供应链渠道分销商的选择指标体系研究

毕 业 论 文题 目 供应链渠道分销商的选择指标体系研究 学生姓名 肖哲 学号 0920054012 所在学院 管 理 学 院 专业班级 工业工程 091班 指导教师 张党利 完成地点 陕西理工学院 2013 年 6 月 4 日陕西理工学院毕业论文目 录摘 要 .11 分销商问题国内外研究现状 .21.1 分销商选择问题国外研究现状 .21.2 分销商选择问题国内研究现状 .32 分销渠道概念及分销商合作伙伴问题简述 .42.1 分销渠道概念 .42.2 分销商合作伙伴关系的定义及作用 .43 供应链分销商选择存在的问题 .53.1 目前在选择分销商过程中存在的问题 .53.2 分销商指标的不足与分析 .64 供应链分销商的指标体系构建 .64.1 选择分销商的原则 .64.2 选择分销商的标准 .74.3 分销商选择指标体系的构建 .95 实证分析 .145.1 A 公司简述 .145.2 A 公司杭州分公司在分销商选择问题上的决策 .145.3 A 公司分公司分销商选择问题改善应用 .156 总结 .17致谢 .18参考文献 .19英文摘要 .20陕西理工学院毕业论文供应链渠道分销商的选择指标体系研究肖哲（陕西理工学院工业工程专业 091 班，陕西 汉中 723000）指导教师：张党利摘 要 供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料，制成中间产品、及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，它是将供应商、制造商、分销商、零售商直到用户连成的一个整体的功能网链模式的管理模型。在供应链中，分 销系统是供应链管理的一个非常重要的环节，而其中对分 销商的选择又关乎到分销渠道是否适 应企业的供应链战略。它是衡量企业供应链管理水平的标志，决定了企 业竞争水平。然而，在复杂多变的新市场环境下，传统分销系统在效率、成本以及可控性方面的缺点日益突出，其买卖双方之间的不稳定关系，也大大地制约了生产商与消费者的沟通，影响了整个分 销系统效率。因此，分销商选择问题研究不仅具有理论意义对企业的实践也具有指导作用。本文主要从以下几个部分对课题进行研究：从国内外研究成果分析得出目前分销商选择中存在的问题；对供应链分销渠道概念以及合作关系建立所起到的作用概述；总结前人成果经验加以改善，得出较全面的分销商选择指标；通过对一家企业在分销商问题上的应用，验证分销商选择指标对企业的重要性。关键词分销渠道；分销商；指标体系1 分销商问题国内外研究现状1.1 分销商选择问题国外研究现状陕西理工学院毕业论文分销商的选择研究问题主要包含两个方面：一方面是分销商伙伴战略合作关系问题；另一方面是分销商伙伴评价方法问题，主要解决分销商管理的效率问题。寻找分销商选择指标并进行科学分类是分销商伙伴合作的重点，国内外学者从不同角度、运用多种方法得出不同的标准，具体参见下表：表 1-1国外分销商评价指标相关研究成果研究人 研究内容（成果)要点布仁德为工业品生产企业设计了 20 多个标准。例：a.分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺。b.分销商经营状况c.在顾客心目中的口碑d.在制造商心目中的口碑e.分销商是不是积极进取f.分销商还经营其他哪些相关的产品等g.管理的连续性:中间商管理层稳定h.管理能力:重点标志是销售队伍管理状况i.态度:进取心、信心和热情j.规模:中间商的组织规模和经营额罗杰潘格勒姆对美国 200 家企业实证分析，选出 10 个标准：a.信用和财务情况 b.销售能力 c.产品线 d.声誉 e.市场覆盖范围 f.销售绩效 g.管理的连续性:中间商管理层稳定 h.管理能力 i.态度 j.规模菲利普.R.凯特奥特菲利普.R.凯特奥特和约翰.L.格雷厄姆在合著的国际市场营销学中提出：成本、资本、控制、覆盖面、特性、连续性等表 1-1 是外国部分学者对分销商的选择指标状况的研究，其中罗杰潘格勒姆和布仁德的研究成果是基于实证的，有较强的指导意义。50 年代布仁德的研究成果是以考察分销商的销售能力为主的；60 年代罗杰潘格勒姆的研究成果是对分销商的管理能力、态度等方面给予较大关注。