房地产项目策划案例

1 房地产项目策划案例 第 1 章 项目概况及市场研究分析 目概况 项目名称为“和谐二号院” 本项目地块位于河南省沈丘县行政新区和谐路与尚德路交汇处西北角， 与沈丘县政府仅一墙之隔，也是沈丘县未来发展方向。小区周边配套完善，行政新区广场、中华槐园、市政公园立体环绕，是一个最佳的居住环境。而且，周边地理位置也非常优越，西边紧邻沈丘县政府，锦华大酒店， 2分钟即可通达宁洛高速， 5分钟到达沈丘最繁华地段，北面紧邻 207 省道，中英文学校，就学方便，安全更有保障。向南有康馨游泳馆、沈丘县综合体育馆、神话 五美食 等休闲娱乐场所，农村信用社、周口银行近在咫尺，提供了一个集教育、餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的居住环境。 项目总占地 32 亩，总建筑面积约 平方米，小区本身拥有 40%的超高绿化率，并配有大面积水系景观带，容积率低至 造了一个最佳的居住环境。小区内有三个入口，人车分流，和谐路上的入口只能过人和自行车、电动车，尚德路东入口，还有 207省道的北入口，出门就是中英文学校，出行就学更加方便。小区共由 12 栋楼，由住宅、商铺、写字楼及产权式酒店组成。其中 1、2层均为临街商铺。 1、 2、 3号楼共 5层， 为产权式酒店， 4号楼是 13层的写字楼， 5、 6 号楼是 16 层的高档住宅，全框架结构，面积 方， 2 梯 2 户的高标准配置，有很高的居住舒适度，一二层为临街商铺，面积为 方米之间，为上下两层的。 7、 8、 9、 10、 11、 12号楼为多层住宅，共 5层带个阁楼，一层为车库，二三层一户，四五层为一户，面积为 目提出背景 沈丘的工业发展和项目建设汇聚了人气，带来了商机，带动了城市建 2 设和第三产业发展。 “ 建设现代城市，营造江淮情调，打造水韵绿城，展现个性沈丘 。 ” 在编制成县城总体规划后，沈丘县在全市首家请专家和专门机构对县城重点路段、重点街区和新城区发展编制建设控制性详细规划。 几年前，沈丘县只有大闸路和县府街一纵一横 2 条主街道。自县十次党代会以来，该县对兆丰大道进行了升级改造，对沙北一干渠进行硬化美化，新建拓宽了站前大道、长安路东段，规划修建的纸店沙河大桥、东环路、新埠口大桥、西环路建成通车。两年多来，全县修建城区道路 11 条，总长35 公里，总面积 130 万平方米；改造修复城区道路 6 条，总长 23 公里，总面积 60 平方米，县城规划区形成主要干道 “ 五纵三横一环 ” 的网状格局 。城市建设 2 年多的投入相当于过去 30 年的总和！而这些全靠城市经营和市场运作。 城市变化带动了房地产业和服务业迅速发展。目前，在宽敞、明亮富有现代化气息的兆丰大道和火车站前大道沿线以及沈丘沙颍河两岸，塔吊林立，一片繁忙的景象。富都财富中心、铭源世纪豪庭、颍河嘉园、锦苑小区、永基水岸花城、绿城水岸名家等一大批房地产项目已经建成，总建筑面积 160 万平方米，总投资超过 18 亿元。引资逾亿元建成并已投入使用的四星级宾馆锦华大酒店，硬件设施全市一流。县文 新广场喷泉 体中心、综合体育馆、恒瑞商业步行街、一峰购物广 场、万家乐生活广场等先后投入使用。在完善城市功能的同时，拉动了城市三产快速提升。沈丘的街心花园、市民文化广场、街角林带、 10 多公里横贯城区的滨河公园，把昔日相貌平平的县城装扮成了靓丽小城。 为了发展沈丘新区的面貌，县政府重点扶持房地产行业在新区的发展。 目具备的基本条件 本项目位于行政新区的核心位置，前有行政新区广场，后有中华槐园，隔 壁是县政府，对面县委，是沈丘未来的发展方向。是未来沈丘政治、经济、文化、 3 商业发展的重点区域。 目性质与特点 地理位置优越 位于行政新区 的核心位置，是未来沈丘的发展方向。 建设投资大 本项目共有 12幢楼组成，并且地块位于沈丘核心位置，投资规模比较大。 房 地产业属资金密集性产业 ,开发一个项目往往需要投入大量资金 ,对开发商的资金实力有很高的要求。 开发周期长 2010年拿地开始，到 2012年 12月竣工，建设周期长。 受国家法律政策严格约束与调控 房地产开发作为特殊的经济活动 ,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程 ,事关国民经济 (如土地资源配置、城市发展规划等 )和国计民生 ,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和 政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始 ,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策 ,服从城市统一规划 ,遵守城市建设法规 ,房地产售价受国家有关法规政策调控等。 