三网融合下的电信与广电的研究论文

191三网融合下的电信与广电的研究目录 2第一章、电信产业价值链与广电产业价值链及其分析 21.1、电信产业价值链的内容 .21.2、电信产业价值链的构成特点: .21.3 电信产业价值链的分析 31.4 广电价值链 31.4.1 广电价值链的内容 31.4.2 广电价值链的特点 .3第二章、电信广电产业价值链比较 42.1、电信产业价值链 .42.1.1 电信产业价值链现状剖析 .42.1.2、电信产业价值链的现状 52.1.3、电信产业价值链面临的问题 52.2、广电产业价值链 .62.2.1 当前广电产业价值链存在的问题： .62.3、电信产业价值链与广电的比较 .92.4、价值链的体现 .102.4.1、电信价值链的体现 102.4.2、广电的价值链体现 11第三章、两者网络结构及业务领域比较 113.1、电信产业价值链与广电的相似处（信息产业） .123.2、网络结构比较 .123.3、业务领域比较 .12第四章、两者的主要优势，用户群及发展前景 134.1 电信、广电的优势 134.2 电信、广电的用户群及发展 144.3 两者的机遇与未来 挑战 1611摘要“三网融合”,是指电信网、广电网与互联网融合发展,实现三网互联互通、资源共享,为用户提供语音、数据和广播电视。但是,随着技术的进步,形势的发展, 其最终目的是为了满足不断增长的各种业务需求,最有效地利用资源,提高我国信息产业的整体水平,为国民经济信息化创造条件。本文关键词： 三网 融合 电信 广电 电信产业价值链 广电产业价值链2第一章、电信产业价值链与广电产业价值链及其分析1.1、电信产业价值链的内容所谓电信产业价值链,是以电信运营商为核心,由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条,这根链条上的每一个元素紧密联系,互相作用,创造出比单一企业更大的协同效应。 1.2、电信产业价值链的构成特点 一、用户为中心,竞争为主的核心链 全业务经营、三网融合实现以后,能为用户提供一揽子服务的有电信运营商、由有线电视网经营者转变的内容提供商、由强大的应用开发商与局域网共同组成的两者经营更侧重于体现其优势的内容与应用,所以仍叫做内容提供商、应用开发商。电信运营商与这两类“新型运营商”之间是“竞争为主”的关系。 二、以电信运营商为主导,开放合作的新业务链 首先,此层面产业链的规模将增大,内容提供商、应用开发商将如雨后春笋般地蓬勃发展。数量的增加必然带来质量的参差不齐,这无疑增大了电信运营商控制产业链的难度。其次,电信企业实现全业务经营,追求的目标将是整体效益最大化,在思考新业务合作模式时,要考虑到新业务模式与原有业务模式的相关性。 三、以电信运营商为控制点,逐步走向竞争的语音业务链 语音业务链是电信产业最早的产业链,时间最长,发展最为缓慢,为电信运营商贡献最大。语音业务的稳定发展是由语音业务的技术特点及其运营模式决定的。在电信技术进步、产业开放的大趋势推动下,语音开放也是必然;以新的技术体制打破原有的以电路交换为主的技术体制已经取得了较大的进展。 1.3 电信产业价值链的分析电信产业的产业链是个复杂的系统,由各子产业链有机构成,各个子产业链有其发展的规律;子产业链良性发展的结果必然是扩大对整个电信产业链的影响,这符合在快速变革的环境下采取边缘竞争的战略。 331.4 广电价值链1.4.1 广电价值链的内容广电产业链的主要环节包括最终用户、广电网络提供商、内容服务提供商和内容提供商、应用软件提供商、运营硬件提供商等。 1.4.2 广电价值链的特点一、产业链结构仍不够清晰 由于广电业务起步时间晚,还没有形成一条完整的产业链,只是初步形成了一个雏形,具备了一些基本环节,直接导致了整个产业链的具体结构不够清晰,各类企业机构在产业链中的位置也不够明确。 二、还没有找到令各方满意的盈利模式 从整个广电产业链来看,包含了内容提供商、内容服务提供商、网络提供商和用户四个主要环节。因此,只有让前三个环节获利,用户受益,整个产业链才能发展起来。然而,现在的情况是,内容提供商害怕盗版泛滥影响收益,内容服务提供商害怕广告收视率降低影响收入,网络提供商认为自己是龙头老大应该拿大头,最终用户也觉得收视费用偏高。用户不接受这种服务,整个价值链的价值就无法实现。 三、广电价值链环节中主要环节力量仍然薄弱 主要有：首先是内容提供商。 内容是广电业务利润的源泉,然而电影、电视、互联网等内容的匮乏也是人所共知的事实,如何为广电产业链提供精彩的内容,吸引更多的用户加入到广电消费者的行列中来,是内容提供商所面临的最大挑战。 其次是内容服务提供商。 对于原有广电内容服务提供商来讲,不仅要求内容服务提供商具有较强的互联网内容运营能力,还要求其具有较强的传统电视内容运营能力。