恩平飞马广场策划报告(DOC)

恩平飞马广场策划报告 第一部分 前言 恩平地杰人灵，是广东著名侨乡，近年来更是工业和旅游业并举高速发展，已成为中国麦克风产业基地，而且也是享誉海内外的“中国温泉之乡”。飞马花园位居恩平城区核心地段，是当地最大型、档次最高的花园住宅小区，地理位置优越，知名度相当高。飞马花园项目按使用功能分为住宅和商业两大块，本商业计划书主要从实际调查与市场分析两方面来论证飞马花园商业项目的定位设计、操作可行性及其充满诱惑力的发展前景，尤其是针对打造恩平独一无二的以“一站式购物平台”为经营主题的地区性商业中心，分别 就大型超市、品牌家电专业点、时尚服装专卖店、饮食、旅游消费等经营模式作了详细而完整的介绍和精辟的分析，为项目开发商及拟进驻飞马花园的各路实力商家提供了科学的投资决策依据。 第二部分 恩平社会经济概况 一、区域地位和历史 恩平是江门市下辖的一个县级市，位于广东省的西南部，濒临南海，毗邻港澳，属珠江三角洲经济开放区。全市辖 18个镇， 4个场站， 191个村、居委会，全市总面积 1698平方公里，首府是恩城。恩平总人口 46 万多人，旅居海外侨胞30 多万人，分布世界 50 多个国家和地区，是广东省著名侨乡之一，又是中国第 一个飞机师、制造者、飞行家冯如的故乡。 恩平属亚热带海洋性气候，土地肥沃，雨量充沛，资源丰富。耕地面积 2.7 万公顷，其中水田 2.2 万公顷，锦江河流经全境。境内有铁、金、钨、铜、石灰石等矿产资源 30多种，尤以石灰石最丰富，为发展建材业提供得天独厚的条件。市内外水陆交通方便，国道 325线贯穿境内，海岸线 22公里，恩平港距香港 165海里，距澳门 110海里，市内公路纵横交织，八方通衢。 恩平历史悠久，源远流长，秦汉时期属南海郡地。东汉建安二十四年（年）称思平县。三国吴（ 222 年）时名海 安县。南齐改称齐安县。隋开皇十八年（ 598 年）复名海安县。唐至德二年（年）改为恩平县。宋初并入阳江县。明成化十四年（年）复置恩平县，属肇庆府辖。 1958 年 11 月与开平县合并，初称开恩县，后称开平县。 1961年 3月复置恩平县。 1994年 2月 28日，经国务院批准恩平撤县设市，揭开了恩平改革开放和建设现代化城市的新篇章。 二、经济实力 恩平的经济建设和社会各项事业近年来迅速发展，侨乡面貌发生了可喜的变化。工业的主导地位显著提高，农业的基础地位进一步加强，乡镇企业、第三产业蓬勃发展，基础设施日臻完善， 对外开放不断扩大，科技教育水平明显提高，人民生活有较大的改善。 自改革开放以来，恩平市各项事业都取得了长足的进步，经济发展一年一台阶，十年一飞跃。国内生产总值 1980年 1.67亿元， 1990 年 11 2 亿元， 2000 年 42 亿元， 2002 年 50.08亿元， 2004 年达到 .亿元，比上年增长 .，实际利用外资万美元，比增 .，外贸出口总值万美元，比增，全年新批外资项目个，完成江门市下达任务的 .；全年地方财政一般预算收入万元，比增 .。全市第一产业、第二产业、第三产业构成为 19.4： 36.6： 44。产业结构得到进一步优化。 近年市委、市政府又提出了“工业立市、旅游强市、科教兴市、农业稳市”四大战略。在工业方面，恩平目前已发展成中国麦克风产业基地，而且还充分利用了当地充足的石灰石资源大力发展水泥产业。 三、旅游资源 旅游产业现在已发展成恩平的强市之本。近年来，恩平市十分重视发展旅游业，把它作为新兴产业和支柱产业来抓，使旅游业得到迅速发展。恩平温泉资源得天独厚，蕴藏量丰富，水温高 ，水质好，含有多种对人体有益的微量元素，温泉常年水温达摄氏 60度以上，最高为摄氏 87度，恩平的“温泉仙境” 2002年被列为江门新八景之一。恩平境内有珠江三角洲唯一的原始森林一一七星坑原始森林，区内总面积达 6800多公顷。有锦江、青南角等 7 座大中型水库和 80 多座小型水库。有省级保护文物大田洞摩崖石刻、独具特色的石头村和基督教村。恩平还有众多的旅游景点 百兽园、河排贮绿、玉带天池、响水龙潭、鳌峰松涛、江洲榕荫、石牛戏水、河东名人山庄、凤凰生态乐园、青南湖旅游度假区等。恩平饮食文化也十分丰富，其中勒菜、艾糍、濑 粉、鱼仔粥、黄鳝饭、石蛤饭等都具有浓郁的地方特色，在江门地区颇有名气。此外，还有恩平绿色食品系列、恩州奇石等游客喜爱的土特产和工艺品。 1997年，恩平市第一家利用温泉资源投资开发的金山温泉度假村建成，取得了良好的经济效益和社会效益，市委、市政府为此确立了“大办旅游，办大旅游，促大发展”的指导思想。在短短的几年时间里，恩平市以发展温泉休闲健身游为切入点，充分发挥当地自然资源优势，开发了一批具有侨乡特色的旅游景区（点），致力于打造温泉生态旅游品牌，旅游业的发展创出了新的局面，相继开发了金山温泉、温泉乐园、帝都温 泉、锦江温泉等四家温泉旅游区，并已形成一定规模。 总面积 3390 亩，池区面积 180 亩，有大小温泉池 185 个，接待客房 1000多间，床位 2000多张。 2002年，恩平市被誉为“天下第二泉”的金山温泉度假村被国家旅游局评定为AAAA 级旅游景区。