海尔集团营销策略探讨

市场营销课程考试作业设计海 尔 集 团 营 销 策 略 探 讨院（系） 电气工程学院专 业 机电一体化班 级 机电 1102 班学 号 06110249学生姓名 郑创贤指导教师 周健明提交日期 2012年 12月 22日目录I目 录第 1 章 海尔集团经营状况分析 .11.1 海尔集团概况 .11.2 海尔集团科研体系 .21.3 集团现行营销策略及评述41.4 集团品牌.51.5 本章小结 .6第 2 章 海尔集团市场环境分析 .72.1 海尔集团宏观环境分析 .72.2 海尔集团微观环境分析 .82.3 本章小结 .14第 3 章 海尔集团目标市场选择 .153.1 集团市场细分 .153.2 海尔集团目标市场选择 .163.3 海尔集团的定位 .163.4 本章小结 .18第 4 章 海尔集团的营销组合策略 .194.1 产品策略 .194.2 渠道策略 .194.3 价格策略 .214.4 促销策略 .224.5 本章小结 .28第 1 章 海尔集团经营状况分析 1第 1 章 海尔集团经营状况分析1.1 海尔集团概况海 尔 集 团 是 全 球 领 先 的 整 套 家 电 解 决 方 案 提 供 商 和 虚 实 融 合 通 路 商 。公 司 1984 年 创 立 于 青 岛 。 创 业 以 来 ， 海 尔 坚 持 以 用 户 需 求 为 中 心 的 创 新 体 系 驱 动 企 业 持续 健 康 发 展 ， 从 一 家 资 不 抵 债 、 濒 临 倒 闭 的 集 体 小 厂 发 展 成 为 全 球 最 大 的 家 用 电 器 制 造 商 之一 。 2011 年 ， 海 尔 集 团 全 球 营 业 额 1509 亿 元 ， 在 全 球 17 个 国 家 拥 有 8 万 多 名 员 工 ，海 尔 的 用 户 遍 布 世 界 100 多 个 国 家 和 地 区 。在 白 色 家 电 领 域 ， 海 尔 是 世 界 白 色 家 电 第 一 品 牌 。海 尔 集 团 持 有 多 个 与 消 费 者 生 活 息 息 相 关 的 品 牌 。 其 中 ， 按 品 牌 统 计 ， 海 尔 已 连 续 三 年 蝉联 全 球 销 量 最 大 的 家 用 电 器 品 牌 （ 数 据 来 源 ： 欧 睿 国 际 Euromonitor） 。 在 互 联 网 时 代 ，海 尔 打 造 开 放 式 的 自 主 创 新 体 系 支 持 品 牌 和 市 场 拓 展 ， 截 止 2011 年 ， 累 计 申 报 12318项 技 术 专 利 ， 或 授 权 专 利 8350 项 ； 累 计 提 报 77 项 国 际 标 准 提 案 ， 其 中 27 项 已 经 发 布实 施 ， 是 中 国 申 请 专 利 和 提 报 国 际 标 准 最 多 的 家 电 企 业 。 在 全 球 白 色 家 电 领 域 ， 海 尔 正 在 成长 为 行 业 的 引 领 者 和 规 则 的 制 定 者 。在 流 通 渠 道 领 域 ， 海 尔 构 筑 全 流 程 用 户 体 验 驱 动 的 虚 实 网 融 合 竞 争 优 势 。海 尔 实 网 即 营 销 网 、 物 流 网 、 服 务 网 ， 覆 盖 全 国 大 部 分 城 市 社 区 和 农 村 市 场 ， 海 尔 在 全 国建 设 了 7600 多 家 县 级 专 卖 店 ， 2.6 万 个 乡 镇 专 卖 店 ， 19 万 个 村 级 联 络 站 ， 可 以 保 证 农 民不 出 村 知 道 家 电 下 乡 ， 不 出 镇 买 到 下 乡 产 品 ； 海 尔 在 全 国 建 立 90 余 个 物 流 配 送 中 心 ，2000 多 个 二 级 配 送 站 ， 可 以 保 障 24 小 时 之 内 配 送 到 县 ， 48 小 时 之 内 配 送 到 镇 ， 实 现 即需 即 送 、 送 装 一 体 化 ； 海 尔 在 全 国 共 布 局 17000 多 家 服 务 商 ， 其 中 在 一 、 二 级 市 场 建 立 了3000 多 家 服 务 商 ， 三 级 市 场 建 立 了 4000 多 家 服 务 商 ， 四 级 市 场 建 立 1 万 多 家 乡 镇 服 务站 ， 可 以 保 障 随 叫 随 到 ， 为 用 户 提 供 及 时 上 门 、 一 次 就 好 的 成 套 精 致 服 务 。 