旅游公关与策划

1 旅游公关与策划 第一章 公共关系概论 第一章提纲 第一节 公共关系概论 一、公共关系的定义 二、公共关系与相关概念的辨析 、公共关系与庸俗关系 2、公共关系与人际关系 第二节 公共关系发展史 三、公共关系的兴起与发展 （一）古代公共关系的萌芽和产生 （二）现代公共关系的产生和发展 (三）我国现代公共关系的发展 四、我国公共关系发展概况 第一节 公共关系概述 思考： 什么是公共关系？列举一些属于公共关系的事例 。 一、公共关系的定义 、国外学者的代表性定义 （）公共关系是一种管理职能 （）公共关系是一种传播与沟通方式 （）公共关系是一种社会关系 （）公共关系是一种塑造形象的 艺术与科学 2 、国内学者的代表性定义 （）公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术 （）公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术 （）公共关系是组织树立组织形象，促进组织目标实现的一种手段 （）公共关系是组织的一种活动或职能 （）公共关系是组织塑造形象、影响公众的艺术 国内普遍认同的定义： 公共关系是组织及其成员，为塑造组织形象，有目的的运用传播手段，获得内外公众的理解 、信任、支持和合作的一门具有管理职能的科学和艺术。 定义包含以下几层意思： 、公共关系的行为主体是社会组织及其成员 、公共关系活动的根本目的是塑造组织形象 、公共关系是一种 “公众关系 ” 、公共关系是有目的的传播活动 、公共关系具有管理职能 、公共关系是科学与艺术的统一体 二、公共关系与相关概念的辨析 （一）公共关系与人际关系的区别 1、公共关系与人际关系的区别 主体不同 服务对象不同 传播方式不同 2、公共关系与人际关系的联系 公共关系包含了人际关系 人际交往是公共关系的一种方式和手 段 二、公共关系与相关概念的辨析 （二）公共关系与庸俗拉关系的区别 1、产生的经济基础不同 3 2、追求的目的不同 3、使用的手段不同 4、产生的社会后果不同 （三）公共关系与市场营销的 关系 1、公共关系与市场营销的区别 (1) 活动内容不同： 公共关系不但推销产品，还推销组织品牌，但公共关系活动本身不 直接满足公众的 物质需求，而是交流信息、观念和 感情；市场营销主要是推销产品、劳务和技术。 （ 2） 目的不同 :公共关系注重追求组织社会效益、经济效益和 长远利益 ;市场营销主要注重经济 效益 （ 3） 关 注的 对象不同： 公共关系重视社会和政治的 作用，市场营销重视经济的 作用 （ 4）运用范围不同：公共关系不仅运用于工商企业，还运用于政府机构、宗教团体、文化机构等社会组织 （ 5）后果不同： 公共关系活动增进公众对企业的了解和 信任，获得公众长久支持；而优惠销售、赠品销售、有奖销售等促销方法会让消费者感到隐藏在后面的商家巨大利润目的，消费者会产生排斥心理 （三）公共关系与市场营销的 关系 2、公共关系与市场营销的联系 市场营销离不开公共关系，公共关系促进市场营销，将公共关系与市场营销相结合，将会促进组织长 远利益和近期利益合理开发，摈弃消费者的 疑惧心理，促销活动中在友善信任的 环境效果会 更好。 （四）公共关系广告与商业广告的 关系 1、宣传的重心不同 公共关系广告宣传组织的 管理、人员素质、服务宗旨、以及对社会承担的 责任义务等与公众有关的 企业信息，推销企业的 整体形象，希望在消费者中树立良好形象；而商业广告推销具体产品。 （ 2）目的不同： 公共关系广告要公众 “爱我 ”，而商业广告要公众 “买我 ” （ 2）宣传 模式不同： 公关广告宣传模式是：公众企业组织形象产品品质 商业广告宣传模式是：公众产品企业 （ 3）宣传 色彩不同 公共关系广告的 商业色彩淡，而公众色彩、社会色彩浓，商业广告的 商业色彩浓 （ 4)地位不同：商业广告在组织中属于局部性工作，公共关系广告在组织管理中处于全局地位，它涉及到组织活动的各个方面。 4 案例：各景区在电视上的 公关广告 （五）公共关系与新闻的 关系 1、区别 （ 1）作用不同 新闻宣传是沟通政府与大众的 桥梁，而公共关系是 沟通社会组织与相关公众的 桥梁 （ 2）受众不同 公共关系宣传的 受众是组织的 相关公众，而新闻宣传的 受众是全体社会大众。 （ 3）宣传方式不同 新闻 宣传是单 向传播单项灌输 /单向教育 ,而公共关系传播则是双向 (4)信息来源不同 新闻来源是 记者获得 的客观发生的 事实 ,具有一定的 权威性 ,容易获得公众信任 , 公共关系传播的 信息则是公共关系人员运用制造新闻的 工作方法 ,针对社会公众和新闻界感兴趣的 事件、问题人为制造出来的。 