广告创意对消费行为影响的研究

摘 要随着现代化社会市场竞争的不断加剧，广告创意作为企业从事市场营销获得的基本策略和重要手段，起到了日益显著的作用。在顾客就是上帝的今天，消费者既是广告的作用和对象，又是商品的购买者，所以，广告创意要想取得好的效果，必须以消费者为中心，符合消费者的心理和行为特点。而现代广告创意已步入整合营销传播时代，广告创意已不止于影响消费者，而是贯穿消费行为的全过程，所以，广告创意对于消费行为而言，具有重大的影响。它从消费者的消费行为出发，研究广告创意与消费者的内在联系，并寻求广告创意对消费者消费的积极作用，从而实现企业的市场营销目标。就此意义而言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器，在满足消费者本身的同时，带来企业效益的提高，而且也扩大了消费市场。关键词：广告创意； 消费行为； 影响；ABSTRACTWith the growing competition in the market of modern society, as a creative enterprise engaged in the basic strategy and an important means of marketing available, play an increasingly significant role. In todays customer is God, not only the role of advertising and consumer objects, but also a commodity buyers, so creative in order to achieve good results, must be consumer-centric, in line with the psychological and behavioral characteristics of consumers. The modern advertising creative has entered the era of integrated marketing communications, advertising creative influence has been more than just consumers, but consumer behavior throughout the entire process, so in terms of consumer behavior for advertising creative, have a significant impact. It is starting from a consumer behavior study creative intrinsic link with consumers, and to seek an active role in creative advertising on consumer spending, in order to achieve corporate marketing objectives. In this sense, creative advertising today is still winning weapon, at the same time satisfy the consumers themselves, to bring improved business efficiency, but also to expand the consumer market.Keywords: creative; consumer behavior; impact;目 录第一章 广告创意的概念及作用 11.1 广告创意的概念 11.2 广告创意的作用 11.3 广告创意的原则和特点 2第二章 消费行为的意义42.1 消费行为的定义 42.2 影响消费行为的要素 4第三章 广告创意对消费行为的影响63.1 广告创意对消费行为的重要性 63.2 广告创意对消费行为的积极作用 63.3 广告创意对消费行为的阻碍作用 73.4 中外创意广告分析 7第四章 消费行为对广告创意的影响94.1 中国消费者行为分析 94.2 中国文化因素对中国消费行为的影响 94.3 消费行为对广告创意的影响 10第五章 广告创意吸引消费行为的策略125.1 揣摩消费者的心理价位 125.2 迎合消费者的心理特征 125.3 愉悦消费者的情绪 13结束语 15致谢 16参考文献 17附录 X 18南京邮电大学 2015 届毕业论文1第一章 广告创意的概念及作用1.1 广告创意的概念说到广告，人们马上就会联想到广告创意。如果说广告是一门艺术，那它就是一门创意的艺术。有关广告创意的定义，许多学者从不同的角度进行了阐述。美国广告界颇负盛名的詹姆斯韦伯杨曾说：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。 ”进行行销与广告创作，眼光应放在人性方面。创意要巧妙地利用表面平缓与内里激荡的张力关系，创造意味深长的平淡之美。变化加真相再加了解群众的心理，则等于适合消费者、能为消费者接受之最新广告创意。广告创意是指广告工作者在孕育广告文稿时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿的主旨，在进行了一系列市场调查、消费者心理研究等工作后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品和劳务的形象或意念的全过程。它传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注、受到感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。所以说，广告创意是创造一种说服观众购买的意境，即广告创作者基于市场调查资料、产品目标市场、目标消费者心理、媒介特性等因素，用一种新颖的、奇特的、有趣的方式来传达商品的营销理念，打动消费者，促使其购买的策划过程。1.2 广告创意的作用从战略、策略上理解广告创意，其含义相当宽泛，大至广告战略目标、广告主题小至广告语言、广告色彩，都可以用有无创意音段少来评价。广告创意已不只是唤起爱人注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它能深入的消费者内心中，凝聚社会生活的深层体验，从而创造生活化的审美和审美化的生活。（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量。作为以大众传播媒介为载体的广告，所有的广告创意都是通过引人注目的广告来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费者对产品的注意，争取产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，对于厂商来说，广告不是单向传播，而是与消费者的对话、交流；广告不是对消费者的想象，而是深入的消费者洞察；努力挖掘消费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者情感、潜意识等南京邮电大学 2015 届毕业论文2领域的深层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义，是广告创意成功的关键。（2）广告创意降低资讯传播成本。越来越多的客户正意识到有创意的广告效果更好，更令人难忘，且在市场上能有效地传达意图。一个有创意的广告，人们只需看三遍而不是看三十遍就能记住。富于创意的广告表现形式，可在少量的媒体投放中，实现消费者感知与回忆度的最大化，亦可放大品牌知名度与指牌购买效果。同时，在广告运动中，制定具有针对性的广告媒介策略，对广告媒介做创意开发和选择，也是广告降低传播成本的重要途径。因此，对广告主来说，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广告传播的知识成本，尽管目前还没有完善的效果计量标准，介其对广告传播的增量是不可低估的。（3）广告创意有助于品牌增值。