达华别墅策划完稿

达华庄园推广策划案 1 目录 一、别墅市场分析 02、本案市场定位分析 05、目标客户定位 08、案名及平面广告思路 12、传播推广策略 21、整合推广计划 24、一期推广建议 29、媒体选择建议 31、附录 28 达华庄园推广策划案 2 一、别墅市场分析 1、别墅的特点与文化 别墅和普通住宅主要有以下五点不同； 第一个不同之处在于别墅是一个最具有引导性的市场，可以做出很多特色的东西； 第二，别墅是最具有创新空间的产品类； 第三，别墅是最需要差异化的竞争市场； 第四，别墅是最能够体现住宅与自然、城市、人文、地标等进行互动的社会现象； 第五，别墅是最部落化的社区群落，因此别墅可以摆脱板块研究的方式。 我们认为，别墅是创造群落化生存的，不像普通的住宅是一个很大的板块，所以 为了使本案突出于其它别墅项目，就一定要在三个方面下功夫； 第一个是创新的方向，第二个是别墅的群落，最后是别墅创造的情境化（文化）。 虽然别墅作为社会财富和身份的象征意义依然存在，但别墅的拥有者在极速发展中的中国，已经开始分化。 达华庄园推广策划案 3 很大程度上的一批实业家在选择别墅上已经相当理性，不会以别墅作为炫耀自己的资本，而是以更强的领地意识来揣度自己的实际地位，相同的是希望自己的私人空间不为公众所知，不同的是又希望在其所特有的高级社交圈子中，自己的“公馆”又能具备一定的知名度。当然，这并不意味着他们喜欢随时有访客，这里强调的 只是一种在名片之外的证明身份的方式，以及其强调社交生活的重要性之后的产生的特殊情节而已。毕竟，对于具备一定高度财富者而言，舞池或者酒会，比起 ，更容易获得利益。 2、别墅的近况与展望 A、供应量增加 虽然别墅类土地供应被叫停将势必减少别墅增量，但这并不意味着市场供应量会在短期内减少。 首先消费群体对北京别墅产品的需求将继续增加，此外根据近期对北京别墅市场所作的调查结果显示，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商也已纷纷开始了别墅项目开发的前期工作，预计未来两年内 ，北京别墅市场的供应量将会持续放大，形成一个别墅的开发热潮。 B、销售价格稳定 达华庄园推广策划案 4 由于需求量和供应量的同比增长，北京别墅市场平均价格在未来 1 2 年内不会出现大幅变化。 C、别墅发展多元化 近年来，北京的别墅和类别墅市场不断有新的类型出现，由于在户型设计上越来越注重对人的关怀，而不止是概念上的炒作，使得每种都能获得市场的认同。近两年市场上涌现出来的“小独栋”概念（同本案）和念就是这种现象的最好体现。 D、整体品质 提升 随着北京别墅的规划设计水平不断提高，且价格增幅不大，北京别墅的性价比出现了显著提升。 3、总结 通过以上的简单分析我们不难发现，未来两年别墅的开发与销售将达到一个前所未有的高峰期。而为了更好的推广、销售本案，我们必须在提升项目整体水平及品质的大前提下，通过转变营销策略、挖掘差异化市场、营造专属文化氛围等措施，最大限度地满足消费者的新需求，引领消费者建立一种水案情怀和休闲舒适生活的新概念。最终在北京地产界树立自己的地产及公司品牌，实现以品牌带到销售，以销售打造品牌的良性循环。 达华庄园推广策划案 5 二、本案市场定位 分析 独栋、全水景、私家温泉别墅 进入 2006 年，北京楼市别墅的概念营销骤然升温， 独栋、全水景、私家温泉别墅 会 成为地产的新热点。 所谓的私家温泉别墅就是一种集天然温泉、私家汤池、私家水系为一体的别墅组群。 我们打的是水牌、温泉牌，依托项目自有的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其他产业资源，包括生态资源、旅游资源、商业资源（五星级酒店）等进行嫁接，并在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐等多元概念，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受休闲生活。 