如何在相互竞争的情况下相互帮助,相互提高,为用户提供安全、合法、差异化、个性化的内容,是其面临的迫切需要解决的问题。 再次是网络提供商。 相对于电信网络提供商来讲,广电网络提供商面临的问题更为严峻。一方面,目前的有线电视网络还都是单向的HFC网络,需要进行双向改造,这需要大量的投入。另一方面,广电网地方割据、互不连通的局面几乎无法打破,根本无法形成全程全网。 四、已有环节间合作不畅 在广电产业链中,内容服务提供商需要从整个产业链的源头内容提供商那里获得内容才能通过网络提供商的网络为用户提供服务。但是到目前为止,内4容服务提供商与其上游环节内容提供商之间的合作并不愉快。这是由于对于制片公司来讲,DVD销售和出租业务为制片公司带来的收入远远高于票房收入,并且视频点播业务可能会严重影响到DVD销售和出租业务收入,因此大多数制片公司仅仅同意有限的视频内容进入视频点播渠道。这也是三十年前HBO公司就提出了视频点播的概念,而直到现在它还不得不完全自己制作内容节目的原因。然而,对于内容服务提供商来讲,也同样担心其自身的盈利问题,也就是他们的广告收入。第二章、电信广电产业价值链比较 从广电和电信部门的情况可以发现,随着技术的进步,电信与广电已相互渗透到不可明确分割的程度。除基础业务由于政策的原因划分比较明确外,增值业务已基本重叠,特别是互联网业务和租线业务,只是技术方式可能不同,提供的服务是完全相同的。 2.1、电信产业价值链2.1.1 电信产业价值链现状剖析主要表现在电信网络渠道优势和客户资源优势，：第一，产业价值链的存在是以产业内部的分工与合作为前提的；第二，产业价值链具有增值性，后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品；第三，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程，因此，产业价值链具有循环性的特点；第四，产业价值链中的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现，参与价值链运行的企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。 2.1.2、电信产业价值链的现状国电信产业界，正在有越来越多的企业深刻认识到将网络设备制造商、运营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。它们不断地研究和探索，对产业价值链进行调整和延伸，为我们展示了丰富多彩的合作方式和无限宽广的合作空间。具有代表性的如中国移动的“移动梦网“、中国联通的“联通在信“、中国电信的“互联星空“，这些运营商都提供了良好的合作平台，平台上集合了多家内容提供商和服务商，它们联手为用户提供丰富实用的服务。 电信产业价值链运营商要想成功，就必须在电信运营商的网络通道里为每个终端用户提供各种各样的服务，电信运营商如同一个超市的业主，在网络这一平台上连接着内容提供商、商家和最终用户，把ICP的内容通过网络传输给用户，而用户也可通过自己惟一的号码资源去选择所需要的内容，同时商家与用55户亦可通过电信运营商提供的网络平台实现买卖关系，这就如同一个大的超市，用户就是消费者，而ICP和企业就是产品提供者，电信运营商就是超市的业主，要做的就是了解用户的需求，为用户提供更多更好的服务。2.1.3、电信产业价值链面临的问题随着电信市场的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，其内部各组成部分在相互促进的同时，也会相互影响和相互制约，其中任何一个部分出了问题，都会影响到整个产业价值链的高效运作。 目前，我国电信运营商在与产业价值链中上下游各方的整合中还存在一定的问题，没有做到很好的协调与合作。例如，在CDMA推广的最初阶段，由于没有与中国联通很好地协调和沟通，加上CDMA网络的信息不足，CDMA终端制造商不敢轻易投入大量资金开发CDMA终端设备，从而造成了CDMA手机供应数量不足，品种不多，与联通在广告媒体上的宣传有很大差距。2.1.4、电信产业价值链的发展建议 针对上述问题，我国电信运营商应该冷静思考，有所借鉴，早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。 1.明确运营商在价值链中的定位：核心而非领导 运营商是整个产业价值链的核心以及最主要的驱动力量，运营商拥有网络，直接面对用户，整个产业价值链围绕运营商，通过各个部分的分工合作与密切配合，将服务送达用户手中，从而实现共赢，但这种核心地位并不代表运营商在产业价值链中有领导权，运营商应该有所为有所不为，可以协调与产业链各组成部分的关系，但不能命令或指使产业链上其他成员做不想做的事情。 