【广告策划-PPT】上海保利香槟苑提案

白羊广告 为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。 江宁 保利 香槟苑品牌推广案 白羊广告 06年 3月 引领未来 4 第一章 生态主导未来 解读同里旅游经济生态 引领区域未来 Guide Future of District 5 从大生态圈角度，解读项目现状 解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。 竞争生态 宏观生态 自身生态 6 宏观生态分析 竞争生态 宏观生态 自身生态 市场经济生态圈模型 宏观生态低迷依旧 7 上海楼市仍然低迷 经历了 2005的宏观调控， 2006年上海楼市整体进入缩量盘整阶段。走势预计先抑后扬。 目前降价效应初步显现，整体价格水平进入下降通道 在供大于求的市场背景下，楼市将呈锯齿形下降的局势，并逐渐接近消费者的心理预期。预计 8、 9月份形势将变好。 各开发商的项目开发日益谨慎，进入战备状态。 上市新房价格停滞，诸多个案上演促销 8 消费者心态持续观望 目前政策限制了投资性需求，自住性需求也普遍呈观望状态。 政府限制贷款、以及二手房个税、物业税等税费改革政策出台的可能性，进一步 让消费者产生戒备心理。 长 久忍耐房价虚高，期待性价比更高的产品，买房心态日趋理性。 9 竞争生态分析 竞争生态 宏观生态 自身生态 竞争生态较为恶劣 10 虹口区及杨浦内环板块今年市场供货量都十分充足，且区域热力、发展成熟程度都胜过项目所在地，分流大量买家 浦东历来为楼市工厂，销售冠军，供货量巨大，众多楼盘在户型与价格上与本案形成同质竞争 新江湾城 鲁迅公园 北外滩 黄兴 五角场 凉城 高桥 众多对手的 “ 围城 ” 之争 中原 张江 金桥 11 自身生态分析 竞争生态 宏观生态 自身生态 存在诸多抗性 12 项目周边区域现状 东外滩未来规划为集居住、休闲、娱乐功能面向 CBD的配套区，从区域形象、配套功能、人员层次等角度讲趋于利好 就目前而言，该区域尚处开发平整阶段，项目开发暂不能享受到以上诸多利好因素 地块尚处开发阶段，除保利一家外，未有品牌实力发展商同期介入来共同炒热板块，区域热力弱，未形成成熟的板块势力，易受市场心理排斥 未来向好，当前冷地开发 13 自身生态 区域认知差（下只角） 周边原有生活配套档次偏低 人口密集，层次繁杂 开发面积小且 3.05的容积率较高 户型面积、定价不具强差异性 后进入者，无品牌认知度 项目存在诸多抗性 14 小结 对于保利 香槟苑而言，如何让项目成为人们向往的适合居住的地方、突破区域限制、进而突破淡市成功销售，是我们要在传播中解决的重大课题 整体市场走势低迷 消费者持续观望 冷地开发 /诸多抗性 15 我们的观点 差异就是竞争力 在面对市场诸多不利因素时，内强素质、外树形象将成为必然的选择。项目差异优势的确立取决于： 1）敢于突破惯性思维； 2）洞察需求； 3）独特性资源的获得； 4）软 /硬件一齐抓。 16 第二章 定位决定命运 引领区域未来 Guide Future of District 17 如何建立定位？ 所有的产品都是以市场需求为导向、以资源为基础、以效益为中心的。 差异化定位的确立方法：一是根据市场需求；二是根据资源特征。集中这两点可以确定产品的特殊性。 明确目标市场 的需求 发掘优势 创造价值 18 1、定义目标市场 明确目标市场 需求 发掘优势 创造价值 19 目标消费者分析 1/8 7/8 基本形态 1 年龄 职业 收入 2 工作 消费 生活 生活 形态 3 人生观 梦想 价值观 心理 形态 9维冰山分析法 白羊的目标群分析模型 20 目标消费者区域分布 基本形态 1 年龄 职业 收入 浦东陆家嘴金融贸易区、 虹口和黄浦区工作的 首次置业的 “ 新上海人 ” 、高级白领 杨浦南区 原住民、小生意人 考虑到项目就近吸纳和拆迁户就近置业也会带来一定客源，故杨浦南区的消费者在传播上不做考虑。 重点传播对象瞄准 “ CBD黄金三角区 ” 的高级白领 21 目标消费者年龄层次 基本形态 1 年龄 职业 收入 出生 60年代到 70年代初， 30岁到 40岁之间 35以下 39% 35-44 岁 31% 45-54岁 26% 55或以上 4% 来源：远东经济评论 2005年研究报告， N=1,091 22 目标消费者收入状况 家庭年收入 20万以上 大学或以上 60% 大学以下 40% 来源：远东经济评论 2005年研究报告， N=1,091 基本形态 1 年龄 职业 收入 23 目标消费者职业特征 金融行业 社会层次、知识层次较高 行业 艺术行业 设计行业 媒体行业 时尚行业 外贸行业 房地产行业 小资型白领 中产预备 中产 顶层 基本形态 1 年龄 职业 收入 24 判读目标消费者的基本特征 年龄 :60年代到 70年代初， 30岁到 40岁之间 家庭 :已婚的两口 /三口之家 教育 /收入 :受过良好的教育，较高的家庭收入 职业 :分布在时尚、设计、艺术、媒体、外贸等行业 ,社会层次较高、眼界开阔 工作区域 :以陆家嘴金融贸易区、虹口和黄埔区为核心的“ CBD黄金三角区 ” 以及金桥 /张江 /康桥等工业区 . 