矿泉水市场营销策划案

1 矿泉水 市场营销策划案 第一部分 中国饮用水业宏观环境分析 一 经济环境分析 （一） 宏观经济环境分析 中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。 在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费， 2002 年 续 4 年以 20%以上的速度发展。桶装水和瓶装 水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，并超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。 从 2002 年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。终端制水行业在此也将会产生巨大的潜能。 不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。行业对此应该加大管理力度，规范 行业以健康发展。 21 世纪的饮用水市场将会逐步走向成熟，各水种、各品牌之间虽然还存在一定的价格差，但这是正常的、必要的，不致引发价格大战。产品质量、服务质量的竞争将会成为主要的竞争手段。不同水种之间因执行标准的不同而存着较大的差别。不管执行什么标准，都要把人的健康作为最高标准。 2 （二） 消费者环境分析 联合国秘书长安南在 “世界水日 ”致辞中说 “在新世纪，让我们再次承诺，为全人类有清洁、安全和健康的水而努力！ ”联合国计划开发署主任本 达克（ 士指出： “不是所有的水都适合饮用，真正的文明，必 须饮用回归自然的健康水。 ” 由于人体在生长过程中，必须通过与周围环境进行物质交换，吸取所需的矿物质（常量元素和微量元素）。饮用水是人体从自然环境中摄取无机矿物质元素的重要途径。生命源于水，充分揭示了水中的矿物质自始至终是人类补足的来源。也是最容易被人体所吸收的。反之，人体得不到足够的矿物质元素的补充，将产生一些 “元素缺乏病 ”。现代医学研究表明，许多疾病都与某些矿物质不足有关。如大骨节病与水中缺硒和钙有关，克山病与水质矿化度低和缺乏微量元素有关，以及心血管疾病、龋齿、地方性甲状腺肿大等都与水中缺少微量元素有关。在矿泉水中含有大量的矿物质（常量元素和微量元素），能给人体以最好的补足。可见，矿泉水能给人体提供所必须的养分，它是人类真正的生命之水、健康之源。 当前我国经济飞速发展，经济发展给我国整体环境保护带来了空前的压力，淮河、松花江等水系的污染问题，使得党中央、国务院乃至全社会都高度重视饮用水安全问题。近年来，我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水， 而追求真正健康的水。 据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。按年增长 3 15%的比例推算， 2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨 /年， 2015 年将达到 2000 万吨 /年。发达国家矿泉水产业的现状，揭示了我国矿泉水产业的明天。我 们 坚信，天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。 二 国家政策环境分析 中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会是在我国矿泉水产业发展高潮的1993 年成立的。十余年来在国土资源部（前地矿部）、中国矿联领导下，在地方主管部门和广大矿泉水企业的支持下开展了创建 “中 国矿泉城 ”、 “中国矿泉水之乡 ”、 “中国优质品牌矿泉水源 ”等品牌活动；开展技术咨询；组织矿泉水企业国内外考察互相交流学习；通过多次举办 “中国饮水专家高层研讨会 ”、 “矿泉水国际论坛 ”以及定期出版矿泉水资料刊物和创办中国矿泉水网，宣传科学饮水知识，倡导健康养生理念。国家天然矿泉水技术评审组今年将办公室设在矿泉水委员会，具体负责组织开展国家级矿泉水评审鉴定工作。上述活动和工作对发展我国矿泉水产业、保护矿泉水水源地、规范矿泉水市场、振兴地方经济、提高人们科学饮水观念等，发挥了积极作用和影响。 八十年代 中 后期随着中国改革开放和经济的发展，人民生活水平有了显著的发展，尤其是 1987 年中国首次颁发了饮用天然矿泉水国家标准 （ 537和饮用天然矿泉水标准检验方法（ 538，这个标准是强制性标准，自此，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。 三自然环境分析 目前市场上出售的各种瓶装、桶装饮料，除人工配制的汽水或果汁外，主要可分为天然水、纯净水和天然矿泉水三大类。三类饮料的共同点，主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合国家饮用水标 4 准，可作为日常除自来水以外 的辅助性饮料。