我国中小企业网络品牌策略研究

1我国中小企业网络品牌策略研究* （学院 经济管理学院 专业班）摘要：网络品牌是网络经济时代企业竞争的关键。本文主要通过了解我国中小企业网络营销的现状，结合网络品牌的特点来指出，目前我国中小企业建立网络品牌的重要性，进而分析阻碍我国中小企业网络品牌建设的因素，并提出中小实现网络品牌的途径。关键词：中小企业 网络营销 网络品牌The Network Brand Tactics Of Small And Medium-sized Enterprises In Our Country Are Studied*(*)Abstract: The network brand, which is the key competitions among enterprises in cyber economy era. This paper mainly analyzes the current situation of cyber marketing of small and medium-sized enterprises in our country and on the basis of generalizing the characteristics of the Network brand in our country, point out the importance of the small and medium-sized enterprises in our country to establish the network brand at present, then analyzes the factors of network brand construction of small and medium-sized enterprises in our country, and puts forward several suggestions on how to establishing the network brand of medium and small enterprises in our country.2Keyword: small and medium-sized enterprises cyber marketing Network brand21 世纪，竞争的商业环境出现了势均力敌的局面，呈现出产品逐渐趋于同质化、配送方式和销售渠道易于被竞争对手效仿、产品成本大幅度的降低，零售商在销售环节的优势降低等特点。因此，企业之间的竞争将集中体现在品牌的竞争。随着网络时代的到来，企业在网络营销中也存在着品牌竞争的压力，供应商必须在互联网上向买家展示出一个优秀的企业(或品牌)形象，才有可能从众多供应商中脱颖而出，但如果你没给买家留下深刻的第一印象，那你连买家向你索取更多资讯的机会都没有，更何况成交)以获得成交机会。因此，中小企业也应该对网络品牌引起足够的重视，否则将很有可能被永远排除在网络经营之外。1 中小企业网络营销的现状网络营销专家冯英健根据网站建设和管理维护的复杂和专业程度，将企业上网的过程划分为四个阶段：网上信息利用、建立网络品牌、完善企业网站、开展电子商务。而我国的中小企业目前大部分处于信息发布阶段，一部分开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数进入到了电子商务阶段 1。1. 1 网络在中小企业中的整体应用水平计世资讯(CCW Research)研究显示：中小企业在 IT 应用方面水平相对较低，但整个中小企业市场的 IT 需求正在快速攀升，且应用层次差异比较大。截至2004 年 10 月，我国现已注册的中小企业约有 1100 万家，已有 IT 应用的中小企业数量 400 多万家，其中有 20 万家左右的中小企业已经具备一定规模的 IT应用系统。绝大多数中型企业(即年营业额在 3000 万元3 亿元之间的工业企业)以及部分小企业已经处于硬件基础设施建设阶段，系统应用基本处于单机应用和基础网络应用阶段。中型企业信息化建设在企业求强求大的内在动力趋动下渐入佳境，IT 投资高速增长，呈现硬件、软件投入双活跃态势。但对 IT 需3求最活跃的企业群是已经渡过创业期的年营业额在 1 亿元以上的外向型三资企业及民营企业。这给中小企业网络营销提供了发展的空间，也给中小企业的网络品牌建设带来了机会。1. 2 中小企业 IT 投资规模及结构2004 年，是中小企业信息化进入实质性发展阶段，中小企业信息化建设正在逐步从单机应用阶段或局域网应用阶段向更高层次的系统应用与整合方向发展，企业的个性化应用和电子商务正在得到快速推广。中小企业在上网过程中也正在从网上发布信息向通过网络建立网络品牌发展。1.2.1 中小企业 IT 投资规模据计世资讯的研究数据显示：2004 年，我国中小企业 IT 应用市场整体规模为 945.5 亿元，较 2003 年增长 18.9%。随着 IT 技术和市场的不断成熟，越来越多的中小企业的信息化建设从以前的被动式接受短期零散 IT 应用，转变为主动式规划中长期 IT 应用，网络营销也正从被动营销向主动营销发展。中小企业对企业信息化目的的认识更加成熟，对其重要性的认识也逐步加深。计世资讯(CCW Research)预测：未来几年中小企业信息化市场将逐步走向成熟， 2005年，中小企业 IT 市场规模将会达到 1129.8 亿元，较 2004 年增长 19.5%。62.90%0.10%1.80%9.50%25.70% 无 应 用系 统 整 合系 统 建 设基 础 网 络 应 用单 机 应 用数据来源：CCW Research 2004/11表 1.1 2004 年中小企业 IT 应用阶段4表 1.2 2003-2005 年中小企业 IT 投资规模及增长率1.2.2 中小企业 IT 投资结构从投资整体结构上看，大企业每年用在 IT 上的开支在 1990 年还只占企业总开支的 10%左右，到 2000 年这个数字已经达到 50%。