广告创意最重要的责任之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。现代品牌的全运会建构并不是单纯的吸引目标消费者注意，它同时也界定和传递产品或服务的质量，创造消费者的心理预期，补偿消费者的某种心理失落。品牌为消费者提供质量好，信誉高的产品，这种产品或服务的质量，甚至超过了消费者期待，因而能够建立消费者信任，创造消费对品牌的忠诚，成功的品牌需要消费者的共鸣，而广告创意是品牌对消费者的价值召唤。 （4）广告创意提升消费者的生活审美。在现代社会里，广告不公是一种商业行为，而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征，广告创意力图挖掘新理念，在引导消费者对生活本质的重新认识，构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲，广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、休戚与共、与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对广告的消费模仿，创建自己与产品或品牌融为一体的完美。1.3 广告创意的原则及特点广告创意也可以理解广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意注重的四大基本原则。（1）务实原则。了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想，一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略，不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。南京邮电大学 2015 届毕业论文3（2）骨气原则。每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用!“的骨气，目的在于激励自己超越平庸，避免满足自己六十分创意的惰性。（3）效率原则。由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你的其他想法的产生。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这样会让你想创意的时候事半功倍。（4）余地原则。创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。广告创意是一个创造性的思维过程，其目的是为了促进商品销售，提升品牌形象。由广告创意的内涵我们即可得知，广告创意应有抽象化、目标化、广泛化、个性化等特点。（1）抽象化。抽象化是指广告创意在从诞生到转化为最终的视觉效果的这一过程中贯穿始终的形态。（2）目标化。目标化是指广告创意的产生是在一个明确的广告诉求目标下进行的。无论创意产生的过程中思维是如何的发散，最初和最终都必须回到原始的创意目标这一前提上来。 （4）广泛化。广泛化指的是广告创意广泛存在于整个广告活动的过程中，在广告策划、设计制作、媒体选择等各环节中，无一不体现出创意的存在和其对于广告活动强大的推动力量。（5）个性化。个性化是广告创意的特性，要想在受众心中留下独一无二的深刻印象，强化识别性，个性化是尤为关键的一点。南京邮电大学 2015 届毕业论文4第二章 消费行为的意义2.1 消费行为的定义消费行为是消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量；但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模等等。消费者行为的研究，对于资本主义企业发展适销产品的生产与销售，保证最大盈利，对于西方国家制定稳定经济的发展战略与政策，都具有一定的实用意义。在社会主义条件下，中国借鉴西方消费行为研究的某些合理成份，开展消费者心理和消费者意识及其变动趋势的研究，对于充分利用市场机制，搞好市场预测，大力发展有计划的商品经济，加快社会主义建设，有着重要的意义。2.2 影响消费行为的要素消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。（1）政治因素。影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面。一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要是消费者经济收入和商品价格两个方面。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。南京邮电大学 2015 届毕业论文5（3）文化因素。文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、教育层次等。各民族都有自己的文化传统。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。（4）社会因素。消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究，营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义，社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。南京邮电大学 2015 届毕业论文6第三章 广告创意对消费行为的影响3.1 广告创意对消费行为的重要性创意现在是许多策划性公司都在做的事情，好的创意可以让产品很快的被大众接受并认可，无论是平面的广告还是三维的广告，力求的宗旨和目的都是为了产品。广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应，创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。（1）有效吸引公众。公众对广告信息传播的免疫力在不断地增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。想要让人产生购买欲望就必须先让受众注意到你的广告，从而诱发潜在消费。好的广告创意可以将独特的艺术表现手法融入到信息传播中，通过情感沟通把信息及时有效的传递给受众。 （2）加深记忆，降低传播成本。现代广告创意对加深受众印象至关重要，留不下什么深刻印象的广告内容其传播效果必然不理想。采用故事性情节的广告创意普遍为大众所接受，以幽默、动人的情感传递，增强了广告亲和力、说服力，同时也加了深消费者记忆。（3）促进销售，提升营销效果。广告有商品广告与观念广告之分，通过商品销售广告可以直接促进销售外，企业通过形象广告塑造出独特的理念形象，也可充分感染消费者，提升宏观营销效果。这种观念的灌输可以建立甚至改变受众的生活方式和价值理念，从而影响消费。通过广告创意将企业各个方面最优秀的理念表现出来，发挥出最大的效果，可以提升企业整体营销效果。3.2 广告创意对消费行为的积极作用广告创意通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切作用，这种作用首先是积极的，也就是是显在的。（1）传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。广告媒体所传播的信息十分广泛，通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的南京邮电大学 2015 届毕业论文7品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨，从而引导人们的消费行为。（2）刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于人的需要。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈，不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的，尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类