产品组合策略与市场寿命周期策略

第五章产品策略产品的整体概念产品组合策略产品的市场寿命周期策略品牌策略包装策略新产品开发与扩散第一节产品的整体概念一、产品的整体概念及意义（一）产品：提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。潜在产品期望产品（二）整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品

最基本的层次(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。实现核心利益所必须借助的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益服务促销.ppt,(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）核心产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品（三）整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；一张床垫.ppt2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；卖得不是商品是智慧.ppt3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。二、产品的分类（一）消费品分类⑴便利品（非耐用品）：⑵选购品（耐用品）：⑶特殊品：⑷非渴求品：（二）工业品分类⑴材料和部件：⑵资本项目：⑶供应品和服务：第二节产品组合策略一、产品组合及相关概念企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品品组组合合服装装———男西西装装、、女女西西装装、、男男风风衣衣、、女女风风衣衣鞋子——棉鞋、皮鞋、、凉鞋、拖鞋鞋帽子——礼帽、压舌帽帽洗衣机——双缸、半自动动、全自动宽度=4深度=4、4、2、3长度=13（一）波士顿顿咨询公司法法：市场增长长-份额矩阵（BCG法）二、产品组合合评价对策1、发展——以提高市场占占有率为目的的。？类/☆类2、保持持——G类3、收割割——以短期期利润润为目目标小牛类类/？类/D类4、放弃弃——清理项项目小？类类/D类评判标标准1、月牙牙分布布2、黑球球失败败法则则3、西北北大吉吉，东东南主主凶4、踊跃跃移动动（二））通用用电气气公司司法（（GE法）通用电电器公公司（（GeneralElectricCompany，GE，NYSE：GE），世世界上上最大大的提提供家家电技技术、、产品品和服服务的的跨国国公司司。据据2007年统计计，GE的销售售收入入是1727.38亿美元元，是是世界界上拥拥有市市场资资产第第二多多的公公司，，并且且在过过去4年销售售收入入一直直位于于世界界第一一或第第二。。GE是在公公司多多元化化发展展当中中，较较为出出色的的跨国国公司司。目目前，，公司司业务务遍及及世界界100多个国国家，，拥有有员工工315,000人。现现任任董事事长及及首席席执行行官（（CEO）是杰杰夫·伊梅尔尔特。。其历史史可追追溯到到托马马斯·爱迪生生，他他于1878年创立立了爱爱迪生生电灯灯公司司。1892年，爱爱迪生生通用用电气气公司司和汤汤姆森森-休斯顿顿电气气公司司合并并，成成立了了通用用电气气公司司(GE)。GE是自道道·琼斯工业指指数1896年设立以来来唯一至今今仍在指数数榜上的公公司。GE的品牌价值值是490亿美元，是是世界上品品牌价值第第4大的公司。。GE的品牌口号号是“梦想想启动未来来”（imaginationatwork）。此公司产生生了一个20世纪最伟大大的CEO—杰克·韦尔奇。他他26岁进入通用用，工作40年，当了20年CEO，期间完成成993次并购，使使年产130亿美元的制制造商成为为4800亿美元的工工业巨头，，公司股票票实现5000%的增长。