娃哈哈AD钙奶营销策划

1 娃哈哈 摘要 童年像一幅褪色的画，贴在记忆迷离的墙壁上；童年像一首欢快的歌，诉说着那些过去的故事；童年像一支悠扬的笛，吹奏着人生最美好的乐章 童年是梦，梦出外婆的桥； 童年是桥，接着未来的路； 童年是路，让我们越走越远” 童年有很多的梦也有很多的记忆，更有深藏在记忆深处的味道。虽然随着时间的流逝，我们一天天在长大，童年的日子一去不复返了，但童年的滋味却深埋在我们每个人心中最柔弱的那个角落。为了唤起大家对童年的记忆，回味童年的味道， 本团队以“ 奶，带你找童年”为主题的营销策划， 活动以经典怀旧为线索，力求使每位顾客重温美好 的 童年 。 娃哈哈 奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 到真正补钙。 奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 我们团队 以 巢湖 学院为 试点 市场，努力把娃哈哈 奶做成大学生 群体 的特用乳料饮品。 因此， 我们团队制定了以怀旧为主题的营销策略，主要是 唤醒一代人童年的回忆。本营销方案中，针对“回不去的童年，忘不了的味道 ” 的 奶，挖掘人们心 2 中潜在的童年 回忆，发挥老产品的优势，获得营销的成功。 目录 3 娃哈哈 奶 营销策划方案 一、 公司及产品简介 （一） 公司简介 杭州 娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为 杭州 市上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、 14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58个基地 150余家分公司，拥有总资产 300亿元，员工 30000人。 24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从 美国 、 法国 、 德国 、日本 、 意大利 等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产 含乳饮料 、 饮用水 、 碳酸饮料 、 果汁饮料 、 茶 饮料 、 保健食品 、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。 2010 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。 23 年 励精图治 ，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。公司位列2010 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中国民营企业 500 强中，娃哈哈营业收入 居第八位、利润第一位、纳税第二 4 位。 娃哈哈公司曾先后获得 800 多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。 （二） 公司文化 1、娃哈哈宗旨： 娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神： 励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学： 凝聚小家发展大家报效国家 4、 娃哈哈座佑铭： 先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求： 认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则： 忠诚创新 负责亲情 7、娃哈哈工作作风： 拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观： 唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识： 道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观： 敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 （三） 产品简介 品 牌 ： 娃哈哈 奶 产品支撑点 ： 优质牛奶 + 维生素 A 和维生素 D+碳酸钙 产品定位 ： 时尚健康新定位 5 产品目标人群： 各大高校大学生 品牌代言人 ： 张睿 品牌诉求点 ： 好喝又补钙 产品包装 ： 220装为主 传播方式 ： 电视广告为主 ,品牌合 作 ,多个媒体立体广告组合传播 。 零售价 ： ￥ 2/瓶 娃哈哈 奶 ，精选 优质乳清蛋白、优质的碳酸钙、维生素 A 和维生素 D， 结合现代科技精心研制而成的 健康饮品。 产品含钙量达到 800,在 6 个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时 ,通过合理强化维生素 A、 D,提高了钙的生物利用度。 奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 （四） 产品特点 娃哈哈 奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈 奶饮料不但加钙，而且能有效 吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D 促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈 奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。 6 二、 市场分析 （一） 市场背景介绍 娃哈哈 奶是娃哈哈集团曾经主推的产品之一，产品因为消费诉求及口感优质，因此，深受广大消费者的喜爱。然而，由于 08 年“毒奶粉”事件的影响，该产品受到很大牵连，最终在市场上消失，并逐渐被全益生菌发酵酸奶爽歪歪所代替。 时至 2011 年，娃哈哈集团再次推出锌 ，并把该产品推向市场，但产品 的市场反响并不大。不过据业内人士透露， 2014年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版 奶，并将该产品赋予众望。产品除了本身添加了维生素 A 和维生素 比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品 面也增加了红领巾设计，在瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级”字样，让拥有主要支付能力的 80 后、 90 后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。除了以上设计外，产品还包含有手机、麦克风、耳机等 80 后元素。目前该产品 330终端指导价为每瓶 3 元。 （二） 市场前景分析 随着 中国 全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展 和城乡居民的收入水平的逐年提高， 人们生活水平的不 7 断提高， 乳制品饮料 成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。 越来越多的牛奶饮品出现在了市场之上，比较有名气有酸酸乳、果粒之类的。 饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。 现今社会消费者对时尚、 健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、 茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是乳制品 饮料，凭借其健康天然、快捷、方便 、营养 的形象深受大众喜爱 。 娃哈哈 奶正是以这种“时尚、健康 ”的形象 再次 出现在广大消费者面前，定能以其“ 回不去的童年，忘不了的味道”的情感营销 来俘获消费者的芳心。 那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品 越来越值得留恋，娃哈哈 奶就是其中之一。 