案例： 2003年 4月长白山天池的 湖怪传说 美食节评选餐饮名店后的宣传 （五）公共关系与新闻的 关系 2、联系 公共关系需要借助新闻报道来实现与公众的 信息沟通。 中央七台的乡村大世界众涉及的 景区 三、公共关系的兴起与发展 （一）古代 公共关系的萌芽和产生 （二）现代公共关系的产生和发展 1、孕育阶段（ 19世纪 30年代） 2、产生阶段（ 19世纪末、 20世纪初） 公共关系之父 艾维 李 3、发展阶段（ 20世纪 20至 40年代） 第一位提出系统理论的人： |爱得华 伯纳斯 公共关系第一部经典著作： 舆论明鉴 4、成熟阶段（ 20世纪 50年代后） (三）我国现代公共关系的发展 1、酝酿期（ 20世纪 70年代末至 80年代初） 5 我国起源地 广东 2、知识普及期（ 20世纪 80年代中期至 90年代初） 开办公共关系专业的第一所大学 深圳大学 3、发展时期（ 20世纪 90年代以来） 4、快速增长期 四、我国公共关系发展 概况 中国公关业年度调查报告分析 课后练习 有人说公共关系就是 “美女 +关系 ”。请对这种说法加以辨析 第二章 旅游 公共关系基本理论 一、旅游公共关系的构成要素 二、旅游公共关系的基本职能 一、旅游公关的构成要素 （一）旅游公共关系主体 1、各类旅游组织（ 旅游企事业单位、旅游行业组织） 2、旅游组织内的全体成员 3、专门从事公共关系工作的组织 4、专门的公关人员 6 按公众与旅游组织的归属关系分类 （ 1）内部公众： 员工 股东 本组织管理层 （ 2）外部公众 旅游者 旅游供应商和经销商 政府 新闻界 科研教育界 社区公众 3、公共关系媒介 公共关系媒介指使社会组织与公众发生联系的人或事物 公共关系的基本方式：通过传播媒介实现与公众的双向沟通。 公共关系媒介的类型： （ 1）语言传媒 （ 2）大众传媒（新闻媒介 ） 报纸 期刊 电视 广播 音像制品 （ 3）网络传媒 二、旅游公共关系的基本职能 （一）收集信息的 职能 1、组织形象信息 （ 1）公众对组织领导机构的评价 （ 2）公众对组织管理水平的评价或看法 （ 3）公众对组织人员素质的评价或看法 7 （ 4）公众对组织服务质量的评价或建议 2、产品形象信息 （ 1）产品知名度 （ 2）产品美誉度 3、 社会环境信息 （ 1）政策信息 （ 2） 社会政治信息 （ 3）经济金融信息 （ 4）市场动态信息 （ 5）文化科技情 报 （ 6）新闻舆论热点 （ 7）时尚潮流变化 4、组织内部员工信息 （ 1）员工对本组织决策和活动的看法 （ 2）职工的思想状态、工作态度 （ 3）员工对组织的期望和建议 (二）协调关系的职能 1、协调组织与内部公众的关系 （ 1）协调组织内部领导与员工的关系 协调领导与员工的关系的着手点： 了解员工的状况、想法、需要 和存在的问题（例如松下的协调策略 例 2 某单位待重病实习生的救治） 重视员工的物质利益要求 尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和积极性（例如：员工换工作的主要原因 尊重员工的个人价值（如松下的 “拍肩膀 ”激励 法） 让员工分享组织信息，参与一定决策管理 建立合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感 下属与领导沟通的技巧 （ 2）协调组织内部各职能部门间的关系 2、协调组织与外部公众的关系 （ 1）顾客 关系 的 协调 树立 “顾客至上 ”的观念 8 向消费者提供优质产品和优良服务 （ 例如一些酒店的个性化服务 收集顾客信息，了解顾客心理 （例如各景区的问卷调查和管理层的调研） 传达组织信息，进行消费引导 案例：各旅行社的宣传资料和网站信息 妥善处理顾客投诉， 做好售后服务工作 （ 2）政府关系的协调 遵守各项法规，做合法组织、模范组织 与政府保持畅通沟通渠道，建立密切联系 熟悉政府机关的内部层次、工作范围和办事程序，减少工作中公文旅行或踢皮球现象，提高办事效率 正确处理与政府的利益 （ 3）社区关系的协调 加强信息沟通，增进相互了解 例如景区拆迁工作的处理方式不同带来的差异结果 了解社区需求，关心社区建设 （正面案例：浙江天目山景区帮助社区贫困居民） 反面案例：社区关系糟糕导致引资合作泡汤 ) 参与和支持社区的各项公益活动 （ 4）媒介关系 的协调 大力 支持新闻界人士的工作 要熟悉新闻媒介的特点、理论和技术 主动采取行动去争取新闻界的注意（例如长白山天池的水怪传闻、碧峰峡举行的特技表演） （三）宣传的职能 1、制造舆论，告知公众 9 例如大型节庆前的广告、新闻 2、强化舆论，扩大影响 例如事件的后续报道 3、引导舆论，塑造形象 例如发生危机后的 致歉书或申明 （四）决策咨询职能 决策咨询的内容： 1、关于组织形象的信息和建议 例如温江花博会及凉山州征集会徽、形象标识、旅游商品设计方案 