我国零售业促销策略应用研究

我国零售业促销策略应用研究目 录1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究问题 .11.3 论文的创新性 .21.4 论文的结构和主要内容 .22 文献综述 .33 我国零售业促销策略应用现状 .43.1 我国零售业促销现状和最新发展情况 .43.2 我国企业促销管理的经验与缺陷 .63.3、 数据分析 .63.3.1 人员推销情况 .83.3.2 广告促销情况 .93.3.3 营业推广促销情况 .144 零售业促销策略的国际比较 .154.1 美国连锁零售广告和促销策略和特点 .154.2 美国连锁零售促销策略的主要作法和特点 .175 分析我国零售业促销策略存在问题提出系统的解决方法和相关建议 .215.1 分析我国零售业促销策略存在的问题 .215.1.1 现代化促销手段不成熟 .215.1.2 遵循促销策略实施的原则 .225.2 提出系统解决方法和建议 .245.2.1 树立以市场为导向的营销观念 .255.2.2 价格促销 .255.2.3 卖场综合环境促销 .265.2.4 宣传促销 .275.2.5 实施人员促销、广告和营业推广相结合的整合促销 .285.2.6 加强促销人员队伍建设 .285.2.7 加强和完善电子邮件促销 .28参考文献 .2911 引言1.1 选题背景随着社会生产力的发展，科学技术的进步，人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节-零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。 中国的零售业将怎样发展变化？中国加入 WTO 后，外资零售业加快了进入中国的步伐，面对强大的竞争对手，我们的国内零售业应该学习外资企业先进的经营理念、管理模式、营销方式，提高服务水平。同时应该积极的发挥自身的优势。在迅速发展的同时,我国零售业差距也不断显现出来。国内有专家认为，我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差距在 50 年左右。即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。相比较我国的行业促销策略应用现状，西方国家在零售业促销管理方面起步较早，逐渐形成了一套有效的运营机制，管理也更为有效，对于国内企业有很大的借鉴价值。1.2 研究问题全面分析我国零售业行业状况，着重分析行业内相关促销策略对行业经营所起到的推动作用，比较不同促销方式对于提高经营效果方面作用的大小，总结零售业促销策略当中的宝贵经验并发现存在有待改进的问题。真实反映我国企业对企业促销管理的现状和存在问题。针对存在2问题，引入西方零售业促销策略，进行系统分析和中西比较，寻求解决我国零售业促销当中存在问题的方法和途径，以达到节约社会资源、有效通过促销策略提高经营业绩、应对外来零售企业竞争压力的目的。1.3 论文的创新性随着社会主义市场经济的发展以及产品技术水平的提高，竞争变得更加激烈。消费品市场领域的营销大战日趋白热化，对于消费品领域的营销研究以及传播，使消费品领域的营销策略日益透明化；而对于组织购买品，由于行业、企业、产品及销售对象不同，各公司的营销策略各有千秋，“透明度”不高，而且缺乏可借鉴性。特别是近几年来，随着高科技产品的迅速发展及夕阳工业的衰败，使竞争更加激烈。许多组织购买品营销者苦于缺乏理论的指导，在激烈的竞争中不知所措，有的照搬一些消费品营销的做法，有的继续沿用传统的公关式销售。由于缺少一套专业和系统的方法来分析、计划、组织控制本企业的营销工作，不但浪费了大量的资源，而且营销业绩也很少提升。所以通过自我审视和中西对比，提出一套专业和系统的方法来分析、计划、组织控制零售企业的促销工作，就成为零售业促销策略发展当中的一个重要课题。1.4 论文的结构和主要内容论文的其余部分结构如下：第二部分是文献综述，对国内外学者的研究成果进行综述。第三部分是我国的零售业促销策略效果评价，运用相关经济学方法和模型，对其进行分析研究，进而找出我国零售业促销策略的不足之处。第四部分零售业促销策略的国际比较，对发达国家的零售业促销策略进行比较分析，研究其共同点和成功之处。并针对我国零售业促销策略当中存在问题，进行重点比较和原因分析。第五部分提出解决我国零售业促销策略当中存在问题的系统方法和相关建议。32 文献综述我国企业促销则略研究起步较西方发达国家晚，研究的一些基本理论大都来源于西方发达国家的现成观点，这些理论内容可以在很多很多国内文献中发现，比如：工业品营销实务 （屈云波主编，企业管理出版社 1998） ；组织间营销 （郭毅等著，电子工业出版社 2001） ；企业营销战略案例、概念与应用 （美 V. Kasturi Rangan 等著，李新春等译，东北财经大学出版社 2000）等。这些理论又主要表现为：对企业促销工具与针对消费者一样，有人员促销、广告促销、营业推广和宣传促销等。43 我国零售业促销策略应用现状进入 21 世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。