城市规划中的作用 大大推进了新区的发展建设，响应上级规划要求逐步使沈丘走向城市化。 发规模 本项目占地 32 亩，总建筑面积为 45000 平方米，是新区新建楼盘中规模 最大的小区 丘县房地产市场走势分析 受国内外多种因素影响，我国房地产市场遭遇了近年来最大的一次“寒潮”，市场供给方资金链条 绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降， 4 房价上涨幅度逐步放缓，房地产市场景气回落。在此种环境下 ,各级政府采取多种措施 ,确保房地产市场稳定增长 ,2012 年周口市沈丘县房地产开发市场呈现开发投资小幅增长，新开工面积和竣工面积均有不同幅度增加，商品房销售面积有所增长 ,空置面积增大。 房地产开发投资增幅趋缓 受惯性影响 ,2012 年全县房地产开发投资仍保持增长势头 ,累计完成投资 89748万元，比去年同期增长 55 %，增幅平缓。 新开工面积和竣工面积均有增长 2012年，沈丘县全县 房屋新开工面积 其中商品住宅新开工面积 去年同期增长 房屋竣工面积 35 万平方米，比去年同期增长 80%,其中商品住宅竣工面积 35 万平方米，比去年同期增长 80%。 商品房销售进入复苏期 2012年，沈丘县全县商品房销售面积 19万平方米，比去年同期增长 其中商品住宅销售面积 19万平方米，比去年同期增长 商品房空置量继续上升 2011年四季度以来，商品房销售面积总量明显减少，增幅有所回落 ,商品房空置量呈逐 步增加的趋势。 2011 年 12 月末，沈丘县全县商品房空置面积 13万平方米 , 比去年同期增长 100%,其中商品住宅空置 13 万平方米 , 比去年同期增长 100%。 全年房地产市场走势预测 从 2012 年房地产市场发展趋势看，国家对房地产市场采取了积极的宏观调控政策，有可能继续出台鼓励房产消费的优惠政策，另外随着全县加强经济适用房、廉租房等保障性住房的建设，房地产市场的各层次需求将有所增加，消费信心将逐步恢复，商品房销售量会逐步回升，由于全县房地产市场的刚性需求比较稳定，投资性购房比例较低，房价与周边地区相比总 体水平不高，在房地产开发成本逐步上升的情况下，开发商的降价空间比较有限，房价大幅下跌的现象出现的可能性很小。由于全年以为房地产开发用地成交量的减小，将使商品房市场供应源头得到有效控制，开发商后续新建项目的推迟和新盘上市节奏的放慢， 5 也将使市场新增供应量出现一定幅度的下降，将使商品房市场存量得到进一步的消化。预计 2010 年房地产市场将呈现较为稳定的发展态势，房价大涨大跌的可能性较小，商品房销售量和销售价格都将保持在一个比较稳定的范围内。 项目临近地段房地产市场走势分析 本案位于和谐路上，紧邻沈丘最著名 的中华槐园，处于新城区的中心位置，交通十分便利。沈丘县政府对新城区有力的扶持及城市未来规划的政策倾斜，使商家增长了更明确地认识和投资的信心。随着政府的引导，新区正快速发展，随着各生活社区的陆续完工和业主的入住，生活人群和消费态势正渐渐扩大，这将给本区域商业带来强大的购买力。同时，随着新区人流的扩增和政府的规划蓝图、机关单位的进驻，商业物业具备较大的升值潜力。 本案周边典型楼盘分析： 楼盘名称：翰林公馆 物业类型：宅 销售价格： 3400 元 /平 楼盘介绍： 占地 20 亩，三栋楼组成，两栋 22 层的住宅，一栋写字楼 ， 交通便捷， 在兆丰大道上，离县区比较近，购物方便 ；喷泉、背景音乐定时开放；秩序井然。 小区物管规范，区内设置各种安全措施。 翰林公馆 析 S：优势、本案位于沈丘行政新区，地段好，周边多为政府办公区域，旁边还有翰林公园、中央喷泉广场、可以作为该项目的卖点。 W：弱势、因为该项目是以为住宅为主、所以该项目周边的商业配套还有待提高。 O：机会：该项目是沈丘唯一一家使用地暖的产品，在沈丘的住宅楼盘中有一定的竞争力。 T：威胁、因为该项目的住宅售价偏高所以对本案产生不了什么威胁 。 楼盘名称： 御景国际 物 业类型：住宅 6 销售价格： 3000 元 /平（住宅） 楼盘介绍： 占地 22亩， 主要户型三室两厅（小面积） 超前的生态景观住宅，人性化的空间构造； 数万平方米的市民健身公园景观，再版都市桃花源的灵秀风韵； 都 市 国际社区生态居住典范，成功人士的修养生息之栖 。 