欧莱雅——广告策划书

欧莱雅 广告策划书 一、 市场分析 1、目前的市场规模： 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了 “巴黎欧莱雅，你值得拥有 ”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发 定 型等相关服 务，深受消费者青睐。 在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5 个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500 多个百货商场设有专柜，还在 家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增 。 自 1996 年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进 ，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱 雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 2、市场占有率 欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有 50491 名员工、 42家工厂和 500 多个优质品牌。 它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。 目前在 全国有 28 万个销售点 网点遍布了国内二三线城市。 3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界 “美丽王国 ”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售 元，较上年同比增长 连续 8 年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。 4、产品销售现状 欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了 “巴黎欧莱雅，你值得拥有 ”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。 2008 年欧莱雅集团在中国大陆实现销售 元，较 2007 年同比增长 这是该公司连续第 8 年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。 2008 年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位 5、各竞争品牌情 况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你 争 我夺的过程中被吞并而消失。 欧莱雅 集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、 露华侬、 凡士林、克莱伦丝 、 妮维雅、威娜、花牌、资生 堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有 127 年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有 157 种色调，仅粉红就有41 种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如 P&G 公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到 因此，在 国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 二、消费者分析 如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近 50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。 相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达 70%。 1、 广告目的是树立 “ 欧莱雅 ” 化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。 2、 广告目标对象： 1） 追求年轻的老年人 2） 最求时尚的中年人 3） 注意保养的青年人 3、 广告目标地区。在 向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。 1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等 18个知名化妆品 品牌 ，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示 2009 年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了 700万 1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国 2009 年的发展提供 了最强大的增长动力。 不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。 与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。 欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包 括大众 随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长， 近年来，欧莱雅 、 的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一 ，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个城市有 45 个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜 2000 年 10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6 个销售点，柜台是最少的。 三、产品分析 1、产品生命周期 该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅 速接受和利润大量增加的时期。从 2008 年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。 2、产品的品质与功能 研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。 08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直 对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。 欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。 3、价格 针对不同的品牌实施不同的价格策略： 顶级品牌价格在 300 元以上，二线品牌价格在 100，二线或三线品牌以下价格在 100 元以下，特殊需求产品价格在 100 元以下及 100，香水品牌价格在 300 元以上。 4、包装 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约 70 项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。 欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。 四、企业分析 1、地位 美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为 一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是 1、欧莱雅集团 团 娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。 2、给大众的印象 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售 。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 3、优势、劣势 过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达 32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近 50%的生产线，平均每年申请 300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中 国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。 但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。 五、推广分 析 1广告策略： 广告 策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾 客 欧莱 雅 采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993 年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个 女性 都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投 放的是由美国影星为 销售策略 2人员销售 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功 的催化剂。 3销售渠道 它具有 独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道 专业美发品 美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品 大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主 要采用 告、电视广告， 4、品牌服务 全球最大的化妆品集团欧莱雅 10 月 14 日宣布，其 “欧莱雅顾客关怀中心 ”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的 “一站式 ”服务，引领化妆品行业客户服务 3C 标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的 3C 就是指 “关怀美，关怀心，关怀人 “欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。 与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接 消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到 “贴心与安心 ”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。 5不足与原因 欧莱雅系 列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面： 1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。 2、进入商场后没有实行配套服务 (如免费美容等工作 )。 3、 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。 六、市场策略 欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小 护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略 ：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。 塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。 塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在 染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有 5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000 多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市 七、广告策略 广告目的是树立 “ 欧莱雅 ” 化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力， 通过 广告创意方向：使欧 莱雅品牌经过 “ 包装 ” 塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用 “ 欧莱雅 ” 化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌 “ 高档品牌，中低档消费 ” 的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。 八、广告表现 广告语：欧莱雅 你值得拥有。 它 以迎合消费者的心理。 “系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将 “ 欧莱雅 ” 化妆品广告在 各个地点 进行播放、传送和张贴。这样做不仅 可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更 加 理想 。欧莱雅 电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。 欧莱雅 同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言， 欧莱雅 可以说是行业中的领 头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面