1.2 分销商选择问题国内研究现状国内分销商研究成果现状如表 1-2 所示：表 1-2国内分销商评价指标相关研究成果陕西理工学院毕业论文李飞销售能力：销售队伍、销售业绩、市场覆盖财务实力：财务状况、信用管理效率：领导稳定性、战略发展、组织绩效公司文化：理念信誉产品组合：类别、档次、名牌中国营销总监职业培训教材编委会主要考虑的评价指标大类包括；渠道成员的销售业绩、库存状况、渠道成员的销售能力、渠道成员的态度、竞争状况、渠道成员的发展前景、财务状况、品质和声誉、服务质量南兆旭、滕宝红 提出分销商评价 6 因素胡娟 列举了 4 大类 48 个指标张继焦、葛存山和帅建淮a.分销商的销售能力市场范围、地理区域优势、经营实力、内部财务及管理水平、道德水准和信誉能力、分销商经营某种产品的历史和成功经验b分销商的合作意愿认同产品重视产品、共同愿望和共同抱负c.分销商的营销思路d.分销商的企业家精神马克华a.向生产商提供充足的市场信息 b.从事技术服务的人员素质 c.帮助零售商有效地推销生产商产品的意愿 d.购买生产商整个产品线的意愿 e.提供全面的地域覆盖的能力 f.各区域的市场份额分配 g.保持足够存货的资金能力 h.在市场区域中批发商的道德声誉 i.维护生产商定价政策的意愿 j.对产品推荐能力和服务能力 k.我们的产品线和竞争者的产品线重要性 l.仓库设备的全面性 m.市场增长的投资资源能力 n.批发商的财务能力表 1-2 中我国许多学者的研究成果是在外国学者研究成果的基础上发展而来的，增加了对人们服务水平的重视，随着信息技术的发展，逐渐把信息共享等标准纳入考察标准，如马克华等。2 分销渠道概念及分销商合作伙伴问题简述2.1 分销渠道概念分销渠道管理属于营销管理的研究范围，分销渠道的成员包括经销商（取得商品所有权） 、批发商、零售商、批零兼营商、代理商等。 陕西理工学院毕业论文（1）现代营销之父菲利普科特勒：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时获得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的个人和所有企业。（2）上海交通大学的王方华认为：分销渠道是为达到公司分销目的，由其管理的外部关联组织。分销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。通俗地讲，分销渠道就是产品从企业至消费者的过程中所经过的由制造商、所有分销商、消费者所构建起来的通道，通过这条途径实现商品的流通，也称营销渠道、配销渠道。2.2 分销商合作伙伴关系的定义及作用供应链合作伙伴关系是供应商与制造商或分销商与制造商为了实现某个特定目标，在一定时期内共享信息、共同承担担风险、共同获利的协议关系。供应链合作伙伴关系建立是体现在伙伴间的合作与信任上。分销商合作关系强调长期性，和在共同工作时达成共同思维、愿望。供应链管理中分销商合作伙伴关系建立有以下主要作用：（1）对分销商的意义在于降低合同成本：保证持续稳定的市场供给；降低库存水平；保持有竞争力的市场价格；缩短订货提前期，提高用户满意度。（2）对制造商的意义在于有稳定的市场需求，对用户的需求更完善的理解，使制造商能专心于提高质量，提高市场反映速度和柔性，获得更高的利润。（3）加强分销商制造商之间的信息交流，提高彼此合作绩效，实现共同目标共同愿望的达成。一起承担风险，从而降低风险，增加市场竞争力。信息透明更有利于矛盾减少，有效的降低整个供应链运作总成本。与分销商的合作能给制造商带来很大的利益，但仍然存在一定的风险，比如过分的依赖一个分销商可能不能完全满足制造商的需求，还可能造成严重损失。与此同时，合作关系也可能破裂，制造商自身过于自信，失去控制力，总之分销商与企业之间不是单纯的买卖关系，良好的合作关系是双方共赢的基础，由此，双方必须用心经营双方关系。陕西理工学院毕业论文3 供应链分销商选择存在的问题3.1 目前在选择分销商过程中存在的问题（1）选择客户多的分销商制造商的实力不足，但又是首次加入市场增加其竞争力的制造商，可能会对客户多的分销商加以青睐。他们会觉得客户源多代表着产品的去处会更多，但这样的目标只是确立了当前的销量而没有立足于整个占领市场的战略意义。客户多很容易导致客户分散，营销面太广，而不能专心开发市场。所以制造商应更注意分销商的市场覆盖率，而不是多而广的分散客户。（2）选择规模大的分销商优质的分销商不是要看他的规模有多大，而是关注他的营销模式。传统落后的营销模式迟早会导致分销商企业倒闭。制造商不得不认清：一个分销商的规模大小很可能会影响你对市场策略的判断，所以要选择先进模式的分销商。（3）选择资金实力强的分销商有一定资金实力的分销商对制造商的选择当然是首要考虑的条件，但这只能代表该分销商有付款能力和对消费者赊销的资本。资金实力不代表分销商的全部，有资金实力不一定会做市场，不一定重视本企业产品，制造商更关注分销商的信用、人力资源管理、管理者精力投入等。