（二）通用用电气公司司法（GE法）企业业务力力量：质量量、品牌、、信誉、产产能、促销销、成本等等市市场吸吸引力：市市场大小、、年增长、、利润、竞竞争、技术术等业务力量市场吸引力强(3.67)中(2.33)弱(1)高（3.67）中(2.33)低(1/5)GE法1、绿色——增加投资，，发展壮大大。2、黄色——维持原有投投入和市场场占有率3、红色——收割，放弃弃。三、产品组组合策略（一）扩大大产品组合合在市场形势势好时：拓展宽度，，可充分利利用人财物物，分散风风险；加强深度，，可更好地地满足顾客客需要；增加关联性性，可树立立企业形象象。市场形势不不好时：（二）缩减减产品组合合产品组合策策略（三）产品品延伸策略略：即全部或部部分地改变变产品原有有的市场定定位。向下延伸：：高→→低？高档市场场增长缓慢慢；高档市市场竞争激激烈；成为为全面型企企业。风险：形象象受损；激激怒低档生生产者；经经销商不干干。向上延伸：：低→→高？高档商品品畅销；高高档市场竞竞争弱风险：高档档者转向低低档；顾客客不信；经经销商不干干产品组合合策略双向延伸伸：低←←中→→高（四）产产品线现现代化逐渐实现现快速实现现(五)产品线特特色化个性化产产品茅台与五五粮液之之延伸策策略2005年，茅台台主营收收入39亿，利润润11亿；而五五粮液64.2亿，利润润仅为7.91亿.?茅台以纵纵向延伸伸为主，，以酱香香型为主主线，其其它品牌牌以浓香香型为主主（才2亿元）；；而五粮粮液则横横向延伸伸，从高高向低发发展，生生产五粮粮春、五五粮醇、、五粮神神等，皆皆属浓香香型，无无差异。。第三节产产品品市场生生命周期期策略一、产品品市场生生命周期期产品市场生命周期期是指产产品从进进入市场场到退出出市场所所经历的的全过程程。产品市场场生命周周期的非非典型形形态Ⅰ产品生命命周期的的循环形形态Ⅱ产品生命命周期的的扇形形形态产品种类类、形式式、品牌牌与寿命命周期产品种类类：具有有相同功功能及用用途的产产品。如电视产品形式式：同一一种类中中，辅助助功能、、用途相相同的产产品。如如黑白电电视、彩彩色电视视品牌：如如海尔、、长虹、、TCL、长城、、北京、、金星牌牌等。二、产品品市场生生命周期期不同阶阶段特点点与策略略（一）导导入期1、特点：：产品销销量少，，促销费费用高，，制造成成本高，，销售利利润常常常很低甚甚至为负负值2、目标：：介绍新新产品；；吸引试试用；建建立分销销渠道。。3、策略：：促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销销和价格格因素的的产品生生命周期期导入期期的营销销策略市场容量量大且多多数人不不知;对价格不不敏感;潜在竞争争市场容量量小且多多数人已已知;对价格不不敏感;潜在竞争争小市场容量量很大且且顾客不不了解;价格敏感感;潜在竞争争市场容量量较大且且顾客已已知;价格敏感感;潜在竞争争雷诺圆珠珠笔雷诺圆珠珠笔:雷诺公司司1945年圣诞节节推出了了一新产产品——圆珠笔，，成本仅仅0.5美元，考考虑这是是一新产产品，在在美国首首次出现现，消费费者求新新求奇心心理，又又是圣诞诞节送礼礼的好时时候。于于是便订订高价，，以10美元/支卖给零零售商，，零售商商以20美元/支出售；；同时在在广告上上大手笔笔投入，，强力促促销，使使圆珠笔笔家喻户户哓，结结果获得得成功。。后竞争争者介入入，竞争争激烈，，价格降降到0.7美元，成成本也降降到0.1美元。请请问这是是什么组组合策略略？为什什么？分分析此策策略适应应的条件件。茅台台酒酒（二）成长期期1、特点：销售售额迅速上升升；成本下降降；利润迅速速增长；竞争争者也在增加加。2、目标：维持持市场增长率率，获得最大大利润。3、策略略：改善产产品形形式寻找新新的子子市场场改变广广告宣宣传的的重点点降价策策略（三））成熟期期1、特点点：销销售最最大；；利润润最高高；竞竞争最最激烈烈。2、目标标：主主动出出击，，延长长成熟熟期或或再循循环。。3、策略：成熟期市场营销策略营销组合改良市场改良产品改良提高质量；；增加特性性；款式改改良；附加加产品改良良寻找新的细细分市场；；提高使用用频率或次次数；重新新定位集中策略继续策略放弃策略收缩策略（四）衰退退期1、特点：销销售下降；；利润下降降或亏损；；消费者习惯惯转移；竞竞争者退出出市场。