世家营销策划报告

上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 1 世家营销策划报告 第一方面：宏观因素 一、事实与数据 (一 )合肥城市概述 合肥市是安徽省省会，是全省政治、经济、科教、文化、交通中心。现辖四区三县，总面积 7266 平方公里，人口 416 万，其中市区面积 458 平方公里，人口 119 万。 合肥市是新兴的综合工业城市，在 1992 年 “ 中国城市综合实力 50 强 ” 中位居第 26 位。拥有机电、轻纺、化工、建材等 34 个工业行业， 200 多个工业门类， 2000 余种大类产品，以形成门类齐全，大中小型企业兼备的工业体系。九十年代合肥重点发展四大支柱产业：机械制造、化工橡胶、家电及电 子、新型建材及建筑业。 1994 年国家批准合肥为金融对外开放城市。合肥是全国重要的科教基地，是人才会萃的科教城，有中国科技大学等 30 余所大专院校， 47 所中等专业学校，以及包括中国科学院合肥分院在内的 190 多个研究院所，有各类专业技术人员 16 万多人，智力资源在全国同类城市中名列前茅。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 2 合肥是建设中的国家铁路交通枢纽之一。淮南复线贯穿南北、华东第二通道合肥 阜阳 商丘线路 (合肥 九江 )和将建设的宁西线 (南京 西安 )等铁路干线交汇合肥。合肥是全省公路交通中心，高速客运直达南京、上海。合肥骆岗机场是国际备 降机场，除开辟国内航线外，还有合肥 香港专线，并将开通合肥至日本、韩国的航线。形成了四通八达的航空网络。合肥港通过淝河、巢湖与长江沿岸港口相连，可通航 500 吨到 1000 吨级的驳船，江淮运河开通后，合肥将成为沟通长江和淮河的水运枢纽。 合肥是环境优美的 “ 绿色之城 ” 。连续被评为全国绿化先进城市、园林城市、卫生城市、环境综合整治优秀城市、社会治安综合治理优秀城市。合肥市城市基础设施建设齐全。城区交通已建成 “ 二环七射 ” 加方格网的道路框架， 5 个自来水厂日供水量 85万吨，市区煤气、液化气率约达 50%。 合肥是皖中旅游中心，还是中国历史上著名的清官包拯的故乡，旅游资源丰富，生活丰富多彩。市内有逍遥津公园、包公祠、教弩台、明教寺、大蜀山等名胜古迹，有我国五大淡水湖之一的巢湖，周围地市 (县 )有许多著名的旅游风景名胜 ：天下第一山 黄山、佛教圣地九华山、天下奇迹天柱山等。 合肥地处江淮之间，有着深厚的历史人文传统。同时也是一个走向现代化的科教卫生城市。风景优美，民风淳朴。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 3 （二）合肥整体经济发展 1、 国内生产总值 年份 国内生产总值（亿元） 增长率 1999 2000 325 2001 2002 2003（上半年） 与去年同期相比） 2、 国民收入 年份 国民收入（元） 增长率 1999 5813 8% 2000 6400 10% 2001 6817 元 2002 7145 2003（上半年） 3958 与去年同期相比 ） 合肥经济的基础较为薄弱，但近几年来的增长速度较快，国内生产总值和国民收入的增长速度均超过了全国的平均增长水平和全省水平。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 4 (三 )十五规划 “十五”时期经济社会发展的预期目标：经济发展方面，国内生产总值保持 10%以上的增长速度， 经济结构优化升级加快，经济增长质量和效益显著提高；改革开放方面，国有企业建立现代企业制度取得重大进展，社会主义市场经济体制不断完善，对外开放领域进一步扩大；城市建设方面，基础设施供给能力显著改善，生态建设和环境保护得到加强，城市现代化管理和服务水平进一步提高；社会发展方面，科技教 育加快发展，社会事业产业化水平提高，精神文明建设和民主法制建设取得明显进展，人民文明素质显著提升；人民生活方面，就业渠道拓宽，社会保障制度基本健全，城乡居民收入持续增加，物质文化生活质量进一步改善。到“十五”末城镇居民人均可支配收入达到 1 万元，农民人均纯收入超过 3000 元。 合肥城市未来的发展目标是建设成一个融传统和现代化为一体的中型科教文化旅游城市。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 5 二、结论 合肥为经济不发达的内陆城市，其历史悠久，有自己独特的江淮文化传统，但同时也是现代化的科教文化基地，文化发展很快。因此，一方面，合肥人的生活节 奏较为缓慢、悠闲、传统，消费心理趋于保守、理性；另一方面，由于文化发达的程度超过经济发达的程度，合肥人内心深处又渴望一种激情、健康、现代但又不与传统完全割裂的生活，消费心理会在深度刺激下冲动、激烈。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 6 第二方面：合肥具体 房地产市场发展情况 一、事实与数据 （一）宏观政策 继续深化住房制度改革，积极培育和发展房地产市场，推进住宅建设现代化，提高住宅产品科技含量，加快发展房地产业。 十五规划指出： 大力发展房地产业 。继续深化住房制度改革，进一步推进住房货币化进程。鼓励并引导已购公有住房和经济适用住房上市交易、差换 房，居民通过住宅上市交易改善居住条件，盘活存量房产。 积极培育和发展房屋租赁市场，制定切实可行的法律、法规，允许公有住房使用权进入市场流通，鼓励开发企业采取先租后售、售后包租等形式，消化空置商品房，活跃房屋租赁市场，大力发展房地产中介，积极开展房屋置换业务，通过在住房二级市场上收购、出售房改上市房和空置商品房，搞活二级市场的流通。 积极发展住房公积金、住宅储蓄和住宅融资相结合的金融业务，努力扩大住房消费。