开利空调价格竞争策略研究

毕业论文（设计）题 目 开利空调价格竞争策略研究 四川大学锦江学院毕业论文（设计）I开利空调价格竞争策略研究专业：市场营销学生：曾美 指导教师：袁林【摘 要】本文研究的目的：一是阐述价格竞争存在的必然性和不合理性，提出在面对价格竞争问题时应具备的观念。二是认识到如何将价格竞争策略与营销组合相结合达到利润的持续增长，分析如何运用定价策略引导销售。三是 对空调行业可持续发展战略进行探究，并对非价格竞争策略进行初步分析。本文研究方法：综合运用经济学理论、市场价格策略、定价方法及其运用的相关理论等知识，对 空调行业价格竞争 现状进行理论分析和实证分析。理论分析和实证分析的有机结合，为全文的深入研究奠定 坚实基础， 为我国空调业 价格竞争机制的适当调整提供科学依据，以促进该行业稳步健康的 发展。本文研究成果与结论：本文结合产品和竞争对手，讨论了开利的竞争优势和竞争策略，以及根据竞争策略所制定的产品、价格、成本、促销、渠道等各方面的策略。主要针对开利在中国市场遇到的价格竞争进行了深入探讨和策略应对分析。不仅为解决本公司面对的价格竞争和价格管理，也同时为类似的国内大中型中央空调企业竞争策略的制定和实施提供借鉴。本文研究的内容主要有 (1)市场定价理论及应用;(2)中央空调的行业分析;(3) 开利公司的企业分析;(4) 开利的竞争策略 ;(5)服从于竞争策略的价格策略 ;(6)价格策略的实施以及进一步需要研究的内容。【关键词】中央空调 竞争策略 价格策略 价格竞争四川大学锦江学院毕业论文（设计）IIThe carrier air conditioning price competition strategy research【Abstract】 The purpose of this study: First, there is explained the inevitability of price competition and the irrationality of the issues raised in the face of price competition should have the idea. Second is to recognize how the price competition strategy and marketing mix to achieve the combination of continued profit growth, pricing strategies of how to guide sales. Third, the air conditioning industry to explore strategies for sustainable development, and non-price competition strategy preliminary analysis.This research method: the integrated use of economic theory, market pricing strategies, pricing methods and the use of the knowledge of the relevant theory, price competition on the status of air-conditioning industry, theoretical and empirical analysis. Theoretical and empirical analysis of the organic combination of in-depth study for the full-text lays a solid foundation for China air conditioning industry, price competition to provide the scientific basis for appropriate adjustments in order to promote steady and healthy development of the industry.In this paper, results and conclusions: This paper products and competitors, discussed the Carriers competitive advantage and competitive strategy, competitive strategy and formulated according to product, price, cost, promotion, channels and other aspects of the strategy. Carrier focused in the Chinese market face price competition in-depth analysis of and strategies to deal with. To address the Company is exposed not only to price competition and price management, and also for a similar central air conditioning in large and medium enterprises