经销商忠诚度测量及其实证研究

题 目: 经销商忠诚度测量及其实证研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 年 月 日I摘 要市场经济条件下，企业竞争的核心是争取客户，然而，客户忠诚并非空中楼阁，它需要行业整个营销服务体系中所有合作伙伴的支持和努力，特别是经销商的倾心合作。而在某种程度上，经销商同企业的最终客户一样有其自身需求其需求的满足程度从某种意义上反映了经销商对企业的忠诚度。本文的研究在明确经销商忠诚度的基础上，通过分析影响经销商忠诚度的因素，按照指标设定的基本原则，设计了一套指标体系，能够将抽象的，定性的经销商忠诚度指标分解成定量的，可计算的指标，并进行具体测度。在分析了以往定量方法的不足基础上，对经销商忠诚度的计算方法和过程进行了研究和实证分析。由于忠诚是一个模糊概念难以用确切的数字来表示，因此也就不能用经典的数学方法来描述本文根据模糊数学的基本理论 ，在建立综合评价体系的基础上，构造了一个度量忠诚的综合评价模型以期对经销商忠诚作出客观评价。最后，本文通过对河北五得利集团经销商忠诚度的研究和分析，证明经销商忠诚度测量方法的可操作性和实用性，从而更好的认识了经销商忠诚度测量操作方法。通过本文的研究，得到以下主要结论;通过经销商忠诚度测量和实证研究可以将抽象的，定性的经销商忠诚度指标分解成定量的，可计算的指标，并进行具体测度。这样可使企业更清楚的认识到企业在提高经销商忠诚度的工作中需要注意哪些问题，使问题更明确，从而制定相应的营销策略来提高经销商忠诚度。关键词： 经销商忠诚度 经销商满意度 成本转换IITitle RESEARCH ON MEASURING OF DEALER FAITHFUL DEGEREE AbstractMarket economy.is the core competitiveness of enterprises for customers. but customer loyalty is not a castle in the air.it needs to trade in a whole system of marketing services of all partners for their support and efforts.especially the cordial cooperation dealers. And to some extent, distributors and end customers.like businesses have their own needs to meet their needs in a sense a reflection of the extent of dealer-to-business loyalty.This study clearly dealer loyalty on the basis of analysis of the impact of dealer loyalty factor.in accordance with the basic principles of target setting. design a set of indicators that can be abstract and qualitative indicators dealer loyalty broken down into quantitative.measurable indicators and specific measure. After analyzing the shortcomings of the past. quantitative methods.based on loyalty to the dealer is calculated and the process of research and empirical analysis. As a result of a vague concept of loyalty is difficult to indicate the exact number.so it can not use classical mathematical method to describe this article in accordance with the basic theory of fuzzy mathematics in the establishment of an integrated evaluation system based on a measure of structural integrity of the comprehensive evaluation model with a view to make an objective evaluation of dealer loyalty. Finally, five of Hebei dealer profit group loyalty research and analysis to prove that loyalty measurement dealers operability and utility.in order to better understanding of the dealer loyalty measurement methods of operation. Through this research. the following main conclusions.dealer loyalty through the measurement and empirical research can be abstract and dealer loyalty qualitative into quantitative indicators.quantifiable indicators, and the specific measure. This will enable a better understanding of business enterprise to increase dealer loyalty in the work of what issues need