百货连锁企业的营销策略分析VIP

南 京 信 息 工 程 大 学毕 业 论 文百货连锁企业的营销策略分析系 别 经贸系 专 业 年 级 09 级市场营销二班 学 生 姓 名 学 号 指 导 教 师 职 称 副教授 二一二年十二月南京信息工程大学本科论文2毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 年 月 日摘 要南京信息工程大学本科论文3在我国零售业发展史上, 百货业扮演着重要的角色。从曾经的零售主导业态到与各新兴零售业态竞争并存, 百货业一直是零售发展的主力军, 而今, 百货业正在进行着一场前所未有的大调整、大变改, 面临着跨国零售巨头与新兴业态的双重挑战。中国市场的不断开放，外资外商企业的不断涌入，国外先进的营销者们使出浑身解数，将大堆的新、奇、特商品，推到中国人的面前，同时带给国内人士更多新的生活标准，营销界、消费者都在发生着翻天覆地的变化。关键字：百货 连锁企业 营销 策略南京信息工程大学本科论文4AbstractThe department store industry plays an important role in the history of Chinas retail development. Led from the former retail formats to co-exist with the emerging retail formats competition, the department store industry has been the main force in the retail development Today, the department store industry is undergoing an unprecedented adjustment drastic change to change, facing multinational retail giants and emerging the dual challenges of formats. The Chinese market continues to open up foreign investment foreign enterprises, the increasing influx of foreign advanced marketing, who did her best, and piles of new, extraordinary and special commodity, pushing to the front of the Chinese people, at the same time bring more domestic people The new standard of living, the marketing industry, consumers are undergoing enormous changes.Keywords: Department store Chain enterprises Marketing Strategy南京信息工程大学本科论文5目 录一、引言6二、国内百货市场现状及问题6（一）百货商城扩张盲目，恶性竞争越来越激烈 9（二）大中型商场经营成本居高不下 9（三）同质化日趋严重 9（四）忠实顾客不断减少 9（五）大中型商场服务质量有待提升 10（六）B2C大型电子商务网站对百货市场冲击10三、百货连锁业的“五力模型”分析11（一）现有企业间的竞争状况 11（二）外资或者新兴资本的进入威胁 13（三）替代者的压力 13（四）对消费者的争夺 14（五）供应商的压力 14四、国内百货品牌营销策略分析以华地百货为例14（一）百货零售业态的利润分析 16（二）差异化竞争优势 17（三）规模经济优势 17（四）目标集中优势 18（五）品牌营销策略优势 18（六）服务营销策略优势 18（七）网络营销策略优势 19（八）渠道策略优势关系营销 20（九）快速反应策略 20五、对国内百货商场行业前景展望及建议（一） 如果不创新，前景黯淡 21（二） 加强特色以及体验式购物 21（三） 市场专业化细分 21六、结束语21南京信息工程大学本科论文6百货连锁企业的营销策略分析一、引言从1852年的法国巴黎诞生世界上第一家百货公司至今，百货业已经存在了159年。百货商店以规模大、品种全、设施好、定时定位、系列服务和明码标价的经营方式，改变了历史上传统的小商贩摆摊设点或走街串巷、讨价还价、一物多价的经营方式。在我国，1900年俄国人在哈尔滨开设秋林公司，第一次将百货公司这一业态引入中国。1904年，上海出现了第一家百货公司 1，之后百货公司成为上海上流社会最时髦的社交场所。1990之后，各种零售业态纷纷涌入中国，开始动摇了传统百货商店在零售行业的垄断地位。时至今日，经过十几年的发展，传统百货商店逐渐失去了其在国内零售市场领先者的地位，而百货连锁企业则成为一种主流经营模式。百货商场经历了从成长到成熟期的发展，百货商场的定位是综合化的。百货商场经营的商品几乎是无所不包，它力求满足所有人的所有需要。同时区域连锁与全国连锁并驾齐驱，争夺市场份额，使得百货业进入一个求同时代，无差异化时代和无定位时代。2010以后竞争更加激烈，加上一些如京东商城、易讯，淘宝商城等大型的电子商务百货平台的建立和发展对传统型的百货连锁企业造成了巨大的冲击。二、国内百货市场现状及问题表 1 连锁零售企业集团或地区 2011 经营和拓展状况企业 销售额（元） 利润（元） 门店总数 新开门店总数大商集团 超过 800 亿 170 家 20 家华润万家 718 亿 超过 3200 家 400 余家大润发 506 亿 143 家 21 家重庆商社集团 328 亿 6 亿 345 家 31 家重庆百货 211.76 亿 5.7 亿武商集团 180 亿广百集团 160 亿 22 家1 英国惠罗公司在上海设立的分公司南京信息工程大学本科论文7杭州联华华商集团 超过 100 亿 192 家步步高 近 100 亿 162 家国美（广州大区） 70 亿 107 家华地国际 68.52 亿 约 30 家湖北工贸家电 55 亿 72 家唐山百货大楼集团 50 亿天津一商友谊 40.88 亿 6 家宁波三江购物 38.31 亿武汉中商 37.04 亿 9949.92 万 38 家超市发 31 亿 110 家 8 家银泰百货（宁波地区） 29.26 亿 4 家信和集团 26 亿 3 家浙江供销超市 25 亿 5016 万山西美特好连锁超市 17 亿 26 家欧尚（宁波地区） 10.15 亿 2 家特力屋大陆 6.4 亿 27 家图 1 连锁零售企业集团或地区 2011 销售额 22注：门店总数为 2011 年年底数据，新开门店数为 2011 年全年新开门店数量。