梅花味精保定市场营销策略研究VIP

1梅花味精保定市场营销策略研究1 绪论1.1 研究背景在过去的十多年中，味精行业在国家政策的指导下迅速发展，在 2006 年味精产量达到 170.6 万吨，同比增长 25.47。而从 2006 年底起，由于国家政策变化和经济形势转变，味精行业增速下降，2007 年增速下降到 12.13，味精行业发展受到一些外在因素的影响，味精行业开始进入调整期。国家产业政策的不断调整味精行业发展受到一定的限制，原辅材料的涨价同时也使得味精行业目前出现微利或无利的局面，与此同时，节能减排的压力和市场竞争的加剧也困扰着味精行业。与此同时，健康问题成为人们普遍关注的问题，几乎所有的食品企业都认定最先打出绿色概念的企业能够在行业内掌握最强的话语权。然而实际上，在味精行业里，这样的企业并不多。2就目前的中国来说，餐饮业是经济领域发展最快，最活跃的生力军：开店速度突飞猛进，销售额增长极其迅猛。数据显示，2009 年 1-8 月，全国餐饮业零售额达到9619.5 亿元，同比增长 24.6，比上年同期加快 6.5 个百分点。餐饮业的发展带动了一系列产业的发展，调味品行业就在其中。就目前来说，调味品在餐饮业消费中所占比重已经达到 10。假若按这个比例推算，五年后，调味品的餐饮市场份额将达到3000 个亿。巨大的市场潜力给调味品企业，尤其是味精企业带来了绝好的机会。据初步估算，中国大陆增鲜消费品的市场容量将超过 300 亿元，占调味品行业总体容量的近 25；这其中，以味精为代表的传统增鲜调味品的直接市场容量又能占到 70以上。可以说，味精仍是目前中国大陆增鲜调味品市场最重要的品种之一。正所谓 “得餐饮者得天下” ，众多调味品企业已经意识到这一点。企业还纷纷将最得力的营销力量和最精良的产品投入其中，形成蔚为壮观的调味品餐饮销售大军。但是，由于文化差异和历史原因，不同地区的消费者在调味品的口味选择上存在着诸多差异，因此不同的调味品企业也就因地制宜，推出不同特色的品牌与产品，垄断着当地市场，调味品市场呈现出明显的区域性。在 20 世纪 90 年代末，调味品行业开始进入激烈竞争时代，全国性的大品牌做大做强，不断蚕食各地市场，各个地方小品牌被迫参与到市场保卫战中。随着金融危机影响的消退和中国经济的稳定增长，中国居民收入水平会得到稳步的提升，同时由于居民消费观念的改变与环保意识的提高，消费者对于产品的质量会更加重视，这对于梅花味精来说既是机遇也是挑战。在越来越成熟的市场环境与越来越全球化的经济背景下，重构商业渠道模式，实行品牌化营销的战略思路将是梅花味精必然的选择。1.2 研究的目的和意义据中国发酵协会信息显示，2008 年国内味精需求 166 万吨，出口 20 万吨；据统计，2008 年国际市场上，味之素产量约 30-40 万吨，味丹国际产量约 20 万吨。据此测算，目前全球味精市场的总体容量为 250 万吨；再加上海外一些厂商如韩国 CJ 和大象，国内市场占比在 70左右。在 2005 年以前，梅花味精通过近十年的发展，产能和销量超越 50的行业总量，从规模上具备隐形冠军的规模条件。高达 57 万吨的销量，主要以遍布全球的国际出口和为中国大量食品企业做原料供应。虽然梅花味精一直默默无闻，但它供应的客户却3都是如太太乐鸡精、康师傅方便面、洽洽瓜子、贵州老干妈知名品牌等。梅花味精在经历了快速的工艺和产品升级后，下一步的重要目标就是要形成自己的设计能力并且拥有自己的品牌。但是当梅花开始转向价值链中的设计、品牌、营销功能时，即走功能升级的高端道路。同时，梅花味精也面临着行业内外的、国内和国际的、现实和潜在的挑战和威胁，在营销策略的管理过程中，仍存在一定的问题和不足，特别是与国际知名品牌相比，仍然面临着严峻的考验与挑战。在保定市场中，梅花味精在市场营销策略的情况主要有以下几方面：（1）保定消费者因为认识失误而由味精转向鸡精。（2）保定消费者不认同梅花味精的品牌。（3）梅花味精价位高于保定同类产品。（4）在保定市场中梅花味精品牌味精方面影响力不高。（5）在保定市场中梅花味精渠道管理薄弱。所以本文选择 4P 的角度分析梅花味精集团，结合自己在梅花味精公司的学习实践，希望能对梅花味精品牌建设、渠道建立与售后服务等问题提出有建设性的参考意见。1.3 企业概况梅花生物科技集团股份有限公司（以下简称“梅花味精” ）总部位于河北省廊坊市经济技术开发区，创立于 2009 年 2 月 27 日，注册资本 26 亿元人民币，拥有固定资产逾 50 亿元人民币，员工 8000 余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业。公司前身为河北梅花味精集团有限公司，成立于 2002 年 4 月。梅花味精以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。公司现有年加工玉米 60 万吨、生产淀粉 40 万吨、味精 20 万吨、饲料酵母 15 万吨、鸡精 1.5 万吨、有机肥 20 万吨和其它 10 余种副产品 20 万吨的生产能力。