市场推广之促销与执行

市场推广之 促销与执行 督导部 目录 促销的概念和作用 促销活动的设计 常见的促销方式 促销的执行 促销的概念 促销 是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销的实质 是 信息沟通 。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。 什么是促销？ 促销活动中三个流程 促销设计 促销执行 促销评估 促销的六大目的 促销设计的五大要素 促销的流程 促销前的准备 促销现场执行 促销执行注意事项 促销后的总结与评估 了解我们的客户、我们自己、我们目标消费者 促销才有真正的意义！ 促销中： 我们的客户都是谁？ 他们想要什么？ 我们想得到什么？ 促销如何帮到我们？ 经销商要什么？ 客流量 Traffic 客单价 Ticket 重复购买率 Repeat 电脑用户的占有比例（ %） Penetration 消费者的整体消费水平（ %） Spending Index 消费者在客户中的消费金额（ %） Loyalty 零售商要什么？ 销售额的实现 重复购买率 购买频率 每次购买量 出样率 销售额的实现 重复购买率 购买频率 每次购买量 出样率 我们要什么？ 我们为什么要做促销活动？ 引起消费者的注意 让市场动起来 让产品活起来 让品牌和消费者之间建立联系 促销的作用 促销的概念和作用 促销活动的设计 常见的促销方式 促销活动的执行 目录 促销活动的设计 设计促销活动的五个要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 提升覆盖水平 打击竞争对手 改变库存结构 推广新产品 提高终端表现 销量 促销的目的 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手 请思考： 请根据促销的五种目 的举出实际的例子？ 促销的目的 提升覆盖水平 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 目 的 1. 经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励 5元 2. 样板批发市场：参与活动前 10名批发商将获得电动车一部 案例 促销的目的 推广新产品 1.推新产品进入市场或老产品进入新市场 目 的 1. 买某品牌 A款产品送 B款试用装 2. 买音箱赠送时尚免打扰耳机 案 例 促销的目的 提高终端表现 1. 提高中间商中的分销、陈列等要素表现 目 的 1. 凡陈列多彩某型号音箱 1个月以上，送迷你小音箱一对 2. 促销装及免费体验活动 案 例 促销的目的 改变库存结构 1. 产品更新换代时老旧产品清仓 2. 季节性库存管理需要 3. 突出优先品类，调整品类结构 目 的 1. 凡在规定日期内 A品类订货满 100箱的经销商可获得返利 3% 2. 3月 1日至 15日，凡订购旧包装产品的客户享受买 10赠 1优惠 3. 4月 -5月间，订购 A新推出的产品 AB十件以上者，可以赠送 另一种畅销品 B一件 案 例 促销的目的 打击竞争对手 1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者 目 的 1. 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动 2. 多彩 6800G和 M102无线特价活动 案 例 请分析以下活动的促销目的： 背景： 1月份为该产品销售旺季 活动： “ 12月 1日 30日”客户订购 A产品可获双倍积分 背景： 8月 1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动： “ 6月 1日 30日旧包装产品 2盒可获赠电影套票” 背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的 大型主题陈列举办中球游戏活动 活动： 箭牌世界杯主题促销 背景：高露洁最新推出亮白系列牙刷 活动： “购买高露洁亮白牙膏 165克一支，送亮白牙刷一把” 背景：品客薯片最新推出了一个新口味 活动： “购买 PIZZA口味品客薯片，参加硬石俱乐部 PARTY！” 背景：南孚电池进入由 555电池垄断的中国南部市场 活动： “南孚电池以旧换新” 如何选择促销的产品 目标产品分为二类： 混合品类 规格组合 促销目标产品的选择必须和促销目的相结合！ 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手 1. 产品必须相对价格具有竞争性 2. 销售周期较快的产品 1. 可以选择与原有的畅销产品捆绑装 2. 小包装产品 1. 适应当地销售情况的规格 2. 公司品牌策略中需要突出的产品 1. 适应当地销售情况的规格 2. 公司品牌策略中需要突出的产品 1. 可以选择与竞争对手相近的产品 2. 选择在市场中表现最好的产品 活动的对象 选择活动渠道 选择对象 选择地域 选择对象数量 零售渠道 特殊渠道 面对经营者 面对执行者 面向消费者 促销的概念和作用 促销活动的设计 常见的促销方式 促销活动的执行 目录 促销方式的三维 常见的促销方式 对于公司负责的促销计划，我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每个代理商、经销商、装机商、每个业务人员，形成本地的促销计划。 对于各地自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的 促销目的、目标、范围、时间、促销办法以及 CPS（以实际销售产品数量来换算促销费用金额。） ，其中，使 促销办法 对代理商、经销商、装机商有吸引力尤为关键。 1、兑奖卡 随箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品，刮刮卡为随机投放，进货越多，则刮中的机会也越大。 