帝都温泉旅游度假区占地 2500 亩，绿化面积 2100 亩，是目前全国最大的山水文化温泉，被世界养生大会组织委员会推荐为第二届世界养生基地。锦江温泉旅游区是全国第一家集温泉冲浪、温泉漂流于一体的大型游乐温泉度假区，被誉为“动感健康、时尚活力之泉”。温泉乐园集多个特色温泉池于一体 ，尽显浪漫风情。四家温泉充分发挥各自优势，不断完善配套设施，形成各自的特色，招揽八方来客。 2004 年全市就一共接待游客 1160 多万人次。2003 年 3 月 20 日，恩平市被中国矿业联合会命名为全国首个“中国温泉之乡”。 恩平市独具特色的温泉，吸引着海内外游客慕名而来，每到周末都人满为患，为了配合恩平市温泉旅游事业的发展，恩平市有关领导明确表态，政府将大力投资，加强基础配套设施的建设，将恩平建设成一座温泉之城。 第三部分 项目基本情况 一 飞马花园简介 飞马花园位于恩平市城区（恩城）新平中路 7号，临近锦江河 畔，前有古塔大桥连通恩平体育中心与文化广场，门前正对恩平有地标之称的熙春古塔，背靠景色秀丽的鳌峰山，周围店铺林立，而新平中路又连接着 325国道，交通四通八达，名副其实地身处恩平城区中心地带。 飞马花园第一期共占地 12500平方米，建筑面积 38000平方米，由江景楼、逸景楼、顺景楼、和景楼四栋连体楼共同组成，建有洋房 188 户，一、二楼设有 5000 平方米特大露天花园、大型购物商场、自动化停车场和高素质幼儿园， 24小时保安服务，封闭式物业管理。飞马花园的规划是总共建设三期，建成后将是能容纳数千人居住的恩平最大、最 高档的大型花园式社区。 恩平市民受以前侨乡传统观念的影响，一直以来都是以自建单体私人住宅为主，由此，造成恩平市的房地产市场长期比较落后。近年来，恩平市政府已充分认识到恩平市民这种习惯，既大量占用了土地也严重影响了恩平的市容市貌，因此，恩平市政府已陆续出台一系列相关政策限制市民在市区自建单体私人住宅，从而带动了恩平房地产市场的发展。毕竟，由于恩平市的房地产市场起步相对比较晚，像飞马花园这种配套完善的高档次住宅小区在恩平市还属少数，是当地难得的精品楼盘。飞马花园一经推出，就吸引了恩平的年青人、公务员、海外归侨及 侨属的青睐，市场反应热烈，尽管售价是恩平现时最贵的，但仅几个月的时间，就已销出六成以上的单位，堪称恩平楼市的奇迹。 飞马花园门前是占地数千平方米的恩平市飞马广场，该广场完全由恩平市政府设计、投资兴建，是恩平市目前唯一的市政广场，按照恩平市政府的设想，市政飞马广场将与一河之隔的恩平体育中心和文化广场相映成辉，成为恩平市重要活动的场所，也作为市民平时休闲、娱乐的好去处。飞马市政广场的建成，将为飞马花园聚集大量人气，大大提升了飞马花园的商业价值，飞马花园在恩平的地标性地位从而一举奠定。 图示 1：飞马花园地理位置 图 二、发展商实力 飞马花园的成功，亦是其开发商的综合实力的充分体现。恩平市锦桥房地产开发有限公司是飞马花园的主要开发商，在恩平有多年的房地产开发经验，近几年更是发展迅猛，业绩显著，在恩平城区已成功开发了宏顺花园、锦江花园、中环小区多个有影响力的楼盘，对恩平市的房地产市场有着极强的把握能力和号召力。锦桥房地产公司长期以来诚信守法，与政府关系良好，土地储备雄厚，飞马花园和飞马市政广场的携手推出，更标志着恩平锦桥房地产公司发展的又踏上了一个新台阶，其在恩平市房地产市场的龙头地位无可替代。 三、飞马花园商业 项目概况 飞马花园商业项目是指第一期四栋连体楼的一、二层商业场所的开发。飞马花园一层面积 5600平方米，楼高 3.2米，二层面积 4200 平方米，楼高 3 米，是已经审批的商业用地。其中一层大门正对飞马市政广场，大门两侧已开发二层式的临街商铺 18 个，每个售价约五十万，已开始发售。飞马花园一、二层商业项目可以由一个有实力的商家统一经营，也可以由多个商家共同进驻，租售均可以谈，现时水、电设施已有配套，用电负荷可申报容量为 400千瓦，不过室内是没有带任何装修的，入场商家需自己负责装修。 图示 2：飞马花园商业项目平面图 第四部分 项目策划方案 一、 项目综合定位恩平城区新商业中心 所谓的综合定位就是用一段很概括的话来描述本项目的定位全貌，而各方面具体的定位细节则在后面陆续展开分析和说明。 1、综合定位的内容 飞马花园商业项目位于恩平市城区（恩城）的中心地带，投入运营后将会是恩平最大的、货品最齐全的、价格最优惠的、服务最优质的，并明确提出以“一站式购物平台”为经营主题的地区性商业中心。 本项目将充分结合自身的各种资源条件（如高层次的住户人群，完善的周边商业及市政设施、得天独厚的地理环境等），引进国内先进商业理念和经 营手法，满足广大群众对购物环境和购物便捷方面日趋提升的消费需求。 2、定位内容说明 在上述的项目综合定位中，实际上可以按照定位细节可划分为三大类：项目形象定位、消费者群体定位、经营定位，其中项目形象定位的目的是吸引顾客，消费者群体定位的目的是找准顾客，经营定位的目的是留住和扩展顾客。 二、形象定位分析和依据 商业项目的形象对于项目就像人的外貌气质对于人本身一样重要，是项目成功的主要外在因素。