企业营销渠道的创新研究

题 目： 企业营销渠道的创新研究 姓 名： 杨 燕学 号： 201303577897 专 业： 市场营销 导师姓名、职称： 杨自杰 提交论文日期：2014 年 12 月 18 日西安电子科技大学网络教育 毕业论文（设计）任务书学习中心 奥鹏教育 专 业 市场营销学 号 201303577897 姓 名 杨燕题 目 企业营销渠道的创新研究任务与要求任务：运用所学的市场营销的专业知识，明确题目提出的背景、研究的意义、目的、途径和方法。对什么叫企业营销渠道进行分析和研究，目前企业在营销渠道创新方面存在哪些问题，分析存在的问题以及产生这些问题的原因是什么，结合自己的思考和专业知识，提出如何改进这些问题。论文写作格式必须符合西安电子科技大学网络教育本科生毕业论文规范。要求：1、阅读指定的有关书籍，掌握相关的文献资料。2、撰写大纲，初稿，进行修改，直至定稿。3、论文要求观点正确，结构合理， 论证充分,字数不少于 1.5 万字。4、在写作的过程中，与导师及时联系。5、参加论文答辩。开始日期 2014 年 11 月 5 日 完成日期 2015 年 3 月 26 日西安电子科技大学网络教育 毕业论文（设计）工作计划学习中心 奥鹏教育 专 业 市场营销学 号 201303577897 姓 名 杨燕题 目 企业营销渠道的创新研究工作进程起止时间 工作内容2014 年 11 月 5 日-2014 年 11 月 18 日 学生利用选题系统完成选题工作。2014 年 11 月 19 日-2014 年 11 月 24 日 指导教师平台公布2014 年 11 月 25 日-2014 年 12 月 22 日学生搜集查阅有关资料，有针对性的做调查研究， 拟定初步方案，进行方案论证， 严格遵照高校给定的论文写作模板和要求，拟定论文的目录，撰写 论文进行开题,并在平台提交初稿。至少完成论文三分之一的内容.2014 年 12 月 23 日-2015 年 1 月 22 日按照指导教师的指导意见和预定写作提纲，继续完善和充实论文内容，完成论文二稿并在平台提交稿件。2015 年 1 月 23 日-2015 年 3 月 18 日学生及时将完整稿件终稿在平台提交，并按照导师的意见修改论文，完成论文定稿。2015 年 3 月 18 日-2015 年 3 月 26 日制作答辩用 PPT（讲演时间 810 分钟），学生通过远程视频进行答辩（以通知为准）。主要参考书目：1、安渔. 从渠道创新看营销创新J. 现代营销(学苑版). 2006(03)2、任燕,王克西. 我国营销渠道系统的创新模式分析J. 商业研究. 2004(07)3、李睿. 我国市场营销渠道管理创新研究J. 现代商业. 2009(06)4、黄小竹. 市场营销的渠道策略与创新J. 商场现代化. 2009(12)5、徐树. 企业营销渠道创新研究J. 商场现代化. 2007(04)6、何思源. 企业营销渠道创新研究J. 中山大学学报论丛. 2007(07)主要仪器设备：计算机西安电子科技大学网络教育 毕业论文（设计）评审表学习中心 奥鹏教育 专 业 市场营销学 号 201303577897 姓 名 杨燕题 目 企业营销渠道的创新研究指导教师签名: 年 月 日论文评语及成绩评语内容应包括：学生的工作态度和投入时间、精力情况；运用基本技能获取、利用信息的情况；学生对 基础知识、 专业知识的掌握程度；分析、解决问题和进行创新的能力；论文（设计）的质量情况；是否同意答辩。组长签名: 年 月 日答辩小组意见答辩小组对评定的“优秀” 和“不及格”成绩需给出明确和详细的意见！综合评审组意见 组长签名: 年 月 日摘 要随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。营销渠道模式的创新已经成为每个企业必须和经常面临的问题。经济、技术、竞争、文化等外部环境的变迁对传统的营销渠道模式产生了巨大的影响,也推动了营销渠道模式的发展和创新。在全球经济一体化，竞争激烈化，消费者成熟度提高到一定程度的今天，传统的营销渠道模式在效率、成本、可控性方面的劣势日益突出，曾经被忽略的营销组合要素之一营销渠道开始为人们所重视，并成为企业决胜市场的战略竞争优势。在新经济时代，传统的以产品为中心的营销渠道正在向以顾客为中心的营销网络过度。而科技的发展，尤其是因特网、电子通讯技术的发展为这一变化提供了条件。渠道创新与整合将成为 21 世纪的市场发展阶段中国企业面临的重大课题。