加强对房地产中介的行业管理和引导，规范中介服务行为。进一步加强产权管理和市场管理，加快我市房地产信息网络 建设，完善房地产有形市场，建立房地产市场监测、动态预警机制。完善对住宅小区的物业管理水平，加快引进市场竞争机制，实现由简单劳务型向管理型和技术型转变，提高人民的居住水平和环境质量。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 7 （二）房地产宏观发展现状 1、 合肥房地产市场供应 2000 2003 年（上半年）合肥市房屋建设施工情况 2000 年至今合肥市房屋建设施工面积逐年增高，由此可见合肥市目前房地产市场已经进入快速发展阶段。 1999 2003 年（上半年）合肥市房屋竣工情况 随着房屋竣工面积逐年的增加，百姓对于置业的需求将会增加。 年份 施工面积（万平方米） 增长率 2000 2001 8% 2002 3% 2003（上半年） 与去年同期相比） 年份 竣工面积（万平方米） 增长率 1999 2000 % 2001 3% 2002 9% 2003（上半年） 与去年同期相比） 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 8 1998 2002 年合肥市房地产开发投资情况 固定资产投资 年份 固定资产投资（亿元） 增长率 1999 2000 125 2001 2002 2003（上半年） 4% 房地产开发投资额和固定资产投资额的逐年增加，说明政府已经意识到作为第三产业的房地产的快速发展，必定会成为经济发展的重要支柱之一，这个行业的快速发展，会带动整个国民经济的迅速提高，所以政府加大投资力度，全面促进房地产的发展。 年份 房地产开发投资额（亿元） 增长率 1998 1999 0% 2000 9% 2001 2002 3% 2003(上半年 ) 与去年同期相比） 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 9 2、 市场需求 销售反应的市场需求 场销售面积 年份 商品房屋销售面积（万平方米） 增长率 1998 66 1999 73 26 11% 2000 91 19 24% 2001 99 07 9% 2002 116 66 18% 2003（上半年） 136 17%（与去年同期相比） 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 10 场销售额 从销售面积和销售额的不断增长中可 以看出，合肥房地产的发展并不是盲目的发展，而是一个有着广大的需求市场的发展。有消费才会更快的拉动供给，在消费者的住房需求不断增加的情况下，合肥房地产必定有一个广阔的发展空间。 年份 商品房屋销售额（亿元） 增长率 1998 11 14 1999 11 19 2000 11 91 6% 2001 18 76 58% 2002 20 85 11% 2003（上半年） 与去年同期相比） 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 11 市场销售价格 多层价格 合肥房地产市场多层住宅已经被广大的消费群体所接受，所以从上图中可以看出，多层的价格也是基本在一个稳 步上升的过程。 7 月，房地产进入一个淡季的销售，价格有所下降。在 7 月间有很多楼盘开盘，大多采用低开高走的形式制定价格策略，这也在一定程度上使 7 月整体价格有所下降。 时间 价格（单位：元 /平方米） 2002 年 12 月 1968 2003 年 4 月 2073 2003 年 5 月 2083 2003 年 6 月 2096 2003 年 7 月 2068 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 12 小高层销售价格 随着经济的发展和居住观念的改变，小高层在 合肥市场上，在一部分的人群中已经初步有了一定的地位，很多人开始接受小高层。并且在房地产市场整体发展良好的大环境下，小高层的价格也一直以一个较快的速度递增。 同样，由于 7 月淡季和众多楼盘开盘采用“低开高走”的价格策略的原因，使得 7 月小高层的价格有所下降。 时间 价格（单位：元 /平方米） 2002 年 12 月 2583 2003 年 2 月 2607 2003 年 3 月 2608 2003 年 4 月 2710 2003 年 6 月 2698 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 13 别墅销售价格 虽然合肥 的经济有了长足的发展，但消费者的住房消费水平还没有达到一个发达城市对于高尚住宅应有的需求程度。而合肥别墅的开发量过大，形成别墅价格的长期走跌。 时间 价格（单位：元 /平方米） 2003 年 2 月 3741 2003 年 3 月 3734 2003 年 4 月 3644 2003 年 5 月 3655 2003 年 6 月 3544 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 14 求人群分析 肥城镇居民人均居住面积 年份 人均居住面积（平方米） 1999 000 001 002 市居民居住面积的不断加大，一方面说明前几年房地产的快速发展给居民带来的益处；另一方面也说明城市 居民要求不断改善居住环境与居住质量，这样的有效需求必定会促使房地产的快速发展。