项目形象的设计和定位一般都早于其他定位工作，若能成功，则项目就有了一个好开头，能给予目标消费者良好的“第一印象”。这 样一来，项目就能对顾客群产生吸引和汇聚的效应，才能驱动消费欲望和行为的实际发生和频繁发生，这是项目成功经营的坚实基础。 正如人的气质要重于人的外貌一样，项目对形象的定位也是更注重项目内涵的建立，以“内”领“外”地建立一个完整的、系统的、消费者认可度高（包括知名度和美誉度两个层面的指标）的项目品牌形象。 对于项目形象这一层面的定位，通俗点说就是“吸引你的顾客”，其核心就是经营主题。进入 21世纪后，主题消费的概念已初现端倪，而且越来越引起各方的关注。主题消费不只是一个概念，而是与商业的真谛和内涵密切相关，因此商 业的主题会更广泛地影响着甚至是主导着商业的模式。从这意义上来讲，经营主题的定位是任何一个商业项目的首要任务，其所选的经营主题也最能彰显商业项目的综合形象。 1、定位内容说明 对于飞马花园商业项目的经营主题，经过深思熟虑，我们选择了最能获得较好商业效果的“一站式购物平台”为主题。本经营主题的关键词就是“一站式”，这比普通的百货、超市的经营主题更能增加对目标消费者群体的感染力，因为本商业项目真正带给目标消费者的是一种有别于平常的集约、便捷、舒畅的购物方式，而不是简单的商品销售集中地。 2、定位依据 本项 目的经营主题为什么作出如此定位，其原因主要来源于以下几个方面的依据： （ 1）恩平市民的消费能力、消费结构、消费方式都在随着时代的步伐不断进步。 消费行为与经济发展息息相关，随着群众生活水平的发展，人们的消费需求与欲望，消费者的消费型态也会相应地受到了影响，商家必须准确地把握这种变化，配以合乎潮流的商业理念和模式，才能在激烈的市场竞争中取胜。 经济发展各阶段的生产及消费行为的型态表 发展阶段 生产行为 消费行为 农业经济 以原料生产为主 仅以自给自足为原则 工业经济 以商品制造为主 强调功能性和价格 服务经济 强调分工及专业化 以服务为导向，讲求效率 体验经济 以提升服务为首，并以商品为道具 追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动 伴随着国内二十多年的改革开放，珠三角地区的广大城镇已完成了第一次飞跃，即农业经济向工性经济转型的阶段，并正从工业化加速向商业服务业的经济演变。据有关部门统计，近年来珠三角地区居民可支配收入一直呈现高速增长的态势，消费需求潜力强大，尤其是城市化进程的加快，使农村人口向城镇的不断转移，以及中小城镇本身的发展，都大大地促进了工业化食品、家电、建材、家具 等家居、生活用品社会消费总量的上升状态，而且随着人们生活的提高和人们生活工作节奏的加快，追求消费的方便性、多选择性、综合服务水平已成为一大趋势，消费者甚至期望把消费方式与生活方式、思想情调相结合，对商家的经营要求是越来越高了。根据上面的“生产及消费行为型态表”所示标准，珠三角地区的大城市如广州、深圳、佛山等的消费市场已跨越服务经济阶段，往体验经济阶段发展，尽管经济水平的差异，使恩平之类的中小型城市的消费市场现在还停留在工业经济阶段为主，但向服务经济阶段发展的趋势是不容质疑的。 由于不少珠三角地区的城镇在发展 过程中走的是一条以农村工业化为主要内容的“农村推动型”道路，这种发展道路造成以区域性城区为中心的中小城市聚集经济没有形成，最直接体现为第三产业人口偏低、消费力难以聚集以及商业零售程度落后，基本上当地消费市场都只是以满足居民日常生活所需而已，普遍缺乏具有区域影响力、号召力、能满足消费者更高需求的购物场所，城镇居民“有钱无处花”，只好跑到中心城市去购物，恩平居民就是属于这种情况，大部份人只要想购买稍为贵重的物品，或希望可选择的商品范围广一些，都会首先想到要去江门甚至广州。 （ 2）飞马花园自身优越的区位条件。 本 项目座落在锦江河边的恩平市最好、最大型的高尚住宅小区之中，背靠当地著名景点鳌峰山，正对着新建设的飞马市政广场和熙春古塔，跨过几十米的古塔大桥就是恩平市体育中心和文化广场，附近聚集了交通局、民政局等十几个机关单位以及恩平汽车站、当地主要的星级宾馆、众多商铺等，门前的新平路是恩平市区的主要交通干道，对外连接 325国道，进出恩平的长途汽车以及来往周边城镇的公共汽车都须经过新平路，交通非常方便，车流量和人流量众多。所以飞马商业项目所处位置无疑是恩平城区的黄金地段，在当地具有明显的地标作用，为恩平市区居民及周边镇区群 众所熟知，没有一般的新发展商业物业所面临的知名度低、开局难的尴尬。 （ 3）同类型的商业经营模式正从珠三角地区的大城市迅速向二、三线城市挺进。 “一站式购物”的经营模式其实早在九十年代中期就已经开始在国内大城市中逐渐流行，尤其是城市区域在不断扩张，很多居住在新城区的老百姓在这方面更是有强大的需求，而随着新城区的快速发展，这类区域性的综合购物场所往往就会成为整个城市的新商业中心，并对周边的商业环境起到巨大的带动作用，周边地区最典型的例子就是广州的天河城。