御景国际 S：优势、该项目位于沈丘行政新区。地段比较好，周边以政府办公为主，是该项目的一个宣传卖点。 W：弱势、该项目做为一个高端住宅楼盘，只有三栋住宅、并且周边的商业配套也有待提高，形成不了高端大社区的气候。 O：机会、地段的优势、高层住宅的产 品，可以作为该项目的机会。 T：该项目距离本案有一定的距离，切以住宅为主，对本案造成不了威胁。 楼盘 名称：怡丰苑 物业类型：住宅 销售价格： 2800元 /平 楼盘介绍： 怡丰苑 占地 26亩，位于 火车站附近 ， 以多层为主 。以 90 室二厅二卫或 三 室二厅二卫为主，功能配套齐全。 怡丰苑 S：优势、紧邻温州国际商贸城，火车站、汽车站、周边配套比较齐全。 W：弱势、紧邻大路，过往车辆比较多，人员复杂，生活环境有待提高。 O：机会、 17层的住宅、 80%得房率的高层、可以作为该项目的机会。 T： 威胁、只有两栋楼的住宅小区，形成不了什么气候，所以对本案产生不了什么威胁。 7 第 2 章 项目环境分析 地块环境条件分析 通状况 该地所在地位于行政新区的核心位置，位于和谐路与尚德路交汇处西北角，向北 2分钟即可到达宁洛高速路口，向南 10分钟到达县区。 交通方便不拥堵 。 该地出行主要依靠：出租车和单车（部分私家），建议开发商在对项目进行推广时可利用出租车车体广告的形象宣传。 和谐路东段正在进行延伸修路，预计今年年内该路段将完毕，到时宗地马路的人流量及车流量将有所加大。 教育： 该地北面对面为中英文贵族学校 该地西南方向 1 公里处为康欣幼儿园 医院等级和医疗水平 ： 该地向北开车 10 分钟为沈丘县新人民医院 大型购物中心、主要商业和菜市场 ： 本小区处于沈丘县行政新区核心位置，隔壁县政府，对面县委，尚处于初步发展阶段配套还不怎么完善。 公园 ： 项目向北走一个路口就是沈丘最大的一个旅游景点，占地 1000 多亩的中华槐园，里边有山有水，槐树品种甚多；南边过了县委就是行政新区广场，配有篮球场，乒乓球场，健身器材等等，西边就是音乐喷泉广场，所以小区周边环境非常适合居住。 8 银行 ： 宗地门口往西 350 米处有一个周口银行的营业网点 项目临近楼盘分析： 项目附近楼盘较多，且大多数为现房，使本项目销售难度加大。如表 3 表 2 项目周边竞争性楼盘 序号 楼盘 主力户型 均价 位置 1 翰林公馆 400 兆丰大道 2 御景国际 105 3000 新区兆丰大道旁 3 怡丰苑 90 125 800 县里 这些项目成为本项目竞争对手的同时，对于该区住宅市场的进一步发展有着较好的作用。从这一点来说，这几个项目本身可以在 竞争的同时形成一种互补的关系，互相促进、互相发展、各具特色。由此可分析得出，该地段附近的住宅市场需求潜力较大，销售形势看好。周边竞争楼盘均以小户型为主。而本项目主要以 户型为主，这一特点为本项目带来了较强的竞争力。 项目地块优劣分析 目优势分析 项目优势 “和谐二号院”位于行政新区的核心位置，前有行政新区广场，后有沈丘最大的旅游景点中华槐园，北边就是中英文贵族学校，对面就是县委大院。总占地32 亩，绿化达 40%以上，超低的容积率 占地 32 亩住 104 户，超低的入户大 大提高了居住舒适度。 16 层的小高层，两梯两户超高标准配置，并且前后没有高层建筑物，采光通风一辈子没有问题。项目地段的内在品质和周边环境使项目增值潜力巨大。另外小区免费提供温泉水。 9 品牌优势 本项目开发单位的实力强，信誉高，与竞争对手相比具有明显的品牌优势。 良好的文化教育环境 项目北边就是中英文贵族学校，南边为康欣幼儿园。在子女教育普遍受到家庭特别重视的当今，这一点将成为一个突出优势。 目劣势分析 从整体上看，“和谐二号院”项目的建设具有很大的优势。但从局部考虑，此项目也存在以下几方面 的不利因素。 周边配套有待改善 本项目虽然位于行政新区的核心位置，但一些超市购物不方便，人流量少，配套设施不完善。 融资环境不容乐观 近几年，由于国家进行宏观调控，要求各商业银行加强对房地产信贷业务的管理。文件对于房地产开发贷款、土地储备贷款、施工企业流动资金贷款以及个人住房贷款等作了比以前更为严格的要求，这对于本项目的资金筹措带来一定影响。 价格相对于偏高，并且都是大面积的 最小的面积 适合一般的家庭。 目机会分析 从宏观经济形势上看，本项目符合国家宏观经济战略目标促 进住房制度改革、加快住宅建设步伐的住房政策。因此，应把握有利投资时机，在短期内成功开发高质量项目，创立名优楼盘品牌，逐步形成企业长远发展的企业品牌战略。 从周边环境来看，项目地处新城区，周围云集了一批高档住宅和高档写字楼如 “翰林公馆”“御景国际”等。