第三人效应理论：传播效果研究的新视角VIP

第三人效应理论：传播效果研究的新视角 陶鹤山 (2006-01-09 09:53:00.0) 内容提要20 世纪 80 年代以来，第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容，已经在西方传播学界产生了较大的影响。该理论的基本观点是，受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大；但在进一步的研究中，发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处，这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。20 世纪 80 年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效应理论。这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）教授于 1983 年发表的一篇题为传播中第三人效应的作用 （载公共舆论季刊第 47 卷，第1-15 页）中提出。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上，有许多学者以此为主题，对传播效果及其相关的问题进行专门的研究，可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入，因而具有较为重要的学术意义。一、第三人效应理论的内容戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对此提出了“第三人效应假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效应，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人来说，它最大的影响对象不是“我” 或 “你”，而是“ 他们”第三人。站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看，第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人，宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为他认为，在大众传媒领域，从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果，而不是他或她自身。他们的理由是：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”。在有些方面，传播导致某些行为的产生，不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响，而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响。他在论文中用四个小实验证明这个假设，并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。第三人效应有助于解释各种各样的社会行为，包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。它同时又与普遍的审查现象密切相关：审查者决不会承认其受影响，将会受影响的是其他“ 思想上可塑性更强的” 人。第三人效应理论是以“我” 和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“ 我 ”或“第一人”，戴维森认为（但没有证明） ，这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息” 。裴儒夫（R. M. Perloff）直接与戴维森的个人经验性概念一致，利用 1982 年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（ news coverage）做了一个实验，得出“ 自我投入巨大地影响了传播效果的认知” ，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。戴维森的“他们” 或 “第三人”概念认为，人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大。他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。因此，正是其他人对劝服信息的反应的认知，而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。至少就它所涉及的信仰和道德来看，很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响，即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。需要保护的是一般公众，尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。