他们之间的主要差别是各自所含的化学成分有所不同。天然水中含有钠、钾、钙、镁、重碳酸盐和硫酸盐等人体不可少的常量元素。纯净水经过净化处理基本不含上述各种常量元素，而矿泉水不仅含有一般常量元素，而且含有符合规定含量的微量元素。由于三类饮料的化学成分不同，因此对人体的反应和生理作用也有所不同。其中矿泉水除了能起到饮用水的作用外，还具有营养、保健和防病的作用。 八十年代末至九十年代初，我国矿泉水 业发展迅速，矿泉水的质量每年都以 20%的速度增长，中国饮料协会矿泉水专业委员会的资料显示：到 2000 年，全 国矿泉水产量达到 吨。详见表 1： 1994 2000 年全国矿泉水产量（万吨） 年份 1994 1995 1997 2000 产量 国矿泉水行业的发展中，有设备先进，技术力量强，管理水平较高的生产企业，但我国矿泉水行业的特点是生产企业数目多，多数企业生产规模较小 ，设备陈旧，落后，技术力量缺乏，管理水平低，甚至少数企业是采用手工作坊式生产。尤其在矿泉水发展的初期，由于对矿泉水的生产需要高科技水平的设备和需要巨额投资的认识不够，认为天然矿泉水是来 自地下深部的循环水，不存在微生物污染的问题，其生产简单，原料低廉，装瓶后出售即可。但事实并非如此，这样的企业一旦投入生产，其产品会造成细菌霉菌的污染和出现沉淀等问题。 1992 年国家 技术监督局对市售的矿泉水进行了抽检，结果显示合格率仅为 随着矿泉水标准的贯彻和实施，广大经营者对矿泉水的认识逐步地提高，企业管理逐步规范化，矿泉水的质量逐步提高，详见表 2： 5 国家技术监督局对矿泉水质量的抽检结果 年份 1992 1994 1995 1996 1997 合格率 技术环境分析 1995 年到 2004 年连续 云南天外天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。公司主要生产 “天外天 ”天然矿泉水系列产品。其水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭 呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。 “天外天 ”天然矿泉水以上卓越的水质、精湛的加工使品 质一流严格符合国家技术检测标准。自 1995 年以来。在云南省四十多家矿泉水水质年检中， “天外天 ”天然矿泉水连续五年排名第一，连续三年受到省技术监督局的通报表彰；在 96 年全国统检 833 家矿泉水中被评为 9 家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰。博得了广大消费者的青睐和厚爱。 公司从生产 销售 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生 产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的今后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现 对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里，只需您拨打送水热线：；咨询电话：就会受到公司全方位的服务。 据春城晚报报导：作为西南地区的唯一代表，天外天公司曾获得了国家技 6 术监督局的表彰。在今年，石林天外天更上一层楼，将国家免检产品及生产 10 年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对 石林天外天 质量的最好诠释。 五文化观念 云南天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型企业。公司主要生产“石林天外天”天然矿泉水系列产品 。产品在云南市场上占有率达 30%左右， 2002 年创销量 3 万吨以上。 “石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭 呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自 1995 年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然 矿泉水连续七年排名第一，先后 6 年受云南省质量技术监督局表彰；在 96 年全国统检 833 家矿泉水中被评为 9 家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南省消费者喜爱商品”称号。 2001 年 11 月被推荐为全国矿泉水先进生产企业。 2002年 8 月部分规格的荣获国家免检。 天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了 60 多个供水站，承诺 40 分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过 了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。 