attention.the problem more clearly, so as to formulate appropriate marketing strategies to increase dealer loyalty.Keywords Dealer Loyalty Dealer Satisfaction The cost of conversionIII目 次1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究的目的和意义 .11.3 文献综述 .11.4 研究的方法和内容 .32 经销商忠诚度概述 .42.1 经销商忠诚度的概念和特点 .42.2 经销商忠诚度的作用和意义 .42.3 经销商忠诚度的影响因素 .53 经销商忠诚度测量的主要内容 .63.1 模糊数学理论概述 .63.2 经销商忠诚度测量原则 .83.3 建立经销商忠诚度指标体系和设计问卷 .83.4 建立经销商忠诚度综合评价模式 .94 案例分析 .114.1 五得利集团简介 .114.2 五得利经销商忠诚度测量 .124. 3 提高五得利集团经销商忠诚度的建议 .14结 论 .18致 谢 .19参 考 文 献 .2011 引言1.1 选题背景菲利普麦克威说过，经销商不属于由供应商所建立的营销链中被雇佣的一个环节 ，它是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的集中地。经销商身份的独立性和本质的逐利性使得供应商可以在其渠道启动成本很低的情况下通过经销商迅速扩大市场覆盖范围，回笼生产持续经营所需的资金，降低经营风险。然而，随着市场向买方市场转移，竞争对手对渠道争夺的日益剧烈，经销商的独立性决定了他比其他的渠道成员具有更多的重新选择的自由和权力。在商业竞争白热化阶段，渠道决定一切：谁争取到经销商，谁就是市场中的赢家；谁能长久的留住经销商，谁就是最后的胜利者。经销商变成企业经营成功与否的关键因素。但是，优秀的经销商并不多见，而竞争的企业无穷无尽；经销商出于种种考虑，会经常变动经营的产品，经销商“跳槽 ”事件时有发生；企业面对这些三心二意、朝三暮四的经销商，随时会遭受重大损失在这种情况下，如何维持经销商的忠诚成为供应商企业渠道管理工作的一个重要内容。1.2 研究的目的和意义经销商忠诚度的高低直接影响到其营销服务表现。很难想象经销商忠诚度极低的营销服务体系能长久地使经销商满意且维持忠诚度。经销商对生产厂家的不满，可能造成整个营销服务体系运行的不稳定,在合同期内，经销商的不满意使体系内部合作关系破裂，合作氛围消失，整个体系服务质量下降；合同期满后，可能造成经销商的脱离。此时，营销服务体系面临重构的压力，而重构之后的体系又存在相当长的磨合期，毕竟合作关系的建立并非一朝一夕的事。这些都造成了体系运行成本的增加、服务质量的下降和供货期的延长，直接影响着最终客户满意度的高低影响经销商的忠诚度。相反，经销商对厂家的忠诚，将有利于在整个营销服务体系中增强合作气氛，进而使最终用户满意度增高，而最终用户满意度增高所带来的经销商忠诚度，将带来的好处很快地回报于体系中的所有参与者，这又促进了合作的加深，良性循环的形成将给各方带来好处。通过对经销商忠诚度的测量，企业能够判断出经销商忠诚的高低，同时找出影响经销商的影响因素。在经销商忠诚度测量的基础上，制定的营销策略，提高经销2商忠诚度，为企业创造更大的利润。1.3 文献综述1.3.1 理论基础经销商忠诚度在市场竞争中已经越来越成为公司保持现有市场份额和开拓新市场的优势和保证。现代市场营销理论认为，经销商忠诚度的基础是顾客对企业或产品的态度。态度指人们根据自己的认知和好恶,对人、事、物表现出一种相当持久的行为倾向,态度由认知、情感、意向三个因素构成。在经销商态度形成过程中,经销商先会收集产品或服务的信息(认知) ;然后对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工,形成对产品和服务的肯定或否定的综合评估(感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向;最后形成真正的购买。所以依据经销商忠诚程度的深浅,将其分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。经销商忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使经销商对某一企业的产品或服务产生感情形成偏爱并长期，重复消费该企业产品或服务的程度。经销商忠诚的相关的影响因素虽然对经销商忠诚度能产生直接或间接的影响，但是它们不同于经销商忠诚度的衡量标准：究其原因，对经销商忠诚度的影响包含了来自于企业、竞争者、社会、文化和经销商等多方面，多角度的因素。而本文所要讲的衡量指标却是仅仅能从经销商的行为和态度上反映的一些便于测量的指标，也就是说，经销商忠诚度的影响因素可以直接影响这些衡量指标。这些衡量指标则能更直接、更便捷地反映经销商忠诚的程度。在进行经销商忠诚度的衡量标准及测量指标设计之前应建立一套相应原则，以防指标的设计偏离实际。指标设计原则有二：一是所列指标应能全面反映出经销商忠诚度的实际意义，经销商忠诚度指标体系的建立要在经销商忠诚的内涵与外延的基础上，选择可反映经销商忠诚度的可靠变量，并且尽量将影响经销商忠诚度的一些抽象要素定量化，以便用于实际测量。二是所选的自变量应具有较高的灵敏性。也就是说，当这些变量当中的一个或几个发生变化时，会即时引起经销商忠诚度的变化。1.3.2 现状分析市场经济条件下，企业竞争的核心是争取客户，然而，客户忠诚并非空中楼阁，它需要行业整个营销服务体系中所有合作伙伴的支持和努力，特别是经销商的倾心合作。而在某种程度上，经销商同企业的最终客户一样有其自身需求，其需求的满3足程度从某种意义上反映了经销商对企业的忠诚度。 经销商忠诚度的高低直接影响到其营销服务表现，进而影响到客户的品牌忠诚度。很难想象经销商忠诚度极低的营销服务体系能长久地使客户满意且维持品牌忠诚度。经销商对生产厂家的不满，可能造成整个营销服务体系运行的不稳定,在合同期内，经销商的不满意使体系内部合作关系破裂，合作氛围消失，整个体系服务质量下降；合同期满后，可能造成经销商的脱离。此时，营销服务体系面临重构的压力，而重构之后的体系又存在相当长的磨合期，毕竟合作关系的建立并非一朝一夕的事。