该区环境秀美、交通便利，受到包括投资者在内的消费者的普遍青睐，这一点无疑将成为项目升值的巨大潜在无形资产，项目的开发条件已经成熟。 10 结论 综合我们的市场调研和以上对本项目的市场分析可以得出以下结论：住宅市场供需两旺，稳中有升，消费者需求理念有所变化， 中高档住宅的市场供给量与市场需求量之间仍有足够大的市场空间，区域竞争不太激烈，项目自身优势较为明显，在所处市场环境中的机会大于威胁，周围地段的烘托更加凸显本项目的价值，市场前景乐观。 目前沈丘县市场上，由于二次置业者增加，本项目迎合了市场需求，缓解了大户型住宅供给比例不足的市场现状，有充足的需求市场，销售前景比较乐观。 随着市场的多元化发展，写字楼市场日趋理性化，在选择地段、户型、配套、智能化系统等结合各自行业的特色，有不同的需求。 目前本项目所处区域商业氛围不很成熟，以小门面和小商铺为主，没有形成大规模的 商业集散地。在本区域建设一个大型高档商业中心可以弥补本区域商业氛围不足的缺点。 从以上分析可以看出，本项目具有较强的竞争优势。 项目建设条件 项目建设条件包括项目建设自然条件、项目建设用地条件以及项目建设的市政配套条件。 项目建设自然条件 气温：年平均气温 氏度； 风：平均风速 /秒，全年盛行风向为东北风； 日照：年日照时数 时； 湿度：年平均相对湿度 霜期：无霜期 219233 天； 气压：平均气压 降水：年降水量 米； 降雪：年平均降雪日 。 11 项目建设用地条件 项目建设用地位于沈丘县行政新区和谐路，占地面积为 45000 平方米。项目已取得建设用地许可证，具备用地条件。 政配套条件 新城区市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。 第 3 章 项目市场定位 项目的功能定位 本项目是高档商住楼，其主要 功能是居住和商业经营，下部两层作为商用。功能定位如下： 营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间； 一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系； 完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务； 商铺为业主以及周边社区提供周到便利的服务； 12 标客户定位及分析 四月份来访统计老城区21%河南区域18%富都附近17%新区15%西关10%乡镇19%总来访统计： 分 析： 随着春节结束，外出务工人员较多，沈丘县所有售房部来访和销售量都有大幅度下降。 主要来 访途径是精神堡垒，其次短信以及短信、单页的电转访，夹报效果有待提升。 13 老带新占来访比例的 10%，应鼓励老带新，增加老带新来访量； 在沈丘县当地户外广告效果相对较好； 来电客户分析 分析： 在来电客户中，短信所占比重较大； 单页效果逐渐提升，应加大单页派发力度； 朋友介绍客户较少，根据沈丘县城客户调查，沈丘县老带新客户所占比例基本在 20右。 客户区域统计： 14 四月份来访客户区域统计河南边20%老城区24%富都附近19%新区附近18%西关11%外地8%河南边老城区富都附近新区附近西关外地： 县城客户居住区域统计： 来电客户区域统计29%19%17%26%9%老城区河南岸新区乡镇外地 15 乡镇客户区域划统计： 分析： 来电客户居住区域比例相对均匀，来访客户大多为县城居民； 乡镇客户中，卞路口、白集、付井、纸店所占比例相对较高； 县城客户主要集中在项目周边区域及 富都大道附近几个小区，其中，客户大多为二次购房； 外地客户较少，大多集中在郑州、周口、项城，且户籍多为本县人口。 建议： 后期单页派发应集中在新区周边、老城区、富都大道附近，减少河南派单量； 短信发送应主划分区域后再筛选客户信息进行发送针对现有高质量客户重点发送 。 客户需求面积统计： 16 分析： 来本项目客户除了销售员主推的 户型外大多需求面积集中在 110 130的三室和 90多的两室； 项目户型面积偏大，加上新区房价相对较高，总房款过高是客户对本项目的最大抗性。 客户年龄 050100150200客户年龄统计客户年龄统计 65 195 60 12 330岁以下 31110以上分析： 来访客户年 龄段集中在 31年客户为主要客户群体。 来访客户多为二次购房客户。 客户投资金额 17 4410511665302102040608010012010万以下 101110万以上客户投资金额统计分析 ： 大多投资者投资金额集中在 10 由于本项目住宅总房款相对偏高，所以，按揭客户将会占很大部分比例。 