1916 年成立并于 1981 年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，如裴儒夫（R. M. Perloff）和沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题，即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向，即以比其他人更为积极的观点来看待自己。先前有关媒介效果的讨论中，研究者认为，第三人认知只是被看作负面的和不受欢迎的情况下才出现。除了诸如受欢迎的教育节目内容之外，一种按照媒介影响并不很强烈的观点的评价标准便产生了。可这种认知倾向怎么普遍仍不明确，也即它是否延伸到媒介效果之外。这可以从媒介效用的角度分析并得到验证。为了验证第三人效应的假设，佩瑟尔（Wolfram Peiser）和彼特（Jochen Peter）在中西部两个城市进行了调查，结果是有 90%的受访问者认为他们要比其他人所受的影响要小，教育程度高的受访问者认为其他人受的影响很大，但不是他们自己。年老的受访问者最有可能觉得大众传媒影响他们要比其他人小。或许因为他们认为自己有其他的信息来源。佩瑟尔和彼特认为，戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”，他用四个小实验证明这个假设是成立的。在许多大众传播情景中，戴维森讨论的这个现象可以为这些领域的研究者提供有价值的视角，如营销（在其他人用尽我们的存货之前就买） ，政治运动（花车效应） ，或审查制度。二、第三人效应与“互有差异的认知”在对第三人效应理论的进一步研究中，学者们对为什么引起这个效应的分析产生了许多分歧，并围绕着“互有差异的认知” 这个概念进行了深入的探讨。为了产生第三人效应，中介信息是需要的，1984 年泰勒和库克首先使用了有差别的影响的概念（differential impact） ，他们认为在有些情况下，一些人（some people）相信有些媒介信息能影响他人而不是他们自己，而其他人认为同样的媒介信息会影响他们（some people） ，而不是其他人。Tiedge 在电视在改变谁的观点？一文中指出，声称大众传媒对社会的影响要比对自己大的观点会陷入一种矛盾的困境,如果大多数人认为媒介对其个人的生活影响力很小,那么谁可以包括在这个媒介有着显著影响力的“社会 ”中呢?只要做出这个断言的个体是精英群体的成员,这个群体不同于社会的其他部分,所受大众传播的潜在影响力相对毫无作用,媒介影响的这种矛盾观点才可能是对的。在研究中利用对媒介抵制相对同质的群体（或许是大学生）来证明这个假设,结果就会如此。另一方面，如果调查将证明大部分社会成员都有这些互有差别的认知，那么这些认知的两个方面都不可能是准确的。对信息接受的最初考虑中的第二种可能性不是自己，而是他人（others ） 。信息接受者（ message receiver）对媒介效果的直接思考是一个外化的过程，而不是内化的过程，他们应用社会图表（social schema）思考的不是个人专业知识，而是其他人会如何运作的图画。因此，在第三人效应的文本中，个人可以相信根本不考虑个人专业知识其他人接受的信息是不同的，仅仅因为他人以一种特殊的方式行动，类似“最后的选择证明这个国家不能自治” 的抱怨，向外传输出一种含蓄的内容：个人的注意点是其他人第三人而不是自己。并不是这个人把自己视作有能力管理这个国家，而是其他人不能。个体不必把他们的思想落实到行动中或许由于这个原因目的是对其他人的行为原因作出结论。然而，这种互有差异的认知（the discrepant perception）不可能都是正确的，这一观念使宪法第一修正案的拥护者们担心：大众传媒的巨大的社会效果的观念会对媒介表达自由造成威胁，即使个人不相信媒介对他们个体的影响。那些确实相信大众传媒的巨大效果的人有另一种担心，即媒介的巨大影响力是很危险的，因为人们没有意识到（也不相信）大众传媒影响他们的力量，因而使他们更易于受媒介操纵，当然后一种担心更加剧了前一种担心。在这个研究中，对互有差异的认知与年龄，教育两项变量之间的关系的分析，有助于形成一个针对这种现象的理论框架。1关于着重认识与教育程度的关系，我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越高的人就越能意识到媒介的效果，不过也应当看到，他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性，即互有差异的认知与教育之间的负面关系，其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境，从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性更为敏感。不过这个理论还说明，矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时，还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并不十分明显。总之，教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾，这是因为教育程度较高的人认为，媒介对他人的效果确实比教育程度低的人要大。2对年龄与互有差异的认知之间的明确关系的预测，是基于两个似是而非的理论之上的。一个理论认为这种明确关系归因于老年人认为对他们的影响很小，因为他们有着其他的信息和观点来源渠道，另一种理论认为这种明确关系是因为老年人自己比年轻人较少依赖于媒介，从而使他们所受的影响很小，而夸大媒介对他人的效果。