在本案中，除了“水”这一王牌之外，我们还有另外一张王 牌“私家”。 私家的水系、温泉、高档会所、幼儿园、小学、全面的配套和高尔夫及酒店，以“私家、专属、全面”为前提、完全实现一切奢华与追求，完成一种稀缺的、真正的“别墅式”的别墅生活。 就此，整体的社区定位和“水”和“私家”的完美结合，已为本案的销售搭建了最完美的表演舞台。 达华庄园推广策划案 6 、项目优劣势分析 优势及理解： 交通和地理位置优势 本案位于北五环线南侧，一条连接国际机场的北线高速，无论是进市区还是出外公干，一路畅通无阻，直达目的地。西南向，又与四环北端区域紧邻，十余分种车程即可跨入被誉为高档住宅居住地的亚运商圈 ；正南向，同样十余分种的车程，便可到达外交行政区政的中心之地燕莎和使馆区，本案凭借其近邻中心城区的地理位置及其交通条件，势必吸引众多青睐者的目光。 规划优势 如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。 达华庄园推广策划案 7 在这里，我们总结了具体的四个规划优势： 首先是，容积率低，花园面积约为 1： 1； 其次是，户户临水，充分展现都市水岸的魅力生活； 然后是温泉入户，体验 活方式； 最后是地燃热泵中央空调取暖，打造北京别墅的独一无二。 劣势及理解： 本案一期对独栋别墅而言的优势，附加到其二、三期的开发上，反而都成了不同程度的劣势。 考虑到一期建筑和销售时间比较早，现阶段建筑主体已经比较老旧，这无疑会给受众体带来错觉和误导。 同时因为本案只有独栋别墅，所以没有能力消化那些较低端的客户群体。现阶段周边公共交通环境尚明显，生活机能设施还远远不够成熟；销售单价偏高，总价更是太大。 达华庄园推广策划案 8 三、目标客户定位 根据近期对北京别墅市场进行的调查结果显示，目前北京中、高档别墅的主要消费者中，本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级管理人员、进京发展的外地企业经理等已经占到了相当比例，其中包括很大数量的海归人士，他们主要从事 筑及房地产等行业，年龄大多在 3045 岁，其中大部分人购买别墅是要当作第二居所。 中低档别墅的消费群体以国家企事业单位的中高级管理人员，三资企业里的白领阶层和自由职业者，他们的共同特点是有一定的经济基础，追求舒适、健康、安逸的生活，并希望不断提高自己的生活品质，购买类别墅主要作第一居所。这 说明随着我国宏观经济形势不断增强，国内中青年成功人士和中高收入群体已经成为北京别墅市场的消费主体，而且消费理念也更趋理性和成熟。 其心理特征如下： A、置业目标 中、高档次别墅 ,高品位生活。 达华庄园推广策划案 9 B、购买动机 二次及以上置业，追求更好的生活（休闲、游玩）品质及环境。 寻找一个更适合社交、思考、享受的空间。 符合自身品位，彰显与众不同。 C:价值趋向 讲究品位，注重身份，成就象征。 D:生活形态 热爱工作，更注重生活品质。自信、自主、自由、追求标新立异，与众不同；交友广阔。 E:职业工作 高收入阶层，用自己的思 想、创意创造财富。高级管理层、企业经营者。 F:消费习惯 购买豪华稀有的珍贵品牌，彰显身份、品位。 追求物质的品质感，品质永远是心目中的第一，对物超所值的商品或服务更是情有独钟。 达华庄园推广策划案 10 G:文化品位 有很高的文化品位，比如喜爱听 高尔夫；喝红酒；时常举办或参加 等。 通过以上分析，并综合本案各方面因素，本案的主力购买人群为：有很强经济能力；能为社会创造巨大财富；教育程度高；注重品位；追求标新立异，与众不同；年龄在 30之间的社会上层人士。 有鉴于此，本案的主 要目标客户群应归结为以下几类人群： 1、外企高级管理人员、私企总裁 这类人群受过良好的教育，积极向上，并且有很强经济能力，收入总体保持一个较为平均的高水平。同时，他们对新事物及高品质的生活特别喜好，喜爱购买能代表其身份地位的豪华稀有的珍贵品牌，很注重个人形象。他们阅历丰富，对高品质生活有发自内心的向往，热爱家庭，渴望给家人一处舒适豪华的居所。