百货商场策划案

1 百货商场策划案 （一）快乐购物，轻松饮 1、活动时间： 2009 年 1 月 1 日 22： 0024： 00 2、活动地点：四楼兑奖处、二楼客户服务中心 3、活动内容：我们将为夜间购物的顾客提供免费饮品，顾客只需凭当日购物收银条 (超市商品除外 )，即可领取饮品一瓶。数量有限，领完即止。 （二）会员购物，惊喜有礼 1、活动时间： 2009 年 1 月 1 日 22： 0024： 00 2、活动地点：四楼兑奖处 3、活动内容：凡在活动期间来店购物的会员，凭当时 (22： 0024：00)消费收银条 (超市商品除外 )，既可领取奥运纪念品 一份 (奥运福娃或奥运笔袋或奥运手机链 )。数量有限，送完即止。 （三） 十年大庆第一波品牌活动 活动时间： 2009 年 1 月 1 日 3 日 1F 珠宝 ：周大福：非黄金类饰品满 1000 元省 100 元现金；满 1500 元省 150 元现金（以此类推）； 黄金类饰品工费享受 9 折； 六福：素铂金饰品 ； 镶嵌类饰品 谢瑞麟： 部分推广商品低至 （商品数量有限，售完即止） 2 钟表 西铁城： 1 月 1 日 1 月 5 日 全面 女鞋 暇步士：满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 12 月 26 日 28 日、1 月 1 日 3 日） 1991：全场 8 折后再满 300 元送 100 元全场通用礼金券（特价除外）（ 1 月 1 日 3 日） 场 5 折起， 及以上满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 1 月 1 日 3 日） 场 5 折起， 7 折及以上满 300 元送 100 元全场通用礼金券 2F 少女装 分满 300 元送 100 元全场通用礼金券，部分商品一件 7 折，两件 6 折，三件 5 折（牛仔裤除外） 场 5 折起淑女屋： 8 折起再满 300 元送 100 元全场通用礼金券，部分货品低至 5 折； 法国公 鸡：全场 6 折衣恋：满 200 省 100 元现金（ 12 月 31 日 1日） 1 月 2 日起全场 5 折起 9 折后再满 300 元送 100 元全场通用礼金券 纳通：全场 8 折后再满 300 元送 100 元全场通用礼金券 3 钟表 时间区（天美时、 推广货品超低价 499 元 1099 元 饰品 次性购物满 2009 元，即赠时尚旅行化妆包一个，数量有限，送完即止 (1 月 1 日起 ) 场 8 折（ 1 月 1 日 ） 3F 淑女装（活动时间： 1 月 1 日 ） 歌力思、素然：满 300 元送 100 元全场通用礼金券 员持卡 8 折后再满 300 元送 100 元全场通用礼金券，非会员9 折后再满 300 元送 100 元全场通用礼金券，折后满 5000 元送 500元专柜现金券 路逸莎美：全场 3，持卡再 9 折 可儿、沐兰：全场 8 折后，再满 300 元送100 元全场通用礼金券手袋 明治：部分 57 折，当日购正价商品满 1198 元可加 150 元购价值368钱包一个 高美高：部分 分夹卡系列 5 折（ 12 月 31 日） 4F 男 装 23 区 满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 1 月 1 日 4 日） 马克华菲 场满 300 省 150（ 4 杰凡尼：（ 1000 省 500 诺帝卡： 9 折后满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 卡拉威：服饰 8 折，满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 乐喜：全场 再满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 分货品 6 折（ 威可多：全场 6 折（部分商品除外）（ 骆驼：全场 8 折再满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 男鞋 巨臣乐、沙驰、金利来： 9 折后满 300 元送 100 元全场通用礼金券，部分商品不参加（ 1 月 1 日 3 日） 傲仕：全场满 200 元省 100 元现金（ 1 月 1 日 3 日）特价除外 5F 户外运动休闲区 威尔逊：全面 7 折参加满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 百伦： 9 折后参加满满 300 元送 100 元全场通用礼金券（ 场买 1 件 8 折，买 3 件 5 折（皮带，手表，钱夹，袋除外）（ 活：参加满 300 元送 100 元全场通用礼金券 300 元送 100 元全场通用礼金券，一次性满 1000元送围巾一条（ 墨达人：满 300 送 150（ 7F 5 一年一度非常特卖活动时间： 2008 年 12 月 29 日 1 月 4 日 德诗：全场 15 折 e： 全场 25 折 百货商场营销策划方案 去年，某百货商场按照 “立意高深、实施简捷 ”的企业策划理念， 6 创新营销机制，尽力从传统的 4P 即： 价格、产品、渠道、促销方式，向着 4C 即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住 “聚人气 ”、 “留人气 ”和 “回人气 ”三个要素展开。 110 月份成功地策划了营销活动 15个，完成销售额 43,587 万元，同比增长 一、聚人气 聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。 广告。