这次调查所得的数据支持前一种理论而不是后者。年龄与认知效果矛盾之间的明确关联最初归因于老年人，他们认为媒介对其的影响很小，年龄与媒介对他人的效果的认知之间的关联并不十分明显，而且对第一人认知效果的控制戏剧性地减弱了年龄与认知矛盾的关联性。此外，第三人效应的产生还与距离（或称社会距离）存在着密切的关系。Cohen，Mutz，Price 和 Gunther 等人在他们的研究中认为，第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人” （接受者被要求考虑的）的地理距离相关，而且第三人效应的强度随着距离而增加。不过，Cohen 的研究并没有把个人专业知识与社会图表概念之间的区别加以区分开来。自我与他人相对应并作为第三人现象的二重要素，为第三人效应理论提供了一个研究路径。很多研究显然集中于第三人理论中这样一个二元化方法，还有社会图表概念与 Lasorsa 的个人专业知识之间的二元解释方法。这些解释并不是相互排斥的，并存在一些条件（context） 。有的论者认为，一个信息具有对他人的最大效果，同时他人也可以得出结论，同一个信息会对他们自己产生最大的效果一种唯一由第三人理论解释的效果。这样的条件便是由泰勒和库克提出的“差别影响 ”假设，泰勒和库克提出了一个与自我（self-）和社会的（ social-）建构途径相容的公式，他们认为人们形成有关媒介对个人和社会层面的影响的观点，是一种“非个人的影响（impersonal impact） ”的方式形成的，他们因而构筑了一个“ 差别影响 ”的概念，它断定存在如下情况：有些人认为某些媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响，同时其他人也认为某些媒介信息影响自己大于影响他人。由于国内学界对第三人效应理论还很陌生，把它应到有关中国媒介传播问题研究中更为稀少，因此这个理论对于拓展我们的视野，进一步深入研究传播效果中的一些问题有着非常重要的意义。这一理论说明为了防止媒介效果中的负面影响，我们必须坚持正面报道，对一些暴力和色情等方面的内容要给予严格取缔，这说明我们的媒介传播政策有其合理性和必要性。但同时也促使我们对一些现实中的一些问题进行反思，如为什么正面报道的效果常常并不理想。我们相信，随着对第三人效应理论进行深入的研究，许多困扰传播学界的问题可以藉此得到进一步的说明论传播效果的层级性 林之达 郭 晴 (2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论” 、 （1） “个体差异” 、 （2） “社会分类论” 、 （3） “社会关系论” 、 （4） “两级传播论” ；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论” 、 （6） “使用与满足理论” （7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论” （Noelle-Neumann,1974） 、 “议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、 “知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、 “大众传播效果依赖模式论 ”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传播，也不是所谓的“内向传播” （8） ，而是人与人之间进行的社会传播，即人与人之间通过沟通、交流信息以达到思想感情的交流或者说精神交往的目的而进行的信息传播；这里所说的传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。此外，在传播效果测评实践中还有传媒效果的提法。所谓某一传媒效果或某一栏目的效果实际上是这一媒体或这一栏目在一定时间里传播的所有信息作用于受众后所产生的综合效果。 人，作为社会的人，为了生存和发展，任何人都必须与别人结成一定的生产关系和社会关系，为此，人与人之间都不可避免要相互影响、相互作用。可以把人与人之间进行的万千种相互作用分为两类：一类是用暴力、强制力进行作用；另一类是用非暴力、非强制力进行作用。前者使用的是物质形态的手段（诸如拳头、皮鞭、监狱、警察、军队、规则等等） ；后者使用的是观念形态的信息。前者的作用点是对象的机体及其所依存的物质生活环境；后者的作用点乃对象的心理系统及其所依存的精神生活环境。传播对人的作用属于后者，即使用信息作用于人的心理系统。 传播的作用点不是对象的机体而是对象的心理系统，这是由人体各器官的分工和传播的信息的性质所决定的。 人要适应环境、改造环境，必须和环境进行物质和信息的交换。物质的交换由消化系统、排泄系统和皮肤的汗腺来承担；信息的交换由心理系统来承担。人要适应环境、改造客观世界，必须具备一定的体力和精神力量。体力的能量通过呼吸和消化获得，精神力量通过心理活动获得。消化、呼吸所加工生产的能源材料是空气和食物，心理系统所加工生产的能源材料是传播送来的信息。人体各器官的严格分工以及随着分工带来的各器官专业化程度的提高，使各器官相互替代的能力几乎降到零。把空气送进胃里，专事消化的胃就不能替肺进行 O2 和 CO2 的交换。同样，如果把信息送错了门，送到心理系统以外的任何组织系统，它们对信息都一窍不通，不起任何反应。