他们对本案容易接受与吸纳。 2、各行业成功人士 这类人群的特点是：年轻（年龄在 30间），容易接受新事物，通过自身能力创造财富，工作性质决定了他们办事果断，注重效 率。在工作之余他们渴望得到全身心的放松，崇尚舒适的生活。 达华庄园推广策划案 11 3、自由职业（艺术类）成功人士 艺术界成功人士包括：演艺名人，作家，音乐家，画家等。此类人群的特点是：有很高的品位，主张自由、自主的生活，强调个性，追求标新立异，与众不同，注重物质的品质感，品质永远是心目中的第一，价位不是影响其消费的主要因素，对物超所值的商品或服务更是情有独钟。本案的水系养生体系，深刻的精神内涵，不但满足了此类人群的物质要求，更符合他们对精神生活的需要。另一方面他们交友广泛，经常参加或举办社交活动，一定程度上加大了此类人群对本案团体 性购买的可能。 4、外籍人士 作为本案的特殊受众，外籍人士在消费客户中也占据了一定的比例。他们对居住的要求较为严格，但非常认同别墅这种生活方式。一旦认同本案，他们可能是最先实现购买行为的潜在客户。 5、投资客 年龄普遍较成熟， 30 岁 50 岁左右。受教育程度高，有丰富的投资经验和较高的文化品位；视野开阔，思维开明。收入多元化，较高且稳定。这部分人不是本案的终端客户，他们购买本案是看中了本案未来的升值潜力或收益回报，将来用于出租或出售。 达华庄园推广策划案 12 四、案名及平面广告思路 案名建议 达华 欢迎光临，水天逸舍。 作为第二居所的别墅非常符合中国人对于“舍”的定义。所以，水天逸舍可以很容易的引起客户的潜在想像，促成消费的实现。 同时案名与“水天一色”谐音，突出了本案的水系特点和优美的自然景观。而“逸”有飘逸、舒逸、安逸的意思，更是强调了本案的美好生活与人生境界。 届时这里将成为整个温愉河地区的新贵族的新聚集地。而本案也将“案如其名”，“水天一色”必将成为这里一道亮丽的风景线。同时，本案名也强调了一种世外桃源的生活理念，在闹中取静的生活空间里，保持着一种贵族式的私密享受。 达华庄园推广策划案 13 案名建议 达华 以达华为案名前缀 ，突出公司品牌的同时，也为日后形成系列产品奠定基础。 在强调典雅、健康、舒适的生活同时，本案名也潜移默化的营造着一种异域的浪漫情调，向消费受众传达一种典雅的新贵族生活理念。 水榭香堤，正是以这种异域的浪漫情调为主色彩，在吸引消费受众目光的同时，结合本案高档次、高性价比的竞争优势，以新贵族生活圈的整体形象等场，在塑造属于自己的独特社区文化的同时，与其它楼盘形成鲜明的对比、反差。 同时，水榭香堤也非常适合在本案时尚前卫的户型设计、水景园林的绿化景观、闹中取静的地理位置、规模适宜的精品形象等多方面特质上进行延展 与宣传。 达华庄园推广策划案 14 案名建议 达华 以著名的水城威尼斯为主题，以水墨二字为切入点，完美实现东西文化的融合与贯通。 高档次别墅的市场定位、高级水系及私家温泉的竞争优势、高生活水准的完美体现，使得本案在具备尊贵、典雅等特质的同时，也营造着一种贵族式的生活方式与生活空间，是真正意义上的东方威尼斯、水墨威尼斯。 而水墨威尼斯这个案名非常通俗易懂，将本案的水系、温泉卖点一览无余的展现给了消费者，同时更是把这种贵族式的生活气息向消费受众进行了完美的传达。更加舒适、惬意的居住环境，更加人性、完备的生活配套，更加 高贵、雅致的社区文化，从而达成使居住本身成为生活享受的最高建筑理想。 达华庄园推广策划案 15 案名建议 达华 沃特是（水）的谐音。 这个案名真的是无需解释，因为它太普通了，普通的那么特别。 因为本案所临温愉河加之社区内建造全水系景观和私人温泉，从而所具备的水景社区这一特点，以沃特二字直奔主题，树立本案灵动、飘逸、高贵的贵族社区形象。同时将本案舒缓、畅快的生活气息一表无疑。 沃特小镇这个案名非常亲切，同时朗朗上口，很容易和任何年龄段的客户产生共鸣。在潜移默化中就缩短了本案与客户之间的距 离，而轻松活泼的味道更是容易深入人心。 其实，看似简单的案名里，正是我们在苦苦追寻的。 