当然，中国人口众多、消费市场庞大，“一站式购物”在大城市里 不可能由哪个商家去独霸经营，更多的是形成一种商圈，通过营造一个全面性的消费、休闲、娱乐的环境，来吸引人群驻足、流连，人流的增加又令商圈里的每一个商户都得益，不过在一个商圈中，龙头商家的作用还是不可替代的，例如广州天河商圈，有大型的百货公司、超市、家电连锁店、购书中心、建材店以及众多的中小商铺，但天河城的王者地位还是不可替代的。 可见，塑造龙头、以点带面是“一站式购物”的成功经营模式。由于城市规模和消费水平的差异，类似恩平之类的中小城市，是较难具备形成大型城市商圈条件的，所以龙头经营企业在当地的带动作用和吸引 力就更显得重要了，而且是难以复制的，飞马花园商业项目适逢其时地崛起，将能占据市场先机，可以在恩平当地起到“一锤定音”的商业霸主作用。 过去相当长一段时间，商业投资主要发生在国内一线城市，然而，随着中国零售业的全面开放，情况正在发生根本性的逆转。一方面，国内大型零售商在一线城市经历多年扩张后已日趋饱和，为应对开放、为求生存，必然积极巩固自身势力范围，谋求扩张，另一方面，对于外资来说，一线城市的饱和时他们将目光转向经济发达地区的二、三线城市，为获得国内零售商的不可复制资源（如网点、商圈、品牌和供应商）而大举进行 市场渗透，所以，国内商业投资主战场已开始改变方向。 经济发展较快的珠三角地区，从与零售业联系最为紧密的几个宏观经济指标 全社会商品零售总额（反应零售市场总体规模）、居民可支配收入（反应市场潜在需求）、商品零售价格指数和居民消费物价指数（反应价格走势）近年的数据，以及商业氛围、营商环境和城市建设的变化来看，都能说明零售业潜在的需求庞大，商机不容错过。这两年，珠三角地区的商业投资风起云涌，中外零售业巨头舞动资本魔棒，在各地攻城略地，点石 成金。去年底开始，吉之岛在南海东方广场分店开张，并与顺德顺峰广场签约准备建成华南最大店，易初莲花进军江门和三水广场，国际零售巨头沃尔玛在佛山的季华旗舰店奠基，家乐福除了在广州、深圳经营外，东莞、佛山也是其开店的首选地，其目标是要达到“每镇一店”的高密度。此外，国美、苏宁、永乐等家电零售巨头也计划在今明两年大力开拓东莞、佛山、惠州、江门等二线城市。 从各地这些新店的经营情况来看，基本上都是选址在城市的标志性地带或商业新区，大都是定位于营造区域性一站式购物中心为方向，事实上，部分已开张经营的新店，也确 能取得了很好的地区影响力和经济收益。所以，飞马商业项目的形象定位是符合市场发展方向和最新潮流的。 三、消费者群体定位分析和依据 现今商业项目之间的竞争日趋白热化，弱肉强食，优胜劣汰。在“赢者通吃”和“无差异就会死掉”的竞争规则面前，越来越趋同质化和饱和的商业零售业项目，势必要和其他传统行业一样，在探索和尝试中闯出一条差异化、个性化经营的阳光大道，而准确的市场细分，正是商业零售业实现存续经营的基础所在。 面临着数量高速增长和价值观日渐多元化的顾客群体，如何结合项目自身的优劣势和竞争对手的定位情况，来找出的一条差异化生存发展之路；又或者不是只向消费者推销价廉物美的产品，还要提供尽可能多的商品选择和一体化的综合服务，这些已成为商业经营者的共识。 针对目标消费者群体进行定位是准确市场细分的有力工具。但市场并不是一个固定不变的实体，而是经常变化、难以捉摸的虚拟体，同样的市场按照不同的标准来细分可以有不同的结果，因此如何找准切入面是市场细分的关键。 对于目标消费者群体这一层面的定位，通俗点说就是“找准你的顾客”。 1、目标消费者当地中上阶层人群 恩平只是珠三角地区的一个小型城市，从城市的经济发展水平来看，社会阶层的界 线从表面上看还不是很明显，但由于恩平是历史悠久的侨乡，具有较强的经商传统，大量人员在外创业，所以还是“藏富于民”的，事实上存在较大范围的生活水平较好的人群，只是恩平现时的商业现况以面向普罗大众的消费为主，没有好的市场环境激发这些人群的消费潜力。既然飞马花园商业项目要塑造恩平商业新龙头，就要有经营上的差异化和市场号召力，所以经过详细的市场调研后，将把“中上阶层人群”定为本项目的目标消费群体。其详细的群体特征（心理、行为）、消费结构定位细节将在下面展开描述和说明。 2、目标消费者的群体特征 围绕着本项目目标消费 者群体，并结合所作的市场调研结果，现将本项目目标消费者的群体特征详情列表如下： 目标消费者的群体特征表 特征指标 核心消费群体 补充消费群体 潜在消费群体 所属阶层 公务员阶层侨属消费力较强的非职业女性（“师奶”）生活水平较好的居民 周边镇区的较富裕人群 当地工业区中层蓝领 生活水平中等的居民 追求消费潮流的年青人当地工业区工资水平较好的普通打工者 区域特征 恩平城区和周边镇区 个人收入水平 高、中高月收入 2000-5000 中、中低月收入1000-2000 低月收入 1000以下 购 物消费额 月均 500-1000，少数人会更高 月均 300-500 偶尔消费超 1000 月均 300以下偶尔消费超 500 购物的频率 每月次数较多，一般在 3次以上 每月次数不多，一般在 3次以下 不定期 消费心理偏好 消费价值观多元化，一般是先质量、后品牌、最后价格总体上倾向理性消费，但偶有非理性因素，如攀比、发泄等情绪化因素会影响消费行为在消费过程中较注重体验消费的环境、服务水平，消费时出手相对宽松 