总经理对发出的广告要求是 “让全市人民都知道 ”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒 体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如某晚报、某电视报、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。 其中， 1 月 9 日 28 日 “新春购物节、幸运大转盘 ”，是以 “购物抽奖、超值换购 ”、 “买家电送超礼券 ”等实际内容； 4 月 6 日 4 月15 日庆祝建店 41 周年 “买 100 送 50”； 5 月 27 日 6 月 15 日 “夏凉电器展 ”； 9 月 27 日 10 月 5 日 “庆国庆、名牌精品购物节 ”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。 非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻 7 的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。 某百货为聚人气实行广告和非广告宣传 “平行交叉 ”的方式。 “平行 ”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理 “通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来 ”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧 “静场 ”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策 划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某主席的专访和市委书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。 有关某集团在某地的报道持续了十天之久。如某日报在 6 月20 日头版一整版报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着是介绍某集团的照片 和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了某主席的专访等。某电视报除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。地区集团是 6 月 19 日成立的，某百货的广告在媒体沉默了 43 天，然而销售额却持续上升。 6 月 19 日至 30日销售 1,237 万元，比同期增加 149 万元， 7 月份实现销售 3,875 万元，比同期增加 363 万元，这是 “平行 ”式使用广告和非广告的成功案 8 例。在 “交叉 ”中，每次搞大型促销活动时，如 “新春购物节 ”、 “夏凉电器展销 ”和 “庆国庆、名牌精品购物节 ”都是邀请四家媒体换角度报道，配合 广告宣传，每次都会收到较好的效果。 上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素： 1、竞争对手的介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小； 2、城市规划的改变； 3、对商品需求的异样等。“新春购物节 ”和 “夏凉电器展销 ”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工 作，营销更具针对性，使上客量指数上升。 二、留人气 留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。 停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的 “出售知识 ”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的 10 个 “个人服务品牌 ”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演出 共 81 场。 其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演 9 文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了 25 场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。 购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。 顾客感受 。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、 M 等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道，使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。 三、回人气 回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成 “回头客 ”而做出有效辅垫的服务。 购买量。营销策划的最终目的是让 每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技 10 巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为 “回头客 ”的可能愈大。 顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为 “回头客 ”的关键成 在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用 “销售结构分析 ”、 “商品的销售量 ”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要 “制造 ”出更多的 “回头客 ”。 某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。 1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。 2、商品要投其所好。具有特 色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次 “春季时装节 ”、 “金秋家电节 ”、 “食品节 ”“时尚化妆节 ”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。 3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋 11 和相信我们 ”。穿品、化妆品营业员每人手中有本通讯录，只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码，来新品会打电话让你来挑选，你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。这种服务稳定了部分消费群体。 阳光宝贝商场营销策划精彩案例 一个项目要在市场上得到推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须由多方面专业人士担任，如策划、形象包装、宣 12 传策略、市场定位、装璜标准等工作，均需要严谨地执行。 近年厦门的住宅小区发展渐趋成熟，不断有新项目推出市场，主题更加是层出不穷。但相对而言，竞争也进入白热化阶段，要争取这个城的住宅消费购买力实在不容易，当中成败的关键在于对项目是否进行精心策划和推广。关键在于怎样结合本项目所处的地理环境，适时适当地调整商场的营销策略，更好地迎合各类消费者不断改变不断索求的需 要。 一、区域总体分析 区域分析于两个部分展开。第一部分阐述了大环境该市开元区的社会经济发展状况 ,以研究项目的社会经济背景。第二部分以分析项目的商业环境为出发点，用大范围开元区及周围的小范围文园路沿线两个尺度，从人口、消费结构、基础设施条件几个方面分析项目所处的区位条件。 (1) 项目所在地城市主要发展区域，紧挨已较成熟的商圈，随着商圈的扩大，项目将最先接受其辐射，商业大环境将曰趋成熟； (2) 项目所在地的交通条件较好，面向文园路，车流如水，况且公交车站设在 家门口 ； (3)项目所在地是个高尚住宅集中地 ，人口结构较年青，文化素质较高，消费水平较高。 二、项目所在区域的市场调研（略） 三、项目竞争条件分析 从阳光宝贝儿童商场周边环境调查情况看，项目自身环境既存在 13 有利条件，又存在不利因素。 1、项目有利条件分析 (1) 开元区是既有旧城区亦有新区，聚集社会成功人员，其收入高，消费力较强，再加上购置新居的外来人口多，与外地的商品流通活跃，利于商场的非常规辐射的培养； (2) 项目地处主要交通要道，四面云集能聚集人流的物业，如青少年宫、学校、植物园、医院、宾馆、市场等，为本项目奠定了一定的目标消费人群 ； (3) 项目处在四面环路地头，与四边交通网络较容易联结； (4) 项目在设计上拥有一个露天广场，有利于推广促销活动。 2、项目劣势分析 (1) 现阶段项目所在地段缺乏商业氛围，周围没有与本项目形成相互补充的商业项目，暂时难以形成聚集效应 ； (2) 从项目设计平面图来看，商铺分隔不合理，全部商铺显长条型，造成承租面积偏大，门面小、租金额大的弊端，给招商带来一定的难度。 四、项目的营销策划 1、市场定位的依据 对目标消费对象的分析 根据本项目所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，本项目的目 标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是： 第一，基本消费群体。 14 现住开元区的常住及流动人口，特别是居住在文园路一带的住宅小区，据 2000 年统计资料显示，开元区常住人口 x 万，流动人口 区人口状态有三个特点： A、随着房地产商住楼盘的开发，人口规模增长快。 B、由于购置住宅，流动人口中，暂住人已经带有 常住人口 性质 ； C、随着房地产业的蓬勃发展，人口的机械增长进入一个高成长期，预计到 2003 年常住人口将突破 m 万，到 2005 年人口增长将突破 n 万 ；由此可见，本项目存在一个巨大的 基础消费群，这将对维持项目日常经营起到重要作用。 第二，潜在消费群体。 本项目挨近公交车站和中山公园及万石植物园，并靠近两个农贸市场，同时云集一幼、青少年宫、一中、营江中学，日常来往和旅游观光的人流量十分大，可见这部分人将成为本项目潜在的消费群体。 2、竞争对手分析 (1)假日青少年儿童世界 该商厦是我们最大的竞争对手，其发展商 某旅游集团具雄厚实力及相应的商品零售经验。其商场主题定位已由：儿童专业商场加青少年儿童商场 ；而这个变化所包含的原因是不言而喻的。 招商形式： a)租赁 ： 80实用平方米 (每月 ) 一个月装修期，另不提供免租期 ； 15 b)联营 ：联营方提供柜台装饰、营业员薪资、商品抽点。 有发票： 21 无发票： 26 (2)诚达购物广场 (好又多 ) a)联营 (专柜 ) ：食品类抽点 8；非食品类抽点： 25 所有商品联营方必须提供上柜费，根据商品的种类不同而响应不同。 b)代销：每个小品种上柜费为 100 万元人民币。 (3)沃尔玛 抽点 30 ；第一次商品进场必须提供部分免费商品。 (4)世贸商城 以租赁 方式为主；租金 70 /平方米 (建筑面积 )。月，提供免租期。 (5)大陆商厦 以联营为主，厂方提供柜台装饰，员工薪资。另加收广告费，提供增值税发票，抽点 25，月结算形式。 3、项目的市场定位 (1)主题定位 ；突出青春活力的特色。意在与本项目周边的环境相吻合，同时与其区域的大型商场起到错位经营的作用，目的是有力地吸引 活力消费群体 ，主要经营适合儿童、少年、青年日常消费的项目 (如休闲品牌和时尚、潮流精品以及特色餐饮、娱乐游戏等 ) ； (2)市场定位：中偏高的档次； (3)功能定位 ；集购物、美食、娱乐、文化、展销于一体的服务中心。具体功能分布如下： 16 A显眼的位置和人群必经位置安排一些品牌的商户及小铺商户； B于 死角 的位置安排能吸引人流的商户，如经营餐饮、娱乐、厦门状元坊、流行前线等项目的大商户； C在一些不规则和不宜间隔铺位的位置安排 合作经营 和展销场。 五、项目的营销策略建议 1、考虑卖点的几个因素 主要根据大、小商户的需求心理，善于作必要的回应，处理好商产在共性和个性上的需要，促其承租。 商户共性关注的几个问题： 1) 商场地理位置、交通条件、人口结构、消费水平、商场档次、质素、规模、人流量、临街马路状态等； 2) 租金和售价水平、管理费额度、集资费，并与周边同一档次与规模的商场作比较 ； 3) 商场的主要功能、吸引人流的手段和能力。 能解决客户关注问题的办法（即卖点） A详列商场的综合素质； B详列周边的租金或售价与本商场的对比，显示本项目的优势 ； C有一整套完整促销计划，做到长计划、短安排，包括开张庆典、一年四季的整体促销手段和计划安排。 17 2、租售结合的操作办法 目前，房地产开发商在开拓商场项目的营销手法有三种： 一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地头 (主要聚人流 )且发展商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控制商场的档次。 二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。 三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的档 次和各功能分布。 对本项目营销策略的建议 ： 根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能适当控制商场的档次，提高知名度，建议总的营销设想 ：为先租后卖。具体视不同类别来操作。头 3 年关键考虑将商场搞旺，对一些品牌的商户，如要求买铺可以考虑 ；对一些经营娱乐、餐饮的大商户要求买铺也可以考虑。若是考虑地产投资的买家，建议暂不考虑，将重点放在 租 ，待 3 年租旺后，商铺必然升价，这时候就可以出售高价值。 3、租赁政策 1)租金； 2)租期； 3)负租期； 18 4)租金增幅度； 5)租金、管理费按金。 4、销售的推广手段 根据目前商场入市销售状况，在销售中可考虑采取各种灵活应变的推广手段，目的要吸引买家。具体有：银行灵活按揭 合作经营 (即返租回报 )； 代理租赁 ； 先租后买 等营销策略。 5、招商计划 (1)短期 建立知名度 制造人流 (2)中期 建立休闲消费娱乐好地方之形象 (3)长期 为发展商奠优质物业创造者的形象 (标榜名牌发展商 ) 六、结论与建议 通过本项目所在区域的市场分析，以及结合本项目的具体情况，并提出以下建议： 1、本项目位于中心城区，是该市政治经济、 文化中心，常住人口达 40 多万，随着开元区的发展规划的实施，本项目具有较大的市场发展潜质； 2、本项目要根据周边楼盘和商场业态分布现状，扬长避短，努力发掘自身的潜力，力争在区域内形成一个新的消费热点 。 19 3、项目现阶段商业气氛较差，同时由于该市几个区一些大型商场的强大辐射作用，加上本项目缺乏规模，本项目今后的经营竞争压力将会相当大。 为了使本项目达到预定的目标，应注意把把握几个问题： 1)要准确把握市场和主题定位。要考虑到本项目处在高尚住宅集中地，有一定的消费力，关键要在弥补竞 争强于缺陷上创意，在主题定位上实行 错位 经营，将 青春活力 主题引进商场，才能吸引商家驻场经营，才能吸引消费者来消费； 2)在营销策略上要注意把握时机，现时要抓 品牌 牵头商户进场，一个商场若不能引进几家 名牌商家 将会在招商中直接影响零散商户的信心； 3)要配备高水准的物业管理，商场成功与否，物业管理至关重要。因此，要配备 (可自己管理加上聘请高级顾问指导或聘请有知名度的专业公司 )好物业管理公司。只有这样，才能使商场提升经济价值，才能使发展商在社会中提高知名度。 4）要注意营销推广，做到整 体推广和营销工作系统化，专业化，通过营销推广充分体现市场主题和市场定位的理念。 案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。 20 现将 2004 年六月份成功策划执行的福州三联家电 “海都 三联首届家电节 ”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 【 活动策划篇 】 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商 场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 动机一： 经历过四月 “空调闪电大会战 ”、五月 “开业大促销 ”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场 必定将掀起一场 “生死大战 ”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行 “大洗牌 ”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 动机二： 6 月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业 21 的热销隆动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售 “盲区 ”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 市场调查 市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。 