据统计，在消费者年龄段中， 1080%的人喝过，但也只有 30%的人是娃哈哈 的忠实顾客。 20： 人喝过娃哈哈 奶，这一年龄段的人是娃哈哈 奶的忠 实消费者。 在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童年，给娃哈哈 奶加上成长的包装，未必不是消 费者所愿意接受的 。 据我们 调查 发现，目前没有一家 乳制品 是采用怀旧方式销售产品的 ， 而且高校大学生对乳制品饮料的需求巨大具有巨大的市场潜力， 而我们销售团队 主要针对的是 全国 在校大学生 进行怀旧方式的营销 ，故市场前景大好。 （三） 竞争分析 8 直接对手：其他含乳饮料；潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。 品牌 价格定位 目标消费 群 产品卖点 奶 蒙牛酸酸乳 40 元 /箱 青少年 价格相对实惠，口味种类多。 优势：价格更加优惠，口味独特是，80 后的回忆。 劣势：口味单一 伊利 优酸乳 45 元 /箱 中学 生 崇尚健康生活每一天 优势：会所把消费者利益放在 第一位，让健身更加平民化，从而得到更人的认可。 劣势：娃哈哈 旺仔 52 元 /箱 儿童 红色瓶子加上可 爱的图像，孩子心中的好伙伴 优势：儿童的牛奶饮品是爸爸妈妈买的，回忆可能促使他们 给孩子购买。 劣势：娃哈哈 奶是 80后的回忆，不知现 9 在孩童能否接受 娃哈哈 奶除了这些大品牌的乳制品饮料的竞争，而且娃哈哈本公司的其他同类产品也对 奶的销售产生消极影响，因此娃哈哈 奶在乳制品饮料市场的竞争非常激烈。 三、 型分析 （一） 优势 （ 1）品牌优势 娃哈哈 拥有被大众认可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融资渠道加速企业发展 ，娃哈哈高水平的消费者知晓与忠诚度，极大地降低了企业的营销成本 。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销商和零售商合作时处于有利地位。使娃哈哈品牌迅速扩张全国，完成了全国性的生产布局，达到 600 万吨的产能，在饮料行业中，一直处于龙头地位 。 （ 2）娃哈哈的联销体 联销体基本构架为：总部 各省区分 公司 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有 1000多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额 10 10的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以 与优秀的经销商打交道并将其 “ 套牢 ” 。 这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。 （ 3） 产品优势 娃哈哈 奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈 奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D 促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈 奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。 奶作为一种时尚健 康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 （ 4） 价格优势 娃哈哈 奶价格合理，打造价格优势，让更多的 80 后回味童年。 11 （ 5）技术优势 娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强 。 (6)政策优势 公关能力极强，且拥有良好的政府关系 ，政府在很多方面给予政策上的照顾 。 （二） 劣势 新型领导与传统领导方式的衔接的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 . 2 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理 过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。 3 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 。 4 产品线过长，分散了企业资源 。 们不能打压同企业的产品，只有试图与这两种产品并驾齐驱。 D 钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。 D 钙隐退市场多年，再次打入市场 认可度不高 挑战巨大。 8. 目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈 奶的口味不一 12 定符合人们的需求。 （三） 机会 我国是个人口大国，内需市场广大。 2 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 国饮料行业均已两位数的高速度增长。 泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。 方政府也纷纷出台优惠政策 。 们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高，娃哈哈锌 奶是为了更好满足人们的需要的基础上研发出来的，具备一定的市场潜力。 7. 在 80 后、 90 后心中，娃哈哈 奶不简单是儿时 喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。 要把娃哈哈 奶的广告做好 ，一定能够在大学生群体中掀起一股购买 奶的热潮。 （四） 威胁 （ 1） 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市 13 场份额日益扩大。 （ 2） 以汇源、王老吉、康师傅、统一等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。 （ 3）乳制品 市场竞争者较多。现在市场上，出现了众多乳制品饮料行业。而这些饮料产品也都各具特色，在市场上小有地位，起起伏伏。如：津威饮品曾在市场上风靡一时，而后便销声匿迹 ，现在市场上很少看见此产品。现在，站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利 儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也是竞争者之一。 厂家和经销商的利润不断变薄，同时饮品的价格透明，寻找新的利润增长点，成为当务之急。 3. 新升级产品打入市场困难 娃哈哈锌 奶是新出来的产品，没有知名度，更别说美誉度。尽管娃哈哈锌 奶的前生是娃哈哈 奶，但现在的人们大多数只是把娃哈哈 奶放进了回忆，认为娃哈哈 奶已经过时，也不再购买。 加之 由于 受 08 年“毒奶粉”事件的影响 ， 也影响了娃哈哈锌 奶 重新 打入市场 。 14 四、 营销策 略 （一） 目标和预期效果 通过微营销、广告推广 以及其他活动的 推广活动 唤 起全国高校同学们对童年和娃哈哈 奶美好回忆， 从而产生购 买的欲望 ， 进而实现 “时尚健康”的新定位 ，帮助娃哈哈 奶系列抢占高校市场份额，做高校乳制品行业第一。 （二） 目标市场 本次娃哈哈 奶 在高校市场上的推广主要以 高校 大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特 点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。 因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点： 1. 兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或 报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种 15 各样的兴趣爱好。 