酸奶营销策划案

- 1 - 酸奶营销策划案 一、 概要提示 本次策划案在开展市场调查和进行全面分析的情况下，抓住我国消费者对酸奶需求量大和目前青少年与年轻上班族近视率逐年提高，对眼保健产品的急需条件下，以“喝晶睛，亮晶晶”为主题、 4P 的营销组合策略的晶睛酸奶营销策划案，借此打入市场，赢得消费者的喜爱，使其娃哈哈晶睛酸奶销售额的增长及知名度和美誉度的提升。 二、环境分析 （一）宏观坏境 1、经济 随着我国进入 国经济飞速发展，据统计全年国内生产总值 335353 亿元，比上年增长 分产业看，第一产业增加值 35477 亿元，增长 第二产业增加值 156958 亿元，增长 第三产业增加值 142918 亿元，增长 第一产业增加值占国内生产总值的比重为 比上年下降 百分点；第二产业增加值比重为 下降 百分点；第三产业 增加值比重为 上升 百分点。其中我国全年居民消费价格比上年下降 因此我国国民逐渐达上小康水平，国内人民的消费水平也将逐步上升。 据国家统计局芜湖调查队获悉， 2009 年芜湖城市居民家庭 - 2 - 人均可支配收入为 ，月人均 ，比 2008 年增长 扣除价格因素实际增长 从该组数据中可以看出芜湖的经济发展的情景非常广阔。同时随着经济的发展，芜湖市居民的收入和消费水平都明显提高。人们越来越追求健康的消费观念，对食品的要求越来越高，购买力也越来越大。 2、人口 目前我国将会进行第六次人口普查，据有关调查显示，大约我国人口将会达到 左右，而青少年约占 约 ，但是 近年来由于社会各方面的竞争异常激烈，青少年不得不超荷学习和工作导致他们的近视率逐年上升， 因此眼保健的产品对于他们将会相当重要。 目前我国就业形式依然 严峻，而随着人民币的升值，我国仍有许多上班族因企业的破产，而纷纷失业了，但是每年都有许多大学生要面临找工作的问题，而且大学毕业生每年都在逐步上升。据调查显示，我国 2010 年的大学毕业生将达到 700 万左右，而 2011 年将达到 760 万左右，这些大学生是将是我国年轻上班族的典型人物。 而芜湖市总人口 230 万左右，其中芜湖市市区 90 多万，同时芜湖拥有着十几所大学，将近十五万左右的大学生，而且随着芜湖经济的增长，越来越多的外来打工人口和旅游者进入芜湖，另外各高校的扩招，大学生数量不断增多，芜湖市人口处于不断增长的阶段 。 - 3 - 3、政策 政府的大力支持：在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，据报道，现任国家主要领导人都纷纷指出牛奶的重要性，鼓励全国人民都能喝上牛奶，特别是针对中小学生，另外胡锦涛总书记指出， “牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。 ”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下： “我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。 4、自然环境 （ 1）较高利润空间：酸奶的行业毛利率可以达到 35至 40，经营稍好的企业此项指标一般都在 40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 （ 2）快速的增长：酸奶在我国每年以 30以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到 40以上（如粒酸奶）。 （ 3）消费需求：随着社会的发展，我国人民的消费水平不断提高，消费者在健康概念的引领下，对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以对酸奶的认 知度更高，并且在满足他们这些问题的同时，他们 - 4 - 需要得到更多的健康与功能。 （二）市场状况 酸奶自 1991 年来，到今天已发展了 19 年了。 近些年来，随着我国经济的发展， 酸奶行业也成为我国居民喜欢的饮料之一，这也导致了酸奶行业的竞争相当激烈。