客户异议 271244934020 127 40100200300客户抗性统计客户抗性统计 271 244 93 40 20 12 7 4总价 面积 单价 配套 学校 户型 地段 环境分析： 大多客户对本项目单价并无异议； 面积过大，加上新区房价相对过较，总房款过高是本项目的最大抗性； 客户对本项目的地段、周边环境非常认同； 小部分客户对本项目周边商业配套不是太满意，认为新区商业发展需要相当一段的时间。 付款方式 18 783415846145050100150200一次性 按揭 分期客户付款方式统计住宅商铺分析： 由于本项目总房款过高，客户大多考虑按揭付款； 商铺按揭客户比例高于住宅。 综合分析： 在当地来访客户中，精神堡垒、短信、单页获知项目信息的占据主要地位，户外宣传相对效果最明显，后期应加大户外大牌等户外广告力度； 单页效果有待提升，并及时调整派发区域； 来带薪客户数量提升潜力较大，根据沈丘县城特殊情况，沈丘县老带新客户 所占比例基本在 20右。 推广建议： 应及时实行老带新政策，增加老带新成交量； 在兆丰大道项目附近和通往乡镇主干道增加户外大牌、在颍河大道和兆丰大道增设跨街广告牌； （注：兆丰大道、建行路口、东关十字路口、一峰广场等主要位置） 在县中心地区租用 上本项目视频短片，以提高客户对项目认知度和影响力（东关路口 /一峰广场 /建行路口）。 夹报每次发送 3000 份，每周发送 3次分区域夹送 (1、 3、 5），以提高质量。 19 每周短信发送 2 次，每次发送 10万份，并覆盖话费 100和乡镇客户； 应增加日常单页派发，在周末集中派发，并根据天气、集市时间及时调整； 办理按揭需求客户所占比例较大，按揭会对项目整体销售起到很大促进作用，应尽快落实银行按揭贷款。 目的价格定位 本项目主要针对机关单位领导，教室，及在外做生意的人士，因这些人最高档住宅要求较高，年收入在 10万以上，因此价格在 3300左右。 第 4 章 项目规划设计方案 划设计指导思想与原则 根据项目用地的周边环境以及城市规划要求，本小区的规划设计将遵循着以下几点指导思想与原则： 本小区的规划 必须符合沈丘县总体规划和新城区的规划要求，充分利用地形地貌，合理布置空间组织。 根据项目用地周边环境以及市场需求分析，合理划分商业用房与住宅用房。由于本项目用地东侧与南侧北侧三面临街，具有很高的商业用地价值，因此，将临街建筑的地上两层层设计成商铺。另外，依据市场调研分析结果，合理的设计各种类型的户型，以满足不同类型住户的需求。 处理好小区内商业与住宅两大功能部分之间的共生关系，在满足各种功能需求的同时，规划好小区自身的整体一致性。运用现代城市设计的思想与方法， 20 对整体环境的空间轮廓、群体组合、单体造型、绿 化种植以及整体色彩等一系列环境设计要素进行整体构思。 由于本小区的主要功能是用来居住，因此，在设计过程中必须坚持“以人为本”的原则，注重和树立人与自然和谐及可持续发展的观念。营造出温馨、亲和的居住环境。 建造一个安全的居住环境。按照有关规定，对建筑的防火、防震构造、安全间距、安全疏散通道与场地、人防的地下构筑物等做出必要的安排，使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度。 划设计方案 平面设计 建筑布局 本项目总体布局首先考虑与城市空间相协调，其次是坚持“以人为本”的 思想，着重处理居住环境的质量，住宅功能的合理性。在场地的北侧布置住宅楼，下两层为临街商铺，充分发挥用地的商业价值，住宅大堂集中布置在小区内部，改善居住环境，为居民提供公共活动场所。 交通组织 本小区有三个大门，尚德路上的东门，和谐路上的南门，中英文学校对面的北门， 32 亩住 104 户，车库加车位将近 150 个。 环境与绿化 绿化设计力争作到环境优美、活泼、亲切、有特色，以便更好地为居民服务。本项目的环境景观设计，将充分利用地面内庭院和裙房的屋顶，形成独特的造景空间，为住户提供优美的生活环境。并且在小区内 部有大面积的水系景观带。 建筑设计 平面设计 项目共有 12 栋建筑，北面两栋住宅楼设集中门厅大堂，南面产权式酒店设带两层通高中厅的底层大堂。在户型的设计上，本项为了达到高档住宅小区的 21 要求将住宅户型设计成以大户型为主。面积由 方米以上，方米的户数约占总住宅户数的 48%。 200 多平米的占 52%，户型多由三室二厅两卫、五室两厅两卫、六室两厅两卫组成。两栋高层为两梯 2 户户型设计方正大气，南北通透，采用全名设计。 