凉山州旅游形象设计征集 2、关于公众心理特点的信息和建议 案例 :了解游客旅游需求，设计产品和线路 3、 关于决策效应的分析和建议 4、帮助组织实施管理和公关方案 第三章 旅游公共关系的运作 本章目录 第三章 旅游公共关系的运作 第一节 公关部的设置 第二节 旅游公共关系工作的程序 第一节 公关部的设置 本节要点 一、公关部的结构 二、公关部的人员配置 10 （一）人员结构 （二）公共关系专业人员的素质 三、公关部的日常工作、定期活动和专门活动 附：公共关系人员国家职业标准 一、 公关部的结构 1、直属型（理想型） （ 1）两种模式： 最高领导层兼做公关部负责 人 最高领导层不兼做公关部负责人，但公关部负责人具有参与决策的权利 （ 2）直属型公关部组织结构（见右图） 2、并列型 （ 1）并列型 公关部组织结构（见右图） （ 2 ）并列型 公关部的优点：能直接与决策层对话，使公关有较大影响力 案例：郑州游乐园的并列型公关部 3、从属型（不理想型） （ 1）从属型 公关部组织结构（见右图） （ 2 ）从属型 公关部的优点：对所属的部门有一定积极意义 （ 3 ）从属型 公关部的缺陷 受部门职能限制 与决策层只有间接联系， 难于参与决策 4、兼职型 （ 1）兼职型 公关部组织结构（见右图） （ 2 ）兼职型 公关部的优点： 可以精简人员，发挥人才一专多能 11 的优势 二、公关部的人员配置 （一）人员结构 1、 主管人员 公关部长或公关经理 主管人员的职责： （ 1）制定公关目标和实施计划 （ 2）提出机构的费用预算 （ 3）指导机构工作人员的工作 （ 4）协调各部门之间的关系 （ 5）定期向组织领导层汇报工作 （ 6）具体负责同社会各界和有关部门的联系 2、 一般工作人员 （ 1）策划人员 （ 2）操作人员 （ 3）技术人员 一般工作人员的主要职责： （ 1）编写各种稿件、广告词及相关经济合同 （ 2）负责新闻发布和与新闻媒体、社会各界的联络工作 （ 3）制作广告和新闻图片，并选择适当的媒体 （ 4）收集与本组织有关的各类情报 （ 5）组织活动、接待来访、组织专题活动和出访 （二）公共关系专业人员的素质 1、良好的职业道德 2、较高的政策水平 3、广博的学科知识 4、多才多艺 （ 1）组织才能 （ 2）交际才能 （ 3）适应能力 （ 4）表达能力 12 （ 5）写作能力 5、适宜的心理素质 （ 1）心理承受能力 （ 2）成熟的思维方式 （ 3）开放的 性格 （ 4）广泛的兴趣爱好 三、公关部的日常工作、定期活动和专门活动 1、日常工作的主要内容 (1)接待工作 (包括电话接待、来信来访接待等 ) (2)编辑新闻材料、撰写新闻稿 (3)编写组织 (企业 )日志 (4)处理日常的公函、便函 (5)编发请柬 (6)调查研究情况，了解公众动态 (7)内部协调工作 (8)对外联络工作 2、定期活动的主要内容 (1)参与组织的决策 (2)社会工作 (包括与新闻界联系，定期参与一些社会活动） (3)公共关系技术性工作 (4)编辑和出版职工杂志和报 纸，组织其它形式的内部沟通如录像、幻灯片和墙报等等。 (5)撰写工作报告、月度、年度工作总结 (6)出席有关生产、销售、管理会议 (7)召开各种沟通性会议 3、专门活动的内容 13 (1)举办记者招待会 (2)举办展览、进行促销活动 (3)举办公务谈判会、游说活动 (4)策划公共关系广告 (5)进行公共关系赞助活动 (6)举办组织纪念庆祝活动 (7)举办联谊活动 (8)举办各种竞赛活动 (9)组织、安排本组织领导参加外界有关活动等 (10)安排报刊、电台 、电视台对组织的采访 案例： 永康等领导人出席奥运火炬到达中国的传递仪式 中国国家旅游局新闻稿 2007年 西班牙王后带队旅游公关 欧盟急踩中国游门 成都市委书记亲自带队在京展开城市旅游公关秀 附：公共关系人员国家职业标准 1、职业概况 关员 事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评 估以及咨询服务的从业人员。 职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。 内。 具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能力强，形体知觉好。 14 中毕业（或同等学历）。 全日制职业学校教育，根据其培养目标和教 学计划确定。 晋级培训期限：初级公关员不少于 120标准学时；中级公关员不少于 100标准学时；高级公关员不少于 80标准学时；公关师不少于 60标准学时；高级公关师不少于 40标准学时。 