美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究

美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究2 作 者 姓 名: 殷义德3 指 导 教 师: 丁战 副教授4 学 院: 工商管理学院5 专 业: 市场营销6 东 北 大 学7 2015 年 6 月8 A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang9 by Yin Yide10 Supervisor: Ding Zhan11 Northeastern University12 June 201513 毕业设计(论文)任务书14 毕业设计(论文)题目:段落降重15 美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究16 设计(论文)的基本内容:17 1、营销渠道相关理论概述18 2、美的洗衣机在沈阳地区的渠道现状分析19 3、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的选择20 4、美的洗衣机在沈阳地区渠道策略的实施21 毕业设计(论文)专题部分:段落降重22 题目:23 设计或论文专题的基本内容:24 学生接受毕业设计(论文) 题目日期25 第 4 周26 指导教师签字:27 2015 年 3 月 24 日28 美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略研究29 摘 要30 渠道为王是家电领域的定律,当前在中国的洗衣机市场中显得更加突出 ,因为当前洗衣机品牌众多,产品功能外观也都大同小异,渠道的竞争在市场中的竞争就显得尤为重要。目前美的洗衣机在沈阳地区的渠道比较全面的涵盖了当前家电常用的渠道模式, 但是渠道仍然存在一些问题 ,有些渠道也未开发,如果能够解决现存的渠道问题,并且开发新渠道对美的洗衣机而言会有很大的改变。段落降重31 本文利用文献研究方法,通过查阅大量文献研究了美的洗衣机现有的渠道模式 ,以及在沈阳地区所使用的渠道模式。通过实习经历以及查阅相关文献分析了当前美的洗衣机在沈阳地区渠道存在的问题,问题主要有渠道间的冲突、美的洗衣机与家电连锁企业的矛盾。带着问题并且分析了美的洗衣机在沈阳地区渠道选择的影响因素,对美的洗衣机的渠道策略提了一些改进建议 ,美的洗衣机渠道需要逐渐转型,当前应该充分把握现有渠道;渠道逐步下沉在三四级市场建立专卖店建设自营渠道;与京东合作保持线上线下信息一致,发展 O2O 模式。在渠道策略的具体实施中涉及到渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道流程的管理和渠道冲突的管理。32 关键词:营销渠道, 渠道策略,渠道结构33 A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyang34 Abstract35 Channel is king is popular and now is more prominent in Chinas washing machine market, because there are many brands,function and appearance of product are similar, so channel competition is particularly important. The channel of Midea washing machine in Shenyang area have completely covered the current electrical appliances commonly used channel mode, but there are still some problems, some channels also undeveloped, if you can solve the problems in the existing channels, and develop new channels for Midea washing machines can make a big change.段落降重36 In this paper, literature research method, through access to a lot of literature on Midea washing machine existing channel model and channel model used in the Shenyang region. Experience through internships and related literature analyzes the problems of the current Midea presence in the washing machine in the Shenyang area of the channel, the problem there is channel conflict between the contradictory Midea washing machine and home appliance chain enterprises. With questions and analyzes the influencing factors of beauty washing machine in the Shenyang area channel selected Midea channel strategy washing mention some recommendations for improvement, the Midea needs to gradually transition washing machine channels, should take full advantage of the current existing channels; channels gradually sinking in three four store building market to establish self-channel; in cooperation with the Jing dong to keep online and offline information consistent development O2O model. Involving excitation selection of channel members, channel members, channel flow management and channel conflict management in particular in the implementation of channel strategy.段落降重37 Keywords:Marketing channel,Channel strategy,Channel structure段落降重38 目录39 毕业设计(论文)任务书 I40 摘 要 II41 Abstract III42 第 1 章 引言 143 1.1 研究背景 144 1.2 研究目的和意义 145 1.3 研究的思路与内容 146 第 2 章 营销渠道策略相关理论概述 347 2.1 营销渠道的概念 348 2.2 营销渠道的功能和流程 349 2.3 营销渠道的构成和类型 450 2.3.1 营销渠道的构成 451 2.3.2 营销渠道的结构 552 2.4 渠道策略 853 2.4.1 渠道的选择 854 2.4.2 渠道的设计 855 2.4.3 渠道的管理 956 第 3 章 美的洗衣机沈阳地区渠道现状分析及问题分析 1157 3.1 美的洗衣机营销渠道现状 1158 3.1.1 营销渠道种类 1159 3.1.2 美的洗衣机未来的 O2O 渠道战略设想 1360 3.2 美的洗衣机在沈阳地区营销渠道概况 1461 3.3 美的洗衣机沈阳地区营销渠道目前存在的主要问题 1562 第 4 章 美的洗衣机在沈阳地区的渠道模式的再设计 1863 4.1 影响美的洗衣机渠道改进的因素 1864 4.1.1 市场规模 1865 4.1.2 渠道现状 1866 4.1.3 公司规模和经济实力 1967 4.2 美的洗衣机渠道模式的改进 2068 4.2.1 加强三四级市场的自营渠道建设 2069 4.2.2 发展 O2O 渠道模式 2070 第 5 章 美的洗衣机沈阳地区营销渠道策略的实施 2271 5.1 渠道成员的选择 2272 5.2 渠道成员的激励政策 2373 5.2.1 返利政策 2374 5.2.2 促销及宣传支持政策 2375 5.2.3 库存补差政策 2476 5.2.4 销售终端支持政策 2577 5.3 渠道的流程管理 2578 5.3.1 物流管理 2579 5.3.2 资金管理 2580 5.3.3 信息管理 2681 5.4 渠道冲突管理 2682 5.4.1 管理原则 2683 5.4.2 管理过程 2784 第 6 章 结束语 2985 参考文献 3086 附 录 3287 第 1 章 引言88 1.1 研究背景89 我国家电行业我是从上世纪 80 年代开始起步的,通过引进国外的生产线和生产技术,并且在国内越来越大的市场需求的拉动下,一大批家电生产企业逐步诞生。 我国的家电行业发展速度很快, 上世纪 90 年代中期我国家电行业进入成熟期,随着企业管理水平不断提高,企业建立了比较完善的现代企业制度,家电品牌逐步诞生, 从而我国市场上家电品牌较多,竞争十分激烈。段落降重90 进入 21 世纪后 ,营销组合的 4p 理论在家用电器行业营销竞争中的地位发生了极大变化。首先,新技术不断产生和普通消费者需求的快速变化,使家电产品的生命周期越来越短 ,企业间的产品在产品技术、外观、品质、功能等各方面相差无几,越来越趋于同质化 :其次全球经济一体化及上下游渠道一体化使企业间的成本差异的可行性越来越低, 创新形成差异化的成本相应变高 ,随着我国家电产能的急剧增长,市场竞争更加激烈,从而使家电行业进入微利时代,使价格竞争很难成为一种有效的竞争手段;最后, 由于家电促销在财力上,及同质化更明显的原因, 导致各家电企业把注意力转道渠道上;对于企业来说如何提高自身竞争力,如何制定和实施有效渠道竞争战略,就变的极为突出和重要。段落降重91 1.2 研究目的和意义92 终端为王是家电领域中的共识, 销售渠道是中国家电制造企业至关重要的外部资源 ,尤其是在产品同类化、供过于求的买方市场中,谁能够拥有优质、高效、畅通的渠道 ,谁就能在较大程度上赢得先机,赢得更大的市场份额。 企业如果拥有了完善的分销渠道体系