消费价值观较为朴素，一般先价格、后质量、最后品牌总体上非理性消费比例极少，在消费过程中以满足生活需要为主 ，注重消费的实际效用消费时较为精打细算 年青人普遍崇尚品牌，猎奇追新心理重，非理性消费较多普通打工者有较强烈的凑热闹、向往城市居民消费方式的心理，但真正消费时，绝对以价格考虑为首 消费行为倾向 喜欢有伴，如朋友、同事或亲人每次逗留时间较长中至中高档消费，实用性消费与追逐时尚潮流并存 不一定有伴陪同每次逗留时间长短不一中至低档消费，主要为实用性消费 一般都喜欢结群同往每次逗留时间通常较短低档消费，临时性、无目的性消费 3、目标消费者的消费结构 消费者的消费可以根据其用途分为多种 类型，如购物、休闲、娱乐、饮食和其他类型，考察某个消费者群体的消费在这些类型的分布及其内部结构有助于开发者和经营者掌握群体成员的消费共性和趋势，更能有利于其制定合理和有效的经营策略。 经市场调研，本项目的目标消费群体的消费结构如下表： 目标消费群体的消费结构 消费结构指标 指标细项 群体平均值 核心消费群体 补充消费群体 潜在消费群体 总体消费的比例 购物 55% 70% 休闲 11% 8% 娱乐、饮食 18% 14% 学习 5% 其他 11% 8% 购物消费的比例 食 物 25% 35% 家电（含电脑、手机） 17% 15% 服装 14% 11% 日用品 9% 12% 家居用品（含五金、家具、饰品） 10% 8% 化妆品 8% 3% 珠宝首饰 2% 书刊、音像制品 5% 3% 其他 10% 13% 休闲消费的比例 美容 28% 37% 美发 16% 22% 美体、如 SPA、香熏 3% 泡网吧 9% 13% 桑那、按摩、沐足 8% 运动、健美健身 10% 12% 其他（旅游等） 26% 16% 娱乐、饮食消费的比例 聚会、在饭馆吃饭、吃夜宵 45% 54% 泡酒吧 11% 8% 看电影、影碟 7% 6% DISCO 3% 3% 卡拉 OK 5% 4% 其他（打麻将等） 29% 25% 从上表可知，目标消费群虽然定位在恩平的中上阶层，但由于经济水平、思想观念还是与大城市有比较大的差距，所以目标消费群的消费仍然集中在满足日常生活所需的购物上，其中食物、家电（含电脑、手机）、服装、日用品、家居用品的购买支出又占到 70以上，核心消费群体和补充消费群体的消费结构没有原则性区别，只是在在分项消费投入比例上有所不同。 四、经营定位分析和依据 对市场消费者群体的细分定位是商业项目获得生存和发展的基础，而如何留住顾客、吸引顾客、促成顾客的实际消费行为，则是商业项目在激烈的竞争中立稳脚跟、获取利润的根本所在。这些都属于商业项目的经营定位层面的工作，通俗点说就是在“找准你的顾客”后如何“留住并扩展你的顾客”。 1、业态定位 专营生活、家居用品的中大型商业中心 （ 1）定位内容 商业业态是指商业企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，其分类主要依据商业的选 址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定，确定商业项目的业态就是指对其营运形式进行一个综合性描述和定位。现在我国商业行业的业态主要有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等几种。 结合本项目的经营主题和自身条件，本项目的商业业态应该定位为“专营生活、家居用品的中大型商业中心”，实际上是属于大型综合超市与专业店混合经营的范畴，与本项目的经营主题“一站式购物平台”是相对应的，只是进一步把经营模式、经营商品的范围作了界定。 （ 2）定位内涵 专营的概念 可以分为“专业经营”和“专注经营”， “专业经营”是企业对特定行业的精作深耕，具体表现为：一是商品专门化，即商业项目只经营一种行业的商品，面向各类顾客群的某个特定需求，例如家电、家具等；二是行业专业化，即商业项目针对一个特定的行业市场，关注和致力于满足这个行业市场内的各种需求，例如布匹批发市场。“专注经营”则是市场细分的结果，指市场集中化：即商业项目只专门满足目标顾客群某个特定的经营主题，企业的经营活动和营销策略都以这个特定的市场为中心，集中精力经营这个市场。 当然，任何一个商业项目可以在“专业经营”的同时 也在“专注经营”，这两者只是“专”的对象不同而已，前者指专在“行业”或“商品”，后者则专在“经营主题”，并不存在矛盾， 具体到本项目，由于“商业中心”就是作为各类不同业种商家集合的终端，其本身并不是一种单一结构的业态，可以看作是有很多业种的复合，所以，本项目专营的内涵就必然是“专业经营”和“专注经营”的混合。 （ 3）业态定位依据 商业项目的业态定位必须考虑很多方面的因素（如经营主题、消费者群体定位等），并结合项目本身的条件（如商业规模、建筑布局等）。由于本项目是座落在恩平城区核心地段，是知名住宅小区的裙楼部 分，建筑布局已经固定，而拟供本项目使用的商业面积有 9000 多平方米，其规模在恩平现有商业格局中属于最大的，因此，非常适合定位于可以提供较大规模综合性购物服务和其他复合服务功能的“商业中心”业态。 