毕竟资金方面的问题只是物质方面的，可以通过分销商自身优势的展示吸引、拉拢外部资金，从而成为一个高标准的分销商。在生产商在寻找分销商过程中，没有实力的制造商可以借助分销商的实力来做市场是应该的，分销商实力越强对经销商越有利。而对自身实力较强大的制造商，过分强调分销商的实力，反而可能成为制造商前进的障碍。3.2 分销商指标的不足与分析表 1-1 中国内外学者所提到的指标只是对分销商选择成果的简单列举，可以看出国内外很多文献都对分销商的评价选择标准以及指标体系进行了研究，为企业选择分销商提供了很大的方便和参考。但在选择标准上还有待进一步研究：随着市场环陕西理工学院毕业论文境和社会环境的变化以及新兴的制造管理方式的出现，对分销商选择的指标体系也必然要随着不断调整完善，以获得领先的竞争力；在这些研究成果中，进行分销商选择以把产品推向市场的诉求作为基本原则，比如为了达到目标市场、分工合作、提高效率等原则，随之建立的指标体系多以考虑地理位置优势、财务状况、管理水平、市场覆盖率、信誉等定性的指标为主导，主要考察分销商的业务能力，而忽略了企业间合作与发展性的指标。供应链管理强调那些拥有互补性能力或资源的企业之间的合作，其合作目的是获得竞争优势和提高效率。组成供应链时，各业务之间需要相互协调和配合。最高效率的企业相互合作，结果不一定会得到供应链整体的高效率，还得考虑能否有效联系起来，企业的发展战略和政策、系统的兼容性、文化的融合性等都是很重要的。4 供应链分销商的指标体系构建如果不能制定一套科学、实用的指标体系作为分销商的选择依据，那就不能对合作目标客观、具体、全方位的评估，企业在选择决策时，就会主观选择过多、根据原有企业的印象去判断，导致所选分销商不能达到应有的预期。因此，本文着重探讨在分销上选择中该建立什么样的指标体系，达到公正、具体、全面的原则。为此，本章在供应链分销商选择的总体思路下，以目前分销商选择过程的误区为警戒，以建立评价指标体系的理论和原则为指导，在总结国内外文献的基础上，分析供应链系统中分销商选择体系的指导原则和分销商的选择标准，最后建立供应链分销商选择评价指标体系。4.1 选择分销商的原则（1）系统全面性原则。评价指标体系必须全面反映企业目前的综合水平，还要包含企业未来发展的各方面指标。（2）简明科学原则。评价指标体系的设置大小、精细程度必须合适，应具有一定的科学性，对企业的选择容易实施。（3）稳定可比性原则。评价指标体系的设置应与国内其他指标相互对比，保持与国外指标同步，具体情况具体划分。（4）灵活可操作性原则。评价指标体系应具有足够的灵活性，以使企业能根据自陕西理工学院毕业论文身的特点、实际情况对指标灵活应用。4.2 选择分销商的标准4.2.1 分销商的销售能力（1）分销商的市场范围市场是决定产品规模的原因，因此要注意分销商的经营范围，市场覆盖面与所在区域或目标地区是否一致。然后分销商的销售群体是否是制造商所需求的潜在客户。企业选择分销商就是为了依托分销商的市场熟悉度，为其在某个市场建立自己的销售网。把自己的品牌、产品打入目标区域。让消费者就近购买，达到共赢。（2）分销商的经营规模经营规模表现为市场对商品的容纳量和为开发市场的投入量。经营规模能够客观反映分销商的销售能力和业务能力，经营规模标准可根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标评价。（3）分销商的地理优势地理区域优势就是位置的优势，选择零售商最需要考虑的是客户流量大小。批发商则会选择在交通便利的地区。（4）分销商的配送能力分销商的配送能力是分销商实力的体现。 “配送中心”式的经销商是目前最广泛的形式。配送中心的基本功能是积极有效的配送服务达成商品的分销。很多国家的购买、付款等都已经通过先进的技术手段网络电算化，货物的配送却无法达到，无论未来的交易手段如何提高，配送中心都将持续存在。（5）分销商的促销能力及售后服务能力分销商的促销能力，自身促销能力强或者分销商促销能力强都能增进商品到消费者过程中的促销阶段。例如宝洁公司一直由自己设置促销活动。售后服务能力代表着一个企业的市场形象和扩展可能性。4.2.2 分销商的财务状况一个企业的财务状况基本可以用下表中的指标全面系统评价，如表 4-1：表 4-1企业财务状况表净资产收益率 总资产收益率 销售现金比率陕西理工学院毕业论文财务收益指标 （净利润/平均净资产）（净利润/平均总资产）（经营现金/净销售额流量）资产运营状况存货周转率（销售成本/平均库存）应收账款周转率（销售收入/平均应收账款）总资产周转率（销售收入/平均总资产）现金流动负债比（经营现金净