房地产投资策划报告

1 房地产投资策划报告 项目场地分析研究 项目地块所处省市的概括分析） 市所处的地理位置； 市及周边的人文环境描述； 市面积，人口情况描述； 政区划，各个区划简要描述，所在区域的描述，项目周边情况特点； 项目场地分析） 目地块或者项目的具体区位描述； 地 /项目占地，土地面积，规划用途，容积率，规划限制； 2 场地项目及四至） 块现状 ； ； ； ； 目可及性（和主要区域的距离） 边交通 交线路 干道 道交通 边主要项目 宅 公楼 售 店 它 析 势 势 遇 胁 3 2 设计研究 (如为收购项目 ) 体项目 工状况 备 下室 墙 /幕墙 计研究结论 4 3 宏观经济和政策分析 项目所在省市）经济状况分析 市人口分析 截至时间，总人口，市区人口 人口自然增长率 迁入迁出数据，逾期 济状况分析 在城市中的地位 可以用表格显示 ,类似于下列表格 增长（趋势）分析 地区生产总值 全国大中城市 名；人均生产总值 ,位居第 可比价计算比上年增长 X% 商直接投资分析 项目所在省市）实际利用外资和投资重点行业 分析 利用外资数额情况 ,增长情况和趋势 5 投资的行业 ,比例 ,变化情况和趋势 ,可以用统计图表描述 项目所在省市）财政收入分析 财政收入情况 ,在全国城市中的定位 ,排名变化情况 在城市社会消费品零售总额和行业 社会消费品零售总额 和其他城市比较 变化趋势 市可支配收入与消费性支出分析 人均可支配收入，数额 变化趋势 消费性支出，数额，平均比例， 变化趋势 市境外旅游者分析 接待旅游者人次 增长情况 过夜者人次，增长情况 旅游外汇收入，增长情况 目所在区域分析 截至时间，总人口，市区人口 人口自然增长率 迁入迁出数据，逾期 在行政区域 构成分析 社会零售发展和其他区域的比较数据，分析 6 观政策及影响 据实际情况列出相关主要宏观政策，发布时间，对项目影响 主要宏观政策 发布时间 对项目影响 策 2 主要宏观政策 发布时间 对项目影响 策 3 主要宏观政策 发布时间 对项目影响 目所在城市社会、宏观经济及政策分析小结 结合上述各分项描述，得出项目所在城市的经济环境分析 目所在城市行政区域社会宏观经济政策分析小结 7 4 办公楼市场研究 公楼市场定义 项目所在城市）办公物业级别定义标准 不同市场的 写字楼具有不同的特点，关于办公物业级别的定义因此一般也不尽相同。 需要从上述部分进行分析。 项目所在城市）甲乙级写字楼评定标准 按照上述标准，分出该城市的甲乙级分级标准。 公楼市场供应研究 项目所在城市）写字楼历史供应 通过对 要写字楼区域的调查，我们一共甄别了 写字楼项目（截至 底），其中甲级项目，乙级项目分布情况。 项目 周边区域定义 代表性的写字楼项目。 8 项目所在城市）写字楼市场整体供应 总体供应量 城市限制，写字楼特点 增长趋势 项目所在城市）写字楼 市场分区供应概述 分区域的供应情况 增长趋势 项目所在城市）各分区写字楼历史供应概述（供应量、供应结构） 分区域的历史供应情况 增长趋势 项目所在城市）写字楼项目特征 办公楼项目的体量 规模 单层面积 层高 外观习惯 项目所在城市）写字楼项目设备及配套特征 客梯数量 客梯档次 车位配置情况 中央空调使用情况，档次 项目所在城市）写字楼租售策略 典型项目的租售策略 9 租售价格 租售比例 项目所在城市）写字楼租售策略分区分析 根据区域来分析 典型项目的租售策略 租售价格 租售比 例 提炼出区域内的特点 项目所在城市）写字楼土地供应政策 访谈区域内的政府部分 ,得出写字楼供应政策 可以用来分析后续的写字楼的增长情况 项目所在城市）写字楼市场历史供应总结 办公楼分布情况 ,分布区域 相对档次 ,品质 ,变更情况 设备使用情况 新的增长点 新的市场机会 项目所在城市）可甄别未来供应项目和商用土地成交情况分析 根据商业用地的成交情况 ,规划用地性质 ,结合市场分析代表性的甲级写字楼 ,乙级写字楼的未来建设情况 . 