传播的信息只有进入受传者的对口的心理系统，才会受到应有的接纳。因为，只有心理系统才有接待信息的特设门户感觉器官，只有心理系统才有把表征信息的符号转换为相应的神经兴奋的魔法般的能力，只有心理系统才能根据储存的个体和社会的经验，把传来的神经兴奋翻译为观念形态的传播内容加以理解，只有心理系统才可能在注意、记忆、想像、思维、情感、意志、兴趣、动机、气质、性格、能力等心理品质上，对观念形态的传播内容作出相应的反应和变化，也只有心理系统才可能把这些反应和变化聚合为心理能（9） ，并外化为言行，有时还操纵言行对象化或物化为社会效益。可见，受传者在接受传播的使者信息时，非心理莫属。传播的信息要从受传者的除心理系统以外的任何部位进去都是徒劳的，传播的信息不能绕过心理系统也绕不过去，不能跨越心理系统也跨越不过去。传播者要想传播致效，只有把信息送进心理系统，因为，只有心理系统才是受传者体内专门使用信息这种能源材料加工生产精神产品的组织系统，受传者身上也只有这个系统才配有接纳信息的感应器、接收器（各种感觉器官） 。因此，我们说，心理系统是传播致效过程中一道不可或缺的关键工序。这道工序是传播信息致效过程中绕不开、跨不过的必须经过的唯一工序。 既然传播的作用点是受传者的心理系统，那对心理系统的作用就有深浅之分，因而传播效果及衡量它的尺度和指标就显示出层级来： 仅作用于受传者的感觉、知觉的浅层传播效果，衡量它的指标是受传者对传播内容的“知晓度” 。这个“知晓度”的指标系列有“发行量” 、 “阅读率” 、 “收视率” 、 “收听率” 、 “读报时间”等。发一则关于更改火车时刻表的消息，或发一则天气变化的消息，只要受众听了或看了或读了，总之，只要感知这则消息就行，一般不要求他们动脑筋思考 不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维、情感的中层次新闻传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度”已不够了，还应加了“理解度” 、 “赞同度” ，并根据具体内容设计相应的度量指标。比如发一篇题为充分发挥舆论监督在廉政建设中的作用的社论，就不只要求读者知道有这么回事，还希望读者理解社论的道理，赞同社论的观点。要测量读者理解、赞同的程度，就必须根据社论的内容确定测量的指标系列，进行问卷设计与调查统计。 不仅作用于受众的感知觉、思维、情感，而且进一步影响其意志甚至个性（人格）心理品质的深层传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度” 、 “理解度” 、 “赞同度”也不够了，还应加上“支持度” 、 “信奉度” 。有多少关于贫困地区学龄儿童入学难的催人泪下的报道，使千百万人不仅理解、赞同“希望工程”的公益活动，而且纷纷捐款、捐书支持“希望工程” 。不少沉醉于“潇洒走一回”的青年，读了关于人生观、价值观的“名人访谈”栏目后，心灵受到震撼，顿悟前非，开始奋发有为。这就是涉及人生观、价值观的深层传播效果。 可见，传播效果是有层级性的，相应的，检测、衡量它的指标系列也应是有层次的。 二、传播效果层级性的含义 在传播实践部门工作的有些同志比较轻视对考察对象进行科学地界定。笔者曾与一位资深的宣传工作者谈起宣传学研究中给“宣传”下定义时，他反问道：“有这个必要吗？中国共产党搞了几十年宣传，从没有给宣传下过什么定义，仍然把宣传搞得有声有色，轰轰烈烈。我也从未给宣传下过什么定义，几十年来仍然把宣传工作搞起来了。给宣传下定义其实是在做概念游戏。 ”甚至在传播学界也有“没有必要下定义”的意见。因此在给“传播效果”和“传播效果的层级性”界定之前有必要举一实例来说明给它界定的必要性。 有一个宣传部门在向上一级宣传部汇报关于宣传江总书记“三个代表”讲话的效果时用下面的内容来说明： 第一、他们在多少份报刊上发了多少篇宣传“三个代表”的文章，这些报刊的发行量各自是多少。 第二、他们在多少个广播电台上播送了多少篇宣传“三个代表”的广播稿。 第三、他们在多少个电视台上播发了多少个宣传“三个代表”的节目。 第四、他们组织了多少场宣传“三个代表”的报告会，听众一共有多少。 第五、他们办了多少展览，来参观的有多少人。 这些内容是说明不了传播效果的。因为，发了那么多文章，播送了那么多广播稿和电视节目，办了那么多展览，如果受众没有读、没有看、没有听就不能算有效果；受众读了、看了、听了，但没有理解“三个代表”的道理也不能算有了效果；受众读了、看了、听了也理解了，但如果不赞同“三个代表”的观点还是不能算有了效果。可见，用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是徒劳的，错误的。在传播实践中，类似这种用传播活动或其它不恰当的指标来衡量、检测、描述传播效果的错误还相当多。之所以产生这样的错误，其原因就在于没有明确传播效果的科学内涵，没有认识到传播效果具有层级性及其传播效果层级性的含义。 那么，什么是传播效果呢？ 我们认为，既然传播信息的作用点是受传者的心理，那么，传播效果就可能有两级。首先，受传者的心理在传播信息作用前后如果发行生了变化，那么，传播就产生了第一级效果；如果变化了的心理还外化为行为作用于社会并引起了社会的变化，那么，传播就产生了第二级效果（10） 。这些心理变化以及以心理变化为中介所引起的社会变化如果与传播者的期望一致，就叫正效果；相反，叫负效果；变化为 O，则叫无效果。 