2003 年，公司即在行业内率先建成循环经济产业基地，对主要原料玉米“吃干榨尽” ，即从生产味精的第一道工序开始，将排放的废液、废渣变废为宝，全部转化为产品，是国内产业链最长，集能源、资源综合利4用为一体的现代化生产线。2008 年，集团荣获“全国发酵行业循环经济示范企业”称号。梅花味精年产味精达 50 万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴， “梅花”于 2007 年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球 50 多个国家和地区。自 2008 年开始，梅花味精开始整体转型，全面挺进快速消费品市场。预计未来几年，集团将在目前味精、鸡精的基础上扩展调味品产品线，向香辛料、复合调味料、酱油、食醋、酱料，高汤等品类延伸，打造国内调味品行业的旗舰品牌。2008 年 7 月，两家投资机构鼎辉投资和新天域资本共同向梅花味精注资 2.3 亿美元，使公司有充裕的资金在科技研发、产品线规划、品牌建设上大展宏图。2009 年转制为梅花生物科技集团股份有限公司后，集团股票上市工作全面启动。未来，梅花味精必将在更宽广的事业领域成为中国乃至世界的中坚力量。梅花味精集团总部主要部门包括行政部，战略发展部，人力资源部，信息管理部，质量管理部，安保环境部，技术中心，运营中心，营销中心和财务中心。另外，梅花味精集团下辖两个生产基地，分别位于河北廊坊和内蒙古通辽，见图 1-1。营业收入（万元） 营业利润（万元） 利润总额（万元）2007 346，957.43 47，121.21 52，624.992008 411，837.81 42，359.10 49，753.262009（上半年） 197，058.99 31，535.96 36，552.09表 1-1 梅花味精 20072009 年度营业表现5梅花味精的核心竞争力主要体现在以下五方面：（1）产业链优势。梅花味精通过对原材料玉米“吃干榨尽” ，从生产的源头不断延伸，深层把握住产业链的各环节，以实现资源的最佳利用。（2）多产品策略。梅花味精的产品包括为工业客户提供的鲜味剂和氨基酸产品，还有液体和固体肥料，还有针对民用市场的品牌味精、鸡精等复配调味料及玉米油。（3）渠道共享。梅花味精通过与渠道成员密切合作，建立良好关系，实现了流通渠道和其它渠道的共享，达到了双赢的效果。（4）热电联产。在梅花味精的生产基地中，梅花都自建热电站，实现能源自供，进一步利用资源，减少废物排放。（5）生物发酵领域。梅花味精在集团总部设有研发中心，不断研发新产品，优化产品结构。与此同时，梅花所采用的生产线均是处于世界先进水平的生产设备。梅花味精两大基地均位于世界最大的黄金玉米带上，原料供应得到保证。其产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，同时梅花味精采取深度分销策略，与渠道成员保持良好合作关系。梅花味精还自设热电站和研发中心，见图 1-2。梅花味精集团集团总部 生产基地行政部战略发展部人力资源部信息管理部质量管理部安保环境部技术中心财务中心营销中心运营中心廊坊基地通辽基地图 1-1 梅花味精组织结构图62 理论评述2.1 STP 战略理论在营销理论中，市场细分、目标市场选择、市场定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的 STP，见图 2-1。其中，市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。其含义是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而目标市场的概念则是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。而目标市场的选择通常有三种策略：成本最小化策略、差异化策略和集中性市场策略。市场细分 目标市场选择 市场定位图 2-1 STP 战略示意图多产品策略生物发酵领域热电联产渠道共享产业链优势梅花优势图 1-2 梅花优势示意图7最后，市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2.2 营销组合理论1953 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)这一术语。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销要素”的影响，为寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上涉及一系列要素，而尼尔博登当初所提出的市场营销组合原本包括 12 个要素。在 1960 年，麦卡锡在基础营销一书中将 12 个要素概括为 4 类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即 4Ps。