚。房地产市场呈现出三大趋势： 1、房地产开发的风险指数开始上升 2、改善型需求与刚性需求已成为市场主流 3、房地产市场“现金为王”的时代已经到来,前言：,对于本案来说： 如何降低项目开发的风险指数，如何迎合市场的需求，如何确保开发资金的持续性， 首先需要先从目标说起！,营销目标：,2013年推案 销售率 冲90%,推售：约4万方,1.2亿,结合本案特质及未来项目运作的安全性，我们认为2013年，需向1、2亿的回款进行冲击,目标一：2013年全年项目一期住,品牌目标,销售目标 形象目标,宅全部清盘 目标二：成功树立辉县品质最好的房子， 为后期产品推售奠定形象基础 目标三：塑造项目传播口碑，树立开发商 品牌形象。,营销目标：,二、营销思想,营销思想,为确保项目一期开发的安全性及项目开发资金链供应！项目必须制造首开热销的场面，抓住首改以及刚需客户引爆市场，首战必胜，引起抢购狂潮！,首战必胜, ,强势进入潜在客群考虑范畴 以品质产品、舒适住宅强势形成关注； 以足够的产品竞争力（优质户型+核心区域+便利生活+升值潜力） 锁定二次改善人群以及首置刚需人群的核心诉求，进驻其最终决策范围。,【高占低打，强势营销】,市场占位：,占 位,区域占位：雄踞城市发展区，未来城市发展核心 品质占位：区域内独一无二的纯自然建筑； 价值占位：舒适经济高附加值产品 气质占位：打造城市建筑名片；,占 高 打 低,通过确立项目的营销目标以及市场占位 那么如何把控项目推售节奏是实现本次营销目标的关键？,三、推售策略,货源盘点：,货源解析,高层：10#11#12#13#共196套，其中 85 两房产品64套， 114-132三房产品120套，复式12套； 洋房：20#21#24#25#共80套，全部为面积163-334的复式产品； 一期推售共计276套，总面积约3.97万方，其中两房占比23%，三房占比44%，复式占比33%；,通过以上的货源盘点看出一期开发的8栋楼产品较为丰富，面积区间跨度较大， 由于高层与洋房的受众客群不同，在此种产品形态下， 如何组合推售是整盘操作关键,推售策略：,洋房走价，高层走量 多批次推货，均衡产品搭配,2013年5月一批推售：11#楼、12#楼，13#楼、24#楼、25#楼（总计168套，面积23486，洋房40套、高局128套）； 2013年8月二批推售： 10#楼、 20#楼、21#楼（总计108套，面积16236，洋房40套、高层68套）； 备注：具体房源推售可依据客户积累情况及工程进度再做调整；,推售策略：,20,21,24,25,10,11,12,13,一批,二批,2013年,开盘前准备,开盘前准备,2013年1月 2013年2月,首批开盘,2013年5月,二批待发售,2013年6-8 月,样板房装修完 毕； 项目进入平稳 销售期；,二批开盘,2013年8月,二批清盘,2013年10月,计划2013年5月开盘之后，一期7个月消化完毕，根据目标回款需求二期考虑加推,二期加推,2013年10月- 12月,一期清盘； 二期加推；,推售策略：,售楼部开 放准备工作,销售物料设 计制作完成,营销推广计划 安排,售楼部 正式开放,物料设计 制作完成,项目认筹 前准备,景观示范区 样板房对 外开放；,一期产品 整体销售； 以高层走量,项目首批开盘 制造热销场面,6月,2月,3月30日售楼部试开放,5月,1月,3月,4月,2月25日认筹前推广启动销售部正式开放奠基仪式,3月23日集中认筹,5、11日正式开盘,取得预售证,开盘去化80% 同时二批客户积累,客户登记,客户登记,2013年营销节点,四、价格策略,价格策略,低开高走，保证首批开盘热销， 树立项目形象，价栺逐步拉升 洋房、高层拉开价差，实现客户层次区别化,项目对比,多层定价系数表,高层定价系数表,市场销售均价初步建议：,通过加权价格计算法得出,4169元/,2571元/,多层价格为：,高层价格为：,高层：2500-2800元/ 洋房：4100-5000元/ 整体实现均价约：3500元/,结合项目形象价值渗透及市场热度营造， 营销中及时调整产品价格，实现项目整体销售均价。,五、推广策略,前期以洋房为切入点，高调启势，形象强势卙位； 后期以产品价值挖掘，慢慢渗透市场，挖掘精准客户。,线上线下，立体宣传，形象占位，价值渗透,推广策略,线上媒体高调宣传树立高端形象，线下公关营销活动精准互劢结合，高势气快速占领市场。,年前宣传核心着力点 全城电视，集中围歼,媒体策略,年前辉县电视台节目全面插播形象宣传片， 集中火力，狙击围歼 农历新年来临之前，电视节目正直收视高峰，在本案媒体策略中年前的电视宣传片不能忽视，节目前插播加字幕投放，双管齐下，全力进行媒体攻势，提升来电来访量！,围挡广告,特效媒体,派单,短信发布,电视宣传片,截留封杀,小成本大收益,通路组合拳,媒体通路,覆盖渗透,集中投放，全城密集轰炸,客户锁定,派单,车载广播,直投,户外,一、银行/保险/高端行业渗透,1、与银行合作，在其主要银行分店内摆放X展架和项目相关资料。 2、在重点区域的卖场，设置项目资料架，摆放项目的楼书和资料，对商务人事进行渗透。 3、针对客户密集区、休息区的资料架上摆放项目资料架，对私营业主等人群深入渗透。,渠道通路,1、组织区域政府机关、企事业单位以及周边地缘性客户团体购买。 2、挖掘其他区政府机关购买力量，组织公务员团购，并借助政府力量，挖掘其他社会组织购买能力。