项目所在城市）办公楼市场未来供应分析 根据项目成交情况 ,预测将来的办公楼市场的未来供 应分析 项目建筑特征 ,开放商的实力来确定 项目所在城市）办公楼市场分区未来供应结构分析 10 项目所在城市）各个区域商务分析的相关规划 分析城市规划文件 ,并接触政府规划部门 ,分析规划对于项目所在区域和项目市场的影响 . 目周边区域办公楼未来供应研究 公楼市场需求研究 项目所在城市）办公楼微观需求研究 现实需求研究 潜在需求研究 苏州写字楼租户特质分析 苏州写字楼潜在租户分析 项目所在城市）办公楼用户行业类型研究 制造业 高新技术及信息产业 专业服务业 贸易和其他 可以分甲级和乙级参照下列的分析来进行研究 , 11 项目所在城市）办公楼用户地区来源类型研究 可以按照用户地区来源类型分析 可以按下列类型 欧美 港澳台 日本 中国内地 其他亚太地区 目周边区域办公楼租户分析 项目所在城市）本地办公楼用户所在区域及行业分析 型企业在（项目所在城市）对办公楼的需求情况 公楼潜在租户研究 可以在本段分析本物业的潜在租户研究。 可以分不同的行业，例如可以包括， 制造业，高科技和交通物流行业 也可 以根据不同的类型企业，比如可以参照下表（数据需根据实际情况变更） 12 国公司选择办公物业偏好分析 评估跨国公司在物业所在城市选择办公场所的偏好因素。 建议考虑从以下各因素中考虑： 临近供应商 /客户； 开发商背景； 交通可及性； 物业管理； 周边租户形象； 租金水平； 配套设施； 停车位； 建筑特征等因素。 办公物业配套设施要素，可以考虑从下面来分析： 银行 /邮局； 员工餐厅； 餐厅； 商务中心； 电视 /电话会议室； 三明治店； 咖啡厅； 报刊亭 /便利店； 自动贩售机； 酒吧。 13 公楼市场需求分析结论 根据上述分析，确定办公楼市场的主要租户，人群； 潜在客户对于周边商务环境的要求； 对于周边配套的要求； 对于租金的大体承受能力； 对于面积的主要要求等； 公楼市场指标研究 场租金分析（甲级 各区 在本段研究市场的租金水平。 建议用图表方式列出不同品质的物业的不同的租金水平；比如甲级，乙级以及全市水平。 建议用图表的方式列出不同区域和全市的租金水平，比如不同的区域，全市的平均市场价格水平。 场售价分析（甲级 各区 在本段研究市场的售价水平。 建议用图表方式 列出不同品质的物业的不同的售价水平；比如甲级，乙级以及全市水平。 建议用图表的方式列出不同区域和全市的售价水平，比如不同的区域，全市的平均市场价格水平。 分区域分级别的售价比较。建议选用两个图标，一个用来比较不同区域的甲级写字楼的售价分析；另外一个用来比较不同区域的乙级写字楼的售价分析。 场空置率分析（甲级 各区 项目周边） 此段主要用来分析不同品质的办公室物业空置率。 可以用图表来表示不同的等级，甲级和乙级的物业的空置率数据。 可以用图表来表示不同的区域，各区域和全市的物业的空 置率数据。 14 周边区域内办公物业空置及租金一栏，可以列出同区域内的典型的写字楼物业进行比较和阐述。 业管理费用和停车费用 比较不同的区域物业管理费用比较和车位费用的比较 项目所在城市）其他租赁条件 苏州的办公楼一般提供期限为 租约，而许多小业主往往在租约期限方面更具灵活性，以吸引更多潜在用户。相对较短的租约，会因租户频繁转换产生收益不稳定的风险。 通常的交房条件，一般为墙面刷白，石膏板吊顶和水泥地面，但个案不提供吊顶， 业主一般视实际情况提供不超过 1 个月的装修（免租）期。 