立面设计 立面造型追求简洁、明快、富有现代感和 居住气氛。采用虚实对比的手法，突出住宅的温馨、亲和及高层建筑的挺拔特点。绿化环境设计以亲切怡人为基准，把欧洲园林的抽象几何形空间与中国园林的自然构成元素巧妙结合，创造出丰富多彩的园林休憩空间。 结构设计 本项目地下为一层满堂地下室，地上 16 层， 为临街商铺， 3 16 层为 22 住宅。所有梁、板、柱全部为现浇结构。地基采用桩基础。 要经济技术指标 建筑用地面积： 32 亩 总建筑面积： 45000积率： 筑密度： 36. % 绿地率： 40% 总建筑层数：地上 16 层，地下 1 层 建筑 高度： 上车库加车位： 174 个 总住户： 104 户 23 第 5 章 项目投资经营方案 目经营的前提条件 明确经营目标 为了保证招商目标能够成功地实现，因而在实施招商之前首先需要在投资回报经济分析的基础上确定“和谐二号院”短、中、长期的经营目标。 确定经营开发模式 针对“和谐二号院”考虑到资金迅速回笼和长期利润增长的前提，提出产权酒店的经营开发模式 明确管理模式 本项目应充分实现所有权、经营权和管理权的分离，导入集中管理和分散经营的经营思路。 目经营开发模式 针对“和谐二号院”考虑到资金迅速回笼和长期利润增长的前提，提出产权式酒店的经营开发模式。 产权式酒店就是购买酒店客房一间或多间，然后交由专业的酒店管理公司经营管理，每年返还超高的租金收益，年享 15 天免费入住， 15天半价入住，达到房利双收。 房地产销售的目标客户主要包括三类人群 ： 一般置业者、房地产炒家、商业物业投资者。这些商业物业投资者采取的投资方式都是买了酒店客房然后租给酒店管理公司经营管理，自己收取租金收益。 分析房地产物业销售的主要目标客户，结合本项目的产权销售，我们认为 和谐二号院在管理上的精髓就体现于“统一性”， 本项目在产权分割后的经营管理也将直接影响到“ 和谐二号院 ”长期而持续的经营发展。因此， 本项目开发的前提条件是在管理上实行所有权、经营权、管理权分离的管理模式，避免因产权 24 分割后的经营管理混乱。 第六章 项目开发建设方案 目建设方案 理安排施工顺序，确保工程质量 及时完成有关的施工准备工作，为正式施工创造良好条件。如：拆除已有建筑物、清理场地、设置围墙、铺设施工需要的临时性道路以及供水、供电管网、建造临时性工房等。 平整场地、铺 设管网、修筑道路等全场性工程及可供施工使用的永久性建筑物，进行各个工程子项目的施工。 在施工顺序上，既要考虑空间顺序，又要考虑各工种之间的顺序。 采用流水作业法，提高施工效率 采用流水方法组织施工，充分考虑各道工序之间的技术间歇与搭接，以保证施工连续地、均衡地、有节奏地进行。合理的使用人力、物力和财力，在保证工程质量的同时，尽量缩短工期。 当安排冬雨季施工，确保按时竣工 由于本工程的竣工日期为 2012年 12月底，其间要经历两个冬季和一个雨季。根据沈丘县历年的气象资料表明：沈 丘县的年平均降雪日为 ，年降水量为 米。因此，在安排施工进度时，需要适当的考虑雨雪的因素。 25 第 7 章 项目营销方案 营销理念 能理念 对于购买住宅和商铺的购房者来说，房地产的功能分为消费和投资两大类。本项目针对不同的功能，依据前期市场调研结果进行不同的室内布置、分区、装饰等，尽量满足购房者的需求。 信理念 由于当前市场上存在着一些虚假的广告，导致购房者不太轻易相信楼盘广告。他们更关心的是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、 物业管理到家。因此，本项目必须树立诚信营销的经营理念，塑造良好的社会形象，提高“德商置业”在沈丘县的地位。 康理念 根据市场调查结果分析显示，在符合住宅建设基本要求的基础上，大部分购房者要求小区能够更加健康、安全、舒适和环保。因此，本小区在规划设计时注重空间布局、隐私保护、视野景观、感官色彩、材料选择等，以求回归自然、关注健康和社会。 务理念 目前，越来越多的购房者更加注重的是房屋售后的物业管理和服务水平。因此，本项目将聘请出色的物业管理公司，为小区日后的物业管理与服务提供良好的保障 ，同时，也可以维护企业自身的品牌。另外，依据前期市场调研分析，为了消除广大购房者对高层电梯服务质量的顾虑，本小区将配备性能优质的电梯设备。在确保质量安全的基础上，设置两套电梯供电系统以避免电梯停电，延长运行时间， 24小时对电梯进行监控。 26 能化理念 市场调查表明，大部分的购房者认为自己所居住小区智能化程度应达到有安全监控系统、闭路电视监控、小区局域网、宽带接入、家庭自动报警系统等要求。