与此同时，大部分中小企业在 IT 方面的开支还不到其经营收入的 15%。并且，中小企业还存在“重建设轻维护更新” 、 “重硬件轻软件” 、 “重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了 IT 总投资的 51%，维护和软件投资加起来不过 35%，而与国外发达国家的硬件 14%，软件和维护的 63%相比，形成巨大的反差 2。1. 3 中小企业网络营销模式目前我国中小企业网络营销的主要形式是信息的发布，网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。浙江财经学院的陈水芬副教授分别于 2000 年和 2002 年对浙江省的 300 多家的中小企业关于网络营销进行了调查，报告显示，企业网上业务形式在三年中有较大变化的是企业网上订购原材料、零部件从 11.5%上升为 20.5%，也就795.2945.41129.816.60%18.90% 19.50%0200400600800100012002003年 2004年 2005年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%投 资 规 模增 长 率数据来源：CCW Research 2004/115是说越来越多的中小企业的网络营销活动从单纯的网上销售活动到开始尝试通过网络向供货商下单，即实施所谓的供应链管埋 3。表 1.3 现阶段企业网络营销活动形式网上业务形式比 较年 份 原材料、零部件订购 建网页销售 网上商场销售2000 年 11.5% 75.7% 12.8%2002 年 20.5% 70.1% 9.4%2 网络品牌的特点网络品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常以 Internet 为平台，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 4。网络品牌的特殊性在于消费者是在网络环境中感知品牌形象，因此有以下特点：2.1 网络品牌的全球性在网上,无论是什么时候发布什么消息,一旦发布,这条信息就立即属于全世界了。在网上没有国界,没有特权,检查制度也很难发挥作用,无论是有心还是无意,每一个在网上的品牌都会成为全球性的品牌。作为营销人员,我们必须对这个看似简单的现象加以足够重视。如果我们想在全球的市场上大展身手的话,就必须抛开一贯的本位主义。因为在品牌背后的概念变得越来越重要,这个概念一定是超越流行时尚和狭隘的文化特色,具有通行全球的人文核心 5 -6。2.2 网络品牌的交互服务性网络品牌更强调互动式的信息交流，消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，使消费者由被动转变为主动参与者。而企业产品设计、制作、定价到售后服务，必须真正体现以消费者为中心的营销思想。网络品牌服务的全天候、全方位、多层次特点使其更具市场号召力 7 -8。 “一对一”式的信息传输，使品牌可以针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时还允许顾客参与6产品的设计生产和服务宣传，使服务更具针对性。创造性地将科技手段应用到品牌塑造中将会有助于建立品牌的突出个性。定制化品牌的出现是网络时代品牌宣传上科技含量提高的结果。传统经营时代无法满足顾客个性化的需求，但网络科技提供了个性化需求、满足个性化需求的机遇和可能。因此，相同品牌的个性化定制产品将很快面市 9。 2.3 网络品牌的虚拟性随着人们品牌意识的提高，消费选择由商品选择转向品牌选择是一大趋势。而这种品牌选择不仅是对商品品牌的选择，而且是对生产者、经销商品牌和形象的选择。随着网络营销的发展和消费者对网络营销接受程度的提高，品牌选择的意识必然会在网络营销中体现出来。综观目前网络营销组织在建立和塑造品牌形象方面无论是宣传力度、费用的投入，还是品牌意识、策略应用等，与传统的产品品牌宣传存在着明显的差距。网络品牌与传统品牌的不同之处在于前者的运作平台是一个虚拟的网络平台。品牌的主体行为是通过数字信息和网络技术的媒介转化为数字形态存在，这个电子空间是网络品牌活动方式的表现，他们使用文档、声音、图像、多媒体等方式，经营和运营网络品牌，由于这种虚拟空间不具有实体的可信性和物理上的地域界限性以及交易主客体的可见性，为网络品牌忠诚度和消费者的网络信任设置了障碍 4。3 中小企业建立网络品牌的重要性美国著名咨询公司 Forrester Research 公司在 1999 年 11 月份发表了题为Branding For A Net Generation的调查报告 ，报告中指出“ 知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系”。也就是说，绝不能指望依赖传统的品牌优势。这给中小企业打造网络品牌提供很大的公平性。除此之外，中小企业建立网络品牌还有以下几点优势：3. 1 网络品牌的造势成本廉价7品牌造势是传统品牌效应的一种体现。但是传统品牌的造势多是宣传上的“轰”势，广告上的“炸”势，价格上的“降”势。这种造势成本太大，往往效应大，效益小，但网络品牌的造势范围广，成本低，效应和效益成正比。这样就能很好解决中小企业在打造传统品牌时所存在的资金少等问题。传统企业的品牌不一定就是网络品牌，但是网络品牌可以成为传统品牌的延伸。目前，众多的中小企业都在通过确立网络品牌来延伸企业的传统品牌，其目的在于借助企业的传统优势通过网络品牌的强大威力迅速占领网上销售市场，确立企业的网上新形象，从而迎接新的挑战 8。3. 