关键词： 营销渠道 创新 研究目 录第一章 绪论 .11.1 研究背景及研究意义 .11.2 国内外研究和应用现状 .11.3 研究内容 .2第二章 企业营销渠道概述 .52.1 营销渠道概念 .52.2 营销渠道主要特征 .52.3 营销渠道结构 .62.4 营销渠道作用 .72.5 营销渠道的功能 .82.6 营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战 .9第三章 营销渠道创新的原因及存在的问题 .113.1 渠道创新的原因 .113.2 渠道创新存在的问题 .12第四章 市场营销渠道策略 .154.1 市场营销渠道创新模式 .154.2 营销渠道模式创新的背景 .154.3 在原有渠道的基础上拓宽通路 .174.4 扁平化、简单化的渠道管理结构 .174.5 渠道整合 .184.6 网络渠道 .184.7 促进企业深度营销的渠道管理创新 .19第五章 结 论 .21致 谢 .23参考文献 .25第一章 绪论11第一章 绪论1.1 研究背景及研究意义在步入 21 世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要。在产品同质化的情况下，营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。随着我国经济体制改革的深入、经济全球化和我国日益融入 WTO 体系，营销渠道越来越受到企业的关注。然而，在目前的市场环境下，我国企业沿用的仍然是传统的营销渠道模式，这种模式在效率、成本和可控性等方面存在着问题。目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及具体操作上，对营销渠道系统本身的整体性研究不多，尤其在渠道创新方面，只集中在渠道结构创新上。有鉴于此，我认为有必要对企业的营销渠道这一课题进行深入系统的研究。首先从全球经济状况来看：由于市场的不断完善和成熟，经济的增长已经放缓；公司的领导层面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品，甚至是在缓慢增长的经济中快速增长。显然，在这种情况下，答案是任何公司的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来完成的。如何使这些变化发展与营销渠道结合起来？事实上，关系是直截了当的，分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定公司的产品是提高公司市场份额的关键。营销渠道的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的。 目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的操作上，对营销渠道系统本身的整体性研究不多，尤其在渠道创新方面，只集中在渠道的结构创新上。营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径，一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力，才可能有大的拓展和突破。因此，如何对现有营销渠道进行改进和创新，建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。本文通过分析我国企业营销渠道中存在的问题，包括对营销渠道认识的误区，结合实际，针对性地提出了企业营销渠道改进及创新的三个方面的举措，有利于加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争。 企业营销渠道的创新研究 221.2 国内外研究和应用现状国外对营销渠道理论的研究有两大主题：第一是研究营销渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。西方对渠道行为的研究开始于 20 世纪 70 年代初期。西方的研究表明：渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还会影响到整个渠道的运行率。早期的研究设计比较简单，往往是检验两个或三个变量之间的关系。随着理论的发展和研究的深入，研究设计越来越复杂。目前，权力、冲突与合作的研究比较成熟。在应用方面，营销渠道已经成为供应链管理的一部分，发展到了渠道一体化的水平。中国企业的营销渠道研究开始于 20 世纪 90 年代，目前基本上仍处于相对初级的阶段，营销渠道的方法、手段基本上是“拿来”，较少考虑客观环境的实际需要，甚至许多企业人士对渠道建设的理解仍很片面。目前有关渠道研究的文献内容较新，但缺乏深入的研究，概念介绍比较多，应用比较少，尚停留在学习、接受的阶段。许多营销领域的先进企业和人员也在试图运用新的渠道理论，但照搬照抄、不结合国情是行不通的；与营销渠道建设相关的领域、政策不发展也会阻碍渠道的建设。而且，中国营销渠道的专业化程度较低，没有形成系统专业制度和运作流程，缺乏专业化的富有实战经验的人才。表现在实践中，企业营销渠道建设水平落后，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销渠道策略，往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手段，以市场炒作和资源透支来提升销售和争夺市场份额，造成企业竞争异常残酷，赢利水平不断下降。这一现状源于营销思想和营销管理水平的落后。因此，如何将最新的理论研