培训公关员的教师应具有本职业公关师职业资格证书三年以上或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格；培训公关师的教师应具有本职业高级公关师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级公关师的教师应具有本职业高级公关师职业资格证书三年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。 准教室和会议室。 备从事本职业工作的人员，以及正在从事本职业工作的专业人员。 初级公关员 （具备下列条件之一者）： （ 1） 经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 （ 2） 连续从事本职业或相关职业（新闻、广告、营销、管理、秘书） 2年以上。 （ 3） 取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。 15 中级公关员 （具备下列条件之一者）： （ 1） 取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书） 2年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 （ 2） 取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书） 3年以上。 （ 3） 具有公共关系专业或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作 1年以上。 高级公关员（ 具备下列条件之一者）： （ 1） 取得本职业中级公关 员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书） 2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 （ 2） 取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作 3年以上。 （ 3） 具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书） 2年以上。 （ 4） 具有公共关系本科学历，并从事本职业工作 1年以上。 高级公关师： （ 1） 需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究 /开发成 果或论文等，并需附上由两位公共关系 16 或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格三年以上的专家意见书）； （ 2） 由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。 公关员考试（考核）均按每 20名考生配一名考评员。公关师和高级公关师考评人员与考生配比：理论知识考试考评人员与考生人员配比为 1： 10；技能考核为 1： 5；专业评审需同时不少于 3名评审委员会委员。 公关员各等级的理论知识考试（包括职业道德考试）时间为 90分钟。公关员各等级技能考核时间为 120分钟。 公关师理论知识考核（包括职业道德考试）时间为 90分钟，技能操作考试时间为 90分钟，专业评审时间为 30分钟。 高级公关师理论考试（包括职业道德考试）时间为 90分钟，技能操作考试时间为 60分钟；专业评审时间为 60分钟。 准教室和会议室。 （ 1）奉公守法，遵守公德； （ 2）敬业爱岗，忠于职责； 17 （ 3）坚持原则 ，处事公正； （ 4）求真务实，高效勤奋； （ 5）顾全大局，严守机密； （ 6）维护信誉，诚实有信； （ 7）服务公众，贡献社会； （ 8）精研业务，锐意创新。 （ 1）公共关系的含义 （ 2）公共关系的要素 （ 3）公共关系的职能 （ 4）公共关系的工作程序及其原则 （ 1）中国公共关系的发展简史和现状 （ 2）国际公共关系发展史 职业道德规范 （ 1）公共关系职业道德规范的形成过程 （ 2）公共关系职业道德规范的内容和基本要求 规知识 （ 1）合同法的相关知识。 （ 2）反不正当竞争法的相关知识。 （ 3）消费者权益保护法的相关知识。 （ 4）涉外经济法的相关知识。 （ 5）广告法的相关知识。 （ 6）知识产权法的相关知识。 （ 7）著作权法的相关知识。 18 （ 8）劳动法的相关知识。 （ 9）国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规。 本标准对初、中、高级公关 员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。 