市场调查分为：事前调查、事 中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。 事前调查： 竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电 批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类 22 竞争对手主业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战 略联盟以抵抗三联的入侵。 三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月 “空调闪电大会战 ”、五月 “开业大促销 ”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。 市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大 而全的促销活动。 案生成 “扬长避短，善用优势 ”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显，“借势、造势 ”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，海峡都市报是福建最受欢迎的市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商，海峡都市报也十分的珍惜和支持与三联的这 23 此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配 合，以海峡都市报、三联家电联合命名的 “海都 三联首届家电节 ”构想就这样横空出世了。 有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。 主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品 牌联盟，关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为 “时尚家电，精致生活 ”的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。 活动长达一个月（ 5 月 31 日 29 日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（ 5 月 31 日一 6 月 1 日）及结束前（ 6 月 28 日 6 月 29 日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安 排促销活动，使每周不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。 24 促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到预期效果。 本次家电节促销活动安排，周一至周五 “早安、晚安 三联有礼 ”，以购物赠送折扣券的形式带人气最低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购 ”； 打击竞争对手，抢拉客源的 “超低特价，超级好礼 ”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。 宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动，是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为商场带来人流量，而且还树立了企业形象。 媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在海峡都市报投放整版海都 三联首届家电节硬广和榕城 6月空调谁来救市等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品，特别是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。 公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动 “健康天使 白衣战士 ”三联家电义卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年 5 6 月 25 份全国上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立起企业公众形象。 厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。构建品牌联盟，争取最大限度的 厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。八亿时空 画贺卡大赛之大话三联、三联之夜惠威强片之夜，本次家电节两个具有代表性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果，引起了许多电脑爱好者、及音响发烧友的观注。 