海 尔 的 虚 实 网 融合 的 优 势 保 障 了 企 业 与 用 户 的 零 距 离 ， 不 但 有 效 支 持 海 尔 产 品 的 营 销 ， 还 成 为 国 际 家 电 名 牌在 中 国 市 场 的 首 选 渠 道 。海 尔 致 力 于 成 为 时 代 的 企 业 。适 时 进 行 战 略 创 新 和 管 理 模 式 创 新 以 适 应 时 代 的 变 迁 和 发 展 ， 先 后 实 施 名 牌 战 略 、 多 元 化战 略 、 国 际 化 战 略 和 全 球 化 品 牌 战 略 ， 海 尔 管 理 模 式 也 从 日 清 管 理 法 、 OEC 管 理 模 式 、市 场 链 管 理 发 展 到 人 单 合 一 双 赢 管 理 模 式 。 在 互 联 网 时 代 ， 海 尔 实 施 两 个 战 略 转 型 ： 企 业 转 型 ， 从 “卖 产 品 ”转 变 为 “卖 服 务 ”；商 业 模 式 转 型 ， 从 传 统 商 业 模 式 转 型 为 人 单 合 一 双 赢 模 式 。 海 尔 组 织 结 构 应 需 而 变 ， 从 传 统的 “正 三 角 ”转 变 为 “倒 三 角 ”组 织 ， 又 从 “倒 三 角 ”转 变 为 以 自 主 经 营 体 为 基 本 创 新 单 元 的市场营销课程考试作业2“节 点 闭 环 动 态 网 状 组 织 ”。 世 界 著 名 的 商 学 院 、 管 理 专 家 认 为 ， 海 尔 的 人 单 合 一 双 赢 模 式 具有 颠 覆 性 、 首 创性 和 领 先 性 的 特 点 ， 是 对 传 统 管 理 理 论 的 突 破 ， 有 可 能 破 解 全 球 企 业 界 的 管 理 难 题 。 人 单 合 一 双 赢 模 式 的 实 施 进 一 步 提 升 了 海 尔 对 互 联 网 时 代 用 户 需 求 的 响 应 速 度 和 盈 利 能 力 ，2007 年 至 2011 年 ， 海 尔 利 润 复 合 增 长 率 为 38%， 是 收 入 增 幅 的 2 倍 多 ， 现 金 周 转 天 数（ CCC） 为 负 的 10 天 。 人 单 合 一 双 赢 模 式 的 互 联 网 特 征 使 其 具 备 了 跨 文 化 融 合 的 能 力 ， 在海 尔 并 购 三 洋 白 电 业 务 后 成 立 的 海 尔 亚 洲 国 际 ， 人 单 合 一 双 赢 管 理 模 式 得 到 了 日 本 本 土 员 工和 管 理 团 队 的 认 可 ， 并 吸 引 当 地 一 流 人 才 纷 纷 加 盟 。海 尔 正 在 通 过 人 单 合 一 双 赢 模 式 创 新 ， 成 为 互 联 网 时 代 领 先 的 全 球 化 品 牌 。表 1-1 反映了海尔集团的成长历程型号项目 1984 1990 199l 1992 1993 1994 1995 1996电冰箱产量(万台) 0.007 4 25.6 30.9 39.2 50,5 62.5 lOO 168.8总资本(亿元) O12 2 0.6 0.9 1.2 8.8 12.3 15.7 17.5利润(亿元) 0.000 3 0.3 0.4 0.5 1.3 2.0 2.4 3.06销售收入(亿元) 0.384 5.4 8.3 10.5 14.9 25.6 43.4 61.61.2 海尔集团科 研 体 系 海 尔 中 央 研 究 院1.2.1 目 标 和 使 命建 立 世 界 先 进 水 平 的 技 术 研 发 机 构 以 及 先 进 的 资 源 整 合 中 心 ， 整 合 利 用 全 球 优 势 资 源 ，为 海 尔 集 团 在 全 球 的 发 展 服 务 ， 支 持 集 团 的 全 球 化 品 牌 战 略 是 海 尔 中 央 研 究 院 的 目 标 。 