网络消费者行为研究

1网络消费者行为研究【摘要】随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。在对网络环境进行了简单的分析之后，本文主要分析了在网络环境下消费者行为模式与消费特征。在解析了网络消费购买过程及行为结果后提出了影响网络消费行为的几大因素，并对网络消费与传统消费进行了优势对比。随着网络经济飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究。不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。因此本文最后简单从 4P 方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。【关键词】： 传统消费者行为 网络消费市场 网络消费者行为 网络营销策略 4P2目录摘要前言3 第一章 传统消费者行为模式41.1 传统消费者行为模式41.1.1 消费者购买行为基本模式51.1.2 消费者购买决策过程（EKB 模式）51.2 传统消费者行为特征6第二章 网络消费环境62.1 网络消费市场72.1.1 网络市场环境概况82.1.2 网络市场的功能92.1.3 网络市场的特征10第三章 网络消费者行为模式103.1 网络消费者行为特征113.1.1 网络消费者行为特征113.1.2 网络消费者的消费新特点123.2 网络消费者购买过程分析133.3 网络消费者行为结果分析143.4 网络消费行为的影响因素153.5 网络消费与传统消费的比较优势17第四章 适应网络消费者行为变化的网络营销策略184.1 营销观念的改变184.2 提高消费者满意度184.3 产品策略194.4 价格策略194.5 渠道策略204.6 促销策略20第五章 总结20参考文献213前言在刚刚过去的经济危机中，中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击，网络购物的高增长却并未受到影响，反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的2009-2010年中国网络购物行业发展报告显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2009年网络购物交易规模翻番达到2630亿元。我国网上商店总量已经超过10万家,而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义：借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。本文从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。4第一章 传统消费者行为模式研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。 1.1 传统消费者行为模式 1.1.1 消费者购买行为基本模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）? 他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱） ，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激” ，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是“购买者特性” ，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程” ，它会直接决定购买者的选择。基本模式见图 1。营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图 1 购买者行为的基本模式 1.1.2 消费者购买决策过程（EKB 模式）恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（EngelKollatBlackwell，EKB 模式，EBK Model）5EKB 模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于 1968 年提出，并于 1984 年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为 4 个部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。EBK 模式分析恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 EKB 模式消费者的决策程序EKB 模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；方案评估包括：(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。6当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该 品牌的忠诚度。以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。 1.2 传统消费者行为特征影响消费者行为的特征消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的很大影响。文化因素，文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。人们的行为是通过学习形成，每个文化都包含更小的亚文化。亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成，每个亚文化都是重要的营销市场。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣是因为一定阶层中的人有着类似的购买行为。社会因素，消费者行为还受到社会因素的影响。团体、朋友、邻居及同事等群体都会对人的行为产生影响。家庭成员对购买者行为有很大的影响。家庭是一个社会中最重要的消费组织，而且已经被大量地研究。一个人在每个群体中的位置取决于它的角色和地位，而每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。个人因素， 购买者的决策还要受到个人因素的影响，例如购买者的年龄和所出的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。心理因素，一个人的购买选择还要进一步受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及看法和态度。消费者行为由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种行为之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。第二章 网络消费环境我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、7沟通和信息工具价值加深的特点。2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。 电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国电脑网民宽带普及率接近 100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。 2.1 网络消费市场 2.1.1 网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet 上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 网上市场的商务应用与发展起源于 20 世纪 70 年代的 EDI 应用，我国海关最早引入 EDI 进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。电子商务迅速发展始于 Internet 商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。