,二、政府机关、企事业单位推介活动,渠道通路,三、特效行销大行动,1、区域内以本项目为核心范围内的所有目标客户进行登门走访，辉县50万元以上的车主群发短信并派发项目的相关资料和一对一的营销推广。 2、开通县区以及市区内部看房直通车，每半小时一班。 3、针对县区客户定期做项目巡展，搜集县区客户信息，全城布控。,渠道通路,六、阶段执行,分阶段执行：,1、蓄客期(2013.1.12013.3.22),（1）、蓄客期营销重点：,面向全市性客户，采用多方集中性释放，树立企业、产品基础形象。,（2）、蓄客期工作目标：,树立地区标杆形象，通过2012年的市场培育，培养目标客户的认可度，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。,分阶段执行：,蓄客期客户重点,全城撒网：在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，向全市客户撒网，达到最大的客户认知度。 区域为辅：项目现场开工、围墙出街等都会有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。,主力客户 全城客户,辅助客户 区域客户,分阶段执行：,蓄客期销售软件确定,销售软件类：售楼中心接待管理,销售培训：对销售人员形象及业务技巧进行培训；此外针对销讲及接待能力进行专业培训。使销售人员达到具备接待客户的能力。 业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,分阶段执行：,认筹期工作重点1：已积累客户深入挖掘,在项目开盘前，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。,认筹期工作重点2：辅助客户：新客户持续积累,认筹期(2013.3.232013.5.10),分阶段执行：,认筹策略集中认筹 一期总体开盘按照目前168套计算，那么蓄客目标以50%解筹率为准：到开盘前应蓄客 336组（致远会vip会员形式）；,1月,3月,5月,2013年,蓄客线,2月,蓄客第一阶段 ,3月23日认筹,蓄客第二阶段：认筹期（强势蓄客期）,当天认筹150张,认筹客户数量 390组,每天来访量10组，共约600组客户来访,每天认筹4组,累计认筹240组,分阶段执行：,销售前期准备工作（附件：开盘前销售执行列表）美郦山2013年上半年工作计划表2012.11.11.xls,培训与考核 此阶段内注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等； 二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。 客户维护与排摸 客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定 通过对客户的进一步了解，再结合当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行 制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。,分阶段执行：,开盘持续期+二期蓄势期(2013.5.122013.6.30),（1）、开盘持续期营销重点,进一步引导客户理性上对户型的选择，让产品话题蔓延。同时加大品质洋房的引导，最终建立客户的圈层语境。,（2）、开盘持续期销售目标,推出体量：剩余房源 去化面积：1.6万 去化率：占总体量95%,分阶段执行：,开盘持续期+二期蓄势期客户重点,前期客户签订与维护进展情况良好，老客户已达到一定数量，且对本案基本形成一定的认同感。因此在这一阶段主攻客户带客户条线，让客户成为潜在的销售员，利用他们的沟通方式，形成圈层传播。,当项目销售率到达75%，且价格持上扬趋势时，投资客户自然为成为购买的对象，因此在这阶段，投资客户作为客户补充，主要通过投资客涌入，加速他类客户签约。,主力客户 老客户带客户,辅助客户 投资客户导入,活动配合,售楼部开放活动,活动目的： 为项目首次亮相，增加客户对项目的体验，开启项目体验式购房之旅，以此来引爆市场，形成市场对本案较强的关注度； 活动设想： 利用中国的传统文化，挖掘中国传统文化与现代生活方式的结合点，项目可适当的提炼风水元素，来契合客户对福、财的风水需求。 活动形式： 邀请佛家大师，针对到访客户派发已开光佛珠或中国结等吉祥礼品,活动配合,春节前每周活动,活动目的： 持续性保持市场对本案的关注度，并形成口碑传播； 活动设想： 以在春节为契机，通过传统文化，拉近与客户沟通距离。 活动形式： 周六及周日项目针对到访客户派发“福”字与对联，并在对联上印上项目LOGO于名称，以起到较好的宣传作用。,活动配合,春节前活动配合宣传媒体,传播媒体： 电视台插播； 媒介形式： 15秒形象宣传片剪辑插播，标版5秒定格，字幕穿插播放的形式为主； 目的： 通过春节期间电视节目高收视率插播项目广告，保证项目宣传的到达率。,售楼部开放活动主题,大美之城，启幕迎宾 致远美郦山接待中心试开放，欢迎生活鉴赏家！,话题轰动/活动制胜,作为典型的四线市场 在常规有效媒体缺失的情况下 活动则是打开局面的不二选择 一场轰动性的活动除了打造项目的知名度之外 更会形成耳口相传的口碑影响力,活动配合,一场大活动,红动全城,红灯笼、朱漆大门、红墙 对联、福字 红盖头,喜庆、传统 热烈,轰动全城 用红色轰动全城 去彰显项目的文化性