因此，本小区设计时应本着 “建立一个信息智能化小区”的设计理念。 销售策略 由于项目在开发过程中需要经 历不同的阶段，因此，有必要根据不同的开发时期，制定不同的价格和营销策略。整个销售阶段大致分为销售初期、强销期、销售持续期和项目结案期。每一阶段的销售策略具体实施如下： 售初期 在 2012 年年初在这一期内，小区内的配套设施、绿化及景观等工程都无法充分地展现出来，周边的环境，基础设施建设还有待进一步完善。所以，首期采用折价销售策略，同时做好宣传工作。具体如下： 在本期内购房的消费者，可享受一次性优惠 2 个点，按揭优惠 1 个点，实行这种策略有利于吸引大量的购房者，提高人气，同时又可使项目更加迅速的融入 市场。 大力宣传，树立良好形象。在楼盘正式推出前 10天，应在各大具有影响力的媒体上做大量的广告宣传，拓宽影响范围，并开始接受内部认购，到 10 天后再正式公开发售。 目强销期与销售持续期 从 2012年 3月到 2012年 4月底。在这期间，随着小区自身设施的不断完善与周边环境的改善，小区整体规模已初步形成。在销售上应利用已有的人气，根据实际的销售情况适当的上调销售价格，同时，继续加大宣传力度，充分体现出旺销抢购的氛围，具体做法如下： 在售楼中心以及网络上公布销售进度和销售曲线图，并及时更新每周的销售状况。 在强销期间，销售中心应不断地播放广告录像，同时，请求合同公证处、保险机构、银行按揭处等有关人员到现场办公，使现场销售气氛显得更加浓厚。 27 销策略 在市场瞬息万变、竞争日趋激烈的今天，促销的作用越来越明显。促销活动已成为企业活动中相当重要的组成部分。在现代营销组合中，促销策略是不可缺少的一部分，它占有着重要的地位。促销的方式主要有广告促销、人员促销、销售促进、公共关系促销以及其他方式促销等。 告促销 广告内容 广告的内容应以广告诉求为中心、以购房者需求为导向、以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大群众，刺激他们的购买欲望。另外，根据本项目的不同开发期，结合营销组合战略，采取不同程度的广告促销策略，充分把握好各 个阶段的机会，取得最好的经济效果。 销售初期：在这一阶段，项目的整体规划及景观都无法以实体形式体现出来，购房者无法从施工现场获取到整个小区的最终规划景象。因此，本期的主要精力要集中放在解决人们对本项目不认识或不熟悉的问题上，采用大篇幅、长时间、有特色的专题广告宣传。同时，选择业绩优秀、综合实力强的广告代理商，通过各大传播媒体进行宣传。在内容上要着重突出自身的特点和优势。由于本阶段是项目刚刚进入市场阶段，所以，一定要加大宣传力度，以便为后期的销售起到推动作用。 强销期和持续期：在这一时期，小区内的整体规划已初 具规模，购房者可以直接到现场观看和了解本项目的具体情况。在前一期的宣传和销售基础上，会有更多的购房者进入项目的销售过程中。因此，本期的销售量将呈现上涨的趋势。此时，在宣传的内容上，除了体现项目的特色外，还应展示出楼盘热销的场面和销售进度。同时，也要适当地减少广告篇幅与时间，加大广告频率，及时更新前期的广告画面，注重自身品牌的宣传。 广告媒体 印刷媒体 印制大量的单页及广告条幅。 电子媒体 28 1）广播和电视 选择收视率较高的广播和电视进行广告宣传。 2）通讯设备 在信息传递快捷的今天，几乎每人都拥有一种 通讯工具。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到手机、掌上通信设备和移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。 3）计算机网络 随着网络的迅速普及，有相当一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。所以，我们应综合网络广告营销和网站营销两种方法各自的特点和优势，在各大有关房地产信息网站上发布本项目的具体情况，并及时对销售情况进行更新。另外，还可以根据市场调研时所收集到的被调查人员的联系方式，以 用这种方法既能节约成本，又能加大宣传。 户外媒体 1）墙壁 在项目施工现场四 周的围墙上，可以通过简单的图画和醒目的文字来突出建筑物的特色，以便吸引周边或过路的购房者。 2）路牌 可在沈丘县内主要干道两旁、露天公共场所、立交桥身、电线杆上、候车大厅等处，设立引人注目的广告牌。 3）橱窗 在一些大商场或人口流动频繁的超市内外，运用艺术设计，把小区的整体规划和基本户型陈列在商场或超市的橱窗内，能很好的扩 大宣传范围。 