第三章 第二节 旅游公共关系工作的程序 第二节知识要点 一、旅游公共关系调研 二、旅游公关策划 三、编制旅游公关计划（旅游公共关系策划书 四、实施计划 五、公共关系工作效果评估 一、旅游公共关系调研 案例： “本田的眼光 ”、 “一张照片后的巨额利润 ” 导出信息收集在重要性 (一 )旅游公共关系调研的意义 1、及时把握旅游公众舆论 2、为决策者提供科学依据 3、提高旅游公共关系活动的成功率 4、进行准确的形象定位 5、塑造良好 的组织形象 19 （二）旅游公共关系调研的主要内容 1、组织自身状况调查 （ 1）组织基本情况 组织总体情况 组织经营情况 组织荣誉情况 组织文化情况 （ 2）组织实力情况调查 组织的物资基础情况 组织的技术实力情况 组织的财务实力情况 组织成员的待遇情况 2、相关公众状况调查 （ 1）公众构成情况调查 内部公众构成调查 外部公众构成调查 案例 ;上海天鹅信谊宾馆通过调查找到适合自己的客源市场。 （ 2）公众需求情况调查 公众的物质需求情况 公众的精神需求情况 （ 3）公众对组织评价情况调查 对组织产品 的评价 对组织服务质量的评价 对组织管理水平的评价 对组织人员素质的评价 对组织外向活动的评价 3、传播媒介状况调查 （ 1）大众传播媒介和网络传播情况调查 传播媒介的分布情况 传播媒介的功能作用情况 传播媒介所需信息的情况 20 （ 2）专题活动媒介情况调查 专题活动筹办情况 专题活动效果评价情况 4、社会环境状况调查 （ 1）基本社会环境状况调查 人口环境状况 政治环境状况 文化环境状况 （ 2）具体市场环境状况调查 市场需求状况调查 消费者状况调查 市场竞争状况调 查 （ 3）所属行业环境状况调查 所属行业基本情况调查 所属行业横向协作情况调查 所属行业竞争对手情况调查 案例：上海锦华饭店管理公司通过调研确立了齐鲁饭店的产品及市场定位 5、组织形象调查 （ 1）认知度调查 知晓度 熟悉度 （ 2）美誉度调查 公众对组织理念的 赞誉程度 公众对组织行为的 赞誉程度 公众对组织视听标识的 赞誉程度 公众对组织服务的 赞誉程度 （ 3）和谐度调查 公众对社会组织态度的赞同情况 公众与社会组织情感亲和的情况 公众与社会组织行为合作的情况 21 （三）收集 信息的方式 、内部信息收集方式 、市场信息收集方式 （）社会调查法 （）媒介传播法 （）会议收集法 （）文献资料法 文献资料的来源： 组织内部来源 专门来源 文献来源 (四 )旅游公关调查方法 访问调查法 1、面谈访问 （ 1）个人面谈 （ 2）小组面谈 （ 3）会议座谈 2、电话访问 问卷调查法 1、面谈访问 2、邮寄问询调查 3、留置问卷访问调查 （五）旅游公关调查问卷设计 1、问卷结构 一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。 （ 1 ）问卷前言（说明词）：主 要是对调查者身份、调查目的、意义及填表要求等的说明。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 （ 2）问卷主体：是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。 （ 3） 问卷结束语：主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。 22 旅游公关调查问卷案例 丽水市旅游产品策划 调查问卷 中山旅游网： 中山市旅游形象调查表问卷 2、 问卷设计必须注意的问题 1、 文字表达要准确 典型案例 1 某人对某旅游区的价格和服务质量进行调查，询问消费者 “您对它的价格和服务质量满意还是不满意？ ” 分析提示 该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果 “对价格不满意 ”、 “对服务不满意 ”或 “对价格和服务不满意 ”的被调查者可能回答 “不满意 ”，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问： “您对它的价格满意还是不满意？ ” “您对它的服务质量满意还是不满意？ ” 这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。 3、问卷问句设计要有艺术性 ，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两组问句： 至今未去九寨沟的主要原因是什么？ （ a）没有足够的钱 （ b）路况太差，坐车不方便 （ c）没时间 （ d）不想去 至今未去九寨沟的主要原因是什么？ （ a）价格高 （ b）交通不便 （ c）没有合适的时间和机会 （ d）其他 显然 使被调查者愉快地合作。