2、目标：采取什么决决策，何时时退出。3、策略：第四节品品牌策略略一、品牌（一）品牌牌含义：就就是用于区区别一组生生产者或销销售者的产产品或服务务并使之与与竞争对手手的产品或或服务区别别开来的商商业名称或或标志——科特勒定义义品牌要素：：文字、符符号、图案案、颜色或或其组合品名：品牌牌名称，是是品牌中可可用口语称称呼的一部部分。品标：品牌牌标记，是是品牌中可可记认但无无法用口语语称呼的一一部分，它它包括符号号、图案、、独特的色色彩或字体体。某一产品的的品名与品品标的总和和就是该产产品的品牌牌。品牌含义品牌的整体含义的六个层次

属性利益价值文化个性用户（二）商标标商标是法律律概念，是是经有关部部门注册登登记后，经经批准享有有其专用权权（独占使使用权）的的标志。注册商标与与非注册商商标注册商标是是指受法律律保护、所所有者享有有专用权的的商标。非非注册商标标是指未办办理注册手手续、不受受法律保护护的商标。。（三）商标标与品牌的的关系商标与品牌牌联系和区区别它们都是无无形资产都具有一定定专有性目的都是区区别于竞争争者，有助助于消费者者识别品牌无须注注册商标是区别别不同产品品的标记一个企业名名称或品牌牌和商标可可以是相同同的，也可可以不相同同商标是一个个标记品牌经过注注册成为商商标商标是受法法律保护的的一个品牌牌或品牌的的一部分品牌表明产产品的生产产和销售单单位品牌代表一一定文化，，有一定个个性商标管理上上的误区商标不续展商标使用误区商标注册范围过于狭窄商标设计具有随意性商标不宣传不注重国际注册商标不注册防御性商标标注册防御性商标标注册，即注册与使使用相同或相似的的一系列商标注册一系列列文字、读读音、图案案相同或相相似的商标标，保护正正在使用的的商标或以以后备用将同一商标标运用于完完全不同种种类的产品品或不同行行业，防止止他人在不不同产品或或产业上使使用企业的的商标（四）品牌牌功能或作作用1、识别功能能——基本功能2、承诺质量量3、维护权益益4、促进销售售品牌公司二、品牌设设计1、简洁醒目目，易读易易记。2、构思巧妙妙，暗示属属性。3、富蕴内涵涵，情意浓浓重。4、避免雷同，，超越时空。。选题好、不违违法、有特色色、能传神、、易记读（一）品牌有有无策略无品牌策略有品牌策略节省包装、广广告等费用，，降低价格，，扩大销售。。一般，同质产产品；消费者者习惯上不认认牌购买的产产品；工艺简简单、没有统统一技术标准准的产品；临临时经营的产产品等。便于管理订货货；有助于树树立良好的企企业形象；有有利于吸引更更多的品牌忠忠诚者；受法法律保护；便便于消费者辩辩认质量，提提高购物效率率。三、品牌策略略品牌化：为产产品命名设标标识并注册的的一系列活动动。（二）品牌归属属策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌双重品牌策略或品牌租用策略控制价格；成成本优势；陈陈列优势；特特色（OEM或OBM）定牌或贴牌牌；特许3124个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分策略（三）品牌统统分策略（家族品牌））娃哈哈产品延延伸：好还是是不好？1、统一品牌策策略指企业将自己己生产的全部部产品或同一一产品线的产产品，都选用用同一品牌。。好处：显示实实力，树立企企业形象；可可带动新产品品顺利上市；；可节省广告告，宣传效果果好。局限性：一般般适合价格、、品质和目标标大致相似的的商品。否则则损害原有品品牌声誉、形形象。2、分类品牌策策略不同大类商品品用不同品牌牌3、个别品牌策策略不同产品用不不同品牌2和3优点：起“隔离”作作用。隔离顾客。起“保险”作作用。使某一产品的的失败不至于于影响其他产产品。起“激励”作作用。不断开发的新新产品采用新新的品牌，可可给人以蒸蒸蒸日上、进步步发展的良好好印象。2和3缺点：单一品牌费用用大（包括商标设设计及品牌命命名费用、注注册与续展费费用、宣传推推广费用等））。4、“企业名称称+个别品牌”策策略主副品牌策略略同一产品使用用一主一副（（副品牌不能能独立存在））两个品牌。。