对于别墅，对于这个城市之外的家，又何尝不是如此呢。 达华庄园推广策划案 16 案名建议 达华 青山、绿水、翠林、小亭，别墅的生活本就是这样自然而写意的。 静水楼台是一个非常容易推广的案名。同时字面的解释也很容易被本案的客户所接受。在较为直观的表现了本案别墅定位的同时也将本案优越的水系景观、绿化、生活环境做了阐述。 案名建议 达华 以“水岸”和“观”突出了本案“自然水系”“天然景观”的项目优势及生活韵味。 而在强调本案 景观优势的同时，“观邸”同“官邸”谐音，而“官邸”可以更好的给消费群体以“专属”“私有”的感觉。突出本案私家水系、私家景观、私家高尔夫的生活定位，吸引消费群，促成购买行为的实现。 达华庄园推广策划案 17 推广主题 依水而眠 传宅百年 依水而眠，实现生活至善追求。 传宅百年，解读人生至纯境界。 水，就在脚底下。弯弯的，腼腼腆腆。 水 最 艳 丽 最 剔 透 也 许 是 在 结 成 冰 的 时 候 ； 最 轻 柔 最 润 滑 也 许 是 在 潺 潺 流 淌 的 时候，最具神仙魄力和出神入化也许在变成蒸气的时候。 于是水的呐喊，其妙无穷。所以，水是一种文化、是一种生活。 而 本 案 、 本 案 的 建 筑 ， 不 也 是 这 样 一 种 文 化 、 一 种 生 活 吗 。 如 同 大 自 然 的 一 种 什么情调，或者物语，这里的生活就是与你自己的交流和沟通。 达华庄园推广策划案 18 真正的自然 无需分享 在这里，真正的自然，是无需分享的，这里是我们自己的天地。 分享大自然，是别人的事！我在我的土地上，享受自己的大自然。 私家全水景环绕、私家温泉入户、私家中心湖、私家高尔夫。 现代的社会理论中，“阶级”或“阶层”，都是指按一定标准区分的社会群体 (而拥有“独拥”大自然的社会阶层。他们不单是财富阶层，更是有杰出才能的人。他们需要独立的 思考空间。他们追求品质生活，崇尚自然之美。但是因为社会和工作的需要，使之不得不选择把第一居所的所在地放在交通便利的地段，放在城市的中心。 使一个阶层在生活和工作这个天平中找到了平衡。这正是我们这个“特殊”阶层的现在与未来。 达华庄园推广策划案 19 平面广告宣传策略 分为阶段性推广。 因为本案分三期开发，并包括了别墅和商业（酒店和高尔夫）两大组成部分，所以应按二、三期的登场和商业的登场和启用分阶段推出不同的平面广告，以此不断的推陈出新吸引不同需求特征的消费者，同时令已购置本物业的消费者不断产生新的惊喜，以加深其对本案的认同。 户外广告宣传策略 户外在这里简单的解释两方面：户外大型广告牌和现场挂旗和装饰 A：户外广告牌 同报广不同，因为户外广告不易经常更换，而且有效时间较长，所以户外广告的内容为“软主题”！ 针对本案特殊的户外广告牌（三个广告牌及三面临街），我们制定了一个特殊的推广主题。 ：“注定有人失去”、：“注定有人拥有”、：“形象广告牌” 达华庄园推广策划案 20 从注定有人失去开始这个主题开始，吸引消费者的目光，把消费者的胃口调动起来。然后展示注定有人拥有的广告牌，将消费者的好奇心调动到最高点，然后再推出本案的形象报广，把销售的气氛推到最 高潮。 B：现场挂旗 建议制造以本案四季实景照片为设计主体，没有电话、没有开发商、没有推广！ 别墅现场推广的“装饰”是和一般房地产项目挂旗的“广告”是不同的。同一般的地产项目利用现场宣传不同，本案的现场并不是为路过的人群准备的，当销售人员陪伴客户实地踩盘的时候，轻松、写意的实景照片和周边的大自然相呼应，合理的冲淡了“买卖”的味道，给客户一种归家的感觉。 达华庄园推广策划案 21 五、传播推广策略 1、整合传播策略 以统一的风格和系列推广，在整合推广资源的基础上，使每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端 性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。 2、媒介组合策略 在整体传播过程中，以户外攻势为主体，配合以事件公关和平面推广。在前期的平面广告攻势环节之后，采取内外结合、环环相扣的战术。