比及竞争性项目 分析 在竞争性项目分析中，我们通常选择相近档次，土地位置相邻的竞争性土地中选择不少于 5 家的竞争性项目来做进一步的分析。 项目所在城市）项目 1（物业简介、市场指标、主要用户、项目评价） 可以从以下几个方面来着手， 物业简介（区域、落成时间、物业管理、体量、层高，车位，电梯） 市场指标 (租金、回报，控制论，物业管理费 ) 主要用户 项目评价 15 项目所在城市）项目 2（物业简介、市场指标、主要用户、项目评价） 项目所在城市）项目 3（物业简介、市场指标、主要用户、项目评价） 项目所在城市）项目 4(物 业简介、 市场指标、主要用户、项目评价） 项目所在城市）项目 5(物业简介、市场指标、主要用户、项目评价） 项目所在城市）项目 6(物业简介、市场指标、主要用户、项目评价） 项目所在城市）可比竞争项目结论 对甲级办公物业而言，理想的项目位置是核心商务区，并配备有高标准的物业管理。这些项目的用户比较注重企业形象，对租金（合理水平内）相对不敏感。 可参照：（ 对比市场不同品质的乙级项目可以看到，低廉的租金是一些乙级项目最大的卖点，通过低租金取得理想市场表现的有 *和 *大厦。国内中小型租户对于层高并不敏感，没 有特别要求，他们关注的焦点往往是租金水平。） 公楼市场未来需求预测 项目所在城市）未来办公楼需求增长源动力 （可以从以下部分来分析未来办公楼的需求变化情况） 增长预测，是否有对办公楼的增长需求； 对外开放的程度，行业结构的调整和变化，对办公品质要求的变化是否有对办公楼的变化需求； 国外企业的进入，外资投资是否有增长变化从而带来对于高档写字楼的要求； 区域内企业的发展，数量的增加 16 求预测模型 需求预测模型可以有以下几种， 微观预测法（项目区域企业数量及分类、项目区域企业发展预测、项目区域企业人 均办公面积） 宏观预测法（宏观经济预测、宏观吸纳量预测、项目竞争力分析） 比较法（可比项目研究、合理规模确定） 微观预测法，首先找出区域内典型行业企业，例如制造业，贸易业及其他，高科技，专业服务行业企业，通过这些分行业的行业增长率得到未来新增就业人数总数的预测，结合人均办公面积需求得出未来该区域内办公楼需求量的预测。最后结合该区域内典型写字楼的竞争项目，进行合理分配，得到需求的预测结果。 宏观预测法，根据办公市场需求基本关系式： 当期需求 =当期吸纳量 当期吸纳量 = 当期累计吸纳量 前期累计吸纳 量 在这个等式基础上，我们可以得到办公市场需求的预测步骤，如下： 用回归模型拟合未来累计吸纳量 预测未来累计吸纳量 计算未来当期吸纳量 确定未来年度市场需求 比较法： 同比现在和未来的同级别写字楼的平均规模，考虑到本地 /区域市场办公楼的市场吸纳速度，一般来说特定体量的写字楼经过一年时间可以在市场上面达到一个行业平均的入住率，根据入住率测算、本写字楼的物业测算，可以反算出本物业的写字楼合理体量。 17 项目所在城市）办公楼市场小结 在此段结合上述分析，得出本项目作为办公楼物业的优势和劣势分析，并结合几种模型， 得出结论，如果是发展写字楼的话，合适的体量是多少。 公物业开发建议 目最优规模测度模型 多属性决策模型 公楼项目市场进入时间确定 对于进入时间的确定一方面要考虑到本项目的固有的建设 /改造周期，另外一个方面需要结合市场的供需状况选择合理的时间。 前者主要是自身因素，可以通过整体工程测算取得。 后者要结合未来的市场供应情况，来选择合适的时机。 项目规模估计：项目竞争力分析 根据市场研究及市场成功案例，确定决定本物业办公楼竞争力的关键指标及其权重。 