而 3 起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。 4、问卷 不要提不易回答的问题 。 这里可能有两种情况： 一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答 的问题 ，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。 另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。 5、问卷不要表现出明显的目的性 练习： 假如你是江油市旅游局的公关人员，要了解江油市目前的客源状况和游客在江油市各旅游区消费的情况以及游客旅游需求特点，以便制定江油市旅游业发展计划。请你策划一下你将会怎样收集资料？到哪些地方收集资料？需要收集哪些方面的资 料？请写出你准备调查提纲或调查问卷表 练习参考答案 江油市旅游客源市场调查问卷 1、您的性别： 男；女。 2、您的年龄： 14岁以下； 15岁 24岁； 25岁一 34岁 35岁一 55岁； 55岁以上。 3、您受教育的程度： 小学； 初中； 高中 (中专 )；专、本科 硕士以上。 4、您的家庭结构： 三代同堂； 夫妻和子女 (父母和兄妹 )； 夫妻二人； 独身生活 24 5、您的职业： 农民； 专业技术人员 (如教师 )； 公务员； 公司或企业管理人员； 公司或企业一般员工；军人；个体经营者 学生；离退休人员；待业。 6、您个人的月收入： 500元以下； 500元一 1 000元； 1000元一 2000元； 2000元一 3000元； 3000元一 5000元； 5000元以上。 7、您家庭月总收入： 500元以下； 500元 1000元一 2000元； 2000元一3000元 3000元 5000元一 10000元； 10000元以上。 8、（可多选）您能说出江油市的一些特征吗 ? 自然风景优美；自然资源丰富；地理位置优越； 历史悠久 名人荟萃； 李白故里； 长钢基地； 交通便利； 其他。 9、（可多选 )您听说过江油市哪些旅游点。 大白故里一青莲镇；窦团山；白龙宫；佛爷洞；海灯故里及武馆； 金光洞；观雾山；其他。 10、 (可多选 )您从哪些渠 道了解上述景点。 报纸； 电视； 广播 ； 书籍； 亲友； 旅行社； 其他。 11、您最常看的电视频道是： 、 、 、 12您最常阅读的报刊名称 (报纸、杂志 )： 、 、 、 。 13您到过江油市吗 ? 去过；未去过。 如果您去过请填写以下各项： 1您到江油的次数： 一次；二次；三次；三次以上。 2 (可多选 )您去江油的目的： 观光； 休闲度假； 商务活动； 探亲访友 宗教朝拜； 野外实习或科考 购物； 会议 其他 25 3您同 一起到江油市旅游： 同事； 朋友； 家人； 独自出游。 4通常您在江油旅游的时间安排： 当天返回； 住 1晚； 住 2晚； 住 3晚； 3晚以上。 5您在江油市 旅游的每天平均消费为： 100元以下； 100元 200元； 200元一 300元； 300元以上。 6您到江油市旅游的方式： 单位组织；旅行社组团； 自行安排。 7 (可多选 ) 原因促使您作出前往江油市旅游的决定： 亲友介绍； 电视； 报刊 ； 广播； 书籍； 旅行社推荐； 孩子要求；网络； 其他。 8 (可多选 )您去过江油哪些景点： 太白故里 青莲镇： 窦团山；白龙宫 ； 佛爷洞； 海灯故里及武馆； 金光洞； 观雾山； 其他。 9 (可多选 )您还愿意去的旅游点： 太白故里一青莲镇； 窦团山 白龙宫； 佛爷洞； 海灯故里及武馆； 金光洞；观雾山 其他。 10 (可多选 )您愿意再去的原因： 景点名气大 风景优美 交通方便 花费较少 服务好 其他 11 (可多选 )您在江油旅游最不满意的是： 价格； 服务 交通 接待设施；距离；景点特色。 5、（可多选 )最可能影响您作出前往江油旅游决定的因素是： 亲友介绍； 电视； 报刊； 广播； 书籍； 旅行社推荐； 孩子要求 其他。 6、（可多选 )您在决定前往某地旅游时，主要考虑： 价格； 距离 交通 景点特色； 服务； 接待设施； 其他。 26 7、（可多选 )您喜欢哪类旅游点： 自然风 景；文物古迹；娱乐游戏 民族风情 宗教文化 主题公园 其他 二、旅游公关策划 旅游公关策划的程序和内容： 1、确定旅游公关目标和目标公众 2、确定旅游公关活动主题 3、策划旅游公关活动项目 4、选择公关活动时间、地点 5、媒体选择与策略 6、预算经费 7、人员分配 8、编写公关策划文案（公关策划书） 1、确定公关目标和目标公众 （ 1）确定公关目标 公关目标指组织在一定时期内期望达到的标准或目的。 