上海家化品牌营销策略研究

Southwest university of science and technology本 科 毕 业 设 计 （ 论 文 ）上海家化品牌营销策略研究学 院 名 称 经 济 管 理 学 院专 业 名 称 市 场 营 销学 生 姓 名 杨 彤 瑶 学 号 20092744指 导 教 师 杨 眉 讲 师二一三年六月西南科技大学本科生毕业论文 上海家化品牌营销策略研究摘要：作为企业，品牌营销对其发展起着极其重要的作用。在化妆品行业中，品牌营销更是举足轻重。多品牌营销策略也是很多企业取得成功的因素，能够更好的适应消费者的需求以及快速抢占市场，最终提高企业的综合实力。全文通过四部分来阐述：前两部分讲解了上海家化的发展历程以及企业经营的现状，第三部分系统分析了家化如何实现多品牌战略实施的营销策略。最后一部分通过总结整理出了本土企业的发展之道，以多品牌营销战略为统筹，结合口碑营销，体验营销等策略，加快企业的成长步伐，使其在化妆品舞台上占据一席之地，让民族的化妆品品牌走在世界前列。关键字：化妆品；品牌营销策略；上海家化 西南科技大学本科生毕业论文 Research on Brand Marketing Strategy for JahwaAbstract：As an enterprise, the brand marketing plays an extremely important role in its development. In the cosmetics industry, brand marketing is more important. More brand marketing strategy is also many enterprise success factors, can better adapt to the demands of consumers and grab market, provide the enterprise comprehensive strength.Full text through four parts to elaborate: the first-two part explained the development course of Shanghai jahwa united, and a status of cosmetic industry, the third part system analyzes the players how to implement marketing strategies on the implementation of multi-brand strategy. Last part through summarizing sort out the development of local enterprises, with multi-brand strategy as a whole, based on word of mouth marketing, experience marketing strategy, speed up the growth of the enterprise, make it a place on the stage of cosmetics, make national cosmetics brand in the world.Key words: cosmetics， brand marketing strategy， Shanghai jahwa西南科技大学本科生毕业论文 目 录一、上海家化简介以及经营现状 .1（一）上海 家化联合股份有限公司简介 .2（二）上海家化经营现状 .2二、对品牌理论 的综述 .2（一）品牌的含义及作用 .2（二）品牌营销的含义及方式 .3（三）品牌营销策略概述 .3三、上海家化品牌营销策略分析 .4（一）上海家化品 牌架构分析 .5（二）上海家化品牌营 销策略的实施 .51以产品为基础，打造品牌实体 .52品牌个性十足，突出民族特色 .73积极拓宽品牌信息获取渠道 .84加强渠道建设，提高用户接触度 .95促销手段多样化，强化品 牌形象 .11四、上海家化在品牌营销方面存在的问题 .12（一）企业品 牌与产品品牌的协同缓慢 .12（二）平安控股后双方对于品牌延 伸存在分歧 .12五、对上海家化品 牌营销的建议 .12（一）利用体验营销的手段 深化品牌形象 .13（二）利用口碑营销提 升品牌知名度 .13（三）利用差异化 营销的策略提高品牌地位 .14致 谢 .15参考文 献 .16西南科技大学本科生毕业论文 1上海家化品牌营销策略研究在经济日益发展的今天，人们对于个人形象保持越来越关注，在这方面的投资也越来越多。化妆品行业是一个对品牌追求比较明显的行业，在品牌影响力方面的突破，直接影响企业发展前景。