2 注意力经济的需求注意力经济是网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位，而这个定位依赖于品牌，是产品服务差异化的体现。网络品牌的作用是直接吸引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。因为因特网上的各种商务信息是“海量 ”的，无论是商家选择贸易伙伴还是消费者选择满意的商品，很大程度上是依赖网络品牌来进行的，不能引起大众注意、取得客户好感的品牌，只能淹没在茫茫“网海” 。因此，着力塑造有影响力的网络品牌是上网的中小企业吸引注意力的关键一环。如果我们信任某个企业，我们就不会在漫无边际的网站中苦苦寻找，而只需直接键入其网址，登陆网站就可以了 10 -12。3. 3 网络营销的重要职能冯英健先生认为网络品牌推广是网络营销的八大职能之一。知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在某种程度上说“网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 ”特别是广大的中小企业完全可以通过筹划合理的推广方案确立网上品牌，在新的经济环境下夺取竞争的制高点。因为网络经济对每个企业都是公平的，只有“忠诚”的品牌才能最终成为消费者信任的品牌。83. 4 实现信息共享，公平竞争的重要途径互联网为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性。通过互联网的信息资源共享，中小企业获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息，比如本行业的发展情况；各个竞争企业的产品特征与竞争战略；产品的最新市场需求动态等等。这样，中小企业能够更加及时地了解全行业的竞争态势，从而进行准确的企业战略定位。所以说，互联网为中小企业提供了较为平等的竞争机会，使行业竞争更加透明和公正。4 制约中小企业网络品牌发展的因素通过调查分析，我们发现制约中小企业网络营销发展和网络品牌建设的因素有很多，主要可分为企业外部的宏观因素和企业内部的微观因素两方面。4. 1 企业外部的宏观因素4.1.1 企业支付体系不完善目前中小企业对网上交易的最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为我国目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，大型的网上支付系统很少。虽然已经有中国银行、招商银行等都已经开设电子银行，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是我国开展网络营销建立亟待解决的问题。4.1.2 社会化信用体系不健全中国的市场经济体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想，使得消费者冒然不敢涉足，担心将款汇出后得不到应有的商品。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。4.1.3 其他法律和法规不健全网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，9比如电子合同、电子签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。我国的市场经济体制正处在不断的完善中，相关法律法规的健全仍需走很长的路 2。4.2 企业内部的微观因素 4.2.1 管理者网络品牌观念淡薄一方面企业管理层的网络营销意识差对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消费者的观念和消费习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱。大多数中小企业领导者品牌意识淡薄，对计算机技术、网络技术、互联技术与企业实践相结合的观念比较欠缺，造成经营决策的滞后。传统和手工作业的商业模式在人们头脑和实践中根深蒂固，缺少采用现代管理技术和方法，改造和重组企业的管理流程能力。另外，企业对电子商务及网络营销的需求观念非常淡薄，企业用户还没有大量出现。从而造成经营决策的被动局面。这些都说明我国的企业还需要一段时间来加深对互联网的认同和信任。4.2.2 企业信息化基础设施落后 目前，我国许多企业除了信息部门，多数计算机也主要应用于文字处理和计算，而产、供、销、人、财、物等重要资源的管理，很多未实现电子化。网络用户的比例极小，企业信息化建设力度不高，缺少网络品牌建立的平台。并且信息技能和处理手段的落后，导致了信息处理能力仅以提供单纯的技术产品信息为主，而不擅长于动态信息的跟踪和获取。安全问题也是企业和个人在网络营销中最担心的问题，而如何保证网络营销的安全，将一直是网络营销相关技术的核心研究领域。一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。调查显示，31%的网络用户认为网上交易的安全性得不到保障。4.2.3 物流配送问题目前我国网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求。加之由于因特网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的需求和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而10难以降。对于中小企业来说，自己建立物流配送中心，成本比较高，很难实现。这就在品牌服务上严重阻碍了网络品牌的建立和推广。4.2.4 人才结构不合理 我国发展网络营销主要的障碍是缺乏计算机和网络人才，尤其是缺乏既具