公司从生产 销售 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进 7 的生产设备精制生产；公司建立了庞大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。 企业口号： 水质决定体质，水质不结石，石林天外天 企业宗旨 ：奉献热爱，促进健康，向社会提供优质的饮用水。 企业目标：做同行第一。 企业精神：以发展“石林天外天”矿泉水和建立完善的售后服务为 已任，发扬“爱国、敬业、务实、”的精神，为人类健康 作贡献，为社会作贡献。南天外天天然饮料有限责任公司是集生产、销售、完善的售后服务为一体的综合性新型 第二部分 矿泉水微观环境分析 一、产业趋势分析 （一）中国 矿泉水产业概况及发展趋势 1、我国矿泉水产业概况 我国饮用矿泉水资源十分丰富，类型齐全，凡是世界上的矿泉水类型，我国均有分布。 在生产开发方面，经历了由小到大，由 少到多的过程，已发展到当今的千家瓶装矿泉水企业。国家技术监督局 1997 年统计资料为 909 家。其生产规模大多数为年产量 2000的小企业。年产量达 10000 吨以上的大型企业约有 50家左右，这些企业构成了我国瓶装矿泉水生产行业的骨干企业，其产量占整个行业的一半左右。表大型矿泉水企业的产品质量较好。上述情况反映出我国矿泉水产品 8 质量正在稳步提高。 2、发展前景 （ 1）由于饮用水源日益严重，为了生存和发展，人们渴望获得优质饮用水，矿泉水以其“天然、纯净、安全、卫生和有利健康”而将成为新型流通热门商品。 欧洲已有二百余年历史， 1996 年世界矿泉水年产量为 3000 万吨，欧洲最高，达 次亚洲（不含中国） 吨，南美洲 吨，非洲 吨，北美洲 吨 个阶段由于多方面原因的制约，其发展速度使不平衡的。 根据报道，我国“九五”期间饮料工业的发展战略规定，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发展阶段。近年来，矿泉水产业市 场出现滑坡，不少企业面临亏损，其原因是多方面的。虽然异军突起的饮用纯净水对矿泉水市场有一定的冲击，但是宏观市场环境和行业自身的一些问题也是重要原因。从总体上看，目前全国矿泉水质量状况有待进一步提高，这样才能建立起良好的整体形象。 综上所述，国内外矿泉水产业发展过程的某一阶段出现发展缓慢的现象是暂时的，我国也不例外。有利健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。 （ 2）纵观发达国家矿泉水产业，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争更加激烈，生产企业更加集中。 （ 3）我国矿 泉水业虽然起步较晚，但发展速度很快。目前我国主要的矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点，主要发展趋势是： 淡味矿泉水更受欢迎 9 适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。 含碘、锌、硒等特种成分矿泉水。 加气和加味矿泉水。 保健型矿泉水。 瓶装医疗矿泉水。 （二）云南矿泉水的发展趋势 云南不仅是山的故乡，也是水的故乡。因为有了水，这片土地显出了特有的灵。地球有 70%是水，可是对于现代人来说，缺水仍然是最大的问题。在污染加重 、水资源缺乏的现代社会，云南的纯净成为一种稀有资源，云南的原始反而成为最接近人性的起点，云南没有受过半点污染的泉水成为了地球上最好的水之一。 一滴水从地表浸入土层到成为泉水涌出地表，要经历数十或上百年的时间。云南是中国泉水资源最丰富、山泉特色最浓郁的省份。据初步测算，约有一万多座各种类型的山泉，堪称“万泉之国”。在经历了时间和地层的磨练，云南的泉水清又甜。数千年来，有的泉水养育了一代代云南人，有的泉水却在山中默默流淌。今天，我们不能让这天赐的宝物白白流走，辜负上天的恩赐，珍惜每一滴水成为了现代云南人的使命。 云南的水形成一个产业，这一个简单的“水”字却演变出了如此众多的名目，而经过多年的发展，云南水业市场也发生了多轮的格局变化，造就了多个本土水行业品牌。 1993 年，天成水以较高的市场定位和起点开启了云南水业的“天成时代”，依靠国有企业的扎实根基和对市场的超前把握，天成从制瓶开始，一直到制水、宣传、 10 销售、售后服务，创建了系统化管理模式，在当时外来产品充斥市场的情况下，天成品牌异军突起，成为云南水业的领军品牌； 1994 年，太乙薄荷水成为水行业的生力军，这一创新产品的成功上市，推动了云南水业发展的步伐 ，也分食了外来水产品的部分市场份额，云南有了属于自己的品牌水； 1999 年，外来产品娃哈哈、乐百氏直驱进入云南，与云南本土水品牌天成、太乙形成水行业的战国时代，几分天下。