兼容统一品牌牌与个别品牌牌的优点，避避免其缺点。。主品牌知名度度要高，美誉誉度要好；副副品牌要有个个性；副品牌牌质量或性质质有区别。（四）多品牌牌策略同时为一种商商品设计两种种或两种以上上的互相竞争争的品牌。优点：品牌个个性满足不同同消费者需要要；形成对竞竞争老手的包包围，占领货货架；自己与与自己竞争。。缺点：成本高高。（五）品牌更更新策略1、？形象更新。消消费观念变化化；档次调整整。定位的修正或或品牌再定位位。产品更新换代代。2、策略⑴品牌更换策策略。完全废废弃原有品牌牌⑵品牌扩展策策略。利用成成功品牌推出出改良产品或或新产品。(六)互联网域名品品牌策略域名：互联网网的单位名称称.是互联网上使使用的网页所所有者的身份份标识。域名是国际共共有资源，具具有社会性，，有巨大商业业价值。.一、包装及其其作用1、包装：包装装指对一品牌牌商品设计并并制作容器或或包扎物的一一系列活动。2、包装的构成成首要包装：即产品的直接包装次要包装：即保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装第五节包包装策略3、包装的作用用保护产品促进销售增加价值⑴⑵⑶⑷便于储运和消费二、包装设计计安全美观大方，突突出特色便于运存、陈陈列和消费（（携带、使用用）文字说明应实实事求是与商品的价值值或质量相匹匹配尊重风俗习惯惯、宗教信仰仰（文字、图图案、色彩））符合法律三、包装策略略相似包装策略略差异（分类））包装策略复用包装策略略分等级包装策策略附赠品包装策策略改变包装策略略组合包装策略略一、新产品开开发新产品开发的的必要性（意意义）？1、产品的市场场生命周期的的客观要求2、消费需求的的变化3、科技的不断断进步4、市场竞争的的加剧第六节新新产品开发与与扩散（一）新产品品的概念所谓新产品，，是指在功能能或形态上得得到改进与原原有产品有差异异，并为顾客客带来新的利利益的产品。。全新产品应用新原理、、新技术、新新材料和新结结构等研制成成功的前所未未有的产品换代产品这种新产品是是指在原有产产品的基础上上，采用或部部分采用新技技术、新材料料、新结构制制造出来的产产品改进产品在原有产品基基础上适当加加以改进，使使得产品在质质量、性能、、结构、造型型等方面有所所改善创意产生创意筛选形成产品概念念初拟拟营营销销规规划划商业业分分析析产品品研研制制市场场试试销销批量量上上市市12345678（二二））新新产产品品开开发发程程序序1、创创意意产产生生（（新新产产品品构构思思））来源源：：顾顾客客；；科科学学家家；；竞竞争争对对手手；；企企业业推推销销人人员员及及代代理理商商；；高高管管人人员员；；市市场场研研究究公公司司。。方法法：：属属性性排排列列法法；；顾顾客客问问题题法法；；头头脑脑风风暴暴法法；；征征求求意意见见法法。。注意意：：不不批批评评；；自自由由联联想想；；争争取取数数量量；；注注意意组组合合。2、创创意意筛筛选选条件件———新产产品品构构思思评评审审表表企业目标标；营销销能力；；技术水水平；资资金来源源；生产产能力；；人事配配置；原原料供应应等。0——0.4差0.41——0.75较好0.76——1好一般0.7以下淘汰汰注意:误弃良好好的创意意;误用不良良的创意意3、产品概概念的形形成：用文字、、图像等等对产品品预以清清晰阐述述。一个产品品构思可可以发展展为若干干产品概概念。要要素：：产品、、功能、、价格、、商标、、包装。。4、初拟营营销规划划目标市场场描述：：营销规规划概概述：：长期规规划：：5、商业业分析析分析经经营上上的可可行性性估计销销售额额推算成成本和和利润润6、新产产品研研制：：把概概念变变成实实物设计：：样品试试制：：检验：：鉴定：：7、市场试销销试销规模：：试销时间：：资料分析：：8、批量上市市何时推出：：何地推出：：向谁推出：：如何推出：：巨人集团的的倒下——史玉柱三步曲：软件：1989年，百万富富翁（4个月收入百百万）——1991年，千万富富翁（2年3500万）—1992年亿万富翁翁（3年亿万）1994年，涉足房房地产，巨巨人大厦，，最初设计计18层，后变为为38层，最后变变为72层，投资由由2亿变为12亿。