上海家化就是一个典型的成功案例，通过对他的品牌策略的研究能够很好的给本土化妆品企业提供值得借鉴的方面。因此，本文将品牌营销策略与化妆品行业密切联系，通过对典型案例的分析，提出了运用多品牌策略提升我国化妆品的行业竞争力的整体框架以及实施措施。一、上海家化简介以及经营现状（一）上海家化联合股份有限公司简介上海家化联合股份有限公司是我国第一家上市的日化企业。家化的前身广生行创办于1898年，是具有114年历史的大企业，主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。现如今家化成为民族日化企业的领头羊，继续引领众多民族企业一起奋发进取，为民族企业走向世界积极探索。上海家化的前身是以产业兴国为理想的民族企业香港广生行有限公司。当时借助红极一时“双妹”花露水迅速成为化妆品行业里的佼佼者。后来在新中国公私合营的改革制度下，和花露水生产商上海明星香水厂，香港广生行上海分公司以及东方化学工业社合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。借着改革开放的春风，家化的发展踏入了快车道，并在1990年位居全国化妆品行业之首。期间，推出的美加净系列产品成为品种规格最全、国内销售量最大、知名度最高的、获奖次数最多的中国民族化妆品第一品牌，同时创下多项全国第一的记录。1990年，家化将其最知名的两个品牌 美加净和露美被迫与美国庄臣公司合资。从此这两个品牌被搁置，接着上海家化陷入低谷。此后不久，家化从美国庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。同时，上海家化进行了意义深远的第二次改革，更名为上海家化联合公司。与此同时，积极借鉴国际知名公司的先进管理理念，采用了品牌经理制度，这是上海家化实施品牌营销过程中的重要一步，家化从计划经济下的工厂转变为市场经济条件下具备强大竞争力的现代化企业奠定了坚实基础。2001年，上海家化在上海西南科技大学本科生毕业论文 2证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。通过搭建资本平台，为家化迈向世界打好了基础。多品牌战略的实行使得家化占据了各自细分市场的重要地位。（二）上海家化经营现状上海家化2013年第一季度实现净利润1.24亿元，同比增长38.99%，接近四成的业绩增速，说明公司基本面仍然良好。上海家化在各个品牌的市场分工上面十分明确，佰草集主打中高端产品，2010-2012三年中不断增长，在高端产品方面又推出了双妹，销售量逐渐在提高，专卖店数量已达到4家，还有几家店正在计划当中，可见发展速度也是非常快的。随着平安集团的接手，上海家化的将迎来更多资本的注入，在未来的发展道路上能够有更高的抵御风险的能力，盈利能力额将不断提高。只有实现不断的技术创新，才是企业发展的动力源泉。上海家化始终坚信只有努力提高产品品质，才是企业的生存之本。上海家化在技术上的投入也随着发展加速而不断增加，技术创新能力已经居行业前列。在中国大大小小的化妆品公司数不胜数，其中不乏家化的竞争对手，当然家化以其清晰的品牌定位在本土化妆品企业中展示出极强的竞争力，在市场占有率方面仅次于外资品牌，是国内化妆品企业中的佼佼者。而大多数企业依然走的是廉价路线，加上资本以及技术的限制，很少有企业能与外资品牌直接相竞争。以家化旗下品牌佰草集为例，我们发现它定位于“天然活性草本”化妆品，同时很好的融入了传统中国文化，这使得它具有与外资品牌相竞争的实力。有先例就有模仿，后来居上的相宜本草更是尝尽了细分市场及品牌定位的甜头，在品牌关注榜位列第二，仅次巴黎欧莱雅，排在了佰草集前面，这对佰草集的市场占有率有一定的影响。对于佰草集来讲这应该是一个鞭策者的角色，两者虽在定位上趋同，但是佰草集立志于高端倾向中端，而相宜本草是中低端，所以目标市场不同，进而竞争相对较弱，但是相宜本草未来是否也会走高端路线，是佰草集需要考虑的问题。就短期来看对市场占有率的影响不是很大。二、对品牌营销理论的综述（一）品牌的含义及作用品牌是企业通过由一个标记，图案设计，术语或者是由这几种的不同组合，用以与竞争对手的服务或者产品相互区别的标识，进而为客户提供相关价值和服务的无形资产。随着经济的高速发展，人们对于品牌的认识越来越高。同时更多的企业也逐渐西南科技大学本科生毕业论文 3注重品牌推广和营销，这将必然引起商界各个行业对品牌建设的重视。在现代社会中，品牌不仅仅是起区别产品的作用，更多的体现了消费者的价值取向，或者某种情感诉求，甚至成为地位和身份的象征。另外，品牌的应用范围也不断的在扩大，之前仅仅是用于一些盈利性企业，而现在不管是一些知名人士，还是一些非盈利机构组织他们也在实行“品牌化”的道路，可见品牌已经深入人心。另外，品牌作为企业的无形资产更是为企业带来不少的竞争力。对于消费者来说，一个优秀的品牌一定是能够让购买者很好的与其他产品作出区分，另外还可以帮助他们节省宝贵时间，不用再做大量的筛选工作就可以买同类产品中最适合自己而且优质的商品，降低购买风险；可以体现消费者的独到的品位和形象；质量有保证，服务周到。