恩平现有的商业格局从整体上说呈现出无序的状态，店铺虽然众多，但规模都比较小，真正能够满足居民综合购物和优质服务需求的商业设施则几乎是空白，因此的确是存在着一个有利可图的、前景乐观的新业态增长点。有鉴于此，本项目的业态定位将有机会在这个特定的市场成为领头羊，所获得的商业效果也会是最好的。 恩平现时是完全没有真正意义上 的百货公司。百货公司可以向消费者提供琳琅满目的商品、舒适高雅的购物环境，但它高昂的初期投入、运作成本必然伴随高的价格，所以百货店对消费者人流、消费水平、消费能力的要求相对较高，而在类似恩平的中小城市，是不可能有足够的市场条件去支撑的。事实上，从我国这几年的零售业态情况来看，百货店的的市场占有率已呈明显下降趋势，即使在上海、北京等大城市也已降至 50以下，全国 70以上的百货店是亏损的。但相反的是超级市场、便利店、仓储店、折扣店、专业店多种新商业业态却急速发展。可见，百货商场并不是飞马花园商业项目的理想选择。 所以，大型综合超市与专业店混合经营的业态定位是比较恰当和具有可操作性的。 2、业种与商品组合定位 （ 1）业种定位 根据市场调研的结果和项目自身条件，本项目业种定位为“以大型超市、品牌家电专业店、家具展示店、时尚服装专卖店为四大主打业种，以配套服务性业种为补充业种”，真正实现了对消费者在家居、生活用品购物方面的一站式服务。 业种定位的分布与依据 层数 商业面积 主打业种 业种经营特点 设置依据 首层临街 有 18 个铺面，每个铺分为两层，约有 100m2 时尚服装专卖店 利润高 购买频率虽然不高，但参观人群 通常会较多 铺面临街，形象醒目 商品定位时尚和中高档，符合目标消费者的需求 结合门前的市政广场环境，容易吸引人流 一层靠前 约有 3000m2 品牌家电专业店 薄利多销，经常有促销活动 购买频率高，货品周转快 每次购买额较大 作为大件性商品，放在一层经营比较合适引入品牌家电专业店，能带动全城轰动效应，尤其是能大量吸引周边镇区的群众经常性的促销活动对人气的聚集很有好处 一层靠后 约有 2000m2 家具展示店 利润较好购买频率低，货品款式转换快定期折扣销售模式 家具展示的面积一般要求 较大，摆设的格调和气氛对消费者的吸引作用明显与家电卖场同处一层，使经营主题更为突出属于恩平现时比较空白的经营业态 二层 约有 4200m2 大型超市 利润稳定 货物品类众多，以食物、日用品为主 购买频率高，容易形成消费惯性 大型超市面对的消费人群是最大的是本项目经营主题的核心内容，引入大型、有实力的商家进驻，市场龙头作用明显 一层靠前 约有 600m2 配套服务场所（快餐店、咖啡屋、发廊、美容店等） 配套作用的意义较大，稍有利润即可 业务不稳定，节假日的顾客较多，平时只能面向周边居民 展示项目的经营差异性增加服务内涵，增强项目的“软实力” 图示 3：飞马花园商业项目业种布置图 （ 2）商品组合定位 根据前面对目标消费者的消费结构分析，他们的消费仍然集中在满足日常生活所需的购物上，其中食物、家电（含电脑、手机）、服装、日用品、家居用品的购买支出又占到 70以上，围绕着这种需求以及“一站式购物平台”的经营主题，本项目的商品 组合概括地说就是定位于品种齐全、丰富的“生活、家居用品”，主要分类与说明见下表。 主要商品组合一览表 消费类型 商品组合 说明 形象消费 化妆品护肤品 香水 眼镜 化妆品、护肤品、香水主要是满足女性顾客的需求，眼镜的消费群就很庞大了，因为近视人群的比例高达 40以上，建议在本项目的大型超市内附设品牌连锁专柜经营。 服装消费 时尚服饰 休闲服装 运动系列 时尚服饰较为满足中上阶层人群的购物需求，尤其是女性消费者，贴合本项目的目标消费者定位，在本项目中主要通过在门前商铺开设专卖店的形式来经营。 休闲服装、运动系列是最能吸引年青人的商品之一，而且老少适宜，销售模式也相对简单，面对的消费人群范围大，建议在本项目的大型超市内设专门地方经营。 日常消费 日用品 生鲜类食品（蔬菜、肉禽、水果） 速冻食品、熟食 粮油酱醋 饮料、烟酒 糖果饼干、面包西饼、零食 快餐 这些都属于消费者购买频率最高的商品大类，大小不一、种类繁多，以满足人们基本的、一般的生活需求为经营目的，日常消费商品的销售额往往占了超市总销售额的 70以上，超市经营的成败得失很大程度上与这类商品是否品种众多、价廉物美吸引消费者有关 。 家居设施消费 家电（含电脑、手机） 家具 摆设品 中国百姓的消费升级所带来的消费增长大量来自于家居设施的更新换代，而集约式的销售也是这类商品经营的大趋势，因为很多是高价值商品，所以在销售过程中，服务、信誉、可选择范围是消费者在价格以外所关注的。 情趣消费 饰品布艺品 满足女性、年青人即兴的、情绪化的消费需求，使超市经营体现一定的时尚性和现代感。 健康消费 药品 保健品 减肥品 把平价大药房引入超市中，是现在大城市内较为流行的模式，因为药品是人的必需品，保健品、减肥品的潜在消费者也很多 ，要标榜“一站式购物平台”，健康消费商品必不可缺，而且平价大药房的市场号召力也是不可忽视的。 休闲消费 咖啡屋 美发店 美容店 满足部分中高端消费者对社交、娱乐、休闲的需求，使消费与服务更好结合，为消费环境增添多元化的功能因素。 