我国的网上市场还处在起步阶段，2010 年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至 2010 年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较2009 年底增加 3600 万人。互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009 年底提高 2.9个百分点。网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断优化。2010 年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。这足以显现出我国电子商务发展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。 2.1.2 网络市场的功能8网 络 市 场 的 功 能 主 要 体 现 在 利 用 它 可 以 实 现 传 统 公 司 的 多 元 化 目 标 价 值链 ： 树 立 先 锋 形 象 、 发 展 公 共 关 系 、 与 投 资 者 保 持 良 好 关 系 、 选 择 最 合 格 的顾 客 群 体 、 与 客 户 及 时 的 在 线 交 流 、 让 客 户 记 住 公 司 的 网 络 通 道 。 树 立 公 司 先 锋 形 象利 用 互 联 网 （ Internet） 改 善 公 司 形 象 ， 使 其 成 为 一 个 先 锋 的 、 高 科 技型 的 公 司 ， 是 现 代 企 业 开 拓 网 络 市 场 最 具 有 说 服 力 的 理 由 。 在 网 络 市 场 竞 争中 ， 作 为 一 个 拥 有 实 力 可 以 在 竞 争 中 制 胜 的 公 司 ， 必 须 率 先 进 入 WWW 系 统 ，以 先 入 为 主 的 资 格 去 迎 合 网 络 消 费 者 的 需 求 ， 满 足 他 们 追 求 个 性 化 产 品 及 服务 的 欲 望 ； 先 锋 者 形 象 赋 予 公 司 一 种 财 力 充 足 、 不 断 创 新 的 表 象 ， 这 是 公 司最 稀 缺 的 、 最 珍 贵 的 无 形 资 产 。 公 司 的 先 锋 者 形 象 对 于 提 高 公 司 的 人 力 资 本的 效 用 有 着 巨 大 的 作 用 ， 它 对 于 想 成 为 先 锋 成 员 的 雇 员 来 说 具 有 莫 大 的 吸 引力 ， 也 有 利 于 公 司 在 网 上 公 开 招 聘 第 一 流 的 人 才 ， 使 公 司 的 人 力 资 源 更 加 雄厚 。 一 个 顽 强 的 、 机 敏 的 、 能 力 值 高 的 、 热 情 值 高 的 员 工 队 伍 ， 将 大 大 增 强公 司 在 网 络 市 场 和 现 实 市 场 这 双 重 市 场 上 的 开 拓 力 。 发 展 公 共 关 系网 络 公 司 必 须 在 网 络 空 间 的 公 共 关 系 网 中 占 有 绝 对 的 优 势 。 在 具 体 的 作法 上 ， 一 是 公 司 可 以 在 电 子 广 告 栏 目 中 描 述 公 司 发 展 的 历 史 、 公 司 的 目 标 价值 、 公 司 的 管 理 队 伍 、 公 司 的 社 会 责 任 及 其 对 社 区 发 展 的 贡 献 ， 以 提 高 公 司的 社 会 知 名 度 ； 二 是 公 司 能 够 利 用 多 媒 体 技 术 （ 如 图 片 、 文 件 、 音 像 、 数 字等 ） 提 供 一 种 更 为 独 特 的 服 务 ， 为 顾 客 提 供 有 价 值 的 咨 询 信 息 ， 使 访 问 者 主动 地 进 入 你 的 网 址 ， 并 进 一 步 详 细 地 阅 读 所 有 新 近 的 资 料 。 对 于 访 问 者 来 说 ，能 获 得 有 价 值 的 信 息 是 令 人 兴 奋 的 事 ， 获 得 一 些 有 价 值 的 信 息 越 多 ， 访 问 的次 数 也 越 多 ， 访 问 的 频 率 也 随 之 提 高 ， 被 访 问 的 网 络 公 司 在 访 问 者 心 目 中 知名 度 也 随 之 提 高 ， 访 问 者 对 被 访 问 的 网 络 公 司 的 忠 诚 度 也 随 之 增 强 。 总 之 ， 网 络 公 司 通 过 不 断 地 向 顾 客 提 供 有 价 值 的 咨 询 信 息 来 吸 引 访 问 者 的 注 意 力 ，来 提 高 访 问 者 对 网 络 公 司 的 忠 诚 程 度 。与 投 资 者 保 持 良 好 的 关 系对 于 现 代 公 司 来 讲 ， 与 投 资 者 关 系 的 好 坏 对 公 司 的 发 展 至 关 重 要 。 公 司可 以 利 用 WWW 网 址 来 建 立 与 投 资 者 保 持 良 好 的 信 息 沟 通 的 渠 道 ， 最 大 限 度 地降 低 信 息 的 不 对 称 性 ， 从 而 降 低 投 资 者 对 公 司 可 能 存 在 的 “道 德 风 险 ” 、 “机 会 主 义 行 为 ”的 担 心 ， 提 高 公 司 与 投 资 者 之 间 的 信 用 度 ， 保 持 长 期 的 、双 向 的 合 作 关 系 。选 择 最 合 格 的 顾 客 群 体9对 于 一 个 网 络 公 司 来 讲 ， 选 择 最 合 格 的 顾 客 群 体 是 公 司 实 现 网 络 营 销 战略 的 关 键 。 公 司 通 过 互 联 网 ， 可 以 大 大 地 缩 小 销 售 的 范 围 ， 而 以 特 色 的 产 品和 特 色 的 服 务 来 选 择 最 合 格 的 、 最 忠 实 的 目 标 顾 客 群 体 ， 从 而 实 现 优 良 的 客户 服 务 。与 客 户 及 时 的 在 线 交 流公 司 电 子 商 务 网 站 中 包 括 了 许 多 可 以 填 写 的 表 格 ， 以 解 答 顾 客 的 疑 问 并进 行 有 效 的 建 议 。 它 们 就 象 电 子 邮 件 ， 沟 通 公 司 与 客 户 。 同 时 顾 客 也 可 以 向公 司 的 网 址 发 来 他 们 的 忠 告 与 建 议 ， 供 公 司 及 其 他 所 有 客 户 阅 读 。 通 过 这 种方 式 ， 公 司 可 以 同 所 有 的 顾 客 共 同 分 享 有 关 产 品 的 有 效 信 息 。 在 线 上 ， 公 司可 以 与 顾 客 更 为 自 由 地 进 行 信 息 往 来 ， 并 允 许 目 标 顾 客 发 出 更 多 的 反 馈 意 见 。第 一 件 产 品 的 发 展 、 定 位 和 提 高 全 依 赖 于 那 些 聪 明 的 、 有 经 验 的 顾 客 们 的 往来 信 息 ， 这 是 公 司 不 可 或 缺 的 一 个 强 大 的 推 动 力 。 更 重 要 的 是 ， 顾 客 在 网 络上 完 成 互 动 ， 如 果 他 觉 得 很 满 意 ， 就 会 与 更 多 人 分 享 。 让 客 户 记 住 您 的 网 络 通 道产 品 销 售 中 的 宣 传 效 应 告 诉 我 们 ， 应 尽 可 能 地 使 我 们 的 名 字 醒 目 地 出 现于 人 们 面 前 。 产 品 给 人 们 留 下 的 印 象 越 深 ， 人 们 越 有 可 能 记 住 他 们 ， 进 而 考虑 、 信 任 ， 并 最 终 买 下 。 一 些 设 计 很 好 的 网 址 能 使 自 己 的 通 信 管 道 深 深 地 嵌入 人 们 的 记 忆 之 中 。 2.1.3 网络市场的特征随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的 Internet 来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet 上的网络市场成为 21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征。无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。无存货的经营形式万维网上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。成本低廉的竞争策略网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设 Web 站成本、软硬件费用，10网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常