而这一年，借世博会的东风，云南大山公司成立，由于市场和品牌意识较强，很快地，“云南山泉”这一品牌很快崛起； 2000 年，由于缺乏品牌意识和市场竞争意识，天成逐渐淡出江湖，而太乙水则开始了痛苦的蛰伏，重新调整后从生产型企业变为市场型企业。而此时，由于包装材料大幅降价，使得规模化生产变为可能，大山公司夺得先机，云南瓶装水价全面下调； 2006 年，整个云南水行业出现品牌交叉化发展的趋势。多个品牌的同时存在加剧了这一行业的竞争，同时，各企业为扩大影响力，分别向更多领域进发。以桶装水立项的企业开始进军瓶装水市场，主打瓶装水的公司则开始向桶装水发起进攻，而在整个云南水业市场中，云南山泉成为第一品牌，并成为云南省饮用水行业中第一个获得“中国名牌”的产品。 （三）石林天外天的发展趋势 从过去来看，石林天外天连续 10 年水质检测合格并获得国家免检产品、云南省著名商标、云南名牌产品及消费者信得过产品等称号，多年来一直稳居桶装水 11 市场销量的第一位。企业每年上 缴税收 180 多万元。 公司拥有水质优良的水源，注重生产品质，建有 6000 平方米的生产厂房及全国最长的全自动灌装生产线，洗瓶消毒时间是普通设备的倍，生产车间空气经过严格净化，十年专业生产矿泉水经验，年产饮用矿泉水总量 10 多万吨。公司先后荣获国家级荣誉表彰 4 项，省级荣誉表彰 14 项。 昆明市桶装水 A 级生产企业。通过了 际质量体系认证。 石林天外天公司一贯坚持以卓越品质，优质服务为企业之本。目前在昆明市合理布建了八十多个水站，承诺 40 分钟送水到户，方便快捷细致的服务赢得了消费者的信任。同时瓶装水销售 渠道遍布云南省各地州市，形成了以“昆明市为中心，辐射各地州”的强大市场网络格局。 质量完全是可以控制、可以保障的。 1995 年到 2004年连续 10 年在全省矿泉水质量年检中名列第一，这是对 石林天外天 质量的最好诠释。 石林天外天 打破了 以品牌为中心 、 请消费者注意 的旧的思维模式，确立了 以市场为主导 、 注意消费者 的新思想；颠覆了 顾客是上帝 的传统观念，树立了 顾客是亲人是朋友 的新理念，提出了 不同的水质不同的结果，水质决定人的体质，水质不结石，石林天外天 等新的饮水健康理念。 记者问王忠，在日趋饱 和的饮用水市场，不仅要面对本土同类企业的严峻挑战，而且还要接受省外同质产品的奋力火拼， 石林天外天 该如何应对挑战，再造未来呢？ 王忠的回答是： 市场从来都不是风平浪静的，出路只有一条，我们将为 石林天外天 品牌进行一次全新的战略设计定位，提升 石林天外天 的品质、效用、文化的底蕴和内涵，增强品牌的市场竞争力。 二、分销渠道分析 1、经销商和零售商 12 天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了 60 多个供水站，承诺 40 分钟送水到户，设有专业人员免费清 洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。 公司从生产 销售 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。 2、公益活动 云南 天外天义卖 300 万瓶矿泉水支持造万亩林 近日记者获悉，天外天作出决定： 4 月到 6 月，在昆明市内各繁华地段，推出由共青团云南省委、昆明市政府及省人大环资委等 10 家省、市厅、局发起，以保护春城母亲河 掌鸠河的水资源为出发点，以建万亩水源林出力的“我与小树共成长” 保护母亲河天外天矿泉水大型义卖公益活动。 “让爱心延续”石林天外天第四届爱心送考活动 “让爱心延续” 这是每一家参加爱心送考的企业的心声，每年的 爱心送考 总少不了石林天外天的身影，出租车司机把爱心送给每位高考学子，石林天外天把健康好水送 给的哥的姐和莘莘学子，作为一个有社会责任感的企业，总是时刻行使自己的使命，尽到一个社会公民的职责。 13 天外天心系宁洱百姓 粽 是情 6 月 3 日凌晨 ,普洱市宁洱县发生 地震 ,强震发生后灾情牵动着社会各界。 端午节 ,石林天外天以 天外天心系宁洱百姓 粽 是情 为主题 ,为灾区群众送去急需的饮用水、粽子和善款 ,还联合云南电视台民生关注栏目向灾区送去一台公益赈灾义演 ,希望力所能及地为灾区群众生产自救献上一份真诚爱心。此次活动受到了各界的好评 ,同时在当天中央电视台新闻联播上 也有相关报道。 3、促销活动 石林天外天参加了“鑫慧杯”首届云南人最喜爱的饮用水选评”活动 内容如下： 4 月 20 日，“看生活新报、选云南好水、免费领水票、拿大奖”系列促销活动将推出第二期免费领水票活动。您可以凭借活动题花广告到本报免费领取云南山泉、珍茗金龙、石林天外天、林山矿泉、承龙、戈尔登品牌桶装水水票。 三 竞争者分析： （一） 竞争对手的识别 ： 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存 在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但 14 真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了 石林天外天最大的竞争对手是云南山泉，另外还有 太乙薄荷水 、农夫山泉等，正所谓时势造英雄，发展至今已经有十多年历史的云南水业，经历了无数的市场沉浮，几大品牌交相辉映，在各个阶段扮演着自己的角色，讲述着自己的故事 （二）竞争状况分析： 1、云南山泉 云南大山公司成立于 1997 年 1 月，位于昆明市，是一家以生产、销售“大山”牌云南山泉瓶装、桶装饮用矿泉水、纯净水和大山清纯系列植物饮品为主的非公经济实体。