精神消费 音像图书报章杂志 满足消费者对精神生活的需求，而且文化商品对消费者在商场内的滞留时间有延长作用，建议在本项目的大型超市内设专门地方经营。 （ 3）配套服务 商业项目的配套服务综合反映着项目的商业形象、专业素质和管理水平，与配套设施等项目“硬件”不同，项目配套服务的水平优劣是直接影响商业项目经营的“软实力”，是商业项目核心竞争力的关键组成部分，因此项目提供配套服务的内容越丰富、层面越广、工作越细致、越有心思和特色，则项目的经营就越接近成功、越容易招徕更多的商家入场和顾客消费。本项目的配套服务应由项目开发商提供或组织、策划，致力于对场内商家和消费者提供优质服务。 配套服务的说明 服务类型 服务项目 服务机构或设施 服务内容 面向场内商家 物业管理 物业管理处 提供场内各项物业管理服务，尤其是公 共空间、厕所、停车场、外墙、后勤等各方面的公共服务。 协助经营服务 商务中心 提供业务传真、上网查询、公共宣传推广服务、组织集体促销、经营分析和咨询等。 面向消费者 导购服务 咨询服务台 提供残疾车、婴孩车、导购介绍、物品保管、送货上门、纠纷协调等各种各类服务。 消费服务 快餐店 为消费者购物期间提供休息、吃饭的场所，也为进场商家工作人员提供伙食。 休闲服务 咖啡屋发廊美容店 聊天、会友、休憩美容美发服务 3、经营策略 经营策略是商业项目的核心策略，以下将从经营理念、经营战略、和经营手法三个方面来 详细描述本项目的经营策略定位和相关建议。 （ 1）经营理念定位 经营理念凸现商业项目经营者把握项目经营全局的核心能力，是商业项目经营的灵魂。它可以看作是针对商家和顾客来设定，具体到本项目，其经营理念定位也是从这两个层面来展开描述。 针对商家 创“恩平居民消费高地” 营造一个良好的购物环境，明确以“恩平市区新商业中心”为核心来构筑项目发展的愿景，创恩平之最，成为当地居民消费“高地”，俯视群雄。 为确保这一战略经营理念得以实现，必须全力打造品牌和市场号召力，着力市场推广、品牌促销等一系列工作，尤其针对大型超市、 家电专业店、家具展示店等场内的龙头商家，帮助其在恩平组织新品发布、营业推广、节假日促销活动等，以完善的增值服务，与入场商家共同做大作强本项目的经营主题。 秉承一起成长、共同双赢的信念，本项目还为其他势力较弱的中小商户提供分析和咨询服务，积极引导其掌握最新流行概念、产品，帮助其适时应对市场发展趋势和实施经营转向，与场内商家龙头保持一定的经营相关性，发挥整体商圈效能，始终保持稳健经营，不断发展壮大。 与事业伙伴（即招商对象）精诚合作，为事业伙伴创造无限商机是本项目的终极目标。 针对顾客 体验一站式消费的便利和 乐趣 本项目通过自身服务再结合周边市政广场、体育中心、文化广场等设施，为恩平市民提供了一个全新的、全方位的、高质量的现代购物、休闲、娱乐环境，使顾客在商品选择、价格、服务等方面真正体验一站式消费的便利和乐趣，这就是本项目的最大“亮点”。 （ 2）经营战略定位 无论是哪种类型的商业项目，其经营战略无非有以下三种基本类型：霸主战略、跟随战略、空隙战略。 霸主战略 所谓的霸主战略就是指不管其它竞争者如何变化，本项目的最终目标就是成为业内的老大，这适合于实力非常强大的项目开发商和营运商。 跟随战略 所谓的跟随战略就是 指瞄准业内实力最强、规模最大的一个或数个竞争者，亦步亦趋、小心翼翼地在其羽翼下经营，不与行内老大争锋，只按其制定的行内规则运作。这适合于实力有所不足的项目开发商和营运商。 空隙战略 所谓的空隙战略就是指瞄准业内还没有人进入的领域，这些领域既可能门槛高也可能回报低，具有不确定性，但及早进入这些市场能获取“独家”经营的回报。这种情况较复杂，适合于实力很弱或者眼光独到的项目开发商和营运商，到底是“另辟途径”眼光独到还是“华山一条路”被迫前行则要看具体情况具体分析。 对于本项目来说，所采用的实际战略可能并不是单纯的 其中一种，而是其组合，当然不同时期有不同的侧重点。在项目早期，由于本项目经营的条件和环境还没成熟。因此可能偏向于跟随战略。到了后期，由于“羽毛渐丰”而且本项目的硬件条件在恩平地区是一流的，因此可以考虑霸主战略为主。 与此同时，无论在项目经营的早期或后期，都可以随时发掘业内市场的“空隙”，例如本次恩平现场调研发现，品牌家电专业店、大型家具展示店、平价大药房、连锁眼镜店都是具有较好投资和经营潜力的“空隙”，所以本方案在前面的业种与商品组合定位中都作了涵盖。 因此，本项目的经营战略定位为“根据时机动态组合运用霸主 、跟随、空隙三种战略”。 （ 3）经营手法 商业项目的经营手法指的是在项目投入营运后，在具体的经营过程中所采用的某些具体方法、思路和措施。 一般而言，这些具体解决方案可能是先从某个好“点子”出发，然后逐渐形成最终的系统性解决方案。这些“点子”不仅要有特色、要有创意，还必须与项目的经营主题和自身条件良好结合，不脱离市场的现实和顾客群体的实际需要，这样才能发挥最大的商业效果。当然，想“点子”的主要还是入场商家，而作为项目开发商则需要发挥协调、组织作用，探讨好的“点子”能否在场内各商家中共同推动，利用门前的市政广场 举办大型活动，吸引群众参加。 