公馆财富公馆地产项目广告执行策略案_161PPT-2007年

瑞峰置业 1财富公馆Hillton Sunshine 07年执行总纲修正稿 瑞峰置业 2第一部分： 07年营销推广策略第二部分：推广策略执行第三部分：销售策略执行瑞峰置业 3财富 营销主题思想思绪一瑞峰置业 4财富 “高 ” 人一等瑞峰置业 5主 题 思 想 的 市 场 占 位主 题 思 想 的 品 牌 定 位主 题 思 想 的 核 心 策 略主 题 思 想 的 创 意 表 现营销要素瑞峰置业 6财富 营销目标思绪二瑞峰置业 7以 “财富 高 人一等 ”作为年度 品牌 的 基础平台重组与提升项目的形象与价值。 一个 “平臺 ”瑞峰置业 8以 “财富 高 人一等 ”演变为一个 标签符号 ，以象征购买者的 财富与地位 。 一个 “符號 ”瑞峰置业 9以 “财富 高 人一等 ”作为一个 人生理念是实现 高端小资生活 的空间及方式的愿景 一个 “理念 ”瑞峰置业 10主题思想的战术部署 解决与竞争对手产品的价值剥离与升级 解决项目自身的优势品牌形象建立与认同 深入发掘目标客户的深层消费诱因重点元素瑞峰置业 11主题思想 市场占位思绪三主 题 思 想 的 市 场 占 位主 题 思 想 的 品 牌 定 位主 题 思 想 的 核 心 策 略主 题 思 想 的 创 意 表 现瑞峰置业 12市场 欲望场，也是角斗场瑞峰置业 13十面埋伏思绪四瑞峰置业 14埋伏一：市场给我们的空间有多大 东莞 城区 高端可投资物业 “群雄并起 ”， 07 08年放量 上万套； 本项目预计均价 6000，城区同类产品售价约 6500 7000， 但别人是城区！ 本项目货量 1000余套大朗镇区 工业化 侵蚀较深， 高档次小户型自住 客户 明显不足 ； 美好家园 “珠玉在前 ”，本项目 层高 优势明显不足。本项目将面临市场的 “围追堵截 ”瑞峰置业 15美好家园给大朗小户型产品市场带来的影响：项目整体档次低（外立面色彩）产品平面设计不合理租住群体质素不高为改变市场对小户型的印象，提升本案的档次和品质，瑞峰建议我们应利用项目与生俱来的优势（优秀的产品设计）及后期的宣传将本案与美好家园做彻底的剥离，引导并改变消费者的观念。埋伏二：如何剥离本案与美好家园的直面竞争瑞峰置业 16埋伏三 ： 我们在这场较量中的挑战挑战项目的传统优势 户型的区位 /价格制约主力户型 45 65 ，6000元的高端定位，超过 25 40万的价格门槛 综合较量品牌的较量产品的较量价格的较量p 层高 4.3米，用于复式间隔，舒适度强差人意。p 非封闭管理社区，与传统安全居住观念冲突。瑞峰置业 17埋伏四：我们自己的优势卖点在哪里？ 地处城镇核心商圈，邻近松山湖经济建设区域； 项目规模有别于一般小复式的单体楼结构，配套园林生活空间； 项目产品有别于一般小复式只注重纵向空间感，忽略横向生活空间舒适感； 街区式商业配套，极具小资高端生活情调，构造成熟生活氛围。区位 /产品 /生活成熟度与升值潜力特定环境下产品形态和其所衍生的生活向往瑞峰置业 18埋伏五 ： 谁知道他们心里在想什么？ 价格不是最重要，感觉是最重要的； 素质可能没有期望的高，但感觉很好，社区很开放、和谐； 房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征； 在大朗，长盛广场附近居住最方便，不用考虑太多，决策的过程可能会比较短； 看似理性的外表下藏着一颗感性的心，尤其对于外地人，这种叫群居情结； 无论是投资还是自住，骨子里强烈的优越感与征服欲，有一种感觉，有钱的租客及买家都在这里，总之要有档次。他们买的不是房子，而是一种感觉，一种高于生活的心态，一种诠释身份的标签瑞峰置业 19埋伏六：如何实现与竞争对手的价值剥离 扬长避短，确立核心竞争力； 伤其十指，不如断其一指； 把握一个支点，撬动一个世界；贴上一个标签，确立一个符号，然后在市场树立一个风向标瑞峰置业 20埋伏七：如何扬长避短，确立标志？站在市场的角度上如果单纯以小户型标准考量，主力户型面积大，总价偏高如果想以复式附加值概念予以平衡， 4.3米层高难以匹敌因此，必须针对自身状况将本项目的核心价值与消费者的心理需求进行绝对嫁接瑞峰置业 21埋伏八：如何给本项目一个更高的品牌平台跳出束缚，尝试逆向思维，从买家的角度考虑为啥要买财富公馆项目需要的是一种更高的品牌形象支撑，这更关系到项目后期后续价格拉升销售 对品牌原有资源的整合 /整合基础上的提升 对原品牌气质的传承尺度瑞峰置业 22埋伏九：给品牌什么样的气质，才能杀出重围品牌核心价值：品牌气质 +产品核心资源气质即个性，不仅是楼盘物化形态之上的标签，更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带品牌气质就是心理暗示，就是品牌的心理归属核心资源就是项目卖点，就是产品的核心竞争力瑞峰置业 23埋伏十： 2007年，要在江湖上成就这样一句话！财富 “高 ” 人一等瑞峰置业 24这是一个充满欲望与埋伏的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间开始一场心理暗示的游戏 财富 “高 ”人一等 财富 “高 ”人一等 财富 “高 ”人一等 瑞峰置业 25主题思想的品牌定位大朗核心王者区位，酒店复式尊荣生活主 题 思 想 的 市 场 占 位主 题 思 想 的 品 牌 定 位主 题 思 想 的 核 心 策 略主 题 思 想 的 创 意 表 现财富，因王者地段而 “高 ”财富，因尊荣生活而 “高 ”财富 “高 ” 人一等瑞峰置业 26品牌个性源自天赋的王者地段与生俱来的新贵气质无以匹敌的小资体验中产之上的优越感受财富 “高 ” 人一等瑞峰置业 27品牌核心价值地段、产品、生活优越感油然而生财富 “高 ” 人一等瑞峰置业 28的核心策略主 题 思 想 的 市 场 占 位主 题 思 想 的 品 牌 定 位主 题 思 想 的 核 心 策 略主 题 思 想 的 创 意 表 现财富 “高 ” 人一等瑞峰置业