客户分析及营销方法.ppt

客户分析及营销方法,CRM方法论,CRM帮助企业关注“一对一市场”,80年代中期,一对一市场,分类市场,大众市场,大众市场花费大量的人力、物力，产生无关紧要的结果，并附带很多间接的损害。,九十年代早期,九十年代晚期,现在,在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分,客户细分的潜在性估计 基于商业计划,产品/服务线,Segment,A,B,C,D,实际产品/服务线,提到的产品/服务线,N,需要关注的细分市场,交易,Channels,互联网,呼叫中心,销售团队,物流服务,售前,销售,售后,预期销售 (采用CRM获得最佳结果),成本,实际的CRM潜能,估计细分的潜在性,确认需要关注的细分市场,估计CRM成本,其他,频率 个性化程度 其他,结合产品的销售阶段，并参照行业的一般属性，我们对客户群体进行四级细分。,属性,销售机会,购买力,客户,潜在客户,A,B,C,小客户,中级客户,大客户,观点：,D,VIP,具体标准,基本属性（客户与潜在客户） 客户与用户区分的唯一标准是“是否购买过公司的产品” 销售机会（A、B、C） 销售机会是依照销售阶段细分的：A类客户是指一个月内有明确购买需求和购买能力的客户 购买力（小、中级大、VIP） 购买力的划分是依据用户的单次消费量和消费频率划分的。,第一篇:客户分析与营销方法,第二篇:潜在客户分析与营销方法,总体客户数量：2,126个客户,2,126个现有客户 ￥9,956,000元的销售收入 ￥ 850,000元的利润,某案例分析,现有客户群的1%,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,客户分类的标准20/80,客户金字塔,现有客户群的1%,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录),观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入,90%销售收入,10%销售收入,客户数量：21 每客户成交额：￥58,900,客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,观察2：20%的客户创造80%的销售收入,客户数量：21 每客户成交额：￥58,900,客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,现有客户群的1% 24%的销售收入,现有客户群的4% 27%的销售收入,现有客户群的15% 29%的销售收入,现有客户群的80% 20%的销售收入,客户数量,销售收入,20%,的客户,425,7,983,000,0%的客户,2126,9,956,000,观察3：20%的客户创造超过100%的利润,客户数量：21 每客户成交额：￥58,900,客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9%,销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114%,销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139%,销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74%,销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53%,观察4：510%的小客户可能立即向上移动,客户数量：21 每客户成交额：￥58,900,客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,5-10%具有高潜力,2,126个现有客户 ￥11,306,100元的销售收入 ￥1,367,308元的利润,某案例分析第二年 （增加对老客户的回访）,观察5：小客户中的2%向上移动将创造,客户数量：29 每客户成交额：￥58,900,客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,+8,+10,+18,-36,2126个现有客户 客户数量未改变,客户保持率增长5%与顾客净现值的作用,95,81,85,75,50,45,90,90,40,85,35,84,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,广告代理,汽车/家财保险,汽车修理服务,储蓄银行,信用卡,工业经纪,商品分销,专业洗衣业,人寿保险,写字楼管理,出版业,软件开发,25,35,70,88,88,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1年,2年,3年,4年,5年,客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）,年利润额（单位：美元）,汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式,却增加了10%左右的销售收入和更多利润！,！,结论,你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做 (只需20秒钟就会学到),1 把客户请进来,2 让客户向上动起来,3但别忘记留住客户,但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？ 什么是了解你的客户的最好办法呢？ 那就是： 去和他们交谈！,对所有客户，采用正式的“客户会谈”,面对面 电话 信函 E-mail 网站,方式,对客户的影响力,组织好“客户会谈”,所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎) 开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围) 询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议) 询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？) 帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品 考虑当前和今后的需求 询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？) 