以户外媒介的高空轰炸开路，迅速深化市场对本案的认知。 销售中心制造精致的销售工具（系列），配合销售人员实现销售的最终完成。 3、销售策略建议 A、 O 销营销模式 ： 达华庄园推广策划案 22 扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中的客户，专人服务，深度沟通。 B、泛 销模式 ： 除 形成本案自有业主的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。 利用本案商业客户的客户群，吸纳潜在客户。 C、新空间卖场营销模式 ： 传统售楼处将以“庄园展览馆”的形式面向市场和客户。以自然环保、高亲和力的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新生活体验与自然环境。 D、阶段性主题营销模式： 达华庄园推广策划案 23 消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动 贯穿全案，形成多个热销阶段的核心举措。以一期销售收盘、二期阶段性完工、高尔夫兴建等等为契机，开展阶段性的公关活动及推广。 E、拍卖营销模式： 本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。 F、“生活管家”全程解决方案： 为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻业主量身聘配一名长期“生活管家”，协助办理业主入园一切手续及日后生活的所有相关法律、外联事务，确保业主入园一站通、生活事事通！ 达华庄园推广策划案 24 六、整合推广计划 05101520253035404550形象阶段 产品攻击阶段 产品攻击阶段 品牌攻击阶段硬性报广软性推广户外媒体 达华庄园推广策划案 25 第一、形象攻击阶段 (宣传阶段 ) 核心攻击点：项目形象 阶段目的：目的是实现对项目品牌形象的基础建设，形象的整合。 广告主旨：本案最大的卖点就是社区特有的私家水系和温泉配套，综合来讲就是我们所讲的“私家温泉别墅”，届时这种“私家”和“温泉”将作为本案宣传的推广主线。利用平面的形象广告、户外广告推广本案的“温泉”理念，利用现场和销售中心的推广和销售工具与制作物树立本案的“私家”气氛，并将从各个角度展开系列的推广。 这一阶段项目在市场中迅速树立形象、积聚人气，为产品进 入强销期做好充分准备。同时，有针对性的广告品将送到我们筛选出的高级俱乐部、健身、美容场所，吸纳更多的别墅客户。建议在第一阶段的末期组织“推广销售专员”，与市区的客户进行沟通并挖掘客户。 达华庄园推广策划案 26 第二、产品攻击阶段（二期别墅销售） 核心攻击点：产品品质细化 阶段目的：项目形象公开；营造项目氛围；实现销售目的； 广告主旨：重点在于项目自身产品品质的促销。降低报纸版面，同时以户外广告、杂志彩页、夹报作为主打媒体，以更详细的项目资料和理念和直接有力的诉求打动消费者。同时建议参加房展会，以刺激消费者购买欲，进而 创造销售高峰。 同时，应加强和外部的联系。派遣专员进行沟通和资料的排放（回执），在高级俱乐部、健身、美容场所排放更为精美的宣传资料和礼品。（可以考虑支付费用和回报给那些介绍准客户的营业场所）。 在二期别墅销售的末期，商业部分和二期的推广同步进行。这样，在吸纳二期客户的同时也为三期的销售和高尔夫、酒店的登场铺平道路。 随着这期销售的结束，制作业主通讯和本案的期刊，其中包括未来高尔夫的介绍和项目展望。资料随三期推广资料同步发放。 达华庄园推广策划案 27 第三、产品攻击阶段（三 期别墅销售） 核心攻击点：产品品质细化 阶段目的：创造和利用一切机会，使项目成为热销楼盘，成为置业的首选； 广告主旨：结合二期别墅的销售佳绩，将本案包装为明星楼盘。同时借助高尔夫的登场，近一步提升二期的销售价格，为二期别墅的更大盈利制造机会。