海 尔中 央 研 究 院 担 负 的 使 命 是 “为 海 尔 集 团 创 全 球 知 名 品 牌 提 供 核 心 技 术 支 持 。 ”1.2.2 主 要 工 作 任 务海 尔 中 央 研 究 院 主 要 围 绕 以 下 五 个 方 面 开 展 工 作 的 ： 1 整 合 全 球 科 技 资 源 ， 实 现 超 前 技 术 项 目 的 商 品 化 ， 为 海 尔 的 国 际 化 发 展 提 供 源 源 不 断的 技 术 支 持 ； 2 集 成 软 件 资 源 ， 提 升 海 尔 产 品 的 附 价 值 ， 并 实 现 成 本 节 约 ； 3 主 持 技 术 标 准 的 制 定 和 实 施 ， 成 为 海 尔 及 中 国 的 技 术 标 准 拥 有 者 ， 提 升 海 尔 及 中 国家 电 产 品 的 技 术 实 力 ； 4 为 海 尔 集 团 在 全 球 的 制 造 、 采 购 、 服 务 部 门 提 供 研 发 能 力 和 技 术 支 持 ； 5 动态 跟 踪 、 采 集 、 分 析 全 球 经 济 、 市 场 、 技 术 的 动 态 ， 为 海 尔 集 团 的 决 策 提 供 依 据 。第 1 章 海尔集团经营状况分析 3图 1-1 海尔集团组织架构市场营销课程考试作业41.3 集团现行营销策略及评述1.3.1 集团现行市场定位2011 年 11 月 15 日 ， 世 界 权 威 市 场 调 查 机 构 欧 睿 国 际 (Euromonitor)发 布 最 新 的 全 球 家用 电 器 市 场 调 查 结 果 显 示 ： 海 尔 在 大 型 家 电 市 场 的 品 牌 占 有 率 提 升 为 7.8%， 第 三 次 蝉联 全 球 第 一 。 海 尔 同 时 拥 有 “全 球 大 型 家 电 第 一 品 牌 、 全 球 冰 箱 第 一 品 牌 、 全 球 冰 箱 第 一 制造 商 、 全 球 洗 衣 机 第 一 品 牌 、 全 球 酒 柜 第 一 品 牌 与 第 一 制 造 商 、 全 球 冷 柜 第 一 品 牌 与 第 一 制造 商 ”共 8 项 殊 荣 。 调 查 显 示 ， 海 尔 旗 下 产 品 的 全 球 份 额 也 节 节 攀 升 。 2011 年 ， 海 尔 冰 箱 的 品 牌 和 制 造商 零 售 全 球 份 额 分 别 为 13.7%和 16.5%， 海 尔 洗 衣 机 的 品 牌 零 售 量 全 球 份 额 为 10.9%，海 尔 酒 柜 品 牌 和 制 造 商 零 售 全 球 份 额 为 16.1%， 海 尔 冷 柜 的 品 牌 与 制 造 商 零 售 全 球 份 额 为16.7%和 16.8%， 上 述 产 品 全 球 份 额 都 较 2010 年 有 大 幅 提 升 。截 止 2011 年 6 月 份 ， 海 尔 专 利 累 计 申 请 量 达 到 11315 项 ， 其 中 发 明 专 利 3666 项 ，稳 居 中 国 家 电 企 业 榜 首 。 截 止 2011 年 6 月 份 ， 集 团 申 请 专 利 671 项 ， 其 中 发 明 专 利291 项 ， 平 均 每 个 工 作 日 申 请 3 项 发 明 专 利 。 在 自 主 知 识 产 权 的 基 础 上 ， 海 尔 已 参 与23 项 国 际 标 准 的 制 定 ， 其 中 无 粉 洗 涤 技 术 、 防 电 墙 技 术 等 7 项 国 际 标 准 已 经 发 布 实 施 ，这 表 明 海 尔 自 主 创 新 技 术 在 国 际 标 准 领 域 得 到 了 认 可 ； 海 尔 主 导 和 参 与 了 283 项 国 家标 准 的 编 制 、 修 订 ， 其 中 267 项 已 经 发 布 ， 并 有 10 项 获 得 了 国 家 标 准 创 新 贡 献 奖 ； 参 与制 定 行 业 及 其 它 标 准 447 项 。 