植入式广告的运行和效果研究

I本 科 毕 业 设 计 论 文题 目 系 别 应用经济系 专 业 市场营销 班 级 市场 801 班 学 号 08020861 学生姓名 王棋 指导老师 郭关科 2012年 5月西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）II摘 要III摘 要当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR 媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo 电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的 17号令及 2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟-需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，北京商报报道称，2010 年中国植入式广告市场规模可达 3 100 万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。” “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。所以，在现今时代，如果运用植入式广告，成为我们首要解决的问题，而这其中，我们首先要了解什么是植入式广告，以及它有什么特点，及其运行原则等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。关键词：植入式广告 特征 运用原则 效果西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）IVABSTRACTVABSTRACT西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）VI目 录7目 录西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）8前 言91 前言植入式广告，是指广告主以付费的形式，与媒体策划经过缜密沟通与合作，将产品或品牌信息以及某些标志性的视觉符号或观念等通过一定的刻意和表现手法，巧妙的介入媒介内容中，使观众对产品或品牌留下深刻印象。植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!”2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。3 场景提供即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。5 网络文章及网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。本文从植入式广告的各个形式详尽的案例入手对植入式广告进行了详尽的叙述