置业阶段 :首次置业 25 2 工作 消费 生活 生活 形态 对工作要求较高，充满自信， 不墨守陈规，善于创新，多处于领导地位。 很有自信 75% 还好 19% 不太自信 6% 善于创新 68% 旧的挺好 12% 无所谓 20% Source: 消费者访谈 26 追求情趣艺术生活 55% 20% 25% 具有艺术性生活 无所谓 高物质享受 2 工作 消费 生活 生活 形态 Source: 消费者访谈 27 消费特点： 属于创新型消费，善于发现并接受新鲜事物，感性成分大于理性。 2 工作 消费 生活 生活 形态 Source: 消费者访谈 看电影 和家人 13% 逛商场 15% 音乐会或艺术 展 11% 培孩子学习 16% 泡吧 和朋友 22% 健身 15% 吃饭 8% 28 目标消费者的人生观 他们小有成就，但还未达到人生的巅峰，对未来的自信和向往促使他们看好明天，更积极的向前迈动 人生观 梦想 价值观 心理形态 3 他们是： 一群心有大未来的人生进取者 29 目标消费者的价值观 人生观 梦想 价值观 心理形态 3 他们是： 一群品位生活的虔诚信徒 追求衣着生活品位乃是上海主流 艺术与文化气质具备全国代表性 30 消费者需求解读 人生中的进取者，思想开放，乐于接受新事物、新观念 认同西方的生活方式 生活中追求高层次的精神体验 对于居住品质要求严谨 非常自信，并努力掌握未来 看好明天，雅致的活在当下 31 2、发掘优势，创造价值 确立清晰的 目标市场 发掘优势 创造价值 32 价值就是 独占性的资源 独占性的资源可以来自： 1. 市场空白 2. 自身优势 3. 产品 USP 4. 品牌文化 5. 33 检索我们拥有的优势资源 还有更多 建筑： 纯粹现代主义建筑，立面精美如艺术品；楼体为南北朝向的板式 设计，大面宽、短进深的空间设计，采光通风好，享受 365天的轻 松闲适心情； 配套： 坐拥东外滩 复兴岛发展规划带未来完整齐全的城市生活配套； 环境： 遥望黄浦江一线江景和陆家嘴 CBD蓬勃气象，拥有阔大视野； 园林： 精心打造至美水景园林，自然而然的优雅生活； 交通： 方便快捷，大连路隧道、杨浦大桥快捷通往浦东，杨树浦路连接 虹口、黄浦； 品牌资产： 证券大厦、水族馆、观光隧道等标志性建筑在上海广为人 知，提升了上海城市气质； 34 对产品优势资源的洞察 劣势 固有资源不具备决定性 地理位置：距离陆家嘴 CBD较远， 受众认知上具有一定距离 区域概念：杨浦区在当地人心中属于下只角，在心理接受上存在障碍 产品设计：现代主义建筑 景观资源：唯一性不明显，且并非最佳江景段 规划资源：政策支持需逐步到位 品牌资产 : 市场认知度需要加强 35 对优势资源的洞察 优势 保利文化资源 国粹文化 领伍和谐人居文化 上海的代表性建筑 精品品质 本案走文化地产具必然性 36 我们的战略思维 从居住的机器 到享受的容器 建筑是固有的，享受才是独有的！ 将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！ 项目规划：从香槟出发 37 江景超值 物业 品位 生活体验 + 在硬件方面，项目不具备占位性的绝对优势；因此要打动市场，必须需要通过软性文化手段来释放硬件的价值 整合嫁接优势文化资源，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的品牌文化，建立独特的情感纽带，才能形成强大的差异竞争力。 硬件 软件 操作手法 38 四个引入 引入国际顶级管理机构 引入符合国际经营要求物业 世邦魏理仕、戴得梁行 引入具有广泛影响力的事件 引入具有广泛影响力的人物 特色社区活动 建立标志性社区 高雅艺术体验 极致品位生活体验 稀缺性体验资源的整合创造 顶级休闲场所 顶级购物场所 顶级餐饮场所 顶级会员俱乐部：国际香槟品鉴俱乐部 商业精英 社会与文化名人 39 项目经营发展模式 以文化资源战略整合为手段，创造稀缺性价值最大化。 通过高品位的文化活动举办，从而形成 高起点，高识别，高差异 的独特核心竞争能力，引爆项目热点，进而推动区域整体文化气质的提升。 价值体系 建设超值品质的产品 建设超值精品的园林 建立超值尊贵的物业服务形象 黄浦江畔超值物业 建立超值美化的社区形象 保利香槟苑 引入国际顶级管理机构 引入符合国际经营要求物业 世邦魏理仕、戴德梁行 引入具有广泛影响力的事件 引入具有广泛影响力的人物 商业精英 社会与文化名人 特色社区活动 建立社区标志性视觉符号 优雅艺术体验 顶级休闲场所 顶级购物场所 顶级餐饮场所 顶级会员俱乐部：国际香槟品鉴俱乐部 高雅生活体验 41 从而创造一个新品类的诞生 建立新类别 获得解释权 北外滩首个极致品位生活体验社区 成为区域未来