目前国内酸奶市场混杂，聚集了许多不知名的企业，这些酸奶竞争相当激烈，整个行业都采用特价、捆绑、买赠等策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这使得整个行业的利润下降严重，不少企业应不堪市场的重负而导致破产， 虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但 是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。 牛 光明 娃哈哈 其他芜湖市场上主要酸奶市场份额伊利 蒙牛 光明 娃哈哈 其他 - 5 - 在芜湖市场，现在蒙牛则占据着老大的位置，约占市场份额 紧跟其后的有光明酸奶，约占市场份额 伊利酸奶，约占市场份额 娃哈哈则主要以爽歪歪，仅占据市场份额 晶睛酸奶在芜湖市场上目前还是属于空白。 但是随着芜湖居民生活水平的不断提高，芜湖人民开始注重酸奶的营养价值等其他功能，据统计有人认为酸奶的营养价值等附带其他功能占主导地位。则据专家推断，未来几年酸奶行业将进行一场改革，酸奶行业将向多功能方向发展，满足人们各种不同的需求，价格将处于次要地位。 而现在随着网络的发展，网络正在改变着人们的工作和生活方式。学习、工作、聊天、玩网游几乎都离不开电脑，眼睛每天长时间处于高负荷的运转状态，由此产生的视觉模糊、视力下降，干涩发痒、疼痛红肿和畏光以及相伴的头痛等症状，西方医学上统称为“电脑眼病”。有调查显示，在千名从事电脑操作的人群中，有 80%以上的人患有“电脑眼病”。因此护眼成为越来越多电脑族和球迷族的迫切需求。据 悉，在中国约有 4 亿人群因为长期用眼过度而导致近视等眼科问题。然而，目前人们所常用的护眼方式却跟不上现代生活节奏，并与年轻人的喜好相背离。但传统护眼方式存在几个问题，首先传统护眼方式存在的一大问题是它的不便操作性。以传统中医的八字护眼箴言 “熨、运、浴、养、摩、极、惜、护”为例，一般人在无人指导下，难以操作到位，且费时费力。现在许多年轻人用眼药水来缓解眼睛 - 6 - 的疲劳，殊不知，不同的药水成分所针对的眼病各有不同，使用者往往忽略了这点，只强调使用后的舒适度。如果长此以往，容易使眼球产生耐药性。此外，点眼药水的繁琐操 作，如使用不当也极易发生交叉感染。传统的食补型护眼法在口感上难以让年轻人接受。不少白领以菊花、枸杞泡茶喝，但因口感问题而不能长期坚持服用。许多家长尽心烹制的益眼菜肴，如炒猪肝、炖胡萝卜汤、黑豆枸杞粥等，孩子们偏偏不爱吃，只是在父母的“逼迫”下，勉强吃几口。营销专家指出，现有的传统护眼方式已无法满足都市人的护眼需求，“护眼”市场存在巨大空缺。 而娃哈哈瞄准市场机遇，经过几年的探索，根据市场需求，于 2010 年 6 月推出国内首款 具有酸奶的营养价值和缓解眼睛疲劳双重功效的 眼保健产品 （三）产品状况 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、 - 7 - 自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八 大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金 68 亿元，资助教育和各类社会公益事业 2 亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了 40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革 命老区，东北老工业区投资建厂近 40 家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 娃哈哈作为国内饮料业的龙头老大，则一直以生产具有真正使用价值的产品为己任，面对同质化的市场，娃哈哈于几年前开始开发具有独特卖点的产品。