员促销 在现代营销观念指导下，人员促销的作用不仅仅是帮助出售现有物品，而是要配合企业的整体营销活动来满足顾客需求。促销人员在与顾客进行面对面的、无障碍的洽谈过程 中，能更具体、更全面地了解顾客的要求，收集到更准确地有关信息。 在销售初期，应聘选优秀的促销人员，对他们进行专门的业务培训，规范销售过程中的细节行为，统一专业术语。同时，还要让促销人员走出公司，去了解 29 特殊促销技术、策略和程序。 在销售期间，对业绩好的促销人员要给予一定的奖励：如发放奖金或对超额完成部分进行提成等。通过这些有效的激励方法来调动促销人员的积极性，激发他们的潜力，发挥他们的最大效能，获取更好的销售业绩。 售促进 销售促进是指通过赠物、抽奖、折价等措施，刺激购房者的购买欲望，使其在多家 购买对象中选择本项目。此方法适用于销售的前期和尾期。在项目销售初期，可对购房者实行折价或者提供优质价廉的装修服务等优惠策略。这样既有利于吸引购房者，又有利于本项目快速进入市场。在项目销售尾期，个别楼盘由于位置的原因不利于销售。因此，采取销售促进的方法也是非常必要的。 他促销方法 精品楼书 楼书是在楼盘销售时详细介绍本项目的资料，通常印成精美考究的小册子。楼书的封面很重要，它反映了所介绍项目的品质，或者说至少会就项目品质给投资者留下较深刻的印象。所以，在制作本项目的楼书时，一定要有自己的特色 ，简洁明了，色彩鲜明，以吸引购买者为主要目的。 项目正式推出仪式 项 目 时 间 数 量 内 容 备 注 现场 包装 精神堡垒 销售中心 指示牌 钢架、铝塑板 工地围墙 项目、价值、交通信息 喷绘、打钉 项目价值三维描述 2 分钟视频 46寸电视 1台 广 告 电视飞播 0字 一府倾城家天下。和谐 2号院，行政新区低密度豪品华宅，两梯两户三房接受咨询。高台阔府，一邸私藏。沈丘县政府东隔壁。电话 5302222/1111 沈丘有线电视台 19个频道 每天滚动播出 30 可借助仪式向外部发布项目正式推出市场的信息，也可借助大规模庆典仪式推 广 跨街条幅 0条 主题： 高台阔府，一邸私藏。和谐 2号院，新区低密度豪宅公开品鉴。 地址：沈丘县政府东隔壁电话： 5302222/1111 吉祥路、县府街、和谐路、德尚路、建行路口、东关路口等； 短信 五） 10万条 低密度、名流圈、贵族域！和谐 2 号院，行政新区最核心，三大公园立体环绕，两梯两户三房公开品鉴，一府倾城！沈丘县政府东邻 5302222/1111 公务员、教师、医院、各乡镇、各企业名录、投资人群、乡镇生意人群、话费 200元以上客户； 短信 0万条 高台阔府，一邸私藏。和谐 2号院，行政新区最核心，市政广场、中华槐园立体环绕，低密度豪品华宅公开品鉴。沈丘县政府东隔壁 5302222/1111 县城 100 元以上话费人群； 夹报 四） 1000份 单页夹报 大河报、周口日报 短信 0万条 一府倾城家天下。和谐 2号院，行政新区低密度豪品华宅，两梯两户三房接受咨询。高台阔府，一邸私藏。沈丘县政府东隔壁。电话 5302222/1111 县城 100 元以上话费人群； 夹报 四） 1000份 单页夹报 大河报、周口日报 短信 0万条 低密度、名流圈、贵族域！和谐 2 号院，行政新区最核心，三大公园立体环绕，两梯两户三房公开品鉴，一府倾城！沈丘县政府东邻 5302222/1111 上海运输人群、温州商贸城客户、一峰客户、富都客户、颍河家园客户等客户人群； 夹报 000份 单页夹报 大河报、周口日报 物料 制作 单页 完成 10万 一府倾城家天下 157铜板 纸杯 0000 8盎司纸杯 手提袋 000 250 档 案袋 000 200g 档案袋 信封 000 157g 信封 名片 盒 /人 普通名片纸 外销 工作 派单 持续进行 20人 单页派发 县城、乡镇 31 来吸引大量传媒记者，同时，还可邀请政府人士或社会知名人士参加，以获得良好的社会宣传效果。 第 8 章 项目物业管理方案 业管理模式建议 因本物业是高档公寓的定位，在物业管理上要突出特色服务，提供的服务包括： 家居清洁 汽车清洁 代聘钟点工 代购商品 代定车船票 邮政服务 住宅外观清洗 花匠服务 订餐 地毯清洗 宾馆预约服务 代办快递服务 代办搬家 商务中心预约：电脑 /传真服务 代订书报 智能化管理服务 ： 周界报警系统 红外线及闭路电视监控系统 宽带网入户 门窗防盗系统 煤气泄露报警系统 给排水监控系统 输配电监测系统 照明监测系统 紧急求助按钮 32 第 9章 项目投资估算及资金筹措计划 投资估算的原则 尽可能地反映项目的实际情况；