通过比较分析该区域市场对于选择物业的关键考量因素来 分析，考量因素通常包括开发商背景，配套设施，可及性，市场营销，物业协同性，物业管 18 理，建筑规格，区位及商务氛围等因素，可以通过建立百分比的占比来选出客户的关键因素，通常排列前三的或者比例超过 15%因素为重要因素，我们称之为竞争力关键因素。并且可以比较周围的关键竞争性项目。通过占比的评分来分析各个项目的 析。 竞争力评分作为项目的获取市场份额 项目办公物业租售策略 办公物业的租售策略通常有 , 出租 分拆出售 (高品质用户对于管理要求 ,分拆出售并非成熟市场甲级办公楼的主流营销策略 ) 整栋出售 (机构偏好成 熟有稳定租金收入的办公物业 ,目前本项目不具备这样的条件 ) 根据项目的情况 ,周边的情况 ,财务指标 ,财务状况等综合因素考虑本办公物业的合适的租售策略 . 项目办公物业租金预计 租金预测通常采用的方法有 ,依据物业体量和本项目的距离 ,选取周边的具有代表性的项目 ,假设本项目进入当前市场 ,与所选项目列在一起 ,用平衡积分表确定各项条件权重进行综合打分 ,结合个项目市场当前租金与得分 ,通过分析回归分析出本项目当前理论租金 . 项目办公物业主要目标租户 根据对区域内办公用户的研究分析 ,得出在潜在的客户中 ,主要的行业占比 ,根据占比考虑该办公物业客户的办公楼消费特性 (消费习惯、面积喜好 )等 项目的成功取决于楼盘品牌的建设，高质量租户的导入，以及成熟的市场推广策略。 项目办公楼各组成部分体量及比例分析 可以通过对各物业品种合理面积的预测和估计，结合财务分析，建议办公楼部分总体量。 19 发建议 入口与可及性 楼面价格 层高进深与楼地面 空调与电梯供应 停车位 其他设计因素 管理系统 其他配套服务措施 20 5 零售市场研究 项目所在城市）零售市场概览 项目所在城市）贸易、餐饮营业用房供应情况 调研贸易、餐饮营业用房的竣工面积； 调研贸易、餐饮营业用房的销售面积； 调研贸易、餐饮营业用房的空置房面积； 调研贸易、餐饮营业用房均价； 调研贸易、餐饮营业用房增长率； 根据数据分析营业用房的供应情况，变化情况和趋势 项目所在城市）商业概况 描述项目所在城市的商业概况，不同商圈的特点，政府规划因素，地理环境特征，主要消费人群特征。 项目所在城市）商业分级 市级商圈 区域级商圈 社区商业及各镇中心商业 项目所在城市）商贸业“十一五”发展规划纲要 新的市级商业功能区 （项目所在城市）来商业格局 项目所在城市）现有主要商圈 分商圈描述 描述内容包括地理位置，核心商业街，主要的商业项目，周边交通情况，消费市场分级，主要消费群体，主要的商业业态及体量，商业特点。 21 项目所在城市）未来主要商圈 新的规划，新的商圈，新的商业项目 未来的主要零售项目，可以从预计开业时间，项目建筑面积，功能定位，业态组合规划，预计项目定位。 项目所在城市）主要特色餐饮 /娱乐街 可以从物业名称，物业地点，总长度，总建筑面积，总店数，餐饮占比，娱乐占比，零售占比等方面进行分析。 项目所在城市）各区域零售租金比较 这里的零售租金主要是指小型零售店铺的平均租金，以建 筑面积计算。 项目所在城市）未来人口分布变化的影响 分析项目所在城市的人口组成，常住人口，城市区域人口之间的的政策性流动。 宏观层面（政府政策规划，老城区的拆迁，人口向新区的转移等） 微观层面（地理因素，新小区的建设等） 项目所在城市）整体零售市场的总结 结合上述分析，得出项目所在城市零售市场的总结，零售市场的发展状况，城市商业规划，商业发展展望，商业项目机会等。 项目所在城市）区域零售市场总结 结合上述分析，得出项目所在城市所在区域零售市场的总结，零售市场的发展状况，城市商业规划，商业发展展望，商业 项目机会等。 项目所在城市）零售市场未来展望 人口迁移、政策、经济发展带来的商业机会。 