特点： 在执行时同样要做好宣传工作，让代理商、经销商、装机商得知信息， 避免代理商、经销商拆箱取卡截流奖励。 适用： 适用于产品 销售稳定而且销量较大的阶段 ，此时渠道才会有兴趣。 2、积分促销 代理商、经销商、装机商在一次性（或规定的时间内累计）进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠品。 特点： 保障目标分销的卖进，但不够灵活。 适用： 这类促销常运用于 新产品上市 或 重点规格的分销促销 。 3、目标促销 该渠道只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。 特点： 有利于业务人员 灵活地根据各个渠道的具体情况制定销售目标和销售介绍 ，从而保障促销设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及 业务人员素质要求较高 。 适用： 常见于 成熟的销售队伍 进行分销的 全面提高的促销 和 反击竞争对手 。 4、返利促销 4.1、现金返利 买 *送 *： 代理商、经销商、装机商 进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。 特点： 因直接返给的是现金，该方式对 代理商、经销商、装机商 有 很大的吸引力 ， 但同时对价格体系的冲击也较大。 适用： 一是 时间要短 ，二是严格控制 代理商、经销商、装机商 的 出货价 ，而且最好是在 阻挡竞争者进攻时使用 。 4.2、 扣点返利 代理商、经销商、装机商 进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。 特点： 此方式由于是直接变动价格，因此 对价格体系的冲击较大 ，一般不轻易采用。 适用： 销售十分艰难或库存太大时使用 ， 但涉及面不要太广，实施时间要短 ，同时要严格控制 代理商、经销商、装机商 必须执行厂家规定的批发价格。 4.3、 费用返利 按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于 代理商、经销商、装机商 在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。 特点： 目的在于引导 代理商、经销商、装机商 学会正确的推广方式 ，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也 加强对市场基础的建设。 适用： 产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时 代理商、经销商、装机商 才能有这个精力，也容易将工作做到位。 4.4、 实物返利 方式为 “ 买 *送 *” ，当 代理商、经销商、装机商 进货时，按一定比例赠送产品实物。 特点： 由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度， 对整个价格体系不会有较大的影响。 适用： 产品销售旺季或产品销售顺畅的情况 ，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。 4.5、 模糊返利 代理商、经销商、装机商 进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。 特点： 由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量， 减少了冲流货及扰乱市场的可能 ；同时由于有奖励的刺激，可以促使 代理商、经销商、装机商 将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而 调动了积极性 。 适用： 销售稳定且销量大的阶段 ，否则绝对利益太小则无法激发代理商、经销商、装机商 的积极性。 促销的概念和作用 促销活动的设计 常见的促销方式 促销活动的执行 目录 相关人员的组织和安排 结合各专卖店人员结构，制定相关的工作责任，定位管理，让每一个参与人员明确各自的权责范围； 相关人员的培训 活动推进人必须将准备工作细分责任，落实到人，规定相关准备事项的完成时间，规定检查人员确认促销前的准备工作进度； 促销计划的策划人员对相关的执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容； 制作相关人员的通讯录和卖场主要联系人的通讯录，保证联系的方便和出现问题时的及时处理； 促销活动前的准备 促销活动的执行 相关物品的准备 充足的货源，是活动顺利进行的保证，一定要根据活动的规模确定促销产品的库存； 产品陈列、价格标签的使用必须在活动前落实完成； 主要的道具、宣传品、促销品等，必须提前在促销活动前准备布置到位； 相关手续的办理或者协调相关部门，如：卖场管理处、城管等； 时间安排 对现场的促销时间进行细分，合理把握恰当的促销时机； 抢占最好的促销位置 大型活动要提前和卖场确定最合适的促销位置；也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多人的注意； 常规性促销，促销人员在当天提前到达卖场，抢占最佳位置和较大的场地，最好是顾客的必经之地； 提前布置好促销现场，准备好促销物品 在卖场正式营业强做好现场布置； 落实 POP、堆头、促销台等物品； 抓住黄金时段，制造现场气氛 节假日等； 促销信息传播的最大化 促销信息内容要清楚明了，要有醒目的标题； 促销物品配套齐全，多点摆放，醒目突出（活动条幅、店外的 POP立牌、展柜上的促销 POP、堆头上的插卡等）； 拦截消费者，促销人员派发活动单页等，宣讲产品和活动信息，吸引消费者的详细了解； 分公司负责人对活动的检查监督 促销期间店员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售等； 收集消费者