经过几年时间，娃哈哈于 2010 年6 月份向我国各地推出首款眼保健品饮料 产品在提供一般酸奶的营养价值外，还富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌四大护眼因子，能有效缓解视疲劳，强化眼部营养，对眼 - 8 - 睛保健特别有利。 但自从问世以来，则受到全国人民的极大反响，原因有以下三点： （ 1） 由于自从 三鹿奶粉中查出三氯氰胺以来，我国人民都在质疑牛奶行业，包括酸奶。据资料统计，我国乳制品行业，有许多奶品包括酸奶都含三氯氰胺，蒙牛、圣元、伊利等。而娃哈哈推出的晶睛酸奶是否含有三氯氰胺 ? （ 2） 晶睛酸奶中含有叶黄素、牛磺酸、维生素 A、锌四大护眼因子，喝多喝少是否对身体有副作用 ? （ 3） 晶睛酸奶所含有的四大护眼因子是否真的能起到保护视力的效果？ 由于种种原因，晶睛酸奶自问世以来就受到外界的普遍关注，虽说有一定的销售额，但是由于消费者带有一种质疑感，不敢尝试，因此销售额并不那么理想。另外娃哈哈公司对于品牌的意识薄 弱，这也是导致娃哈哈晶睛酸奶不能畅销的原因之一。 据调查，目前国内市场上的晶睛酸奶集中在大型商店和超市中销售，市场销售价格一般在 200 元左右，和普通酸奶放在一起，并且由于销售量的不理想，只有在杭州、北京、上海等大城市中销售，未普及到二三线的城市，市场状况不容乐观。 但是 娃哈哈晶睛也有自己的优点，首先娃哈哈晶睛酸奶是发酵乳饮料，特含叶黄素、维生素 A、牛磺酸、锌等四大 “护眼因子 ”，是目前通过国家食品药品监督管理局批准具有缓解视疲劳 - 9 - 功效的酸奶饮品。晶睛采用生物科技新成果特别研制而成，优质奶源经两种益生菌发 酵后，能促进人体对牛奶中蛋白质的消化吸收，且尤为适合亚洲常见的 “乳糖不耐症 ”人群。晶睛口感滑爽，享受美味的同时还能轻松保护视力，特别适合学生、白领等生活节奏快、视力易疲劳者。 并且有权威专家指出，晶睛发酵乳饮料正是切合了时下年轻人“想健康，也要便捷美味”的心理。用大多数人所爱喝的酸奶为载体，科学地融入四大护眼因子，设计小巧的瓶身也便于随身携带。这款“晶睛”所带来的全新护眼方式，更是被电脑族、学生族称作“最爽护眼法”。 其次是娃哈哈晶睛酸奶的颜色特征，一般来讲，消费者在初次接触到某一商品时，是否对此商品的质量 有信任感，往往是其决定是否购买此商品的重要因素。消费者在购买某一商品时会首先对此商品的外观进行一番自我研究，来确定此商品质量的可靠性，以及自己是否购买。商品的包装对于新产品来说至关重要的，其中颜色占据主要地位，据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的 20 秒内，色彩感觉占 80，而其造型只占 20；两分钟后，色彩占 60，造型占 40；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购 买欲望。而在我国的文化习俗当中，常将紫色、金色作为尊贵之色，而将其他色用作普通色。因此，在我国的商品包装中，用色彩标识不同价格档次的 - 10 - 同一品牌系列商品时，常用紫色、金色标识价格较高档次和中高档商品。娃哈哈公司进行充分的市场调查，将晶睛酸奶瓶装以紫色为主，显示出自己独特的地位，以此打入消费者眼光。 再次晶睛酸奶的独特特征 不含有 三氯氰胺 。对于这个其他品牌的酸奶都是望尘莫及的，并且 国家质检总局检测结果公布除石家庄三鹿奶粉外，其它品牌奶粉包括：青岛圣元、陕西古城、江西光明、内蒙古蒙牛、广东雅士利、湖南南山、内蒙 古伊利、广州施恩等知名奶粉企业均检测出三聚氰胺。而晶睛酸奶出世之前特别重视于此，经过严格的质量检测，严把质量关。经过专家的调查显示，晶睛酸奶并不含有三氯氰胺，消费者可以大胆放心的使用，因此对于晶睛将无疑是巨大的市场机会。 （四）主要竞争者 目前我国酸奶市场品种较多，口味、包装、品牌、营养价值等也各不相同，消费者也存在的不同喜爱对象和程度，则现根据大多数的消费者喜爱的和市场上占有的份额多少，主要有以下几个竞争对手： 1、蒙牛 蒙牛于 1999 年一月份在内蒙古成立，距今已有 11 年的光辉 - 11 - 了，蒙牛是 中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态 奶和冰激凌的产量都居全中国第一。