届时宣传配合二期项目，展现本案整体的“私家温泉别墅”的优势，促成大量购买行为。 制作新的宣传单页和楼书，同时开展各种针对销售的公共活动，以高尔夫带动项目的销售和价格的提升。其推广重点在于保持项目形象。通过报纸、单页等灵活的组合运用，加强销售的力度，同时软性文章和硬性广告 相辅相成，创销售佳绩。 在第三阶段的末期，将广告的宣传重心转移到公司及项目的品牌打造上。最终实现销售打造品牌、品牌带动销售的良性循环。 达华庄园推广策划案 28 第四、品牌攻击阶段（销售稳定） 核心攻击点：品牌战略的实现 阶段目的：营造独特的生活社区氛围，完成项目品牌向公司品牌的转移； 广告主旨：营造居住形态、生活氛围的描写和宣传。推广一步到位的别墅生活理念。 这一时期已不需要大量的广告投入，将报纸硬性广告降至最低需求限度，同时辅以价格低廉，针对性强的夹报。 针对酒店和高尔夫的正式运作开 展公共活动，将开发商浮出水面，将项目的品牌转化为公司的品牌，为日后其它项目的推广、销售奠定基础。 注： 由于项目的运作周期并不明朗，所以仅在此提交简单的流程示意。在日后的工作中，根据详细的项目 建筑和销售进度，我们将制定更为详尽的推广计划。 达华庄园推广策划案 29 七、一期推广建议 考虑到本案一期别墅的建筑已经销售了一段时间，外立面、颜色、景观等已经有了部分老化的情况出现， 所以我们建议以下调整以适应新的推广和本案的整体项目定位。 绿化植栽 、平面部分：重新铺设草坪 、立面部分：种 植矮灌木、四季花卉、四季高大树木 人造景观 、道路部分； 步行道：植草砖、制作画架、白色小石子、木条地板 车行道：色彩搭配、利用情趣标志速度管制 、灯光部分：欧式路灯、仿真矮树灯、步道灯 达华庄园推广策划案 30 C、水景部分：入门处增加水中音乐喷水池、溪水中增加灯光嬉水道 D、景雕部分：安放代表欧洲风味的情趣小品（如十二星座）及各欧洲国家著名艺术品（如思想者亚历山大等）。 E、围墙部分：矮树栏、沿街使用欧洲艺术风格的金属围墙 F、建筑外观及建材建议 建筑风格：经典欧洲古朴庭园精致的意味 基座：花 岗岩 墙：窑变砖 瓦：喷蛭石、贴可乐、英红彩瓦 同时，我们建议一期的销售同二期别墅的推广一同进行。这样不但可以节省推广费用，同时一期的别墅通过二期的推广产生升值，而二期的推广也可以借助一期现房实景等优势开展。 达华庄园推广策划案 31 八、媒体选择建议 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗 ?未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。 广告要做给买家看 ，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。 网络媒体 经调查北京近 73%的精英阶层都认为自己精通网上 冲浪 ，所以利用网络媒体传达本案信息，建立项目形象 是十分重要和必要的。 建立项目主页，并在搜狐、新浪网上发布形象广告； 网络广告效果： 网页广告具有动态效果，可较好吸引客户注意，针对本案目标客户工作或休闲时经常会上网的特点，在此媒体进行宣传，针对性强，可将此媒体作为辅助媒体配合主要媒体 到传达项目信息、良好销售的目的。 达华庄园推广策划案 32 报纸 1、北京青年报 发行量为 68 万份 /天，每日出版发行的新闻性报纸，每天不同的副刊（信息产业）包括人才时代、 代、汽车时代、广厦时代、生活时代等内容，有较高 的受众群，读者对象包括：公司工作人员、企业职工、经理人、政府人员等社会各界人士。 2、精品购物指南 发行量 20 万份 /天， 100 版 /期彩色印刷，质量较好，每周二、周五为房地产专版，以零售和征订的形式发行；为专业的消费指导性报纸，各类房地产广告云集；读者层有较为明显年轻化趋势。 3、夹报 一种随着报纸、杂志投放定向传播的 页，尺寸及设计风格灵活多变，品质高，信息传达丰富、准确，投放费用相对较低，是针对有效目标客户群做信息传播的全新载体。 