结合前面的论述，我们看到传播效果的层级性有两个意思：一是传播要产生社会效果必须分两步走，第一步，传播信息作用于受传者的心理系统，经过心理反应产生诸如动机、理想、抱负、决心、信心、毅力之类的心理能；第二步，心理能外化为行为，作用于社会，产生了一定的社会效果；二是传播的信息作用于心理的深浅程度，从浅层的感觉、知觉到中层的思维、情感，再到深层的意志、个性（人格）心理品质。不同类型的传播所追求的目标不同，作用于心理的深浅程度不同，因而，衡量、检测不同类型的传播效果的指标、尺度也有所不同。如报纸首先追求发行量（订阅量和零售量）即追求拥有最多的读者量，然后将拥有的庞大读者群作为可受其广告传播影响的用户卖给广告商。所以报业主追求的传播效果绝大多数停留在浅层或中层的传播效果上，而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注。这就是为什么由报社主持的传播效果调查使用得最多的往往是衡量、检测浅层传播效果的指标，如订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率、读者的年龄、性别、文化、职业、收入等等的构成以及读报的时间、地点分布等等指标（11） 。广播、电视追求的传播效果与报纸相似（12） ；而教育传播追求的传播效果不仅有浅层、中层的知晓度、理解度、赞同度，更重要的还追求深层的影响学生人生观、价值观、道德观的信奉度；广告传播追求的更是具体而全面的传播效果：不仅要求媒体到达率、广告到达率，还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化：对广告内容（广告所介绍、描绘的商品或服务项目）的知晓、理解、偏爱等方面的变化，更要求已变化了的心理外化为购买行为，正如台湾广告传播效果研究的著名学者樊志育教授所说：“广告之功能在于对广告商品毫无关心的一般大众，作强烈的诉求以改变其心理，激起购买动机，使其发生购买行为。 ”（13） 。当然，有的学者不赞成在衡量、检测广告传播效果时使用“销售尺度”而应用“传播尺度” ，因为，引起“购买行为”除了广告传播这一因素外，还有商品的价格、质量、功能以及商家的营销策略和推销员的素质等等因素决定着购买行为（14） 。 既然传播效果具有层级性，衡量、检测每一层次的传播效果的指标系列又不相同，而不同类型的传播出于自己特殊的功利目的所达到的传播效果层次又不尽相同，因此，我们不能强求所有传播媒体使用同一指标系列来衡量、检测其传播效果。但是，对于传播效果层级性的理论考察则有必要把衡量、检测各层次的指标系列都标示出来供不类型的传播媒体在衡量、检测其传播效果时参考、选用。 （一） 衡量、检测传播作用于受传者感觉、知觉层次但还没有牵涉到思维的指标系列。 衡量、检测受传者对传播内容的感知程度的主要指标是知晓度，以知晓度为总指标的分指标系列有：注目率、点击率、接触率、到达率、关注率、浏览率、阅读率、收听率、收视率、接触时间及时段分布、细读率、细看率、细听率、对传播内容的回忆率或复述率等等。 （二）衡量、检测传播作用于受传者思维、情感层次的指标系列。 感知是思维的基础，传播要作用于受传者的思维、情感，首先必须引起受传者的感知，因而衡量、检测传播对受传者思维、情感影响程度的指标也包括知晓度及其分指标系列。除了知晓度及其分指标系列外，还有理解度和赞同度。等等。 以理解度为总指标的分指标系列有：精读率或研读率，对传播内容的清楚度（主要包括对传播内容思路的清楚度、对传播内容观点及其依据的清楚度、对传播内容构成和各构成之间的逻辑关系和因果关系的清楚度） ，对传播内容的主旨、本意、特色的把握度，对传播内容及其所含系列概念与相似内容所含相似概念系列的区别度或混淆度。等等。 以赞同度为总指标的分指标系列有：传播内容中的观点与受传者的观点的相交角度（从 OO18OO，即从相同到相反）或受传者对传播内容中的观点的认同度，传播内容对受传者需要的满足度，受传者对传播观点的依据的真实性、权威性的信任度，受传者对传播内容合理性的肯定或否定程度，受传者对传播内容的喜爱或厌恶程度，如果传播内容与受传者原有的观点相反或相抵触，那么，受传者对自己原有观点的否定程度也可作为衡量受传者对传播内容赞同度的分指标，传播的意图向受传者追求的目的转化程度。等等。 （三）衡量、检测传播作用于受传者意志、个性（人格）层次的指标系列。 知晓度、理解度、赞同度是度量受传者的心理在传播作用下的变化程度，当传播的意图行将转化为受传者追求的目的时，传播的作用就达到了意志的层次。因为，人的意志是人“根据目的调节支配自身的行动，克服困难，去实现预定目的心理过程”（15） 。当广告传播使受传者不仅知晓、理解、喜爱广告所介绍、描述的商品或服务项目并且想拥有这些商品，享受这些服务项目时，广告传播的推销意图便转化为受传者的购买意愿。受传者一旦产生了购买意愿，他就会想方设法克服诸如经济之类的困难，把购买意愿变为购买行为，从而以实际行动响应、支持广告传播的述求。等等。 所以，衡量、检测传播作用于受传者意志层次的指标是支持度。以支持度为总指标的分指标系列有：传播目的与受传者意愿交合度，与传播目的一致的受传者的欲望强度，受传者在满足与传播目的一致的欲望而克服困难的乐观程度，受传者将与传播目的一致的欲望外化为行为的强度，传播之前与传播之后受众与传播目的一致的行为增长率。等等。当然，传播的作用要达到深层的意志，首先必须作用于感知、思维、情感或者说要以作用于感知、思维、情感为基础，因而，衡量、检测传播作用于受传者意志层次的指标除了以支持度为总指标的指标系列外，还应包括以知晓度、理解度、赞同度为总指标的三个分指标系列。 