海 尔 是 参 与 国 际 标 准 、 国 家 标 准 、 行 业 标 准 最 多 的 家 电 企 业 。海 尔 是 唯 一 一 个 进 入 国 际 电 工 委 员 会 （ IEC） 管 理 决 策 层 的 发 展 中 国 家 企 业 代 表 ， 2009年 6 月 ， IEC 选 择 海 尔 作 为 全 球 首 个 “标 准 创 新 实 践 基 地 ”。 2011 年 入 选 首 批 “国 家 技 术创 新 示 范 企 业 ”。 在 创 新 实 践 中 ， 海 尔 探 索 实 施 的 “日 事 日 毕 ， 日 清 日 高 ”的 “OEC”（ Overall Every Control and Clear） 管 理 模 式 、 “市 场 链 ”管 理 及 “人 单 合 一 ”发 展 模 式 引 起 国 际 管 理 界 高 度关 注 。 目 前 ， 已 有 美 国 哈 佛 大 学 、 南 加 州 大 学 、 瑞 士 IMD 国 际 管 理 学 院 、 法 国 的 欧 洲 管理 学 院 、 日 本 神 户 大 学 等 商 学 院 专 门 对 此 进 行 案 例 研 究 。 海 尔 的 30 余 个 管 理 案 例 被 世界 12 所 大 学 写 入 案 例 库 ， 其 中 ， “海 尔 文 化 激 活 休 克 鱼 ”管 理 案 例 被 纳 入 哈 佛 大 学 商 学 院案 例 库 ， 海 尔 “市 场 链 ”管 理 被 纳 入 欧 盟 案 例 库 。1.3.2 集团现行市场战略1、 营 销 客 体 从 “有 形 具 体 产 品 ”到 “无 形 企 业 整 体 形 象 ”。2、 品 牌 策 略 从 “名 牌 产 品 战 略 ”走 向 “名 牌 企 业 战 略 ”。3、 营 销 对 象 “从 目 标 市 场 ”到 “目 标 社 会 公 众 ”。第 1 章 海尔集团经营状况分析 51.4 集团品牌海尔海 尔 秉 承 锐 意 进 取 的 海 尔 文 化 ， 不 拘 泥 于 现 有 的 家 电 行 业 的 产 品 与 服 务 形 式 ， 在 工 作 中 不 断求 新 求 变 ， 积 极 拓 展 业 务 新 领 域 ， 开 辟 现 代 生 活 解 决 方 案 的 新 思 路 、 新 技 术 、 新 产 品 、 新 服务 ， 引 领 现 代 生 活 方 式 的 新 潮 流 ， 以 创 新 独 到 的 方 式 全 面 优 化 生 活 和 环 境 质 量 。 海 尔 将 秉 持一 贯 的 社 会 责 任 意 识 ， 在 创 意 、 制 造 、 服 务 、 物 流 、 回 收 等 环 节 坚 持 践 行 绿 色 理 念 ， 积 极 引领 消 费 者 、 合 作 伙 伴 乃 至 各 行 各 业 共 同 承 担 对 环 境 的 保 护 与 关 爱 卡萨帝卡 萨 帝 的 品 牌 定 位 为 “创 艺 家 电 、 格 调 生 活 ”。 旨 在 诠 释 卡 萨 帝 “传 承 意 大 利 的 艺 术 传 统 ，依 托 全 球 设 计 和 制 造 资 源 ， 以 富 含 人 文 关 怀 的 艺 术 家 电 和 嵌 入 一 体 化 橱 电 产 品 ， 携 手 热 爱 生活 的 精 英 人 群 ， 共 同 打 造 格 调 生 活 ”的 品 牌 内 涵 。 卡 萨 帝 Casarte 名 字 的 灵 感 源 于 意 大利 。 家 ， 是 卡 萨 帝 恒 古 不 变 的 核 心 ； 艺 术 ， 作 为 一 种 传 承 ， 是 卡 萨 帝 的 传 统 。 以 对 生 活 本 源的 至 真 追 求 及 对 家 居 艺 术 的 至 诚 执 着 作 为 卡 萨 帝 品 牌 的 基 石 理 念 统帅 统 帅 电 器 是 海 尔 集 团 旗 下 的 家 电 品 牌 ， 是 海 尔 在 互 联 网 时 代 的 定 制 家 电 品 牌 。 消 费 者 才 是 统帅 产 品 的 “设 计 者 ”， 统 帅 产 品 是