对于企业来讲，品牌作为企业的“身份证”作用更是不容小觑。首先，由于消费者对品牌有一定的认可，公司能够提高竞争力；其次，在价格方面的调高也可以带来更高的利润；消费者的口口相传也会成为企业的一种宣传途径，可以节省公司的成本；再次，一旦消费者形成对品牌的忠诚度，公司更容易开展品牌拓展，在激烈的市场竞争中也可以获得更多的份额，议价能力也会提高，在与经销商的谈判过程中砝码更大，同时经销商的利益也能够得到一定的保障；最后，还可以更好的细分市场，进行市场定位，借助现有品牌的影响力根据竞争对手的变化推出新产品，拓展产品线。（二）品牌营销的含义及方式品牌营销是指企业通过市场营销对品牌的塑造建设，让消费者对品牌形成较高的美誉度和忠诚度，最终通过消费者对产品的信赖以及对企业的认可达到产品的自销状态。最成功的营销就是能够最后让产品自销，这是每一个企业致力追求的。品牌作为产品和企业的象征和体现产品质量是重中之重，在整个过程中不仅要积极推广，同时还要提高产品质量和服务。当前品牌营销的方式主要有传统营销和网络营销两种方式。传统的品牌营销主要是基于产品为核心的 4P 策略即价格（price）、产品（product）、渠道（place）、促销（promotion），后来发展到以企业为中心的 4C 即顾客需求成本（Cost ），（ Consumers Needs）、沟通（Communication）、便利性（Convenience ）,再后来发展到以顾客为重心的 4R 策略即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards),可见在每个不同的阶段品牌营销也是不西南科技大学本科生毕业论文 4断与时俱进的。企业要提高营销组合的新品位和意识，提升品牌价值，使其能够在激烈的竞争中取得胜利。对于一个企业网络营销的基本雏形见于其官方企业网站，这是消费者了解产品的一个基础方式。网络营销主要是通过互联网和电子技术为媒介来进行产品的推广、宣传、销售等各种营销活动统称为网络营销。网上销售也是其中一部分，消费者可以在网络上选择购买所需的商品然后成单，发货，签收，完成购买，这些都是新时代网络带给企业消费者的共同便利。但是，能够熟练使用网络的人毕竟占到少数，所以企业还需要将传统营销和网络营销两者积极整合，使得更多的消费者能够基础到品牌相关的信息。（三）品牌营销策略概述品牌营销策略是指企业通过品牌个性，品牌实体，品牌管理，品牌传播，品牌销售四个方面对品牌进行的宣传推广活动。品牌实体最主要的体现就是产品包括产品的外观，功能等。品牌个性主要有包装设计、品牌命名、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。企业在进行品牌营销过程中不断的积累经验，良好的整合出适合自己发展的品牌营销策略。在企业的品牌发展战略中面临的选择就是单一品牌战略，还是多品牌战略。单一品牌战略就是指企业长期使用一个品牌。所有的营销方式都离不开企业品牌的战略实施。例如雀巢公司从始至终一直使用的都是“雀巢”这一个品牌。多品牌战略是指企业依据不同的产品，目标市场的特点而制定具体的品牌，比如从双妹、友谊，到六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂这些璀璨的品牌之星，使上海家化牢固占据了市场的领导地位。通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在同一市场上，对某种产品连续或同时使用不同的品牌；二是在不同的目标市场上，对同类产品分别使用不同的品牌。上海家化实行的是多品牌战略。这一策略的核心优势是，通过对每个品牌进行精确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加产品的市场份额。多品牌战略能够让企业具有较大的灵活性，更好地适应市场的变化。不同诉求细分更能满足消费者差异性需求，提高他们的满意度，同时提西南科技大学本科生毕业论文 5高了市场占有率，在针对竞争对手的产品时可以及时做出相关对策，提高抵御风险的能力。无论是什么品牌营销战略都要符合企业的具体发展和实情。上海家化根据自身的状况选择多品牌营销战略也是一种符合企业实情和产品结构的品牌之路。三、上海家化品牌营销策略分析（一）上海家化品牌架构分析上海家化品牌架构如图 3-1 所示，分为中高低端三类，所拥有的品牌以及定位是六；图 3-1 上海家化品牌结构神护理品；美加净,亲和、低价； 佰草集，年轻女性、中高档,天然活性清妃，紧跟时尚 潮流的年轻女子、中高档；高夫专业男士护肤品、高档；家安家庭卫生清洁专家。传统中草药的现代演绎、有文化涵养。从以上分析我们可以看出上海家化实施的是多品牌营销策略。（二）上海家化品牌营销策略的实施品牌营销贯穿于整个企业的方方面面，每