经过几年的发展，已经成为云南饮用水生产、销售的龙头企业。“大山”牌云南山泉饮用水产品，已经成为云南同行业中较大、知名度较高的品牌。 独门武器：云南山泉天然矿泉水水源古月泉水中各项理化指标均优于中国有关矿泉水理化标准指标，云南山泉天然矿泉水和云南山泉纯净水均是采用古月泉水源，利用国际先进的高科技水处理设备，精滤净化处理生产而成，产品质量过硬、品位高，属优质 的饮用水，是目前市场占有率最高的饮用水。 2、 太乙水 云南太乙工贸有限责任公司创建于 1993 年，迄今已有 10 多年历史，是较早从事饮品生产的企业，企业拥有全国植物加味水饮料的专利配方及独特的生产工艺，所生产的产品荣获了“云南省著名商标”、“消费者喜爱商品”、“云南省放心食品企业”、“中国质量服务信誉 企业”等众多荣誉称号。 太乙公司在 1994 年推出的“太乙薄荷水”，在淡而无味的白水市场飘荡起的一股清凉，一阵甘甜和清新可爱的“小白兔”形象已深入人心，成为了家喻户晓的知名产品。迄今为止“太 15 乙薄荷水 ”凭着其独特口感一直是加味饮水中的领袖品牌，无其他产品可与之媲美。 2007 年 3 月，通过太乙专家们发挥自身技术优势，一个全新的加味水产品 “酷巴多”系列产品隆重上市。太乙“酷巴多”通过漂亮的包装，独特的口感迅速占领加味水市场，受到了消费者的欢迎和厚 独门武器：太乙山泉的弱碱性、适中矿化度等特性，有助于蛋白质、脂肪、矿物质和维生素等营养物质的消化和吸收。由于矿化度均衡适中，即使加热饮用，也不会结石，减轻高矿化度带来的代谢负担，再加之和人体体液相近的弱碱性，不影响儿童身体的酸碱平衡，让孩子保持旺盛的 精力、聪明的头脑。同时，太乙还有一个王牌产品 太乙薄荷水。 3、农夫山泉 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年 9 月 26 日， 2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。 1997 年 ，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农 夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 四 消费者分析： 16 饮用水消费者的决策影响因素 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康 还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。 （ 1） 文化因素 （ 2） 社会因素 （ 3） 个人因素 （ 4） 心理因素 产品自身因素对消费者决策的影响 如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。 发现问题比解决问题 更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。 消费者分析 饮用水消费者的决策影响因素 17 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。 第三部分 市场细分及产品定位 一、 目标市场分析 1市场背景 （ 1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大， 利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （ 2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。 （ 3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （ 4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名 水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者 18 对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34 5上升到 1997 年的 78 2，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 偶尔购买者占48 15%，只有 人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水 无益，开始留意选择优质矿泉水了。 3市场潜量 昆明是一个人口流动量很大的综合性城市，饮料水销量极大。