《广告组织与运营》PPT课件.ppt

第二章 广告组织与运营,第一节 广告公司,一、广告公司的类型 1、综合性广告公司 承接各类商业广告的策划、设计、制作和进行各种媒体代理，并提供与广告活动有关的各类服务。,电通 公司名称：株式会社 电通（英文名称：DENTSU INC.） 创 立 于：1901年7月1日 总部地址： 105-7001 日本国东京都港区东新桥1-8-1,麦肯世界集团 成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。 麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球 131 个国家和地区的191个城市。,BBDO 中译为天联广告公司或天高广告公司,JWT是智威汤逊的英文缩写。 智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。,灵智整合行销 传播集团（Euro RSCG 是全球第五大广告公司，总部设在纽约，隶属于世界第六大传播集团Havas（法国）。,1948年，大卫奥格威在纽约创立自己的广告公司。 今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。,李奥贝纳 广告公司（Leo Burnett） 是美国广告大师李奥贝纳创建的广告公司。现在是全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥,2、专业性广告公司 只做某一类广告或只提供某一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分。 广告调查和监测公司 齐鲁广告调查有限公司成立于1995年，隶属齐鲁晚报，是山东省首家专业市场调查公司。公司业务以市场研究为核心，覆盖市场调查，广告代理，展会承办三大服务领域。,广告策划公司 媒体代理公司 企业自己建立的广告公司。,南京鼎旺广告设计制作有限公司成立于一九九七年,经历了数年的实践考验,从原有的平面设计制作为主体,发展到目前集企业形象(CI)设计/展览展示/专柜制作/展具租售/广场活动/指示系统/氛围布置/户外广告/平面设计制作等为一体的专业化广告制作公司。,广告设计、制作公司,3、专属广告公司,二、广告公司的发展 1、19世纪中叶20世纪初（广告公司的形成与发展） 2、20世纪初20世纪50年代（迅速发展） 3、20世纪60年代以后（由广告代理过渡到市场营销）,三、广告公司的职能与任务 1、承接广告 2、广告调研与计划 3、广告制作 4、选择广告媒体 5、广告管理,2007克里奥广告奖Clio户外广告牌类别特别奖得主-McDonalds麦当劳,四、广告公司和客户的互动 广告公司： 1、保持同客户管理层面的密切接触。 2、切勿违反客户的有关政策。 3、替客户着想，把每分钱花在刀刃上。 4、加入到客户营销活动中。 5、要求客户定期对公司进行评估。 6、灌输广告观念和知识。 客户 尊重广告公司劳动；公平付酬；正确对待差错。,第二节 企业广告组织,一、企业广告组织的职能和任务 1、编制广告计划 2、实施广告计划 3、选择广告公司 了解广告公司的性质及业务范围；了解其客户情况及客户记录；了解候选广告公司的资信情况；了解其职业道德；了解其与主要媒体的协作关系；了解其业务水平；了解其内部和重要人员的流动情况。,二、企业广告组织的基本形式 1、功能型 2、地区型 3、产品型 4、对象型 5、媒体型 北京时间2月25日凌晨消息，据国外媒体报道，诺基亚周二称，受经济滑坡令需求受挫的影响，该公司已经决定在下属手机广告部门裁员约一半，即90到100人。诺基亚发言人表示：“全球经济下滑正令广告商受损。” 诺基亚2007年收购了美国Enpocket公司，由此进入手机广告市场。(唐风),第三节 广告代理制,一、广告代理制的涵义 广告代理制是在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。,二、广告代理制出现的原因,企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用 媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入 促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。 弊端：可能诱导广告主加大广告投入并在代理 费高的媒介上投放广告,三、早期广告市场的三方博弈,随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始压迫媒介抵制代理制。 一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作。 广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制,四、广告代理制的模式,1、欧美模式 强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系。实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。,2、日本模式,大型的广告公司一般都与特定的媒体存在而密切关系，在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，主要依靠收取媒介代理费。,3、韩国模式,广告公司一般都是大集团所属的广告公司 ，其最大特色是客户代理。另一个特色是媒介代理的集中 （放送广告公社 ）,五、中国的广告代理制,（一）推行目的 1、借外部压力推动我国广告公司的发展。 2、规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。 3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨。,（二）推行历程,1、20世纪80年代中期 ，开始尝试实行代理制 。 2、1993年下半年，在全国开展广告代理制试点。 3、 1994年广告代理制逐步在全国范围内推广 。 4、1997年3月，我国颁布广告服务收