它是我国乳制品的奇迹啊，在创业的 19 年中，创造了“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。其蒙牛成功的要素归结于蒙牛的营销策略。 其一蒙牛公司对酸奶的产品策略研究颇深，特别重视消费者的需求。蒙牛会根据不同消费者的需求，把酸奶分为各式各样的，根据口味、包装、功能甚至保质期的不同而分类，蒙牛酸奶主要有原味、草莓味、蓝莓等多种味道。这也以满足不同消费者的不同需求，以此来占领市场上。 其二 蒙牛酸奶在价格策略上很简单，许多企业在努力减少成本的情况下，提高利润的基础上，蒙牛根据市场上的特征，在同类产品 上，把价格定在比伊利多一毛钱，。 其三蒙牛采取了多元化的渠道，针对不同的消费人群和不同的市场，把酸奶进行了分类。由于近年来消费者变“懒”了，蒙牛大力开展整箱订购、送奶到家的销售策略，蒙牛也采取声望策略与竞争者相比高价高质的策略。以此提高自己的声望价值。采用了整合营销的策略，把整合营销策略进行到底。 其四 蒙牛酸奶还采用销售人员进行推广，包括在超市商店里。一般在超市商店进行销售。还在各大赛区办起了热闹的露演活动，提高知名度。特别是蒙牛从不放过一次超女的机会，在蒙牛酸酸乳包装上印刷自己蒙牛的标志。蒙牛酸酸乳定位于 12 岁 - 12 - 到 24 岁的消费人群时，合理的选择首届超女季军张含韵为代言人。 2、伊利 : 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是 目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在近 50 年的发展过程中，伊利始终致力于生产 100%安全、 100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 首先伊利酸奶产品是首家上市公司，对产品质量他们一贯重视， 众所周知， 伊利酸奶 存在着很大的利润诱惑，但伊利公司的秉承绝无还原奶的承诺，为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多 年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头 一头是奶源，一头是销售。 2009 年上半年，伊利实现主营业务收入 元，同比增长 同时实现净利润 元，较去年同期增长 - 13 - 在竞争白热化的乳业第一集团军中占得先机，更进一步拉大了伊利与追随者的差距。 2009 年前三季度，伊利累计实现主营业务收入 比增长 同时前三季度累计实现净利润 元，较去年同期增长 再度摘得行业桂冠，继续以稳健的发 展态势引领中国乳业健康发展。 由于伊利酸奶在市场上没有蒙牛酸奶发展迅速 伊利不将价格作为决定性的因素，因此市场上一般销售 250。 在渠道建设方面， 伊利 通常运作模式是片区分销商制。加强销售渠道的建设。因此伊利 的主渠道定在 大卖场、连锁超市与社区奶店 ，主要进行销售。为降低风险，伊利定两个次渠道，有防守型渠道和利润型渠道，在专卖店、酒店、团购进行分销。 在促销方面， 伊利重点是进行广告投入，并且花大手笔惊醒广告宣传，其次进行市场宣传，人员推广，目前还在网络上进行促销活动。 3、光明 - 14 - 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮 料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 光明品牌已经走过了她 50 多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶 酪的市场份额均位居全国首位。光明酸奶主要有 光明双果粒酸奶 、光明 e特浓酸奶（原味、草莓） 、光明 e特浓酸奶（原味） 、光明 e特浓酸奶（草莓味） 等。 