2.2、广电产业价值链2.2.1 当前广电产业价值链存在的问题现状一、传媒制度和政策不明朗、缺乏经营管理人才经调查结果显示，分别有 和的调查对象认为当前广电传媒企业发展的主要问题是“传媒制度和政策不明朗”和“缺乏经营管理人才”。 对策与案例分析：在世界传媒产业的发展历程中，都是政府制定政策主导传媒市场变革。年德国出台广播电视发展协议，年意大利制定公共和私人的广播电视体制的规定， 尤其是美国“年电信法”，彻底推倒电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽媒体经营范围，该政策不仅引6发了美国，而且引发了世界范围内的传媒业和其他行业的并购、联合、重组。七年多来，这种变革形成的实力巨大的“娱乐工业”，成为美国“新经济”极其重要的产业支柱。在我国，虽然由于传媒事业的特殊属性，传媒制度和政策一直不明朗，但近期一系列新政策的出台为为广播影视产业的发展提供了良好的条件支持。年初，广电总局相继出台了关于促进广播影视产业发展的意见等政策规定，首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述，同时，也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。意见提出，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业；此外，意见再次提出要大力发展数字电视，大力开发网络新业务新市场，提供新服务，使网络产业尽快发展成为广播影视新的经济增长点。该新政策的出台，将极大地促进传媒企业各项业务健康发展。案例：电广传媒主要有广告代理、有线网络、节目制作三大主业。其中广告策划制作代理业务在年实现收入亿元，达到全年主营业务收入总额亿元的；而且其同比增长与公司主营业务收入同比增长的幅度相当，表明广告收入成为公司最主要的利润来源，也成为公司业绩增长的关键所在，这与意见所倡导的电视要在广播影视中保持龙头和支柱地位高度一致。同时，作为网络运营商，目前电广传媒已完成对湖南省个市 州 和个县的网络投资，拥有有线电视网络用户万户，已初步实现湖南省全省城域网大联合。据公司公开披露信息显示，公司已在部分合资公司中完成了数字电视业务的可行性研究与总体设计方案的论证工作，同时也在积极开拓网络新业务，寻求与电信等营运商的合作，发展宽带上网、数据传输、网络游戏等业务。这表明，该项业务有望成为公司新的利润增长点。在节目制作方面，作为电广传媒的又一主业，公司在电视剧拍摄及财富中国财经栏目制作方面都积累了丰富的经验。意见允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业，民营资本的进入和节目制作的放开，为电广传媒该项业务的拓展带来更为广阔的发展空间。意见提出，广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分别管理、分别运营；在确保控股的前提下，电台和电视台可以进行股份制改造，条件成熟的可以批准上市融资；打造一批竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为骨干带动整个行业的发展。山东视网联、深圳天威、重视传媒等在年内紧锣密鼓地筹备上市，正是顺应了这个政策方向。案例：山东视网联是山东广电系统第一个也是目前唯一一个股份制传媒企业，山东电视总台将所属山东电视影视、综艺、生活三个频道与广告、节目制作和经营有关的经营性资产、经营性业务和相关人员重组进入了视网联公司，重组后，由三个频道继续负责电视节目、广告内容的审查与播出，而视网联公司则77负责电视广告与电视节目的制作与经营。由于紧密依托节目制作播出平台，不同于其他传媒公司主要以代理电视台广告为传媒主业，视网联在目前的传媒公司中是一个崭新的模式。视网联组建之初，就以上市作为公司的重要战略目标。年公司结束了上市辅导期，并顺利通过了中国证监会济南证管办的验收，主营业务收入也突破亿元大关，与山东电影电视剧制作中心合资设立的影视剧制作公司、与济宁、泰安两地市广电局合作设立的数字电视运营公司也相继挂牌运作，公司经营的三套付费电视节目已于年月份正式向全省播出。年视网联的上市步伐明显加快，在完善治理结构、合理配置募集资金项目的基础上，力图完成上市材料的申报工作。不难看出，视网联将以上市为契机，以资本为纽带，在联合、兼并的基础上，逐步形成具有强大竞争能力的广电产业集团，利用资本市场这一平台实现山东广电产业的超常规发展。在传媒经营管理人才的问题上，随着中国传媒产业的进一步发展，传媒宣传性和经营性业务的逐步剥离，报纸、电视、广播、杂志等传媒逐渐实行了市场化经营，对传媒管理专业的人才需求空前高涨，已经远远大于对新闻业务人才的需求，有数据表明，目前国内共有多家新闻媒体，从业人员达万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到。