达华庄园推广策划案 33 报纸广告效果： 发行量较大的报纸媒体拥有较高的受众群，选择此媒体主要 目的在于造成声势和维持本项目自身良好形象，是本案宣传推广的良好媒体。 建议：本案可选择此报纸媒体作为次要广告推广媒介，利用其覆盖面广、信息量大的优势，结合直投媒体，准确、有效的向目标客户传达本案信息，树立本案品质卓越的形象。 杂志 1、目标广告 全新的消费时尚杂志，北京地区发行量达 册 /月，月底免费定向发行。发行渠道为直投高档写字楼、高尚社区、餐厅、酒吧、俱乐部、售楼处、证券交易所，并配有目标档案库及读者俱乐部，读者对象主要是：高收入、高品位、公司白领、高级经理人、企 业家、政府官员、专业技术人员、在京的外籍人士、社会各界名流等，版面灵活、印刷精良，具有严格的发行管理。 达华庄园推广策划案 34 2、生活速递 生活速递于 1998 年创刊并成功运作，是国内第一本高尚社区直投杂志。发行量为 册 /月，月底发行。它以 秉承经典品牌，速递高尚生活 的宗旨大力树立品牌意识，有效的引导消费者。生活速递同时也覆盖了最多高收入人群的广告直投杂志。读者群不仅自己是一批强力消费者，且往往是企业高层或部门的决策人。其中包括：商界精英，文艺文化界人士等。生活速递不仅在设计上新颖，而且印刷精良。彰显的广告效果 已使其成为国内外商家宣传推广中不可或缺的重要媒体。 3、直投广告 由于本案受众体比较单一，所以制作和发放精良的直投广告，将对本案的销售起到事半功倍的作用，可以算是上上之选。直投范围包括全部北京地区，在尽量制作声势的同时，全方位提升本案影响力。 杂志广告效果： 在此类媒体刊登广告，针对性强，可锁定本项目目标客户。精美的印刷、新颖的装订方式（有单页、折页、宣传册），可反映本案水景别墅的卓越形象，是针对目标客户传达项目信息，建立本案形象的良好媒体。 达华庄园推广策划案 35 广播媒体 1、北京交通台（ 北京交通台是以 关心交通、提供交通路况为主，主要服务于有车族的电台节目。在每天交通高峰期有很高的收听率。收听群主要有：有车族、出租车乘客。 广播广告效果： 电台媒体，可以弥补平面广告宣传的不足，通过广播媒体的有声传播，在此类受众群中扩大本项目知名度，广泛的传达本项目水景别墅的卓越形象。因为广播媒体的受众群不是本案的主要目标客户群，只作为辅助媒体进行广告宣传。 达华庄园推广策划案 36 户外媒体 建议遵循目前北京市场上别墅项目的一贯宣传做法：以户外媒体为主流媒体，以报纸、单页、夹页等作为辅助媒体。具体的路牌设立应该针对北京中部、东北、北部等地 区。 户外路牌是展示项目形象的良好媒体，设计精美的路牌可直观的反映出项目形象，对宣传项目形象有很好的帮助。 特殊媒体建议 高尔夫场地及边缘产品广告 在各大高尔夫球场、练习场、高尔夫球协会、俱乐部都可以通过设计精美的直投、等宣传品为本案做推广宣传。 这种广告载体的主要受众是年收入 10 万元以上， 25，热爱高尔夫运动，关心自我健康、事业发展和社交活动的人群。同时在高尔夫球爱好者中，中产阶级的商人占大多数， 35 岁以上的中、高收入者居多；其次 达华庄园推广策划案 37 是高尔夫球爱好者，外国驻中国机构的白领阶层和大量拥 有会籍，经常在周末、假期来国内打球的人士。 各主流健身、美容场所 可能作为本案最好的潜在客户，针对健身场馆和美容休闲场所的宣传不但可以直接接触到潜在客户，更可以以此为平台吸纳他们所属的客户群。 制作精美的宣传品和礼品进行配发。同时挑选“推广专员”进行长期的跟踪推广。 由于别墅项目的销售周期较长，所以抓住这个宣传媒介必定会使得推广和销售事半功倍。 飞机票票封广告 航空票封是一种非常直接、非常具有效果的广告载体。将本案的信息印制在航空票封上，投放在北京指定的数十个飞机票售票点。航空票封将随同飞机机票一起递交 到乘客手中，这样本案的信息得到了最直接的传递。由于乘飞机客户人群相对支付能力强，更加集中了有实力购买本案的人群。 达华庄园推广策划案 38 九、附录 名成行广告艺术有限公司简介 名成行广告艺术有限公司是一家从事广告策划、 划、品牌推广、展览展示及媒体发布的专业广告代理公司。公司成立迄今，已