这些都造成了体系运行成本的增加、服务质量的下降和供货期的延长，直接影响着最终客户满意度的高低影响客户的品牌忠诚度。相反，经销商对厂家和品牌的忠诚，将有利于在整个营销服务体系中增强合作气氛，进而使最终用户满意度增高，而最终用户满意度增高所带来的客户品牌忠诚度，将带来的好处很快地回报于体系中的所有参与者，这又促进了合作的加深，良性循环的形成将给各方带来好处。 随着对经销商忠诚度重要性理解的不断加深，经销商忠诚的研究也因此引起了学术界和企业界广泛的兴趣。1.4 研究的方法和内容本文拟采用的研究方法是通过文献查阅进行理论分析和实证研究相结合，其中，文献的来源主要来自图书馆的中文数据库，如（CNKI）中国期刊全文数据库、维普全文期刊数据库、万方数据库等。具体内容从三个部分进行论述：第一部分，简要介绍顾客忠诚度的概念、特点、作用、意义，并简述经销商忠诚度的主要内容。第二部分，通过对顾客忠诚度评价指标和影响顾客忠诚度因素的研究分析，建立经销商忠诚度综合评价模式。第三部分，根据上述理论和评价模式对五得利集团进行实证研究，测量出五得利集团不同区域经销商忠诚度。第四部分，通过上述研究得出结论。42 经销商忠诚度概述2.1 经销商忠诚度的概念和特点经销商忠诚度,简而言之,是经销商对产品或服务品牌或企业忠诚的程度,是经销商忠诚的定量表述,表现为顾客继续接受该产品和服务的可能性。经销商忠诚度的基础是经销商对企业或产品的态度。态度指人们根据自己的认知和好恶,对人、事、物表现出一种相当持久的行为倾向,态度由认知、情感、意向三个因素构成。在经销商态度形成过程中,经销商者首先会收集产品或服务的信息(认知) ;然后对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工,形成对产品和服务的肯定或否定的综合评估(感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向;最后形成真正的购买。所以依据经销商忠诚程度的深浅,将其分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。由行为、意向、情感和认知四方面组成的经销商忠诚,着重于经销商行为趋向的评价。2.2 经销商忠诚度的作用和意义企业经营实践表明：买方市场条件下，经销商忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的经销商不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应： 一是盈利效应。忠诚的经销商首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。二是是广告效应。忠诚的经销商往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给四周的人，无形中他们成了企业的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是经销商的顾客。”三是示范效应。忠诚经销商一经形成，不仅对企业的现有经销商与潜在经销商的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。四是降低成本效应。忠诚的经销商通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与治理成本。五是经营安全效应。忠诚经销商会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。六是竞争优势效应。忠诚的经销商，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业5进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。2.3 经销商忠诚度影响因素经销商忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使经销商对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度。经销商忠诚的相关的影响因素虽然对经销商忠诚度能产生直接或间接的影响，但是它们不同于顾客忠诚度的衡量标准。究其原因，对经销商忠诚度的影响包含了来自于企业、竞争者、社会、文化和顾客等多方面、多角度的因素，而本文所要讲的衡量指标却是仅仅能从顾客的行为和态度上反映的一些便于测量的指标。也就是说，顾客忠诚度的影响因素可以直接影响这些衡量指标，这些衡量指标则能更直接，更便捷地反映经销商忠诚的程度。其主要包括以下四个方面：2.3.1 经销商的认知价值这是经销商在选择一家供应商的时候最重要的决定因素。自古以来，商人都是“惟利是图”，在生意场上只讲经济利益，没有经济利益的事情绝对不干。现在的经销商莫不如此，做生意的唯一准则就是追逐经济利益。企业要想培养经销商的忠诚度，首要的前提也是最关键的因素即保证经销商的利益，但这儿的“利益” 非一般意义上所说的超额利润或暴利，而是一种合理而持久的回报。 2.3.2 经销商转移成本转移成本是经销商重新选择一家新的供应商时所付出的代价。转移成本不仅包括货币成本,还包括心理成本和时间成本。转移成本的加大有利于经销商忠诚的建立和维系。虽然经销商有时候发现,有更适合自己的供应商关系,但是因为转移成本太高,不足以弥补给经销商带来的新增价值,这样转移经销商就放弃了购买其他企业的供应商关系。2.3.3 经销商满意经销商满意的水平是期望绩效与期望差异的函数,它是经销商忠诚的前提和基础。经销商满意直接导致经销商忠诚。在不同的竞争条件下, 经销商满意对经销商忠诚的作用也不一致,市场竞争越激烈, 经销商满意水平对赢得经销商忠诚就越发重要。经销商满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和经销商忠诚的决定性因素。凡是影响经销商满意的因素都是经销商忠诚的驱动因素,产品的价格、6产品的功能与品质、销售服务、技术特点、时间投入、机会成本、广告宣传、口碑、品牌形象、环境、承诺、尊重、信息、经销商心理等等因素。但是,不同的因素对经销商忠诚的驱动力是不同的。因此,这就