昆明市 602 万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（ 600）以上，销量是 3 96亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572 88 万。其他季节暂忽略不计，昆明市饮料水实际潜量至少为 4 5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。 二、 产品线分析 “石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭 呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条 件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自 1995 年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然矿泉水连续七年排名第一，先后 6 年受云南省质量技术监督局表彰；在 96 年全国统检 833 家矿泉水中被评为 9 家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术 19 监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南 省消费者喜爱商品”称号。 2001 年 11 月被推荐为全国矿泉水先进生产企业。 2002 年 8月部分规格的荣获国家免检。 安全保障三招式： 第一式：环保理念：石林天外天系列矿泉水水源位于丛山之中的长江流域与珠江流域的分水岭，泉水出露处为致密坚硬的玄武岩，泉水补给区内无工业区和村落，无人为破坏地面现象，并设有专人管理。那里环境幽静，森林郁郁葱葱，海拔 2523米，地面有草皮覆盖，按照 B/8537别对水源地建立了严格 的三级卫生防护区，获国家环保总局水源地绿色环保认证。 第二式：天然理念：水源地灌装，把健康 “流 ”给广大消费者。石林天外天饮用天然矿泉水是水质相当稳定的深层水。全套设施完备的专业化现代厂房，全空气净化的生产车间，灌装间空气质量局部达到 100 级，并拥有全国最长的全自动灌装生产线，洗瓶时间为标准生产线的四倍。严格的生产管理制度和先进有效的生产设备及生产工艺，真正保证消费者喝到纯天然的矿泉水 第三式：健康理念：低钠、低矿化、不结水垢，长期饮用不易患结石，水中含有20 种以上人体必 需的微量元素，其中防止动脉血管硬化的偏硅酸含量达到了至毫克升。同时还含有人体必需的微量元素 硒元素，硒是心肌健康的必要成分，被科学家称为 “抗癌之王 ”。 20 三、 企业与竞争者对手定位及广告分析 1、 企业与竞争者对手定位及广告分析 产品 广告口号 云南山泉 好水源于大山 农夫山泉 农夫山泉有点甜 娃哈哈 我的眼中只有你 石林天外天 水质决定体质，水质不结石 2、分析总结 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机 会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在 “水战 ”中沉没了 “石林天外天”彻底打破“以品牌为中心”、“请消费者注意”的旧的思维模式，确立了“以市场为主导”、“注意消费者”的新思想；颠覆了“顾客是上帝”的传统观念，树立了“顾客是亲人是朋友”的全新理念；大力弘扬饮水文化，提出了“不同的水质不同的结果，水质决定人的体质，水质不结石，石林天外天”等 21 世纪新的饮水健康理念箴言。 21 天外天公司采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了 60 多个供水站，承诺 40 分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。 公司从生产 销售 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一 流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。 四、 产品定位 打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显石林天外天 水质不结石的特点 ，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立石林天外天健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌 ，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3以昆明为大本营，以云南为南方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。 