development and implementation of competitive strategies for reference. The contents of this paper are (1) market pricing theory and application; (2) central air conditioning industry analysis; (3) Carrier business analysis; (4) Carriers competitive strategy; (5) subject to competitive strategy pricing strategies; (6) the implementation of pricing strategy and the further need to study the contents.【Key Words】 HVAC industry competitive strategy price strategy price competition四川大学锦江学院毕业论文（设计）III目 录绪论 .1第一节 研究的背景与意义 .1一、研究的背景 .1二、研究的目的与意义 .1第二节 内容与结构 .2第一章 定价策略的理论基础 .4第一节 市场价格策略 .4第二节 定价方法 .4第三节 定价方法的应用 .5第二章 开利公司的竞争现状 .6第一节 中央空调行业及发展趋势 .6一、中央空调在中国的现状及发展前景预测 .6二、未来中央空调市场的机遇与挑战 .7第二节 中央空调市场主要竞争对手分析 .7一、开利公司的概况 .7二、开利空调国内发展现状 .8三、开利空调的主要竞争对手分析 .8第三节 开利中国的竞争策略分析 .10一、开利空调的 SWOT 分析 .10二、开利空调的竟争策略 .11三、开利公司的价格策略和价格管理 .12第三章 开利公司价格竞争与定价策略研究 .14第一节 开利的价格竞争策略 .14一、产品策略与价格竞争策略 .14二、产品定位与价格竞争策略 .14三、销售策略与价格竞争策略 .15四、重大项目的价格竞争 .16第二节 价格政策和公司其他部门配合支持 .16总结 .18参考文献 .19致 谢 .20四川大学锦江学院毕业论文（设计）1绪论第一节 研究的背景与意义一、研究的背景1998年卖100万的空调机组，现在只能卖到44万。市场竞争是残酷的，价格作为营销组合中的一个重要要素，可以帮助企业迅速开拓市场，占据较大的市场份额，取得销售业绩的快速提升，在正常的市场情况下获得企业应得的利润。产品设计不进行创新，只是想通过规模效应来降低成本，从长远来看，这不是赢利的好办法。应该把眼光放在做更多的市场研究。概括地说，市场营销就是首先要找到客户需求，找到目标市场，然后根据这个市场来销售产品。笔者希望通过这次研究来分析价格管理中经常遇到的问题，并分析如何运用定价策略引导销售。上个世纪90年代以来，全球经济一体化的加速发展，对世界各国的经济生活都产生了非常重要的影响，特别是对传统的营销模式、产业的组织形式、资源配置方式和竞争模式，以及发展中国家的经济发展模式都产生了非常重要和深刻的影响。国家与国家的关系以至相互依存关系达到了前所未有的广度和深度。同时，企业之间的竞争也日益激烈。当时开利空调还是中国市场唯一的中央空调生产企业，产品供不应求，利润丰厚。由于中国经济高速发展，对中央空调的需求也在不断增大，中国也成为了和美国、日本和欧洲并驾齐驱的全球几个重要的中央空调市场之一，而且是最具潜力的市场。目前国外所有著名的中央空调企业均己通过合资或独资的方式进入了中国市场，国内行业传统的中央空调市场被越来越多的小型空调机组占据，行业的整体利润水平也在不断下降。国内家用空调的生产厂商也纷纷进入中央空调的领域，企图在利润相对较高的中央空调市场占据一定的市场份额，其中以格力和美的最具代表性并且也赢得了市场认可。近年来随着原材料市场的价格剧烈波动，空调市场的价格竞争也进入了白热化的状态。新一轮的全球经济衰退，更导致各大空调厂商几近疯狂的在市场上发动价格战抢夺订单抢占市场。二、研究的目的与意义开利空调是空调行业的领导者，也是世界上最大的制冷与暖通设备供应商，在中国市场上，开利空调同样面临激烈竞争。国内企业在技术上与开利之间的差距越来越小，在残酷的市场争夺战中，恰当的市场定位和适合市场的价格是赢得市场份额的保证，由于全球经济的一体化，空调生产的成本不断降低，价格管理成为保证公司销售和利润的重要营销策略。价格，是传统市场营销中的4P 之一，是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低直接影响着企业的收益水平，也影响到产品在市场上的竞争力。价格往往是营销组合中最活跃的因素，我们日常的很多销售难题都和产品的价格息息相关:窜货、砸价、无四川大学锦江学院毕业论文（设计）2利润、市场费用不足、产品销售不给力等等。在营销过程中最常用的手段就是价格，降价可以迅速获得销售。但是短期的行为往往会造成严重的后果，破坏市场价格取得的销售不是企业获得的真正的市场份额。销售指导价格的确尤其关键，要处理好基准价、浮动幅度与权限、调整执行时限和适度竞争的需要。提供给公司不同层级的销售人员和各地经销商的价格要相对均衡、平稳、公平，并且考虑到对公司不同销售层级人员对利润的责任和对公司成本、利润的保护。本论文针对开利公司在中国的价格管理的成长与发展，发现问题并提出解决方案。