如果说知晓度、理解度、赞同度、支持度是衡量、检测或主要是衡量、检测某一传播内容对受传者作用效果的指标的话，那么，信奉度则是衡量、检测一系列传播内容或众多传播内容对受传者长期作用效果的指标。因为，信奉度是衡量、检测传播对受传者最深层心理个性（人格）的作用效果的。而人的个性心理特点或人格特点不是一天两天接受一个两个传播内容的影响就形成的，而是许多传播内容长期作用于受传者的结果。当然，传播要对受传者深层心理个性（人格）产生作用，其前提也是要以对受传者的感知、思维、情感、意志产生作用，所以，衡量、检测传播作用于受传者的效果，其指标除了以信奉度为总指标的分指标系列外还应包括以知晓度、理解度、赞同度、支持度为总指标的各分指标系列。 世界观、人生观、价值观、道德观是个性（人格）的灵魂，有什么样的世界观、人生观、价值观、道德观，就有什么样的个性（人格） ，就有什么样的志趣、情操，因此，以信奉度为总指标的分指标系列有：在实施一系列传播或众多传播前后，受传者的世界观、人生观、价值观、道德观的变化度，在涉及世界观、人生观、道德观、价值观的具体事件上受传者的是非明辨度，受传者体现世界观、人生观、价值观、道德观的行为表现率。等等。 三、如何用“层级观”来看待测量传播效果的方法 测验传播效果的方法很多，如皮肤电气反射测验、瞬间显露测验、视向测验、节目表分析法、美国纽约雪林调查公司使用的雪林法、询问法、分割法、记忆法、再认法、回想法、语义差别法、透镜观察法、冲击法、记忆鼓测验、瞳孔计测验、知名度调查法、监视法、揭示调查研究法、事先事后测定法、小组比较法、直接动机调查法（详细面谈法、深层面谈法、小组面谈法） 、间接动机调查法（文字联想法、文句完成法、漫画测验法、主题统觉测验） 、日本电通调查公司使用的 BASIC CF 测验法、美国著名的广告调查公司 Audience Studies Inc 使用的 ASI 测试法、罗塞里夫斯(Rosser Reeves)创立的使用牵引率检测法、沃尔夫（Harry Dean Wolfe）创立的沃尔夫方法（Wolfe method） 、美国 BBDO 广告公司副总柴约翰卡皮尔（John Caples）使用的广告传播效果测试怪招，等等（16） ，举不胜举。我们在这里不是对所有检测传播效果的方法进行评述与修正，而是想指出，在使用任何一种检测传播效果的方法时应注意的几个由传播效果的层级性所引出法则：第一、在使用传播效果的层级观来看待各种调查、检测传播效果的方法时要区别对待，不能一刀切。对检测教育传播效果的方法，要看它使用检测世界观、人生观、价值观、道德观的“信奉度”这一指标系列没有，而对于检测新闻传播媒介的传播效果的方法，就不一定要求它使用“信奉度” ，甚至有些调查连“支持度” 、 “理解度”也没有必要使用。因为，对于传播媒体经营者来说，最重要的是想了解它的媒体“到达率”及到达对象的构成。具体些说，他们关心的是“订阅率” 、 “收视率” 、 “收听率” 、 “点击率”及受众的构成，也就是它的媒体拥有的受众量和受众的构成。有了一定的受众量及其理想的构成就可以争取到理想的广告。所以传播媒体的调查使用得最多的是“知晓度”指标系列（当然，为了争取到更多更理想的受众，传播媒体经营者也要了解受众喜欢什么不喜欢什么，因而通常不只使用“知晓度” ，还要使用其它的指标） ，而对于广告传播效果的检测，不仅要使用“知晓度” 、“理解度” 、 “赞同度” ，而且还要使用“支持度” ，因为广告传播追求的最终目的是把受众对商品或服务项目的态度改变外化为购买行为。 第二、在使用任何一种检测方法前首先要明确，这一次检测的是哪一级或哪几级传播效果，然后根据此次检测的目标来调整、变换、修正所使用的这一检测方法。 比如，现在我们要调查华西都市报关于“四川大市潮的系列报道的传播效果 ，那么，我们在使用问卷调查统计方法时就要考虑，我们要检测的是这一系列报道的哪一级效果？ 如果我们只是想了解受众对这一系列报道的知晓度，那么，问卷的问题就是： 1、 您读过华西都市报吗？（这是检测传媒到达率） A、读过 B、没有读过 2、 您读过华西都市报开辟的“四川大市潮的系列报道吗？ A 读过 B 没有读过 3、 您常读华西都市报开辟的“四川大市潮的系列报道吗？ A 每期都读 B 有时读 C 很少读 4、 您是怎么样读华西都市报开辟的“四川大市潮的系列报道的？ A 从头到尾细读 B 浏览后读精彩的部分 C 浏览 如果我们不只想了解受众对这一系列报道的知晓度，而且还要了解受众对这一系列报道的理解度，那么，还得加上这些问题：5、什么是“四川大市潮？ A 指占地面积大、商品齐全的大商场 B 以成都市为中心的全省地、市、州、县首府市场的统称。 6、有大就有小，既然有“四川大市潮，那就应有“四川小市潮，那么二者各指什么？相互是什么关系？ 7、过去没有人提过“四川大市潮这个概念，现在华西都市报提出来了，您认为提得有道理吗？ 如果我们不只想了解受众对这一系列报道的知晓度、理解度，而且还想了解受众对这一系列报道的赞同度，那么，我们还得再加以下的问题： 8、您以前思考过四川市场问题没有？如果思考过，那么您的想法与“四川大市潮的观点是否一致？如不一致， 9、那么，您认为“四川大市潮的思想策略是否会促进四川经济的发展？ 10、您认为“四川大市潮的思想策略如贯彻实施，对您、对您所在的地区、行业、单位是有利还是有害？ 11、权衡利弊后，您是否赞同“四川大市潮的策略思想？ 如果我们不只是想了解受众对这一系列报道的知晓度、理解度、赞同度，而且还想了解受众对这一系列报道的支持度，那么，我们还应加上以下的问题： 12、 （面对调查对象是成都市较大的商家）您读了关于“四川大市潮的系列报道后是否受到启发？