资料来源：华地百货 OA 系统南京信息工程大学本科论文80500100015002000250030003500连锁零售企业集团或地区 2011 年门店总数系列 1 170 3200 143 345 22 192 162 107 30 72 6 38 110 4 3 26 2 27大商集团华润万家大润发重庆商社集团重庆百货武商集团广百集团杭州联华华商步步高国美（广州大华地国际湖北工贸家电唐山百货大楼天津一商友谊宁波三江购物武汉中商超市发银泰百货（宁信和集团浙江供销超市山西美特好连欧尚（宁波地特力屋大陆图 2 连锁零售企业或集团 2011 年门店总数从表 1、图 1、2 中可以看出，2011 年连锁零售企业不断扩张，规模较大，尤其是超市的规模远远大于百货连锁的规模。同时，全国性的连锁与区域性连锁并存（仅江苏溧阳这样一个被称为中国“五线城市”的小城，人口 87 万左右，城市人口 11 万左右，南京信息工程大学本科论文9在 2011 年年底将出现华地百货、天虹商场、金鹰商贸 3 家百货连锁商场；沃尔玛、家乐福、城中大统华、城东大统华、大润发 5 家连锁超市） ，顶尖高档商场与一般性商场并存，一般性商场从布局到陈列的同质性日趋强烈，平均利润进入“微利时代” ，这些都客观上反映了我国商场的诸多问题：（一）百货商城扩张盲目，恶性竞争越来越激烈现在大型商场大多采取了经营方式连锁化，经营范围全国化的趋势，一大批大中型商场为了抢占市场赢得先机纷纷盲目的融资并向全国辐射，在全国各地大量开设分店。如万千百货，将以每年 10-20 家店的速度发展，计划到 2012 年，形成 65 家店的百货商场连锁网络，营业面积达 200 万平方米 3。重庆的商社百货等大型百货商场都在全国各大中城市开设了分店。但由于各种原因很难成功，失败的不在少数。（二）大中型商场经营成本居高不下全国大中型商场的发展迅速和集中造成了同行业恶行竞争加剧。商场为了更好的吸引顾客，主打“首因效应”不惜重金进行豪华装饰，客观上形成成了商场之间攀比，摸高，从而导致投资费用不断增高，经营成本上升，价格居高难下。进一步造成了商品同比增长幅度逐年递增，制约着大型百货商场在价格上的优势。其次，在管理模式上普遍存在着僵化现象。同时人工，以及房租成本每年都在上涨，这些严重影响了百货连锁企业的发展和扩张。（三）同质化日趋严重各大商场为了做到真正的大而全，在盲目扩大面积的同时也大量增加经营品种，以使得他们较之于其他百货商场更具有竞争力。大而全的经营模式使得商场定位广泛，经营范围相同，不注重自有品牌的开发，没有自己的经营特色。促销手段不断趋向折扣式营销，不少商场一味的采用降价这种手段，以低价来吸引顾客，前期可能会达到意想不到的好的效果，但是这种促销手段后遗症太多。商品的档次在一次次的降价过程中被无形的降低了，再有降价促销的时候也就无法提高顾客的购买欲了。 “千店一面” ，损伤了大型百货商场在消费者心中的形象，使商场变为了消费者心中的杂货店。（四）忠实顾客不断减少美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来 2085的利润，若固定的客户数目增长 5，商店的利润将会增加 25。 4由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型商场在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军” ，拥有大量的老顾客，但是自 20 世纪 90 年代中期以来，随着自身数量的剧增、其他大型零售业态的兴起（如淘宝商城、京东、易讯）以及外国商业资本的涌入，国内大中型商场原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市3 胡钰 华夏时报/2010 年/5 月/1 日/第 023 版 传媒零售4 赵艳丰 上海百货/200/年/第 24 期 大中型百货商店如何培育忠诚顾客 ）南京信息工程大学本科论文10场竞争中如何重新唤起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型商场面前的一个十分重要的课题。（五）大中型商场服务质量有待提升目前，虽然国内商场正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内商场都取得了巨大成就，但服务是商场的软肋，主要表现如下：1.服务战略与服务理念脱节在如今中国的市场，除了外资外商企业和少数国内先进的商场外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。没有具体的服务战略，使服务理念流于形式。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。2.服务理念薄弱，服务文化匮乏从领导至员工都不同程度服务思想、服务理念薄弱，员工对领导服务理念执行也存在滞后性。服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商场最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。商场存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗的现象也时有发生。另一方面，员工在实际操作中“打酱油” ，将服务流产。3.服务标准和考核体系不完善由于没有服务标准或缺乏完善的考核体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。商场员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊重的不良印象。这些行为按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。4.服务设施环境滞后不论是传统的节日，还是周末假日，商场拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要数陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，