活动执行篇 一个大型促销活动方案的成功，决定于方案的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处，有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方面是外部执行。 内部执行 兵法曰： “万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？ ”、 “三分策略 七分执行 ”，促销策略执行主要依靠商场内部各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。 （一）部门间的协调配合 26 商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销活动一般涉及到商场的企划部、采购部 、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。 A：事前明确职责 本次 “海都 三联家电首届家电节 ”活动将涉及到企划、商场、采购、储运、防损五大部门，要想出色完成任务，这五大部门配合必须做到天衣无缝。我们选择在活动前一周召开了 “家电节 ”内部部门协调会，对五大部门进行了详细分工，做到分工明确。由企划部牵头负责整个活动执行跟踪，其余部门紧密配合。企划部负责活动执行跟踪、对外宣传，硬广设计、软文撰写、 作、堆头摆放；采购部负责厂家特价机型资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；商场部负责促销、导购人员的 培训、管理，商场堆头布置、现场海报、理，活动现场管理；储运部负责检核库存，确保库存安全，及时送货上门；防损部负责与商场部配合维持好活动现秩序。 B：做好各项活动准备 在 “海都 三联家电首届家电节 ”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备，保证活动顺利进行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。 1）场地准备：确定 “家电节 ”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。 27 2) 物料准备：根据 “家电节 ”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品 、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位。 3）陈列、上货、广宣品、 的布置工作应在 “家电节 ”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。 4) 人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后，应和当地厂商确定相应的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货准备。 5) 做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、提升三联家电影响力，没有厂商积极参与配合，我们的活动必这是失败的。为了保证活动能够达到预期效果，在 活动前一天，专程请厂家人员对导购、促销人员做了一次产品专业知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。 6）活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对促销人员进行现场辅导。 全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将 “海都 三联家电首届家电节 ”顺利进行，未出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！ （二）人 员培训 28 活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。 “海都 三联家电首届家电节 ”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。 第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到位。 第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。导购 、促销人员是整个活动执行过程的核心，其一言一行，直接影响到销售及商场名誉。因此我们在全员培训的基础上单独对导购、促销人员进行了销售技巧特别培训。让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客说 不 开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）等的培训。 外部执行 大型促销活动的内部执行为活动的顺利完成打下了结实的基础，外部执行真正使策划方案成为现实。活动方案外部执行，应在遵循执行原 方案同时，不断地根据实际市场情况，调整实施方略，因此外部执行更具战略性。外部执行内容包括：方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。 29 六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调销售带来了极大的阻碍，转眼就到 7 月， 7 月一过空调销售好时机转瞬即失。我们大胆的挑起了 “六月空调救世主 ”的重担，使出险招，将 “家电节 ”主线产品定位空调，以点带面，带动全线家电产品销售。