项目所在城市所在区域）零售市场分析 区位的商业相关因素分析：地理位置，周边连接区域的商业环境、交通，目前所在区域的现有商业情况描述，区域的产业结构，区域的商业项目的发展机会和空间。 22 项目所在城市所在区域）零售市场分析 主要的零售项目分析。 分析包括下列因素：物业名称，地址，面积，卖场面积，开业时间，楼层，市场定位，车位数，首层租金，经营状况，楼层分布（业态组合），典型的商家商品（租户的组合）。 项目一级影响 区域界定 根据行业经验并且结合本项目的实际建筑体量，以本项目为圆心，公里为半径，通常被认为是本项目的一级影响区域。（根据不同的项目，不同的体量，针对项目，一级影响区域可能需要重新核定） 结合四周的综合情况，界定此商业项目的主要有效目标人群。 需要重点了解该区域以内的面积、人口、消费能力、消费习惯进行调查分析，同时考虑交通的影响。 费者调查 费者调查目的及工作背景 通过调查结果来做相关消费者的背景分析，消费习惯分析，需求分析及项目概念测试，为本项目市场、业态组合的制定起到重要的参考作用。 访问地点，分布 ，份数 受访者类型 23 费者背景分析 两个纬度分析：消费者为本地居民，外地居民分开进行分析，从年龄，性别，居住地，收入，教育，职业，婚姻 /家庭状况分别进行分析； 费习惯分析 对于被访消费者的习惯消费区域进行分析，消费者为本地居民，外地居民分开进行分析，将餐饮和娱乐单独的分开，对于消费者很习惯去的商业圈进行排序，按照百分比排序，分析出消费者习惯的消费区域和本项目所在区域的比对分析 费习惯分析 对于被访消费者的习惯消费时候的搭载交通工具进行分析，消费者为本地居民，外地居民 分开进行分析，私车 /出租车，公交车，自行车 /电动车 /摩托车，步行，其他等 分析交通方面因素对于本商业项目的优势和劣势。 24 费习惯分析 饮） 对于被访消费者的习惯消费餐饮品牌 /业态进行分析，消费者为本地居民，外地居民分开进行分析，餐饮可以参照以下分类： 传统中餐厅； 火锅餐厅； 西餐厅； 西式快餐厅； 美食广场； 咖啡厅； 茶餐厅； 韩式餐厅； 日式餐厅； 主题餐厅； 东南亚风味餐厅； 其他 同时做出餐饮类型喜好与收入的交叉分析表 费习惯分析 乐） 对于被访消 费者的习惯消费娱乐品牌 /业态进行分析，消费者为本地居民，外地居民分开进行分析，娱乐可以参照以下分类： 网吧； 游泳馆； 茶坊； 电影院； 健身房； 酒吧； 25 棋牌室； 溜冰场； 餐厅 /迪厅； 弹子房 /桌球房； 电子游戏 ; 护理保健 其他 同时做出娱乐类型喜好与收入的交叉分析表 费需求分析 对于被访消费者的习惯消费频率进行分析，消费者为本地居民，外地居民分开进行分析 可以按照下列频次来进行百分比分析。 每天 每周三次 /以上 每周两次 每周一次 每两周一次 每月一次 更少 费需求分析 可以从多维度来分析消费者的消费金额数据。 可以分为本地的和外地的； 可以分为超市 /大卖场，购物 /逛街，娱乐活动，外出就餐； 可以分为少于 100 元， 1012013014015018011000 元以上来进行分析； 26 费习惯分析 可以从多维度来分析消费者对于现有商业的满意程度。 可以分为本地的和外地的； 可以分别就餐饮，娱乐，购物分开分析 对于满意维度可以非常满意，满意，一般，不太满意等； 还可 以做出餐饮，娱乐，购物满意度和收入的交叉分析表来进行交叉分析。 念测试 通过对被访者对于新项目中应当包括的商业类型选择，通过综合比较，选择未来该本项目应该包含的商业类型。 应当考虑包含的商业类型： 中小型餐饮，娱乐中心，大型餐饮，便利店，超市，大卖场 /仓储式 /超级市场； 应当考虑包含的购物服务场所： 男 /女士服装，银行，运动 /服装 /鞋及体育用品，皮鞋 /手袋及其它的配件，化妆品 /钟表首饰，便利店，童装及玩具，邮局，数码产品，家用电器，美容 /美发中心，家具及家居用品，婚纱摄 影。 