问一问有什么你个人能够帮忙的 用笔详细记录并对客户表示感谢,重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！,要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈) 尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动 对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认,注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失,“客户会谈”的结果,对1,000家客户某阶段的调查： 20名客户经理，每名会谈50家客户,没有安排会谈,安排过会谈,+6%销售收入,-8%销售收入,结论：,利润来自客户的表现,客户价值 客户行为 客户满意度,利润 客户表现,但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生,客户价值 客户行为 客户满意度,利润 客户表现,客户关注,组织*沟通*信息,CRM成功的秘诀,客户价值 客户行为 客户满意度,利润 客户表现,客户关注,组织*沟通*信息,如果您在这里正确做事,在这里就会紧接着 发生正确的事件！,做正确的事，并正确地去做事！,第一篇:客户分析与营销方法,第二篇:潜在客户分析与营销方法,D,C,B,A,客戶分級方式与客戶关系维护說明,1.客戶分級的定义A.B.C.D,2.客户关系维护方式說明A.B.C.D,已經開始進行選型工作 , 以便將現有系統更換或擴大目前信息化範圍的潛在客戶,客戶分級的定义 - A 級客戶,未信息化者 :,已經開始進行選型工作 , 以便展開信息化的潛在客戶,已信息化者 :,有機會在 3 個月內成交,使用狀況很不滿意 , 電腦公司經客戶再三 要求而無法改善其產品或服務的潛在客戶,客戶分級的定义 - B 級客戶,未信息化者：,肯定信息化的必要性 , 但必須等某些具體事情完成或定案後 , 才會真正進行選型工作的潛在客戶,已信息化者：,有機會在 4 至 6 個月內成交,自主開發設計 , 原設計者已離職 , 軟件 雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶,使用的狀況不滿意 , 但對電腦公司還抱著希望的潛在客戶,客戶分級的定义 - C 級客戶,未信息化者 :,明明行業及規模都該採行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺需求的迫切或信心不足而沒有採取行動的潛在客戶,已信息化者 :,有機會在7至12個月內成交,自主開發設計 , 原設計者未離職 , 使用者 對系統功能雖不滿意但仍勉強接受的 潛在客戶,目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題的潛在客戶,客戶分級的定义 - D 級客戶,未信息化者 :,明明行業及規模都該採行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在客戶,已信息化者 :,無法在 12 個月內成交,自主開發設計 , 設計工作正進行中的 潛在客戶,剛完成合同簽署 , 設計或實施工作正進行中的潛在客戶,A B C D 等級客戶的特性比較- 未信息化,A B C D 等級客戶的特性比較- 已信息化,1.客戶分級的定义A.B.C.D,2.客户关系维护方式說明A.B.C.D,2.客戶關係維護的定義,所謂客戶關係維護係指銷售人員對客户依其等級所進行的差別式聯絡行為，以建立差异化的服务，期望为公司创造更大的价值与利润！,明确目前的不足，扩大其痛苦 ，同时积极与决策人沟通！,客戶關係維護的方式 - A 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,期望与关键决策人（最有影响力的人）密切地沟通与交流，让其认同价值，提供更符合客户的需求，同时关注价格与竞争对手问题,同上, 但另可借我們的案例客戶及借對現在為潛在客戶服務的電腦公司或項目開發的嚴重缺陷下毒 , 來堅定其換系統的決心 , 加速其換系統的腳步,客戶關係維護的方式 - B 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,保持夠密切的聯繫 , 以便掌握該客戶由 B 級昇級為 A 級的時機 , 適時展開銷售工作,同上 , 但另可借我們的案例客戶及借對現在為潛在客戶服務的電腦公司或項目開發的嚴重缺陷下毒 , 來堅定其換系統的決心 , 加速其換系統的腳步,客戶关系维护的方式 - C 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,.固定週期的客戶關係維護 .借案例客戶堅定其決心 , 加速其腳步,活動 DM 及 FAX、發表會、特價活動,客戶关系维护的方式 - D 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,.固定週期的客戶關係維護 .借適當的文章 , 案例客戶等改變其觀 念 , 其餘同下,註 : 上線工作進行中的客戶, 若規模不小 , 但相對的電腦公司規模較小 , 且客 戶投資金額不大時 , 可注意其發展 , 伺機而動,. 打電話 . 建立客戶個人資料庫( 主管,IT人,CIO ) . 送禮物 . 行業別新簽約報導 . 寄新知 . 將客戶產品上市/促銷等訊息傳遞 . 親自拜訪 給潛在客戶 . 開課程 . 針對介紹潛在客戶提供獎勵 . 年節賀卡 . 借助客觀的第三者推薦 . 辦活動 . 提供行業別市場訊息給潛在客戶 . 客戶動態報導 . 公司刊物刊登客戶的廣告 . 公司動態報導 . 介紹生意給潛在客戶 . 銷售人員動態報導 . 介紹顧問,ISO,佈線公司給潛在客戶 . 解決客戶問題 .