通过实际案例来说明，开利如何在市场竞争中控制价格，赢得市场份额，保护利润，最终在竞争中取得胜利。第二节 内容与结构这篇论文的目的是想通过对垄断竞争市场上价格竞争状况的分析，结合开利空调在项目竞争中价格竞争的实际案例，分析、阐述、讨论垄断竞争市场的价格策略。通过开利公司价格策略应对市场变化的分析，总结出在垄断竞争市场上价格竞争的几种方法和具体应用。第一部分首先讲述了研究本论文课题的背景与研究的意义，以及论文的框架结构。第二部分阐述研究的理论基础，包括市场价格策略，定价方法以及定价方法的应用。第三部分着重分析中央空调行业的现状、发展和机遇，以及开利中国的竞争环境和主要竞争对手。通过 SWOT 分析开利在市场竞争中的优劣势，找到市场机遇制定开利的市场竞争策略。配合竞争策略，介绍开利各条产品线的价格策略和开利价格管理政策，以及如何应对竞争对手市场价格行为的流程。第四部主要说明价格策略在市场竞争中的具体实施。具体说明价格策略如何配合产品策略，产品定价和销售策略的运用，以及价格政策对重大项目的支持和对公司其他部门的贡献。本章的论文结构图如下0-1：四川大学锦江学院毕业论文（设计）3图 0-1 论文结构图四川大学锦江学院毕业论文（设计）4第一章 定价策略的理论基础第一节 市场价格策略产品的市场可以分为，自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。在自由竞争市场，产品价格由供给和需求曲线决定。完全垄断市场的价格由市场的垄断者决定 1。我们通常需要讨论的市场定价策略主要应用于垄断竞争市场和寡头垄断市场。通过寡头市场定价模型我们知道在双寡头市场产品的价格由市场容量，每个生产者的产能和边际成本决定。在垄断竞争市场通常有3一5个竞争者，他们的产能远远大于市场容量，每家厂商都不可能按照边际成本等于边际收益决定的产量来生产，所以在垄断竞争市场的市场份额对市场竞争者来说尤为重要 2。开利空调就是处于这样一个市场，所有竞争者对每个项目都虎视眈眈，每一单销售的获得都避免不了激烈的价格竞争。企业定价时还必须考虑需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，需求对于价格变化的弹性小;价格变动对需求影响大，则需求对价格有弹性。在以下条件需求可能缺乏弹性:l)替代品很少或没有，没有竞争者;2)买者对价格不敏感;3)买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;如果某产品具备上述条件，那么产品需求的对价格的弹性较小，在这种情况下，企业采取降价措施，并不能刺激需求。反之，降价则可以提高需求量，促进销售，增加销售收入 3。中央空调产品是有价格弹性的产品，但是相对于家用空调产品价格弹性较小，降价并不是最好的出路。第二节 定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、市场竞争导向和产品差别定价法等三种类型 4。一、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格 5。二、市场竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法 5。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞四川大学锦江学院毕业论文（设计）5争带来的损失，大多数企业将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。三、产品差别定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以需求为中心，并在产品、价格、渠道和促销等方面予以充分体现。产品差别定价法是指企业通过不同营销手段，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的基准价格。企业根据市场需求状况和消费者对产品的偏好的差异开展差异营销，对每种产品确定不同的客户群，再根据商品在消费者心目中的品牌效应及价值感知差异度来制定价格 6。第三节 定价方法的应用从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。市场竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是:价格与商品成本和需求不发生直接关系;商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价;反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。差异定价法，是以产品差异为基础，针对不同的目标客户群制定不同的价格，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念的新要求 11。市场的价格竞争是市场竞争的重要手段之一，产品差异定价得益于产品和选项的增值，而成本定价是不得已而为之。开利的产品定价综合考虑了成本导向，市场竞争导向和产品差异导向三种产品定价方法，以市场竞争价格为导向同时考虑产品成本，针对各产品线的不同目标市场制定差异价格。四川大学锦江学院毕业论文（设计）6第二章 开利公司的竞争现状第一节 中央空调行业及发展趋势一、中央空调在中国的现状及发展前景预测根据中国制冷与空调行业协会的统计数据，2003年到2010年全国制冷空调行业经济年均增长