四川海底捞餐饮股份有限公司会员制营销效果研究

毕 业 论 文四川海底捞餐饮股份有限公司会员制营销效果研究学生姓名： 学号： 系 部： 专 业： 指导教师： 二一五年六月冯宇星 112094210经济与管理系市场营销王霞(讲师)诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日四川海底捞餐饮股份有限公司会员制营销效果研究摘要：随着社会不断地进步，在餐饮行业，会员制营销凭借其特有的优势受到了广泛应用。但我国餐饮业的会员制营销在全世界范围来说非常落后，会员制营销在我国的发展还不完善，尤其在海底捞更为突出。餐饮企业推行会员制的目的是通过提高顾客忠诚的计划把产品、服务、利益、沟通、情感一些因素进行整合，为会员顾客提供具有较高认知价值的产品服务组合，从而与顾客建立起基于感情和信任的长久关系。然而，很多餐饮企业实施会员制营销仅停留在表层，90%的会员制是建立在特价优惠、打折、积分等活动的基础上，这样的“会员制营销”不能真正起到维持顾客忠诚度的效果。关键词：会员制，营销效果，海底捞The Research on Effectof Membership Marketing in HaiDiLaoHotPotAbstracts：Along with the advance of society, Membership-based Marketing is widely used with its unique advantages in the catering industry. But Chinacatering industry membership marketing is backward around the world and its development is also imperfect. especially HaiDiLaoHotpot. with its aim to integrate some factors such as product, service, profits, communication and emotion by improving custome Loyalty program, they provide customes with a products and services combination of a higher perceived value. Thus, they establish long-term relationships based on affection and trust with castomes. However, many catering enterprises carrying out the marketing only stay on the surface, 90% of which is based on special offer, discount and membership score. In fact, such king of marketing cant really maintaion customer loyalty.Key words: Membership， Marketing effect，HaiDiLaoHotPotI目 录1 前言 .11.1 研究背景 .112 研究意义 .11.3 研究的主要内容 .21.4 研究的思路与方法 .22 相关理论综述 .22.1 会员制营销理论概述 .22.2 会员积分营销理论概述 .32.3 客户满意度理论概述 .42.3.1 客户满意度基本概念 .42.3.2 客户满意度特征 .42.3.3 客户满意度影响因素 .53 海底捞会员制营销的现状分析 .63.1 海底捞公司概况 .63.2 海底捞公司会员制营销模式的实施 .63.3 调查问卷汇总分析 .73.3.1 会员分布汇总分析 .73.3.2 会员活动汇总分析 .93.3.3 会员满意度汇总分析 .93.3.4 会员忠诚度汇总分析 .103.4 海底捞公司会员制营销存在的问题 .113.4.1 会员制营销制度尚不成熟，尚停留在较浅层次 .113.4.2 工作人员素质有待提高 .133.4.3 数据库的建设和运用不够充分 .134. 海底捞会员制营销模式的优化 .134.1 海底捞会员制营销模式制度优化 .134.2 海底捞会员制营销模式管理优化 .134.3 海底捞会员制营销模式活动优化 .144.4 海底捞会员制营销模式人员优化 .15II5 研究结论及未来研究展望 .155.1 研究结论 .155.2 未来研究展望 .16参考文献 .17致谢 .18附录一 .19附录二 .2111 前言1.1 研究背景随着社会经济的发展，顾客己成为各个企业生存与发展的主旨，在社会经济竞争日趋激烈的现代，谁拥有足够多的忠诚的客户群体，谁就拥有了行业财富和发言权，也就是说，在同等竞争条件下，谁拥有高度忠诚的消费群体，提高了客户的消费满意度,提高了客户价值，谁就拥有了稳定的竞争市场，拥有了市场的主动权和企业核心竞争力。而会员制营销模式的引入恰恰是迎合了市场的这一发展需求，近年来会员制在中国发展的很快，采用会员制营销将客户细分成不同的会员类别，针对不同类型的会员采用不同的服务策略，是建立客户满意度和忠诚度的必要途径。海底捞作为我国餐饮行业的佼佼者，近几年的发展可谓如日中天，在两万名海氏员工的共同努力下，另辟蹊径，做到了火锅行业的领跑者。在偌大的海底捞，总体发展趋势虽呈上升状态，但其众多营销模式中的会员制营销却由于处于起步阶段，发展不成熟而频频出现问题。在这个背景下，通过对海底捞会员制营销的研究，解决其存在的问题，为公司维系顾客，是很有意义的。12 研究意义随着社会经济的高速发展，人们的生活水平也逐渐提高，人们的消费观念以及饮食习惯也在不断地发展变化着。