经过 5 月 “非典 ”的洗礼，许多空调厂家都被逼急了，看见三联家电节主推空调，都纷纷抛来 “媚眼 ”，以高度热情联合其它产品厂家积极配合三联家电举办 家电节。 6月 7 日活动开始的当天，格力、美的、 大品牌主销机型单价均放到福州市场最低水平，当天便卖出了 100 多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，我们率先联合格力、美的、松下、 克斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达 500 元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到 “疯狂 ”地步，就短短的 1 个半小时，销量前三位的美的、 格斯分别售出 50 多套、 41 套、 30 多套。由于效果良好，奥克斯将签名销机活动延续到下午 ，据统计这两品牌当天销量均突破了 70 套大关。乘着第一股空调抢购 “疯潮 ”还未淡去，我们乘势在接下来 6 月 21 日，再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机活动，活动取得了比预期更好的效果，虽然当日仍是大雨倾盆，但并没影响成交量，成交量高达到 410 多台。空调抢购的狂潮一浪一浪的袭向三联，空调厂家的眼都给刺 “红 ”了，各项让利一降再降，最具代表性的就如奥克斯将原来返券 200 元提升为 500 元，海信则将原先的找汽球等小游戏改为送手机，定速机单台最高让利 500 元，变频机最高让利达 1000 元。 30 正是及时根据活动的实际情形 调整了营销策略，有效利用了 “淡季 ”，才做到了 “淡季不淡 ”。因此在按步执行活动原定方案的同时也应不停注视市场变动及时调整营销方略。 活动评估篇 在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过活动评估才能知道。在商场大型促销活动的评估主要分为销售收入分析和广告效果分析。 商场做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化，因此销售收入分析是必不可少，活动期间的销售分析，应根据活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、活动中期 销售分析、整体活动销售分析。活动前销售分析是为做好活动打好基础，只有抓住 “病根 ”才能 “药到病除 ”，整个活动策划方案才会有实际意义。活动中期销售分析为及时调整营销战略做好了铺垫，根据实际销售情况，及时发现方案存在的问题及时调整方案，保证达到预期效果。整体销售分析，就是查看整个方案的有效程度，是否达到即定目标，有何处不足及成功经验，都能通过整体销售分析来获得。 大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传 ,对广告宣传效果的测评也是整体活动评估的一部分。广告宣传固然重要，但要是活动广告投入比销售产出要多那么 证明活动是失败的。广告宣传测评应从媒体投放和商场布置投放两方面资金评诂开始，将总的广告投入费用与总的销售收入对比得到的广告效益比成为了衡量广告宣传投入 31 的一大标准。 东方购物中心周年庆活动企划书 一、背景分析 1、目前，临沂市场上各大卖场竞争的焦点更多的集中在价格战上， 32 所以，本次 1 周年店庆活动需要采购部门加大劲爆商品的力度 (本档活动的效果很大程度取决于劲爆商品组织 )巩固稳定的消费群体 . 2、东方购物中心通达店的此次一周年店庆活 动，可作为一次向全市消费者集中展示东方购物中心的形象，提升美誉度，进而扩大市场份额的机会，进行大规模的公共关系活动 (这点很关键 !公司再此方面应加大力度 )。 二、活动目的： 庆贺东方购物中心开业一周年，树东方新形象，提高东方的社会知名度，并借机促销酬宾。 利用这个契机来做一个规模比较大的促销活动 方面庆贺东方周年店庆，提升东方的社会知名度，达到宣传东方、推广东方的目的；另一方面借机促销商品、回馈顾客。力求人气的聚集，追求消费者对东方产生亲近感。因此，本次活动应以 “消费者 ”为中心，充 分围绕 “消费者 ”做文章，尽最大可能与消费者有效沟通、交流，让消费者通过各种途径积极参与到活动中来，以此来增加东方购物中心的亲和力。 为使活动形成较大声势，活动应运用多种传播手段（报纸、电视、），整合传播 M 海报同贺 . 本档总业绩提升 10%将是我们的最终目的！ 三、活动主题 : 欢乐一周年 ,快乐过暑假。 四、活动时间 : 六月二十七日 日 33 五、活动内容 1、欢天喜地庆周岁 ！大型文艺演出（生鲜提供大蛋糕一个）厂家做演出活动 时间： 7 月 5 日。 2、东方一周年，同结生日缘 ！凡七月五日生日的顾客凭身份证到服务台领取生日蛋糕一个（取前 20 名送完为止）。 3、店庆期间，大 “鲤 ”相送。在东方购物满 59 元可赠送鲤鱼一条。（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不累计，单张不分解）。 4、炎炎夏日 清爽一刻。购物满 39 元者送饮料一瓶，（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不可累计，单张不可分解）。数量有限，送完为止。活动时间： 7 月 10 15 日。 5、店庆感恩 ！大奖等你拿回家。 活动期间购物满 49 元者可领刮刮奖一张，（特价商品，团购和外租区商品除外，多张小票不可累计，单张不可分解）。 一等奖： 29 寸彩电一台。（ 1 名） 二等奖：微波炉一台 （ 2 名） 三等奖：电风扇一台 （ 4 名） 四等奖：水杯一个 （ 100 名） 大众奖：毛巾一条。 （ 200 名） 6、 7 月 5 日当日光临东方购物中心的前 500 名顾客均有大礼相送。（纸杯） 7、 O 去东方广场 “拣 ”钱了