广州富力唐宁花园促销策略探讨

本科毕业设计（论文）说明书广州富力唐宁花园促销策略研究 系 别 经济管理学院 专业班级 08 市场营销专业汽车营销班学生姓名 指导教师 提交日期 2012 年 5月 15 日 I摘要自从中国改革开放以来，房地产行业飞速发展，项目开发公司、物业服务管理公司、营销外包服务公司等企业已经构成行业完整体系。而站在最前沿的广州一直是房地产开发的宝地，富力地产也应运而生。然而，正因为行业发展迅速，行业法律法规、营销服务水平未能满足市场发展的需求，发展过程中存在一些问题，不利于行业的健康发展，房价涨速过快就是问题的表现之一。为促进房地产行业和社会经济健康发展，近年来政府反复出台调控政策，2011 年开始调控方向逐趋紧缩，调控力度不断加大，消费者持观望态度，全国各大城市房屋销售受影响，楼价出现一定的降幅，部分发展商资金趋紧，整个行业开始陷于寒冬。唐宁花园正是在这样的环境下进入市场，如何进行有效的营销以突破激烈竞争和政策调控环境的围困，完成销售目标、战略目标，为企业有价值的提供战略战术参考，成为当前迫切需要解决的问题。本文以富力唐宁花园促销作为研究对象，通过在工作中实践、调查、思考，结合二手资料分析了富力唐宁花园内外部环境和资源优势、劣势、机会和威胁。然后，结合富力唐宁花园客户的消费需求购买行为特征以及市场需求状况，进行定位分析及选择。最后，针对唐宁花园促销策略现状发现问题，提出以项目特色优势为出发点、目标客户为导向的高匹配差异化促销策略。希望本文对富力唐宁花园的促销策略的研究和结论，可以为项目正在进行的促销工作提供参考意见，完成销售目标，为富力地产发展高端物业的企业战略建立范例，也能给同行业的企业制定促销策略提供借鉴。关键词：房地产，商品住宅，市场细分，促销策略IIAbstractRapid development of real estate industry since China since the reform and opening up.Real estate industry system has been formed, including real estate developers, property management company, marketing service outsourcing service company and so on.With stand in the forefront of the guangzhou has been in the real estate development of mecca,R&F also arises at the historic moment. However, industry laws and regulations can not catch up with the the real estate industry is developing rapidly and marketing service level failed to meet the needs of the development of the market. There exist some problems in the process of the development, to the detriment of the healthy development of the industry. House prices rose too fast speed is one of the symptoms of problems.In order to promote the healthy development of economy and the real estate industry the government introduced repeatedly control policy in recent years especially 2011. The countrys major cities affected home sales, property prices appear certain declined. Part of the developer tightening in the capital, the whole field started in winter and TangNing was come. We need to solve the problem for effective marketing to break through the fierce competition and policy control environment of the besieged to achieve sales target, strategic goals.In this paper, TangNing promotion as the research object.Through the work in practice, investigation, thinking, combined with secondhand data analysis ,R&F the internal and external environment and resources downing garden strengths, weaknesses, opportunities and threats. At last, according to downing garden promotion strategy that present situation, this paper puts forward the special advantage of a project as the starting point, target customer oriented marketing strategy high matching differentiation.I hope that this paper to R&F downing garden promotion strategy research and the conclusion, for the project is to provide reference promotion opinion, achieve sales target and strategic goals. For R&F real estate development enterprise strategy of high-end property establish example, also can give the same industry enterprises to make promotion strategy for reference.Key words: Real estate, Commodity residential house, Market segmentation，Promotion