光明酸奶品种有 醇香、特浓、纯鲜、高钙等，口味香浓、鲜滑。光明是第一个用纸杯取代了传统的玻璃瓶，杯盖用复合膜封口，密封性能好且很容易撕开。在保质期上， 比原来的玻璃瓶延长了两三天。从产品的方便性看，如果需要加热，撕掉杯盖直接放进微波炉就可以了。在杯型上，小巧轻便，尺寸大小专门适合“光明”装有隔热内胆的奶箱的容积。光明从消费者的利益出发，这是光明成功的要素之一。 - 15 - 其次 光明酸奶从最初创业并没有走超市销售的道路，而是进行送货上门的渠道，这是光明的“黄金”道路，一直沿用至今，但现在同样也在超市和商店销售。光明酸奶的价格在超市和商店里不一，其价格在市场上属于低档的，在市场一般价格为 250销方式最主要的是送货上门政策，这是光明自出世以来打入市场最 主要的方式，同时随着光明在市场上的发展，光明酸奶走进了各大小超市里面销售，在芜湖的大小型超市里面都能看到光明酸奶。 三、 析 （一）势分析 1、晶睛酸奶是我国首款眼保健酸奶，不但含有一般酸奶的营养功能、还含有 叶黄素、牛磺酸、维生素 A、锌四大护眼因子可以保护视力缓解眼疲劳。 2、晶睛酸奶里面不含有三氯氰胺危害物质。 3、晶睛酸奶的产品颜色属于中高档，易被高档人士所认可。 （二）劣势分析 1、价格相对其他产品较贵。 2、跟随蒙牛、伊利、光明等，没有自己的正确目标。 4P 营销策略的不明确。 3、没有自己稳 定的品牌意识。 - 16 - （三）机会分析 1、酸奶行业利润空间较大，酸奶行业的成长速度较快，为晶睛酸奶提供了物质环境。 2、人口的增长，消费者对酸奶的需求逐年增加，为晶睛酸奶提供了成长空间。 3、政府的大力支持，畜牧业的扩张，税款的降低，为酸奶的成长作了精神的支柱。 （四）威胁分析 晶睛酸奶新进入市场，容易受到蒙牛、伊利、光明等老品牌的挤压，容易遭受到他们的攻击，市场立足未稳，容易被淘汰。 四、营销目标 （一）、财务目标 首先在芜湖市区进行推广，在保持晶睛酸奶目前的利润下，预备在 2010 年 10 月到 2011 年 4 月 份销量达到 200 万瓶，到 2011年 10 月份销量达到 400 万瓶，市场占有率达到 右。 在娃哈哈晶睛酸奶稳定的情况下，晶睛酸奶向芜湖周边城市，预计在一两年内，娃哈哈晶睛酸奶在全国市场上销售量 1000万瓶，以及占领市场份额 （二）营销目标 针对娃哈哈晶睛酸奶目前在市场上的销售及知名度和美誉度的状况，首先对外通过增加销售网点、加大人员推广、等多种促销手段，在芜湖市区全面推广，产品基本要覆盖各大中型超市 - 17 - 和商店，提升晶睛酸奶在消费者心目中的知名度；其次对内通过改变晶睛酸奶的包装、质量、口味等的方式 ，使晶睛酸奶在消费者心目中声望提升，达到他们的认可，以此提升晶睛酸奶的美誉度。 通过芜湖市区晶睛酸奶知名度和美誉度提升状况，在保持稳定的情况下，开始加大晶睛酸奶在向芜湖周边城市的开发，在一年内，提升晶睛酸奶的知名度和美誉度。使晶睛酸奶在芜湖及周边地区达到无人不晓的局面。 五、营销战略 （一）市场细分 目前酸奶市场上的种类众多，而随着市场竞争的日趋白热化，人们对自身保健日益重视，单纯的无糖、低脂等功能单一的酸奶已不能满足消费者日益增长的需求，提高免疫力、美容、保健等功能性更强的酸奶将成为新的卖点。因此市场细 分将决定着企业能否正确运用营销组合策略的首要前提，同时也成为企业占领市场的关键步骤之一。 而就目前酸奶的消费群体：儿童，老年人，青少年，中、青年女性，根据市场调查研究，就晶睛酸奶现状况来说，划分为青少年学生酸奶市场，年轻上班族市场、老年人酸奶市场。 （二）目标市场 - 18 - 根据以上的细分，青少年目前是越来越受到社会及家庭的重视，自我国在上世纪 70 年代，开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。 40 年时间过去了，计划生育一直在我国执行着。据调查显示目前我国独生子女家庭约占我国家庭人数的 因此 青少年对于家庭的重要性不言而喻。并且现在由于学习等各方面的压力导致青少年出现各种营养不良等其他健康问题。其中最引人主目便是青少年的眼睛视力问题。