对于大型超市、家电专业店、家具展示店，不管在大城市或小城市，最有效的经营手法无外乎就是层出不穷的折价促销，成功机率最大，本项目的主要经营手法也必然会包括此招。 五、项目开展的可行性分析 1、项目动态的 SWOT分析 对于任何一个项目来说，要判断它经营发展的前景，是必须要做动态的 SWOT 分析的，它能为经营决策提供充足的理据。现根据市场调研的数据，对飞马花园商业项目的分析结果如下： 项目的优势： 1、 区位优越 2、 周边居民消费力在当地属于较好的 3、 知名度高 4、 现楼有助于快速启动 项目 项目的劣势： 1、 面积较大，必须多个商家协同才能承受 2、 周边商业气氛仍与城内的传统地段有差距 3、 开发商的商业物业经验不足 4、 当地消费水平不理想 项目的机会： 1、 区域内缺乏“商业龙头” 2、 综合形象定位符合消费升级的大方向，也是市场的空白点 3、 已找准了多个经营业种的“空隙” 项目的威胁： 1、 主要竞争对手的排挤 2、 个体商户大量分布，分流市场 3、 初期招商困难 2、超市经营的市场分析 恩平市的商铺、超市大多集中在市中心区的恩新路、东门塘、锦城北路一带，离飞马花园大概步行有半小时的路程。不过商 铺虽多，但大部分经营面积不大、经营不旺，目前在恩平已经开业并颇具经营规模的超市只有华润、粤怡和民润三家。 华润超市属于香港著名中资集团华润公司，在超市行业内经营多年，实力比较雄厚。恩平华润超市位于东门塘，进入恩平市已有 2 年时间，经营面积约 3500 4000 平方米，装修简洁大方，设备较好，环境宽敞，商品种类丰富，是恩平市目前最好、最大、人流量最多的超市。经营商品除了各类食物（包括生鲜食品）、日用品外，也有电器、服装，但品种单一、数量很少。而且超市周围有肯德基、多个服装商铺以及电影院，形成了集购物、娱乐一身的 小商圈。 粤怡超市是在恩平开设最早、网点最多的超市，现在恩平市已经开立了 2家分店，其中最大的锦城北路粤怡超市，经营面积约 2500 3000 平方米，主要经营食物、日用品，无生鲜食品、服装、电器，而且商品种类也较少、较低档，加上店铺装修陈旧，购物环境远不如华润超市，所以人流量与华润超市的差距较大。 深圳农产品集团属下的民润超市开在恩新路，经营面积约2000平方米，经营的商品品种非常单调，经营情况尚不及粤怡超市。 可见，本项目中大型超市的主要竞争对手很明显是华润超市。经过实地蹲点式的调查分析，可知道华润超市每月 营业收入平均至少可达 150 万元以上，预计每月的固定成本 30万左右（含摊销、折旧），以超市综合平均毛利率 25%来测算，估计华润超市每年纯毛利润约为 100万元。 按照超市行业公认的标准，一个中大型超市的生存基础条件是平均周边人口在 3 5万人以上，而恩平城区约 20万人，现只有中型超市 3家，市场并没有饱和，新进大型超市的经营仍有利可图。 3、家电专业店经营的市场分析 恩平市城区到目前为止是没有大型家电专业店的，售卖家电的商店经营规模大部分是比较小的，主要集中在新平路和锦城北路交界处附近，最大的商店也不足 1000 平方 米，家电经营品种数量不多，消费者没有太多的选择机会。 而根据国家的有关统计数据，随着农村经济的急速发展，家电销售的市场已迅速向城镇扩展，城镇地区这两年的家电销售额增长比例已比大城市高出 60，消费潜力可见一斑，这也是国内大型品牌家电专业店近来大举挺进城镇的主要原因。恩平有 40多万人口，经济水平在珠三角地区属于中等，每年家电产品的消费容量超过 8000 万元，尤其是电脑、手机方面更是消费增长可观，所以面对恩平现时还比较分散、零碎的家电商家，大型品牌家电专业店的适时进入，将无疑可以一举统一“江湖”，在当地市场奠定霸 主地位，同时也必然可以获取诱人的利润。 4、其他经营业种的市场分析 家具经营的利润是比较高的，尤其是中高档家具，但消费者在选购时又往往比较挑剔，希望可选择的品种尽可能多，所以家具展示店需要有一定的经营面积，大型家具展示店现时在恩平尚没人经营，尽管恩平不是一个大城市，但城区 3多万户居民，一年只要有 1 2进行装修，潜在的新家具需求量就超过 800万，要加上商户、工厂以及周边城镇民众，则需求量将更大。连锁眼镜店、中高档次美容美发店、平价大药房等在恩平市场上也是暂没有人涉足的，而这些经营模式在广州、深圳等大城市已经 是红红火火，眼镜、药品、理发都是人们生活的必需消费项目，市场容量无疑是庞大的，经营是否成功关键是看经营手法是否得当。飞马花园商业项目引入上述这些恩平市场暂时空白的经营业种，配合项目的整体经营定位，必然为经营者带来极好的商机。 至于飞马花园商业项目门前时尚服装专卖店的经营，严格来说，市场竞争是较为激烈的，在恩平旧有的几个商业旺区中都有不少的类似服装店，但它们有个特点就是基本上各自为战，以中低档次货品为主。由于本项目整体经营定位是面向当地中高收入阶层的消费者，所以时尚服装专卖店融入项目的大环境中，就具备了经营品 位提高的基础，假如各店铺能自发对经营商品进行合理分工，例如经营女装、男装、鞋、饰品等作科学排布，尽量突出商品相对齐全和上档次的效果，通过市场细分经