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 15 需要购房者现居住面积分析 所占比例29%39%24%8%5 0 平 方 米 以 下5 0 7 0 平 方 米7 1 8 9 平 方 米9 0 平 方 米 以 居住现状 所占比例38%12%14%14%15%7%单位分配单位临时分房借租私房与父母合住商品房上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 16 居住现状满意度 所以，居民对于居住质量的现状的满意度还没有达到一个十分高的程度，这就要求开发商在市场上进一步为消费者开发令他们满意的产品来提高市民的满意度。 010203040506070很满意满意 一般不满意很不满意满意程度总体感觉价格建筑质量配套外观物管周围环境地理环境交通购物条件医疗条件教育条件文化居民素质上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 17 购房目的分析 所占比例4% 1%14%20%61%置业投资商用结婚首次置业满足居住二次购房改善居住环境从购房者现有的居住条件和购房目的来看，市场上潜在消费人群由于没有自己的住房或想要改变现有的居住条件而进行购房这样一个消费行为，这样的一个消费目的使得房地产市场有了一个发展的前提。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 18 需要购房者对房型的要求 所占比例1%25%13%33%25%3% 一房一厅两房一厅两房二厅三房一厅三房二厅其他上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 19 年龄划分 各个年龄层次对所需面积的要求 00101120121140141160160以上面 积 （ 平 方 米 ）5 0 5 94 0 4 93 0 3 92 3 2 9消费者对于房屋面积的需求集中在 80 120 平方米之间，对于房型的需求则集中在三房 。说明消费者在现阶段，对于居住环境的改善是在一个追求较为舒适型的和经济型的基础之上。所以开发面积适中或较小的房型，从市场去化的角度上来看是十分合理的。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 20 消费者对房价的心理预期 房价是消费者购房所考虑的首要原因。 有 81%的潜在消费者认为房价是购房的重要因素。 费者对房价单价的心理预期 所占比例20%20%40%20%1 0 0 0 1 2 0 01 2 0 1 1 4 0 01 4 0 1 1 8 0 01 8 0 0 以 上从上图可以看出，合肥市民对房价的心理预期是 1401 1800 元 /平方米，这明显低于合肥的平均房价。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 21 费者对购房总房 款的心理预期 所占比例20%42%23%15%1 0 万 以 下1 0 1 5 万1 5 2 0 万2 0 以 上由于收入的因素，合肥市民对于总房价的心理预期大都在 10 15 万之间。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 22 各个收入层次对所需面积的要求 0%10%20%30%40%50%60%70%1000以下10012000200130003001400040015000500160006000以上面 积（单位：平方米 ） 8 0 以 下面 积（单位：平方米 ） 8 1 1 0 0面 积（单位：平方米 ） 1 0 1 1 2 0面 积（单位：平方米 ） 1 2 1 1 4 0面 积（单位：平方米 ） 1 4 1 1 6 0面 积（单位：平方米 ） 1 6 1 以 上 合肥市民对于面积的需求集中在 80 120 之间，所以小面积房型的市场需求量比较大。 合肥市民对于房型面积的需求随着收入的增加而增加，但是对面积过大房型的需求仍然不大。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 23 消费者对于房价的接受程度 0万4150万5160万6170万7180万81万以上2002年2003年虽然消费者对于房价的心理预期要远低与实际房价，但从市场上的销售情况来看，性价比好的房子的销售还是十分理想的。所以，当市场有需求的时候，一方面需求会拉动供给，另一方面，市场上的供应情况会在一定程度上引导消费。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 24 3、区域市场 本区域市场是合肥未来新的政务文化新区，目前除了绿地上海城之外没有别的在销楼盘。此区域将来会合肥市新的文化中心，整个区域预计规划入住人数是 10 万人。本区域目前大部分为空地或在建设中，各种市政配套也正在建设中。本区域完全建成估计在2007 年。 本区域规划大多为高层和小高层，临近区域 在售楼盘均价在 2000 左右（大学城区域）。国际花都目前销售多层均价为 2500 元 /平方米，小高层均价为 2700 元 /平方米。 本区域未来将有多个楼盘上市。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 25 二、结论 合肥居民目前购房需求比较旺盛，新的城市居住中心正在兴起。目前合肥大部分购房都是为了居住（或置新家，或第二次置业。），居住形式的选择多为多层，小高层和高层对于大多接受现代教育的 30 左右的年轻人来说，也可以接受。对于价格，居民心理预期的弹性很大。 在这种情况下，合肥居民购房心理有可能冲动，一些较为年轻的购房者不仅向往一种全新的居住模式，而且向往一种全 新的生活模式。这是合肥居住革命开始的一个契机。 上海荒岛房产工作室 奥林颐园世家营销策划报告之市场篇 26 第三方面：合肥的房地产推广市场 一、事实与数据 合肥目前的房地产推广市场，其推广主题主要有以下几个方面： 1、生态主题 生态主题的楼盘很多，其中较有代表性的有：碧湖云溪、金色池塘、新加坡花园城等。