年轻上班族将会随着大学毕业生的增多而增多，但由于目前我国就业形势的严峻，年轻上班族为更好的在社会立足，便每天都在超荷的工作，但眼睛视力和疲劳问题成为他们困难前进的原因之一。随着社会的进步，大部分老年人都已经退休，家庭不需要他们工作，因此他们不会过度的使用眼睛，但他们注重身体健康，眼睛的保护也必不可少，但据调查显示，老年人喝酸奶的比例少，因此晶睛酸奶对于他们的作用相对 较少。 （三）市场定位 晶睛酸奶主要定位于青少年和年轻上班族，他们对眼保健产品和酸奶的需求大。目前在国内市场上晶睛酸奶是首家具有酸奶营养价值和缓解眼疲劳双重功效的酸奶，在市场上处于领先者的角色。 六、营销组合策略 （一）产品策略 - 19 - 1、产品定位 晶睛酸奶自问世以来，由于受外界因素和内部因素的影响，其产品定位于酸奶的中高档市场，其原因有以下几个方面： 其一若定位于低档市场，虽可以和其他品牌大价格战，以此占领市场，但不利于晶睛酸奶以后再消费者中的形象地位，不利于晶睛酸奶以后的发展。 其二娃哈哈公司为生产出最新款 的酸奶，花了几年时间 ,付出人力和物力，另外晶睛酸奶添加四大护眼因子在原本的酸奶中，需要一定的成本。 其三若定位于高档市场，不利于消费者的购买，消费者购买酸奶价格也是其中的重要元素之一。另外也不利于与其他品牌的竞争。 2、产品质量 设立专门的晶睛酸奶质量监督部门 晶睛酸奶特含叶黄素、维生素 A、牛磺酸、锌等四大“护眼因子”，是目前通过国家食品药品监督管理局批准，具有缓解视疲劳功效的酸奶饮品。晶睛酸奶质量要得到保证，就要设立专门的晶睛酸奶质量监督部门，拟定晶睛酸奶从生产到流入市场的质量规章制度， 防止不合格产品 流入市场。另外由于市场竞争的激烈化，在保证晶睛酸奶质量得到消费者的认可下，要时刻进行晶睛酸奶的创新，按照符合消费者的方向发展，采取功能的全面化，来适应市场的需求。 3、产品品牌 - 20 - 加强品牌意识 由于目前市场竞争的激烈，娃哈哈作为国内知名度很高的企业，但在国内市场上酸奶业所占市场份额不高，仅占 3%，其中以爽歪歪所占市场份额较多。因此娃哈哈公司近几年来不断推出新产品，来打破市场，增加自己的市场份额。但由于产品的分散，娃哈哈公司未有良好的品牌意识，娃哈哈虽发展迅速，但难以支持高速增长，就此原因就是因为品牌意识薄弱 。而目前消费者对于品牌的意识不断加深，娃哈哈因加强品牌建设。就目前晶睛酸奶的问世，娃哈哈首先加强娃哈哈品牌认知度和品牌的联想提升以及加强消费者对娃哈哈品牌忠诚度培养。 首先加强企业内部人员对娃哈哈公司的品牌认知度，企业内部的管理人员应对员工进行品牌重视度的提高以及加强核心品牌的意识。 再次对消费者 认知、认同、接受、信任过程的全程服务，一切以顾客利益为上的基本准则，提升顾客对娃哈哈公司品牌的认知度。 4、产品服务 : 随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。他们购买产品时不仅购买 产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。对于生产各种设备和耐用消费品的企业，做好产品服务工作显得尤为 - 21 - 重要，可以提高企业的竞争能力，赢得重复购买的机会。 而随着酸奶市场竞争的激烈化，娃哈哈公司应致力于产品服务包括售前服务、售中服务、售后服务，其具体做法如下： （ 1）在消费者购买之前，积极向消费者提供晶睛酸奶有关知识，解决消费者心中的疑惑，为消费者进行导购服务等，激发消费者的购买欲望，使其尽量让 消费者满意度达到最大。 （ 2）在消费者购买之时，热情微笑接待顾客、 为顾客精心挑选产品、解答消费者提出的各种疑虑，让消费者满意的离开。 （ 3）消费者购买之后，由于晶睛酸奶的药效不能很快的反应出来，因此有的消费者不能够理解。在当消费者的购买时，应记下他们的家庭地址或者联系方式，每两周向他们问候，顺其询问消费者购买晶睛酸奶的使用状况，以及告诉他们晶睛酸奶有关知识，让其消费者解除疑惑，放心使用。在此建立消费者反馈系统，接受消费者来电的询问，以此达到消费者的满意度，形成口碑意识。 （二）价格策略 定价策略是市 场营销中最重要的组成部分之一，它是以促进销售、获取利润为目的，而对于晶睛酸奶要打入市场其价格也是影响其销售的重要因素之一。其具体如下 1、定价目标 晶睛酸奶推广预备在 2010 年 10 月到 2011 年 4 月份销量达到 - 22 - 200 万瓶，到 2011 年 10 月份销量达到 400 万瓶，市场占有率达到 右。在娃哈哈晶睛酸奶稳定的情况下，晶睛酸奶向二三线城市开发，预计在一两年内，娃哈哈晶睛酸奶在全国市场上销售量 1000 万瓶，以及占领市场份额 为了应付和防止竞争者，定价的价位要适合消费者的需求，据调查， 费者 认为晶睛酸奶的价格应该在 到 之间。 2、相关成本 娃哈哈公司生产出晶睛酸奶时的成本包括科研人员、原材料、生产技术的研发、设备等成本；将晶睛酸奶要推向市场成本包括人员、宣传费用及公关费用等。而一般 250奶的成本不到 1 元，晶睛酸奶在原来基础上注入了四大护眼因子，其技术超越其他竞争者，成本也略高于其他竞争者。 3、竞争者的反应 当晶睛酸奶推向市场之后，其他竞争者未公开做出相应的回应，其原因有三， 其一观看市场上对晶睛酸奶的反应，及能否占 有相当高的市场份额。 其二对于晶睛酸奶的出世，受到启发，各自竞争者开始在研发自己的各自特色的酸奶。以此在未来抢占市场份额。 其三对于晶睛酸奶的问世，各竞争者都在做应急措施，以防晶睛酸奶抢占市场份额。 4、定价方法 - 23 - 娃哈哈晶睛酸奶定位于中高档市场，其为了抢占市场份额，重新为酸奶树立另外的概念，另外根据近年来消费者的对眼保健产品的需求状况和消费者对晶睛酸奶的感觉状态，其采取需求导向定价法，以此赢得消费者的满意，达到消费者的认可。 5、定价策略 针对晶睛酸奶目前的情况，市场竞争的激烈化，许多企业打着顾客至上、顾客 是上帝等一系列的口号，为了满足消费者的需求，许多企业纷纷采取降价，虽赢得消费者的信任，但企业的利益也受到伤害。针对这一现状晶睛酸奶采取以下定价策略： 满意定价策略：其目的是为了争取消费者的满意，一切以消费者的利益为中心，视消费者为上帝，同样也维护了晶睛酸奶的利益，这样既可以满足消费者的利益，也可以满足娃哈哈晶睛酸奶的目的。其次晶睛酸奶在芜湖市场上中高等的价格这样既可以使晶睛酸奶在芜湖市场上取得在消费者心目中是“第一”的概念，同时也可以防止竞争对手的价格压力和让消费者接受符合消费者的购买水平。 尾数定价策略 ：根据消费者的心理因素，对晶睛酸奶价格采取降一档次的行为，使其消费者感觉到性价比符合他们的需求，使其提高晶睛酸奶在消费者心中的认知度。 6、最后价格 根据以上的分析，晶睛酸奶将市场价格定在 /瓶，其价格在市场上处于中高档水平，其可以进也可以退，具有双向性。 - 24 - 且可以根据市场的变化适当规定价格。 （三）渠道策略 销售渠道 自晶睛酸奶问世以来，销售状况不太理想，其中原因之一是销售渠道的不合理化，晶睛酸奶进入市场一般都是放在超市和普通酸奶一起销售，消费者看待晶睛酸奶和普通酸奶一样，只是带有一种好奇的心理够买， 其销售结果远远没有达到理想的销售状态。针对这种情况，晶睛酸奶不仅含有酸奶的功能，同时也属于眼保健产品，因此不能简单的放在超市，其具体做法如下： 超市单柜销售 晶睛酸奶与普通酸奶区别开，且有巨大的宣传单，并且在货架上注明晶睛酸奶的营养成分、功能以及派专门的营销人员为消费者推销讲解，激发顾客的购买欲望。同时让晶睛酸奶进入中型超市里面销售，在中型超市里面设立专柜进行宣传。 眼保健店面销售 针对一些家长在担心孩子的视力问题的同时或者年轻上班族时，势必要去眼保健专卖店去了解情况，因此眼保健品店蕴藏着许多潜在顾客， 对于晶睛酸奶属于眼保健品，可以放在眼保健品销售的专卖店进行销售，并且派专门的营销人员在眼保健销售店进行宣传推广。 网络销售 目前随着我国人民生活水平的不断提高，网络已进入我国千千万万的大家庭中，由于网络上购物比一般商店购物价格要便宜许多，又很方便，因而网络购物也成为人民的主要 - 25 - 购物方式。 （四）促销策略 1、免费试用策略 由于晶睛酸奶是新产品，许多消费者并不了解，更不知晶睛酸奶的营养价值和功能。对于此，为了突出晶睛酸奶的营养价值及功能，晶睛酸奶可以免费向消费者尝试。但由于晶睛酸奶对缓解视力很缓慢，不能让所 有消费者能够免费试用，其可以选取潜力有名望的消费者十名，对其免费试用一个月，试用一个月后，让他们说出试用后的感受及对他们感受进行宣传推广。 2、网络促销 对于在网络上购买晶睛酸奶的用户，可以享受积分优惠，及购买晶睛酸奶十箱的用户，可以免费赠送一箱。 3、采用爱国热活动促销 目前我国人们最受关注的当属祖国领土问题，不仅对于宝岛台湾，日前最受关注的当属钓鱼岛，由于日本人的干预，钓鱼岛事件一直未能得到解决，而国人也因此自发的对日本人的种种做法感到不满，针对这种情况，娃哈哈晶睛酸奶可采取爱国热方案进行促销活动。可以 自发的组织居民免费看爱国电影的活动，以此推广晶睛酸奶，达到知名度和美誉度的提高。 七、行动方案 在根据一些具体的方案进行实施，需要建立具体的组织流程 - 26 - 机构，其具体如下： （一）组织机构 总指挥部：筹划各部门的事物，指挥各部门活动。 策划部 :策划各项目活动及安排。 人事部：供给人员及人员安排事项。 市场营销部：收集信息及营销活动。 财务部：资金的周转管理。 （二）流程 1、电视广告 (2010 年 12 月中旬到 2 月底 ) 在芜湖的电视台做广告，选择生活传真 节目的广告时间中插播晶睛酸奶的广告，选用 5s 的播放时间。 另外，可在芜湖公交的移动传媒的电视上滚动播出，同样选择 5s 的广告时间，在 16： 30 20： 00 这个下班或放学的时间在公交车上滚动播放。 2、人员促销（ 2010 年 12 月中旬到 1 月中旬的双休日）、（在芜湖市的世纪华联（ 2）、沃尔玛、欧尚（ 2 家）、华润苏果、指挥部 策划部 人事部 市场 营销部 财务部 - 27 - 10 家眼保健所） 对销售人员进行关于晶睛酸奶的专业培训，在大超市里分配 2 名人员对消费者进行专业的讲解和进行免费品尝的宣传，让消费者自己直接了解晶睛酸奶的口味和更多的了解晶睛酸奶的专业知识。同时与专业的 眼保健会所合作，帮助培训专业的知识，帮助晶睛酸奶的宣传与销售。 3、网络上货（ 2010 年 10 月 2011 年 10 月） 将晶睛酸奶进驻到网络上，在淘宝网、阿里巴巴等网站进行订购，在网上宣传，并进行积分，提高晶睛酸奶的知名度和美誉度。 4、公关营销（ 2010 年 12 月中旬到 1 月中旬） 选择芜湖市上的 2 个电影场进行免费看电影同时又可免费获得晶睛酸奶的活动。每个电影厂将免费到电影院的前100 个观众。每人赠送一瓶晶睛酸奶，让观众免费品尝酸奶的味道。在芜湖市引起轰动，促进晶睛酸奶在芜湖市场上的品牌知名度和美誉度，为晶睛酸奶 树立良好的品牌形象。 本次活动在月初、月中、月末进行三次活动。 5、公益活动：首先在芜湖市建立视保健机构，对于有视力较严重的群众，鼓励他们加入到此机构，免费进行视力治疗。其次建立基金会，将基金会的钱帮助视力残疾的群众。 （三） 营销预算 1、电视标版广告制作费用约为 4500 元，广告费用投入每次 - 28 - 700 元，每天 3 次，为 700*75*3=157500，小记： 162000 2、人员推销：六大超市每个超市两个兼职人员，一天 50 元，共 5 个双休日 10 天。所以所需费用共 6*2*50*10=6000 元，同时对人员培训费用为 800，眼保健店的人员费用 6000元。小记： 12800元。 3、超市促销设施费用： 5000元 4、公关营销：门票价格在 40 元，一瓶奶是 3 元，（ 40*100+3*100） *2*3=4300*6=25800 元。 5、免费使用：每个试用家庭一个月需要 30瓶， 10个家庭。3*30*10*6=4500 元。 6、免费赠送费用：保守预算 5000元。 7、公益活动：略 8、网络销售：略 总计： 215100元（网络营销而和公益活动除外） 八、风险防范 （一）检查分析计划：在晶睛酸奶进行市场推广后，其营销人员应每三个月进行市场调 查分析，分析