22 5产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。石林天外天矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保 护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。 6核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。 7消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。 由于 石林天外天 矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在 9 岁到 32 岁（占被调查人数的 78），根据 石林天外天 的功能定位 善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群 的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 学生消费群体的行为特征： 兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。 第四部分 营销组合策略 一 . 产品分析 历经十多年风雨的“石林天外天”拥有从市级、省级到国家级的各种荣誉奖项近百项，在云南饮用水市场独树一帜。 23 石林天外天矿泉水主要有瓶装水和桶装水两种。瓶装水的包装又有大、中、小三种不同的规格。 云南天外天天然饮料有限责任公司成立于 1995 年。十二年来，公司通过不懈努力，现已发 展成为拥有 6000 平方米的生产厂房及全国最长的矿泉水全自动化灌装生产线，生产区全空气净化（局部达到 100 级），洗瓶消毒时间为 19 分钟，是普通生产线消毒时间的 5 倍，桶装水日产销量多达 30,000 瓶，小瓶水日产量20,000 件，年产总量 25 万吨的现代化企业，并跃居成为云南省产销矿泉水最大的企业之一。 “石林天外天”矿泉水水源位于云贵高原长江和珠江流域的分水岭 呈贡七甸，在灌木覆盖及致密坚硬的玄武山谷内，幽静、原始的生态环境和得天独厚的地质条件决定其天然洁净，干季或雨季，泉水都无色无味，流量、含量极为稳定 ，富含有人体必须的二十多种微量元素，如：钙、钠、钾、溴、镁、铁、偏硅酸和碳酸根等。“石林天外天”天然矿泉水以卓越的水质、精湛的加工使品质一流严格符合国家技术检测标准。自 1995 年以来，在云南省全省矿泉水水质年检中，“石林天外天”天然矿泉水连续七年排名第一，先后 6 年受云南省质量技术监督局表彰；在 96 年全国统检 833 家矿泉水中被评为 9 家优质矿泉水之一，并受到最高权威检测机构国家技术监督局的通报表彰，博得了广大消费者的青睐和厚爱，并荣获了第六届“云南省消费者喜爱商品”称号。 2001 年 11 月被推荐为全国矿泉水先进 生产企业。 2002 年 8 月部分规格的荣获国家免检。 本草纲目对水给予了很高的评价，把水评为“百药之王”，又曰：“药补不如食补，食补不如水补，水乃百药之王”。石林天外天”水质特点“低钠、低矿化；不结水垢，长期饮用不易患结石；水中含有 20 种以上人体必需微量元素； 24 其特征性元素偏硅酸含量为 25克 /升。科学研究证实：硅在水中呈偏硅酸形态，在血管中硅存在于弹性硬蛋白和胶原中，其作用是调节血管壁的通透性、防止脂质在动脉血管壁沉积，促进血管的弹力纤维增生因而可以延缓乃至防止动肪血管硬化。 天外天公司 采用先进的微机管理，投入大量人力、财力建立了完善的服务网络。昆明市区设立了 60 多个供水站，承诺 40 分钟送水到户，设有专业人员免费清洗、维修饮水机。公司员工都经过了严格的岗前培训，为了提高员工素质，不断进行学习、培训，加强训练。 公司从生产 销售 服务一条龙，都利用现代化高科技的管理。采用国际先进的生产设备精制生产；公司建立了宠大的销售网络和完善的售后服务体系；公司汇集了大批高素质的优秀人才，以“高效、敬业、务实”的精神实现对客户和社会的承诺：“一流的水质、一流的服务。”“幸福家庭、健康维系。”“天外天 ”把健康送到您家里。您只需拔打公司电话，就会受到公司全方位的服务。客户的满意永远是“天外天”的追求。 企业宗旨：奉献热爱，促进健康，向社会提供优质的饮用水。 企业目标：做同行第一。 企业精神：以发展“石林天外天”矿泉水和建立完善的售后服务为 已任，发扬“爱国、敬业、务实、”的精神，为人类健康 作贡献，为社会作贡献。 知名度、美誉度不高 。 矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的 “梯 ”上矿泉水的 “楼 ”。石林 天外天 有机会，但对手强大，实难对付。 25 石林天外天 自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产 品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是石林天外天 品 牌虽然没有做好，但影响面不大，还