公关目标可以根据实现目标的时间长短分为 长远目标（ 10 中期目标（ 5 近期目标（ 5年内） 应急目标：为应付突发事件、危机事件、紧急事件而迅速果断制定的相应目标。 案例：澳大利亚 “索非利波 ”旅游商品商店的应急目标 根据公共关系工作的具体内容分类 （）塑造整体内在形象 27 （）塑造整体外延 形象 （）消除公众不良印象 （）搞好接待工作 （）为社会组织提供咨询建议 （）维持公众队伍 （）促进产品销售 （ 2）确定目标公众 目标公众确定的原则： 与组织公关目标密切相关 案例：深圳国旅的 “深圳情旅 阳朔有约 ” “夕阳红中山鹊桥会 ”引发单身旅游市场 在组织实力能够承受的范围内 以组织最急切需要为原则 2、确定公关活动主题 （ 1）公关活动主题就是公关活动的中心思想 （ 2）公关主题设计要求： 28 个性鲜明、语言精练、简明扼要、新颖生动，有吸引力、有号召力。 （ 3）主题的表现形式 一句口号或一句陈述句 例如： 1999年 9月 9日宜昌首届湖北名酒节主题： “友谊、发展、长久 ” （口号） 日期与酒节巧妙地融合在口号中 北京申办 2008年奥运会主题 “新北京、新奥运 ” （口号） 某旅行社的 “红常青时尚丽人旅游月 ”（陈述 句） 一个表白或公关广告用语 例如：寻梦婺源 中国最美的 乡村 3、公关（活动）项目策划（公关活动方案策划） 公关（活动）项目：围绕公关目标确定的不同时期进行的各种形式的活动。 公关活动项目的形式有以下几种： （ 1）新闻发布会 （ 2）展览展销会 （ 3）社会赞助活动 （ 4）各类公众座谈会 （ 5）联谊会 （ 6）周年纪念活动 （ 7）庆典活动 （ 8）参观及娱乐活动 （ 9）社会公益活动 （ 10）消费指导活动 4、媒体选择与策略 案例： “千名长者温馨结伴港澳游 ”广告策略 “寻梦婺源 ”媒介推广策略 29 寻梦婺源 中国最美的乡村 经费预算 经费预算的内容 （ 1）公关活动项目费用（如策划费、项目评估费等） （ 2）人员工资及劳务报酬 （ 3）器材、设备、场租等费用 （ 4）公关广告宣传费用 （ 5）办公费用 （ 6）其他特殊费用（如聘请名人、明星、专家、教授等费用；公关危机中对事件受害者的经济赔偿，对危机事件处理有功人员的奖励等 ） 三、编制公关计划（公共关系策划书） 项目策划书的主要内容： 前言或背景 形象分析（也可分析调研结果及面临的问题和机遇） 目标战略（包括 具体的公关目标和公关 策略；目标公众的确定） 4. 实施细节（如果是专题活动，标题为活动执行方案） 实施 细节包括项目主题、意境设计、时间地点安排、活动环节、各环节负责人、媒介策略等创意说明） 30 . 项目实施的效果分析。 四、实施计划 五、公共关系工作效果评估 、衡量旅游公共关系效果的标准 （）社会效益 （）心理效益 （）经济效益 2、公关评价的内容： （ 1）公共关系工作程序评估 （ 2）公共关系活动策划及执行评估 （ 3）传播沟通评估 （ 4）公共关系状态评估 （ 5）公共关系机构及工作业绩评估 优 秀公关项目策划范例： 国际咖啡组织策划的咖啡节推广策划书 第 29届奥运会会徽发布策划书 中共中央政治局常委、全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根共同为北京奥运会会徽揭幕 练习 任 意策划一个庆祝各种节日的活动，并写出策划文案 第四章 旅游公关专题活动策划 一、旅游公关专题活动的概念 二、旅游公关专题活动的特点 三、旅游公关专题活动的作用 四、旅游公关专题活动的操作步骤 五、旅游公关专题活动的主要内容 六、旅游公关专题活动的具体形式 31 七、几种典型公关专题活动的策划 一、旅游公关专题活动的概念 : 由旅游组织策划实施，为实现某个特定目标而组织的除日常事务之外的各种各样活动 。 二、旅游公关专题活动的特点 1、明确的针对性 2、较高的可控性 3、形式的灵活性 4、较低的排斥性 三、旅 游公关专题活动的作用 1、感召作用 2、轰动效应 3、辐射作用 4、感染作用 5、促进作用 四、旅游公关专题活动的操作步骤 1、明确活动主题 2、确定公众对象 3、确定活动日期 4、确定总协调人 5、制定日程安排 6、制定经费预算 7、确定场所设施 8、确定主发言人 9、邀请活动客人 10、组织媒体宣传 11、任务分配及其他 五、旅游公关专题策划的主要内容 32 1、旅游组织环境策划 2、旅游组织行为策划 3、旅游组织形象策划 4、诱导公众态度与行为的策划 5、信息与媒体的策划 1、旅游组织环境策 划 2、旅游组织行为策划 （ 1）生产行为策划 （ 2）营销及广告行为策划 （ 3）接待交际行为策划 （ 4）竞争行为策划 （ 5）领导行为策划 （ 1）生产行为策划（例如新景界在品牌战略指导下策划了各项品牌产品：难忘经典游（常规观光团）、 