火锅餐饮已成为都市时尚男女的一个新的消费热点，我国的餐饮业在经过 30 年的快速发展后餐饮业已经从单纯的进行产品质量的竞争和简单的价格竞争逐渐转变为餐饮营销策略的竞争。但是目前我国大部分的餐饮业在激励的市场竞争格局中片面的只追求眼前的企业经济价值以及企业表面的经济繁荣和光鲜亮丽。大多数的企业普遍的缺乏对顾客的了解，对顾客消费习惯进行的研究和分析还不全面，因此会员制营销的发展成为一种趋势。四川海底捞餐饮股份有限公司自 1994 年成立到现在已经有 20 年的发展历程，如今的海底捞分店遍布全国，物流自成一体，拥有强大消费群体。会员制营销模式的引入有利于海底捞树立亲情化服务理念培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力，把大量顾客长期吸引在企业周围，通过对海底捞会员制营销的现状进行调查和研究，了解会员制营销的实际效果，2找到会员制营销中存在的问题，并在此基础上为该公司提出推动会员制营销发展的合理建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。1.3 研究的主要内容主要研究内容是通过分析海底捞会员制营销的效果，发现其优势和劣势，以对其优势进行发扬，问题和缺陷进行解决和弥补。提出合理化建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。1.4 研究的思路与方法首先，进入到海底捞企业实习，搜集大量一手资料，并通过亲身体验，发现其在会员制营销方面存在的优点和问题；其次，以相关理论为依据，设计相应问卷，对海底捞会员群体和非会员群体进行调查，了解他们对会员的看法和期望等，以实现自己数据的收集；最后，通过借鉴前人在会员制营销方面的研究，查阅大量的相关文献资料，学习和借鉴其中的知识和方法，对海底捞的会员制营销提出合理化建议，为公司维系顾客，提升收益提供理论支持。2 相关理论综述2.1 会员制营销理论概述会员制是作为一种人与人之间进行沟通的媒介而存在，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是为他们提供具有较高感知价值7。 会员制营销是一种通过会员制模式进行的营销活动，是一种能维护与顾客特别是老顾客的关系，提高顾客满意度与忠诚度，实现公司与顾客双赢的顾客自愿的关系管理模式。其目标是通过与会员建立起富有感情的联系，并不断提高他们的忠诚度。会员制营销的实际意义就是创造会员价值，即“实现会员价值的最大化”。会员制营销有明确目标、确定目标群、选择正确的利益、财务预算、构建沟通平台、组织与管理、建立数据库等七大流程。为了形成稳固的客户群，就要根据会员制营销的三大特点来展开，保证营销活3动按规律执行，营销方案的有效性执行。首先，会员制营销的特色性。针对其自身的特点以及客户群的需求特点，提供具有针对性、对客户有最大吸引力的服务，对客户需求做详细的了解，以保证提供的产品与客户需求相一致。第二，会员制营销的有契约性。从会员上交会费加入会员组织开始，公司与会员就形成了一种长期的平等的契约关系。第三，会员制营销的目的性。会员关系的建立，实际上就是以一定的互惠互利关系来增进公司与客户的关系。会员制本身具有增进会员与公司双方的沟通，增加回头客的好处。2.2 会员积分营销理论概述会员积分营销是指将积分作为一种会员消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对会员消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响的营销模式。对商家而言，积分营销通过消费者在下次消费后可获得的正向反馈吸引已选择本商家的消费者在再次消费时优先考虑本产品，该优先选择随着正尚反馈的不断累计并加强最终形成选择偏好并形成品牌的忠诚度并最终长期有效的捆绑客户群体。会员积分营销主要有以下四种类型：第一，以有形商品作为正反馈的积分营销；第二，以服务作为正反馈的积分营销；第三，以优先购买权或折扣购买权作为正反馈的积分营销；第四，以虚拟物资或荣誉作为正反馈的积分营销。会员积分营销其特征主要表现在以下三方面：第一，积分营销的积分的产生是伴随的消费行为而产生的“附加价值” ；第二，会员积分营销所针对的目标群体是先有的已经发生过消费行为的会员消费者；积分营销通过奖励来提高客户忠诚度的营销方式；第三，会员积分营销是为了提高己选择至少一次本店消费者在未来继续优先选择本产品的期望值的积分的结果。42.3 客户满意度理论概述2.3.1 客户满意度基本概念客户满意度 CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。2.3.2 客户满意度特征(1)主观性用户满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。(2)层次性著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同层次的人对产品或服5务的评价标准不一样，这可以解释处于不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。2.3.3 客户满意度影响因素顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响：（1）产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。（2）消费者的情感消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之，当消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高