而在 1967 年，菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制的第一版中进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法。4Ps 的提出奠定了营销组合理论的基础框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的因素，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这些构成企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。而企业营销活动的实质就是不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销这四个要素的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话来描述就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)。所以 4Ps 营销组合理论认为，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的营销组合。此理论的不足主要有以下三方面：（1）4Ps 理论是对尼尔博登所提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。 （2）4Ps 理论所持的是短期利益交换思想，其所包含的营销要素只适用于微观问题。 （3）4Ps 将营销定义为职能活动，8这与传统营销组织结构是相连的。而营销 4P 组合则如下所示（见图 2-2） 。此模型的优势是显而易见的：它把企业营销活动这样的错综复杂的经济现象简化为 3 个圆圈；把企业营销过程中可以利用的众多因素概括成 4 个大的因素，即 4Ps产品、价格、分销和促销，非常简明、易于把握，因而成为主流营销组合理论中最为基本的构架。在 1986 年，罗伯特劳特伯恩所提出的与 4Ps 相对应的顾客 4Cs 理论。它与传统4Ps 理论营销组合因素上的区别主要体现在 4Cs 理论中营销要素主要是顾客需要和欲望(Customer Needs and Want)、对顾客成本(Cost to the Customer)、便利(Convenience)和传播(Communication)。4Cs 理论的基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，而这与以企业为中心的 4Ps 理论有着实质上的不同（见表 2-1） 。4Ps 4Cs产品（product） 顾客需要和欲望（customer needs and want）价格（price） 对顾客成本 （cost to the customer）渠道（place ） 便利 （convenience）促销（promotion） 传播 （communication）人口/经济环境政治/法律环境技术/自然环境社会/文化环境营销中介单位竞争者供应商 公众目标顾客P1P4P2P3PlProduct(产品)；P2Price(价格)；P3Place(渠道)； P4Promotion(促销)图 2-2 4Ps 营销组合模型图表 2-1 4Ps 与 4Cs 的对比920 世纪 90 年代，美国学者唐E舒尔兹又提出了旨在与以顾客为主的利益相关者建立长久关系的 4Rs 营销组合理论。4R 理论以关系营销为主要核心，重在建立顾客忠诚。4R 理论阐述了四个全新的营销策略组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)（见图 2-3） 。2.3 产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)于 1966 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle） ，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。也就是说，在指定市场内，任何产品总存在市场寿命周期，即产品从新上市至完全退出市场依次要经历引导期、成长期、饱和期、衰退期四个阶段（见图 24） 。引导期 成长期 成熟期 衰退期 时间销售量图 2-4 产品生命周期示意图回报关联反应关系品位商品专业时间 技术便利经历服务图 2-3 4R 理论模型10四个阶段最主要的差别只是表现为销售量的多少，周期长短因产品和市场不同而不同。产品市场寿命周期规律是营销者应高度重视的理论，许多产品策略也会围绕这项规律进行安排设计。实际上产品生命周期曲线就是一条销售统计曲线，它会告诉企业这样的事实：任何产品都会出现销售下降。衰退期销售量下降，一