逍遥度假游 、温馨结伴行、成长之路修学游、快乐老家、硬汉之旅、自游天下（自助游）、商之路、打遍全球（高尔夫）、钓鱼乐） 案例： 某旅行社的 “寻源香格里拉 ”稻城亚丁科考探险团剖 析 卓越之旅 _拓展训练 (2)营销及广告行为策划 案例 1“非常香港 ”在常规路线产品和广告营销的推陈出新 ：星空下的露营梦想旅游宣传促销 7年五一探险旅游召集广告 （ 3）接待交际行为策划 （ 4）竞争行为策划 案例：新景界推出香格里拉科考探险游时，为了避免对手抄袭采取的策略 33 （ 5）领导行为策划 例如：捐赠仪式、颁奖仪式等领导行为策划 领导出访等 跳跳 过过 案案 例例 幻幻 灯灯 片片 案例： 最后的香格里拉 香格里拉徒步之旅 深呼吸一次，足足回味一辈子 一次旅行就象新的呼吸，令人感觉心旷神怡。 但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游值得 您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子 “沿着洛克的道路 ” “最后的香格里拉 ”稻城亚丁十天深度体验团 香格里拉并非特指一个地方，而是人们心中美丽、和谐、充满关爱的理想的生活境 界。蓝天、白云、草场、雪山、小溪流水、奔放的牧人、纯真的小孩构成了现代都市人心中最美丽、最纯真、最浪漫的香格里拉。我们将带你徒步走进美丽纯洁的香格里拉，在神秘古老的藏族文化中感受前所未有的心灵深处的触动与震撼，在远离尘嚣中感受淳朴的民风，品味生命的真谛，让都市人的灵魂得到净化和升华，从而真正找到永恒的 “香格里拉 ”。 我们将像生物学家一样认识特殊的地理环境和最为奇特的高山野生动植物，以及像博爱的人文主义者那样品味源远流长的东巴文化和感受摄人心魄的康巴风情，也像一位职业的探险家一样，学会徒步、登山、 野营、野外定向和其它求生技巧，成就你一生中最难忘的经历。我们精心安排最经典的特色旅途，在这次旅行过程中，将使您找到心灵的家园，感受到生命里 “香格里拉式 ”的生存境界，让您足足回味一悲子。 在中国历史上，唯有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这 1500公里的全程，需翻越 14座海拔4000米以上的大雪山；需忍受连续 10天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车 的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。 34 塔公草原 仙乃日峰 央迈勇峰 夏洛多吉峰 寻源香格里拉产品及宣传 深圳国旅新景界和四川省某机构在联合推广的新景界稻城亚丁西线，随着环环相扣的整合推广， “新景界 ”杯西部风光摄影大赛、 新景界西线图片展 、 “寻找香格里拉 ”电视专题 35 片在深圳电视台展播、 “寻找都市人心中的香格里拉 ”有奖问答国庆免费去香格里拉 促销活动等，在深圳掀起了 “香格里拉 ”热潮 当时市场上同样去稻城亚丁十天售价在 3800元左右，但新景界西线却卖到了 4880元 /人，整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉，只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着较高的成团率。 香格里拉西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行工商等，几 乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子 ”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道 中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为 2001年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。 非常香港旅游产品及推广策划 36 星空下的露营梦想旅游宣传促销 7年五一探险旅游召集广告 3、旅游组织形象策划 形象策划的要求： 37 形象策划的方法： 形 象策划的内容： 创造形象； 改变形象；维护形象 案例 :新景界旅行社的组织形象策划 1、新景界的涵义及标志 蕴涵的意义 2、新景界的品牌定位： “新 时代，人性化的旅游 ” 六、旅游公关专题活动的具体形式 1、旅游组织对外开放参观 2、旅游组织对外展览活动 3、赞助活动 4、专题竞赛活动 5、专题喜庆活动 6、典礼仪式 7、周年志庆 8、学术活动 9、宴请 10、新闻发布会（记者招待会） 七、几种典型公关专题活动