strategyIII目录摘要 .IAbstract.II目录 .III第一章 绪 论 .11.1研究背景与意义 .11.1.1研究背景 .11.1.2研究意义 .21.2研究目标与内容 .31.2.1 研究目标 .31.2.2 研究内容 .31.3文献综述 .41.3.1 房地产研究相关理论 .41.3.2 促销的相关研究 .91.3.3 市场营销相关理论 .101.4论文创新点与研究方法 .111.4.1论文创新点 .111.4.2研究方法 .11第二章 富力地产股份有限公司概况 .122.1广州富力地产股份有限公司发展历程与经营理念 .122.1.1 广州富力地产股份有限公司发展历程 .122.1.2广州富力地产股份有限公司经营理念 .142.2广州富力地产股份有限公司业务概况 .162.2.1广州富力地产股份有限公司经营范围 .162.2.2富力地产唐宁花园项目产品概况 .192.2.3富力地产销售状况 .212.3公司人员及组织架构 .232.3.1公司人员及组织架构 .232.3.2富力唐宁花园项目人员及组织架构 .242.4公司财务状况 .252.5本章小结 .27第三章 营销环境分析 .283.1宏观环境分析 .283.1.1人口因素 .28IV3.1.2经济因素 .293.1.3自然因素 .323.1.4政治与法律因素 .333.1.6社会文化环境 .393.2竞争环境分析 .393.2.1行业竞争者 .393.2.2项目竞争者 .423.3需求环境分析 .453.3.1需求状况分析 .453.3.2需求行为分析 .463.3.3唐宁花园客户特征分析 .493.4 SWOT分析 .523.4.1项目机会 .523.4.2项目威胁 .533.4.3项目优势 .533.4.4项目劣势 .553.4.5 项目 SWOT分析 .553.5 本章小结 .56第四章 营销战略与目标市场选择 .574.1营销战略 .574.1.1营销战略选择 .574.1.2公司使命 .584.1.2公司战略目标 .594.2市场细分与目标市场选择 .604.2.1市场细分 .604.2.2目标市场选择 .634.2.2 产品定位 .644.3 本章小结 .65第五章 促销组合策略 .665.1广告策略 .665.1.1告创意策略 .665.1.2广告传播策略 .675.1.3印刷媒体 .685.1.4 视频广告 .76V5.1.5 网络广告 .775.2人员推销策略 .785.2.1 人员推销团队建设 .785.2.2 销售人员招聘 .795.2.3 销售人员培训 .805.2.4 人员推销计划 .815.2.5 人员绩效考核激励 .825.3 营业推广策略 .865.3.1 赠送促销推广 .865.3.2 折价券推广 .875.3.3 抽奖促销推广 .875.3.4现场演示 .915.3.5 联合推广 .945.3.6会议促销 .955.4 公共关系策略 .975.4.1媒体公共关系与社区公关关系 .975.4.2富力微公益 .985.5 本章小结 .101结论 .102参考文献 .103致谢 .104第一章 绪论1第一章 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景在改革开放的背景下，我国自从 1981年开始在深圳和广州开始实施商品房开发的试点以来，房地产行业飞速发展。到目前为止，全国房地产企业已达到 3万多家，房地产行业从业人员已突破 1000万人，并且出现了一大批优秀楼盘和高素质的房地产开发、经营与管理人才。除房地产开发业外，十年来，还逐步形成了以评估、经纪、咨询为内容的房地产中介业，以及以经营管理楼宇、小区为主的物业管理业，从而形成了较为完整的中国房地产业的产业构架体系。据国家统计局统计显示，2010 年，全国房地产开发投资 48267亿元，比上年增长 33.2%，其中，商品住宅投资 34038亿元，增长 32.9%，占房地产开发投资的比重为 70.5%。12 月当月，房地产开发投资 5570亿元，增长 12.0%。房地产行业发展牵涉钢铁、建材等多个行业，对我国社会经济的发展具有带动和拉动的作用，房地产经济是我国经济的基础性和先导性产业 房地产行业的高速发展并不能掩盖存在的问题。首先，房地产行业具有不稳定性，是投机者聚集领域之一。2008 年为了应对国际金融危机、促进楼市回暖，我国政府在确定了宽松的财政和货币政策取向后便出台升温政策。这些政策加上开发商的降价促销力度，大大刺激了楼市，让楼市迅速从寒冬复苏并回暖。同时，银行信贷额迅速增加，通货预期也频频出现，直接导致了 2009 年房价的非理性上涨，泡沫膨胀严重。因此，加快经济发展方式转变，加强房地产宏观调控，已是当今我国经济发展改革的要务和重要方向。自从 2010年中央政府颁布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知的“国十条”以来，陆续颁布了“新国八条”等房地产调控政策。北京、上海、广州等一线城市也相继出台了地方性的政策，“限购、限贷、限价”称为了行业政策的主基调。2011 年底，中央政府及相关领导均表示“坚持房地产调控不松懈”，行业发展环境更为恶劣。其次，在高压调控政策下，企业的销售压力及利润趋于下降。2011 年下半年开始，各地出现了商品房销量大幅下降，房地产企业的资金链趋于紧张，部分涉足房地产的企业已经逐渐撤离市场。为缓解压力，各地产商逐渐开始降价促销，部分降价甚至达到 20%以上。国家统计局发布的数据显示，与上月相比，全国 70个大中城市中，价格下降的城市有 49个，持平的城市有 16个。表明行业迫于政策环境压力已经开始降价换取生存空间。朱小龙，房地产经济对我国经济发展的影响，现代经济信息 ，2010(14) 第 170 页华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书2再次，广州作为最早开放房地产行业的地区之一，是房地产企业开发的集散地。恒大、保利、富力等国内大型房地产开发企业其中心均在广州，市场的竞争非常激烈。行业的营销强度和企业营销能力出于国内领先水平，房地产营销已逐步“精耕细作”。广州富力地产股份有限公司成立于 1994年，2005 年 7月 14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业, 并荣登市值最高公司之一。业务已拓展到全国部分大中城市。近年来，富力针对市场的政策环境和需求变化，提升品牌价值，产品逐渐趋于高端化。2011 年 9月在广州连推出 8个中高端定位的楼盘，而唐宁花园是富力推出的城央别墅豪宅社区项目，首期期营销活动已于 8月开始，第二期即将开始。1.1.2 研究意义本文以广州富力唐宁花园项目促销策略为切入点，结合相关资料和实习实践经验进行研究，在房地产行业的一般性促销策略的基础上，根据具体项目因素提出营销策略，运用创新促销手法，提高营销效果。（1）以唐宁花园项目为点突破竞争激烈及调控政策的围困广州房地产行业将继续临激烈的竞争环境和紧缩的调整政策，年底的销量和价格齐下降是行业发展受阻的直接体现。在宏