3.1 我国零售业促销现状和最新发展情况零售业在过去的 20 多年中发生了革命性的变化，从分散到集中；从本地化到国际化；从受厂家的控制到有力量和厂家谈判，我们面对的是空前的挑战。越来越多原来用于媒体电视广告上的资金被调出来直接用于终端。每个月，我们投入近 40%的终端费用在数量上还不到 1%的超市、大卖场。从财务报表上我们可以看到以惊人的速度增长的超市陈列费、进场费和其他终端促销费用。而怎样计划、实施、追踪和评估这些促销是每一个销售人员的责任。 十多年前，许多名不见经传的品牌通过连续几个月的广告轰炸而一炮打响。但这在现在只能是书本上的奇迹了。5虽然，目前广告促销费用仍以平均每年 6%7%的速度增长，但与此相对应的终端销售促销却以 12%14%的惊人速度递增。两者在市场促销费用中的比例也由原来的 6：4 变成了现在的 4：6。而在一些小型消费品行业中，其比例更是达到了 3：7 乃至更多。细究原因，大致有以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：1） 零售终端数目的快速增长；2） 各同品类制造商之间的竞争；3） 各零售商之间的竞争；4） 消费者消费心态的日趋成熟追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入；5） 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近 20 年中已下降 20%35%不等。6） 广告促销成本的不断增高；7） 广告的泛滥造成其促销效果下降；销售促销（Sales Promotion 简称 SP），是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。有一点必须明确：对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目的却是有很大不同的。制造商促销目的是什么？发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等。零售商促销的目的是什么？发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。因此，从某种意义上讲，制造商如何巧妙地利用零售商的促销要求，最大限度地达到其本身促销目的是目前许多促销计划制定者面临的新课题。促销管理作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺客户和树立形象的基本营销手段。促销管理也就成为企业尤其是企业营销部门的重要管理职能。从某种意义上说，企业6的促销战略决策是其整体市场营销组合决策的核心内容。促销战略作为企业市场营销组合的四大要素之一，以其使用的灵活性而受到企业的广泛重视。而且随着信息时代和网络时代的到来，促销手段和方法越来越丰富。企业在不断的市场历炼和学习中，渐渐理解与掌握了促销管理的基本理念和方法，从目标设定到工作计划，从组织实施到效果评估，以及方案改进、整体控制等多个环节，越来越贴近市场。有关促销的方式与技巧、组织与管理等问题，已成为营销经理们经常探讨的话题，促销管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用。3.2 我国企业促销管理的经验与缺陷企业对企业促销管理的有关理论在我国主要散见于以下一些著作：工业品营销实务（屈云波主编，企业管理出版社 1998）；组织间营销（郭毅等著，电子工业出版社 2001）；企业营销战略案例、概念与应用（美 V. Kasturi Rangan 等著，李新春等译，东北财经大学出版社 2000）等。这些著作中的企业对企业促销管理理论基本上都是源于西方发达国家的现成观点，主要包括：企业对企业促销工具与消费品一样，有人员促销、广告促销、营业推广和宣传促销等。 123关于人员促销，他们认为在企业对企业促销组合中“占主导地位”，这是由产业用品的技术含量高而需要进行直接指导、购买者数量少而购买量大、需要协商定价等特点所决定的。人员促销的过程是：先了解购买者的行为，然后策划接近顾客和满足顾客需求的销售方式，进而安排面对面的活动（介绍、演示和达成意向等），最后是售后服务活动。 45关于广告促销，他们认为不象在个人消费品领域那样受到极大的重视，也不象人员促销那样占主导地位，“它很少在组织间营销中单独使用，广告与销售促销工具之间也必须能够彼此结合”。广告媒体主要有商业期刊、邮递广告、网络广告等。 45关于营业推广（或销售促进），上列文献中主要介绍了具体形式，包括“商品展示会、展销会、竞猜、摸奖和游戏等”。 56现有企业促销管理理论及其研究的主要缺陷在于以这样的假设为前7提，即西方理论能够用于指导我国企业营销实践，缺少实证研究，结果会导致以下几种可能的情况：一是有的理论和方法在我国并不能简单应用，二是引进的促销理论可能过于笼统，三是我国的企业促销管理实践中的独特理论和方法可能被忽视。3.3、 数据分析根据教育部人文社会科学研究“十五”规划课题“企业对企业营销管理问题研究”的阶段性成果，对其数据进行统计分析，我们可以对我国企业对企业促销的管理情况有一个全面的了解，也对各促销理论有更加理性的认识：83.3.1 人员推销情况调查发现，我国企业销售人员的日常工作主要是与客户进行电话沟通，与顾客进行面对面的沟