您是否打算到地、市、州、县去建立连锁店？ 13、 （面对调查对象是地市州县的消费者）您读了关于“四川大市潮的系列报道后是否受到启发？您是否欢迎成都市著名商家到您们那里开连锁店？ 由于“四川大市潮的系列报道不涉及树立受众的世界观、人生观、价值观等问题，所以，考察这一传播内容的传播效果可到支持度为止，不必检测信奉度了。 上面仅以使用问卷调查统计方法来说明，在使用前面例举的几十种方法中的任何一种方法时都首先要考虑：这一考察目标是检测哪一层次的传播效果，并根据检测目标来具体调整、修正、补充、取舍这一方法。 第三、传播效果的层级性要求使用的指标、方法也要有对应的层级性。由于有些方法只能检测传播效果的一个层次（如前面例举的“瞬间显露测量法”就只能检测受传者对传播内容的“知晓度” ） ，有些方法却可以检测传播效果的多级层次（如上面举的“问卷调查法” ） ，所以，检测传播效果的指标、方法要与传播效果的层次对应的原则要求我们在检测传播效果时，务必使检测的指标、方法与所要检测的传播效果的层次配套。大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨 摘要：目前，对于议程设置理论与框架理论的关系，学者们基本有两种观点：一种认为框架理论是议程设置理论的延伸；另一种认为框架理论与议程设置理论是两种理论体系，否定二者合流的观点。本文通过对两种理论发展的回顾，认为：二者在理论层面上是各自独立的理论体系，但在具体的方法层面上互为他山之石。 1972 年，麦库姆斯（McCombs）和肖（ Shaw）在民意季刊上发表了大众传媒的议程设置功能一文，证实了此前科恩（Cohen ）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的三十年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。随着研究的深入，麦库姆斯等学者在最近几年开始思考：究竟是谁影响了媒介议程的设置？这一关注重心的转移，就把这一理论放到了社会大环境中，而这已超出了经验主义研究的方法范围。于是，议程设置研究的学者们开始寻求新的外延拓展点框架理论（frame theory） 。 在议程设置理论得到证实的稍后时间，高夫曼（Goffman,1974）出版了框架分析一书而广受重视，一些社会学者并以此来进行大众传媒的研究。对于大众传媒来说，框架就是一种意义的建构活动，在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。在近十年，框架论开始为传播学者所运用。目前，对于议程设置理论与框架理论的关系，学者们基本有两种观点：一种认为框架理论是议程设置理论的延伸；另一种认为框架理论与议程设置理论是两种理论体系，否定二者合流的观点。本文通过对两种理论发展的回顾，认为：二者在理论层面上是各自独立的理论体系，但在具体的方法层面上互为他山之石。 一 、两种理论发展的回顾 议程设置理论 科恩（Cohen,1963）认为：报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上很有效果。这是议程设置理论的最直接来源。这一假设的内涵有两个方面：一是媒介议程影响受众议程；其次，又从有限效果论回到强效果论，但与早期 “魔弹论”等强效果论强调的态度的转变不同，这一假设强调的是对认知的影响。对于经验主义学者来说，科恩的这一假设有了方法层面的意义，即可以进行媒介内容分析与受众认知的调查，检验二者是否有因果关系，就可以确定假设是否成立。 在假设内涵的发展上，首先是要证实媒介议程与公众议程相关。 1968 年，麦库姆斯和肖以美国总统大选为题进行了早期的量化研究。研究分两部分，一部分对新闻媒介（五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻）进行内容分析，把选举主题分为三大类，看哪一类比例最高。另一部分是问卷调查法，抽样询问当地未决定投票意向的选民，调查他们认为最重要的选举主题。最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致。 以上的研究有一个缺憾，即因果方向问题。虽然证实了媒介议程与公众议程相关，但不能确定是谁影响谁。如果是公众议程影响媒介议程，则假设就不成立。 麦库姆斯和肖也发现了这一问题，在 1972 年美国的大选期间，在卡洛特（Charlotte ）进行了一次小样本的追踪访问，他们分别在当年的六月和十月访问选民，调查他们认为最重要的议题。在同一时间，对当地报纸和 ABC、NBC 电视的晚间新闻进行了两次内容分析，计算出了六月和十月的媒介议程，然后进行前后相关交叉分析，研究结果是媒介议程影响公众议程，即议程流向是：媒介议程公众议程。 接着，学者们对媒介议程公众议程这一范式中的中介因素进行了许多深入的研究。如肖（1977）和温特（Winter，1981）都把议程设置过程中影响效果的因素分为两部分：媒介和受众。在媒介方面有：媒介的类型、新闻工作人员的价值观、报道时间的长短等；在受众方面有：受众本人的兴趣、爱好、人际交流等因素。许多研究者针对这些影响因素，具体地进行了研究。如，波姆格林等（Palmgreen & Charke , 1977）发现全国议题比地方议题较具议程设置效果，麦库姆斯和肖（1977）发现人际交流的增多，会减低议程设置的效果等。这一范式中还有一个重要的时程问题，即从媒介议程公众议程，需要花多长时间。