总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱， 主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居生活，大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。例如： 女大学生容易情绪化，喜欢攀比，看到身边的同学买了一件漂亮的衣服，便把自己的实际情况抛到脑后， 也去买一件同样的衣服，有时甚至比同学的还要好 。 男大 学生也 存在这种现象，他们追求时尚，爱享受，赶潮流，相互攀比，节俭意识淡薄，消费无计划。 对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十 ，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点 。 16 4、 交际性 男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后 ，皆大欢喜。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装 饮料，给他们一个购买的理由。 5、 时尚性 作为年轻人，追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。娃哈哈是那个年代的产物，具有值得信任的品牌，而升级版的娃哈哈 奶具有时尚性，芭比娃娃都那么大年纪了还是那么容光焕发，是因为她在不断的升级，不断的引领时尚。如果将人们心目中那款老式的娃哈哈 奶，重新包装，重新升级，并将其与时尚相融合，相信这会是年轻人追求个性释放的选择，至少在牛奶饮料这一 领地。 17 （三） 4P 理论分析 1、 产品（ （ 1）产品理念 当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈 奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体 牛奶为基础，又辅以维生素 A 和维生素 D，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。 （ 2）包装 2014 年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版奶，并将该产品赋予众望。产品除了本身添加了维生素 A 和维生素 D 外，相比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品 瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级”字样，让拥有主要支付能力的 80 后、 90后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。除了以上设计外，产品还包含有手机、麦克风、耳机等 80 后元素。 （ 3）品 牌 娃哈哈集团公司作为中国饮料 业的 龙头，相信凭借 其 强势的 18 通路和传播实力， 有望成为国人 “第一 饮 料 ”。 娃哈哈 为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广传播 。 品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于 奶和其产品的销售。 2、价格策略（ 为了占据优势地位，我们在价格制定上要以最优惠的价格出现在市场上，从而受到广 大顾客的注目，这样我们才能以低价格占据较大的市场份额，作为重新推出 的娃哈哈牛奶饮料，我们的价格要偏低一点，这样才能赢得更多的市场。虽然我们的价格较低，但是我们的质量是保证的，口味是独特的。带给消费者的乐趣 更是无穷无尽的。 （ 1） 渗透定价策略 这是一种低价格策略，即在娃哈哈 奶重新进入市场时，价格定价比较低，以便吸引广泛的消费者，很快打开市场，扩大销售，从多销售中获取利润，又可以与市场上现有的竞争者产生竞争。当然，价格长期太低会让人觉得质量有问题，所以在产品进入市场一段时间后，我们会适度提高价格，来树立自己的品牌形象。 19 （ 2)心理定价策略 心理定价策略是一种根据心理需求而使用的定价策略。我们以 大学生群体 为主要消费群体的娃哈哈 奶所要把握的消费心理，如追求新、时尚，品牌忠诚度高、消费攀比性强、团体性、关系网络性、时效性、个性与归属同在等心理，还有我们会根据“最小单位定价” ,把十块钱五瓶的娃哈哈 奶报价给消费者时是 2 元一瓶，这样人们更容易接受，根据这些来制定价格将取得较好的效益。 3、销售渠道 （ 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 针对高校市场，我们提出以下几点： 走 “立体 营销” 的道路 把公司、代理、消费者、产品等要素 有机统一，走品牌营销、怀旧 营销道路。 在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。 组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。 事件营销 积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈 哈 品牌高尚系数。 20 4、推广策略（ 1）网络宣传： “微营销”：利用微博 、微信 这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈 奶 官方微博 、微信 ，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。 品牌战略联盟：与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站站与我们目标消费者的定位相契合。 搜索引擎 竞价排名推广。在百度 等搜索引擎网站 关键字竞价排名优先推广 ,看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。 即时通讯工具及社交类网站。在这些网站发布产品广告。 百度贴吧推广 淘宝店铺推广 等等 2）超市推广： “以老推新” 以娃哈哈成熟产品的营销带动重新进入市场的 娃哈哈 奶 的促销，购买娃哈哈系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购买娃哈哈系列的其他饮料，开盖有奖，奖品为奶 ，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。 “买三赠一” 利用消费者理性消费的心理，买三瓶 奶 赠送一瓶 奶 一瓶。以此带动消费 。 3）活动赞助： 学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派 21 人去各高校访问了解该高校最具 影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈赞助未来企业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式， 80%的大学生对 奶早已淡忘 。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。 派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据我们调查，周边的餐饮店很少有 奶 饮料，一般以销售果汁类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的 效果。 1）对中间商的销售促进 对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有： 1销售返点 销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种返利。 2列名广告 企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。 22 3赠品 赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、 容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。 4销售巡演 这是