应当考虑包括的娱乐设施： 健身房，茶坊，运动场所，电影院，酒吧，儿童游乐园， 总会，网吧，舞厅 /迪厅，棋牌室，电玩中心， 护理保健。 念测试 整体来看 ,大部分人可能或肯定会光顾新项目，其中本地居民中，可能会光顾的比重达到了 其中肯定会光顾的比例达到了 非本地居民中，可能会光顾的比重为 比重 地居民，其中肯定会光顾的约为 做出光顾可能性与收入的交叉分析表，并做出分析结论。 27 念测试 关于新项目的光顾 顾客的所使用的交通工具，分为本地居民和非本地居民。 交通工具列表：公交车，私车出租车，轨道交通，自行车电动车摩托车，步行等。 论 根据消费者调查的各项指标，得出分析结论。 分析此物业适合的各个业态，具体的门类等。 售商访谈 售商访谈目的及方法 目的： 了解不同行业零售商对本地市场的看法 测试不同行业零售商对本项目的兴趣 了解个别零售商的经营情况和发展计划 了解个别零售商对面积及其他需求 方法： 走访面谈的方式或以电话访问形式 主要分别四大类：餐饮、娱乐、时装、专卖店 专业市场（可以根据具体项 目的需要进行适当的调整） 受访者数目： 访零售商 可以分为餐饮，娱乐、时装、专卖店 专业市场； 列出不同的商家及对应的子类别； 28 体零售商市场调查结果 列出不同类别的被访谈的零售商的数目，有意承租的零售商的数目，占比。 进行潜在的零售商客户分析。 别零售商反映 列出典型的运营商的现时运营状况，未来的拓展计划，开铺或者选铺的主要考虑因素，对本项目的意见评语。 结 总结 餐饮 ； 娱乐 电影院 卡拉 茶楼 时装 专卖店 /专业卖场 家电连锁 玩具 比案例分析 项目所在城市）项目 1（ 项目 简介、商场概况 、借鉴之处 ） 项目简介 : 开发商 开业时间 地理位置 总建筑面积 物业构成 29 商场概况： 概念 建筑面积 楼高 商铺数目 消费群体 单日人流 出租率 各个楼层的业态 借鉴之处 项目所在城市）项目 2（ 项目 简介、商场概况 、借鉴之处 ） 项目所在城市）项目 3（ 项目 简介、商场概况 、借鉴之处 ） 售发展建议 目定位因素 目定位因素 目商业定位建议 档次定位 功能定位 规模 30 业概念及主题建议 标消费者 分不同的业态 ,分析不同的目标消费群 态及商户组合建议 主力租户 非主力租户 售策略建议 对于主力租户 对于非主力租户 出售可行性建议 租金 /出售率预测（开业元年） 部及外部人流动线安排 外部交通 内部交通人流动线 项目内外设施建议 商业部分的车位建议 31 6 高星级酒店市场研究 目所在城市概况 项目所在城市）旅游市场概况 海外入境旅游 客源市场 逗留天数 季节性 国内旅游 项目所在城市旅游总收入及占全市经济比重 项目所在城市）酒店市场概况 目所在城市酒店需求 旅游市场 会展经济 其他 目所在城市酒店供给 发展 市区酒店地理分布 未来供给量 项目所在城市酒店市场表现 店建议基本原理 地块分析 竞争及可比性酒店组合分析（地址、档次、开业时间、规模、配套、经营数据、市场业绩、竞争力分析） 酒店市场未来预测 32 店定位及配套设施建议 酒店定位及配套设施建议 (方案 1 大办公小酒店 ) 酒店定位及配套设施建议 (方案 2 小办公大酒店 ) 店市场入住率预测（预测方法、相关酒店供给量预测、竞争市场状况、渗透率预测、客群定位、） 店财务预测 设条件 入 客房部，餐饮部，其他部门预测 支 开支项需要包括 未分配的营业费用 行政管理费用 系统费 营销费用 能源费用 管理和维修费用 管理费用 间接费用（物业保险、房产税、家具固定、装置和设备预留） 利