对这一问题，不同的研究有不同的结果。如麦库姆斯等（1981）的研究显示二到六个月，温特和艾亚尔（Eyal , 1980）的研究认为四到六个月的时间是最适宜的效果时程。另外，在内涵上的研究还有议程建立步骤、定向需求等。 在假设外延的发展上，研究又回到命题本身：是谁设置了媒介议程，并对媒介议程与公众议程的因果关系再作思考。魏斯理（Westley）认为：压力团体或特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程，冯克豪斯提出了受传媒注意力多少的五种运作方式，还有媒介议程之间的比较研究等。 框架理论 框架的概念源自贝特森（Bateson , 1955） ，由高夫曼（Goffman , 1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼是戏剧主义理论中的符号相互作用理论家，他用戏剧性的比喻来分析人的行为（斯蒂文小约翰，1999） 。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。对于信息传播活动的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中进行的。 高夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。那么框架是如何来的呢？高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。 加姆桑（Gammson）进一步认为框架定义可分为两类，一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围；另一类是架构人们以此来解释外在世界。这里可以把框架概念理解为一个名词和动词的复合体。作为动词，是界限外部事实，并心理再造真实的框架过程；作为名词，就是形成了的框架（藏国仁，1999） 。对于作为动词的框架，学者们对于它的具体机制作了许多的研究，并且有不同的说法，如基特林（Gitlim , 1980）认为是选择、强调和排除，恩特曼（Eentman ）指出是选择与凸选，台湾的钟蔚文与藏国仁认为是选择与重组等。 对于新闻媒体的框架研究，学者们基本上是源自高夫曼的思想。坦克德（Tankard ,1991）认为框架是新闻的中心思想。恩特曼认为框架包含了选择和凸显两个作用，框架一件事，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论，道德评估，及处理方式的建议。在对新闻框架的形成因素的研究中，伍（Woo, 1994）等认为，框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间的互动的结果。 二、两种独立的理论体系 两种观点 从前面理论发展的回顾可知，议程设置理论内涵上的发展在定量研究上达到了一个很精致的地步，对各个方面都给予一种可测量的形式。但媒介和受众环境是错综复杂的，不是完全可控制的。所以，发展到后来，却又从终点回到起点：重新审视媒介议程与公众议程的关系，更进一步，从更大范围来看是谁设置了媒介议程，以及媒介议程是如何设置的。这一外延的拓展，研究的对象就处于一种多因素互动的系统之中，经验主义的量化方法显然有其局限性。而框架理论认为新闻是符号系统内符号间互动的结果，相应的研究方法无疑正好是议程设置研究者的目光所寻求的。所以，他们认为框架理论是议程设置理论的延伸。 麦库姆斯（1996）就认为框架理论是议程设置理论的“新理论领域” ，他认为议程设置理论包含有两种框架内涵：第一面向是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关；第二面向是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择。一些研究发现，将议题以特殊的角度来报道，对受众的设置效果较强。戈莱姆 (Ghanem, 1997)认为，新闻是以故事的形式出现，对故事怎么报道，这就涉及到框架，框架的功能就在于为受众提供思考这些新闻故事的特殊角度。 而框架研究的学者却不同意这种合流的观点，他们更多地从两种理论的方法论所对应的研究范围来区别。如潘 (Pan, 1997) 等认为框架不应被视为是议程设置论中的次领域或新项目。框架着重的是语言结构的互相影响，是言说活动概念，而议程设置强调的是效果。凯普勒(Cappella ,1997)等认为，议程设置着重研究的是议程被媒体处理的频数，而框架研究所关心的是议题如何被处理。两种理论的区别 以上的两种观点，由于各自切入的角度和层面不一样，很难有一个明确的判断。认为框架理论是议程设置理论延伸的学者，其实只是把框架论的具体方法引用到对媒介议程的研究；而反对合流的观点，是在具体研究的侧重点上讨论。要探讨这两种理论的关系，我们应从理论的层面来进行探讨。下面从理论来源，方法论、理论焦点等方面来进行对比分析。 第一、在理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼（Lippman , 1922） ，他在 民意一书中说：“ 新闻媒介影响 我们头脑中的图像”，这是他在研究民主政治的过程中所提出的。与议程设置论研究最有直接关系的是科恩（1963）在新闻与外交政策一书中所提出观点（如前述） 。后来麦库姆斯等的实证研究多是选举主题。我们可发现这些研究的重心在于政治学。这种