1995年，发展保保健品和药药品。1995年2月，春节后后第一天，，在全国发发动“三大大战役”：：同时促销销电脑、保保健品和药药品。史玉柱亲自自挂帅，下下设华北、、东北、华华东、华中中、华南、、西南、海海外等八个个方面军，，其中30多个独立公公司改为军军、师，各各级总经理理改为方面面军司令员员或军长、、师长，直直接投资数数亿元，参参加人员几几十万。目目的，月利利润亿元。。5月8号，下达达总攻令令，同时时在全国国各大报报纸整版版广告，，一次推推出30多个产品品，全国国50多个商场场铺货。。子公司司由38个发展到到228个，人员员由200增加到2000人。结果，30多个产品品15天，订货货量达3个亿。初初步取得得辉煌成成就。但问题出出现：动动力不足足，惰性性显现，，管理失失控；截截留、挪挪用、虚虚假广告告、窜货货等，几几千万无无资金流流失。7月11号，宣布布整顿，，凡三个个月未完完成任务务者，拿拿下。10月2号，发动动秋季攻攻势。但但没有出出现销售售高潮。。于是走走长征路路，召开开遵义会会议，寻寻找汲取取力量。。1996年初，发发动春春季战役役，但问问题更多多。………巨人集团团轰然倒倒塌！！！！但2000年，史玉玉柱又站站了起来来！！！！巨人集团团的破产产说明了了什么？？1、突破点点选择问问题？2、自我膨膨胀问题题？3、多元化化问题？？4、“商场场与战场场，商战战如兵战战！”（（白圭：：商人鼻鼻祖）但但商场与与战场、、商战与与兵战是是什么关关系？二、新产产品扩散散过程所谓新产产品扩散散，是指指新产品品上市后后随着时时间的推推移不断地被越越来越多多的消费费者所采采用的过过程。消费先驱驱：有个个性；冒冒险；思思想活跃跃；高等等教育；；受广告告影响大大舆论领袖袖：威信信高；对对新事物物敏感；；收入高高稳定收入入；模仿仿；谨慎慎多疑思想保守守；传统统9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:03:2121:03:2121:031/7/20239:03:21PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:03:2121:03Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:03:2121:03:2121:03Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:03:2121:03:21January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月20239:03:21下午午21:03:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:03下下午1月-2321:03January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/721:03:2121:03:2107January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:03:21下午午9:03下午午21:03:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:03:2121:03:2121:031/7/20239:03:21PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:03:2121:03Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:03:2121:03:2121:03Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:03:2121:03:21January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中