铁路客运市场营销应用研究

铁路客运市场营销应用研究西 安 铁 路 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）- I -摘 要本论文主要阐述我国客运营销。国民经济快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的市场竞争，抓住市场机遇，确立很好的市场导向，是当前铁路客运的关键。服务，就是通过客运工作者向旅客提供一定的劳务活动，即提供安全、迅速、舒适、便捷、经济、饮食等方面的服务，满足其在旅行中的愿望和旅行生活方面的需求。这就是为他们实实在在的工作，为他们送方便、送温暖，为他们排忧解难，使他们满意，服务是全社会与人关系的基本保证。要想提高服务质量，首先要先了解什么是服务需求，也就是说旅客在旅行中的需求。旅客旅行的基本需求可分为物质需求和精神需求两大类，物质是基础，它是服务质量的重要条件。铁路旅客运输部门是向全世界开放的，铁路客运工作的服务质量，是衡量我国旅客运输事业发展水平标志。铁路也运部门工作者应想旅客所想，急旅客所急，帮旅客所需，通过服务给旅客送去方便和温暖，满足旅客在旅行中的服务需求。关键词：客运；市场营销；营销应用铁 路 客 运 市 场 营 销 应 用 研 究- II -目 录摘 要 .I引 言.11 市场的概念.22 市场营销的定义.33 铁路市场营销的策略.43.1 产品策略.43.2 价格策略.43.3 分销渠道策略.44 现阶段，我国铁路客运市场营销问题.54.1 当前铁路客运在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成.54.2 铁路客运服务质量不高，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式.54.3 铁路客运市场占有份额减少.54.3.1 运输格局起变化.54.3.2 宏观调控起作用.64.3.3.人们需求在变化.65 结合我国国情，对铁路客运营销市场的建议.75.1 营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用.75.1.1 建立营销机构,完善营销体系.75.1.2 建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制.75.1.3 改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度.85.2 制定我国铁路客运专线销售策略.85.3 我国铁路客运专线客票销售整体营销策略.95.3.1 基本原则和总体目标.95.3.2 铁路客运专线客票销售策略设计.95.4 铁路客票销售渠道策略.105.4.1 完善车站售票.105.4.2 推广自动售票机.105.4.3 建立呼叫中心.115.4.4 客运专线网上预订/售票系统 .125.4.5 推行客票销售代理.12西 安 铁 路 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）- III -5.5 铁路客运专线客票促销策略.13结 论.14致 谢.15参 考 文 献.16西 安 铁 路 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）1引 言随着各种运输方式激烈竞争，旅客对服务质量的要求越来越高，努力保证旅客买票方便、乘降有序、列车正点、运行平稳、设施齐全、功能完善，得到周到热情的服务，使旅客满意是我们客运工作人员的职责，可运能不足、装备水平较低、管理体制和经营机制不适应严重制约着服务质量的提高，因此，我们必须加快改革与创新。旅客需求的变化，特色服务的内涵不断拓展，提高客运服务质量是永无止境的，在新的世纪初期，我们必须要有一个长期作战的思想准备，为实现铁路客运的跨世纪更大发展而奋斗。铁 路 客 运 市 场 营 销 应 用 研 究21 市场的概念市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来, 市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到资源市场购买资源( 包括劳动力、资本及原材料) , 转换成商品和服务之后卖给中间商, 再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力以获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品, 支付货币, 再向这些市场征税及提供服务。因此, 整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。西 安 铁 路 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）32 市场营销的定义随着研究的深入，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。例如, 麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会目标。又如, 科特勒指出, “ 市场营销是与市场有关的人类活动。” 市场营销意味着和市场打交道, 为了满足人类需要和欲望, 去实现潜在的交换。还有些定义是从微观角度来表述的。例如, 美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是:市场营销是“ 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。麦卡锡 1960 年也对微观市场营销下了定义: 市场营销“是企业经营活动的职责, 它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步, 指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标, 但这两种定义都说明, 市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的, 中间经过一系列经营销售活动, 当商品转到用户手中就结束了, 因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围, 而不是视为企业整个经营销售的全过程, 即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。科特勒于 1984 年对市场营销又下了定义: 市场营销是指企业的这种职能, “认识目前未满足的需要和欲望, 估量和确定需求量大小, 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场, 并决定适当的产品、劳务和计划( 或方案) , 以便为目标市场服务”。此定义具有一定的代表性，我国大专院校所编著的教材普遍采用这个定义。美国市场营销协会( AMA ) 于 1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义: 市场营销“ 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程, 从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销 MBA 的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。而市场营销最新的定义是： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。铁 路 客 运 市 场 营 销 应 用 研 究43 铁路市场营销的策略3.1 产品策略产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。3.2 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。3.3 分销渠道策略客票销售网络策略，是由多个客票销售点所构成的网