目前，许多传媒企业的经营管理人员大多是从新闻业务岗位上“平移”过来的，新闻业务是行家里手，在经营管理方面未免捉襟见肘；少数来自电视台广告部门的经营管理人员，更熟悉的是“皇帝的女儿不愁嫁”的传统的广告代理业务，在市场化的传媒经营管理上往往缺乏经验。激烈的市场竞争使得各家机构不得不引进有市场经验的行业外高级管理人才，但这类人才又存在着不熟悉我国传媒运作特性的问题。现状二、目前广电的最大问题是：部门业务之间的关系更多靠的是行政而非产权联结在本次调查中，笔者在问卷上列了几条众说纷纭的说法，调查分析结果表明：高达的调查对象同意“要改变这个现状，必须迅速建立一套完整的现代企业组织结构”，而且有近一半的人是表示“非常赞同”；分别有和的调查对象同意“ 广电集团本身就是事业单位、企业化管理，行政联结是必然，关键是不要在调控上阻碍市场化发展”和“广电集团控股传媒公司要寻求企业发展，必须积累足够的资金，理顺和建立部门业务间的资产联结关系，脱颖而出”；对于“只有在传媒企业小环境中形成真正的商业运作模式，才能摆脱行政干预，应对市场竞争”和“行政色彩过浓的问题在其他产业中也存在，只不过传媒企业由于起步更晚，行政和市场的博弈更为明显，传媒企业发展的市场化程度必然要落后于其他产业”均有超过半数的人表示同意，但对于后一个说法，同样又有近四成的人明确表示不同意；对于“这是具有中国特色的传媒企业发展模式，更多依赖行政手段有助于传媒稳步发展”，则有的人表示不同意。对策与案例分析：在我国目前条件下，我们可以从两方面来理解广电传媒集团和传媒公司在资产重组所使用的行政手段的特殊意义，一是在媒体发展中，传媒实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，需要相当长8的时间，这不利于当前主动参与国内、国际的竞争以及赶超目标的实现，而现时国有资产所有者一元化的结构，也决定了在集中资源时必要的行政手段；二是“行政整合”手段作为市场作用的助推器，主要提供政策导向和创造法治环境，帮助消除资产重组中非资产因素，必须以媒体自身的定位和发展目标为出发点。所以，对目前广电集团及其控股传媒公司的部门业务之间的关系更多靠的是行政而非产权联结的现状，我们要有理性的认识。其一，传媒集团和企业要产业化发展，本身的企业组织结构的完善应是首要任务，这也是传媒企业逐步弱化行政手段达到产权联结的必由之路。按照现代企业组织制度，企业集团应该具有以下特征：第一，必须有一个能起主导作用的核心企业；第二，具有法人资格，为法人企业；第三，具有金字塔式的垂直控制的组织结构；第四，集团母公司的众多企业有内在的技术经济联系。我们可以将广电产业集团定义为：一个（或少数几个）实力雄厚的大型广播电视媒体为核心，以产权联结为主要纽带，通过国有资产授权经营以及产品、技术、经济、契约等多种纽带，把一批广播影视企业、事业单位联结在一起，具有共同利益、共同目标并且有统一经营活动功能、组织程度较高的多法人经济联合体。在现代企业组织制度中，广电产业集团公司和其他成员企业之间的关系，是平等的企业法人之间的关系，集团公司对各成员企业的某种程度的管理，取决于控股、参股或协作关系，或者集团联合协议的规定，不是上下级法人关系。国有资产管理部门将企业集团中紧密层企业的国有资产统一授权，由核心企业（集团公司）经营和管理，便于企业集团通过产权纽带集中财权、财力，优化资产配置，发挥整体优势，提高资产运营效益，达到最理想的资产运营效果。案例3：年月，江苏广播电视总台将内部各单位、各部门划分为个事业部 中心 ，即广电新闻中心、电视传媒中心、广播传媒中心、教科中心、报刊中心、网络中心、影视中心、后勤服务中心、广电技术中心。这些中心按性质分别被定义为事业性事业部、综合性事业部、产业性事业部、支持与服务性事业部等。如广电新闻中心是事业性的事业部，报刊中心、影视中心、网络中心是产业性的事业部。这种以事业部为主的矩阵式管理架构，目前最适合江苏总台的现有情况。因为只搞矩阵式组织结构容易集权、扁平化，而只搞事业部制，就强调分权。这种管理架构把事业部的独立作战和矩阵式的扁平化管理很好地结合起来，职能部门起参谋协调作用，与事业部不是宝塔型构架，而是平行构架。 其二，目前我国现有的广电集团从一开始就定义为事业单位、企业化管理，集团组建之初的行政联结是个必然现象，关键是后期的调控上如何促进集团市场化发展，那么对于传媒公司本身而言，寻求企业发展，必须积累足够的资金，理顺和建立部门业务间的资产联结关系，脱颖而出，也就是说，只有在传媒企业小环境中形成真正的商业运作模式，才能摆脱非市场化的行政干预，应对市场竞争。对于广电集团控股的传媒公司而言，由于具有鲜明的经营性色彩，无论是文广传媒之于上海文广集团，电广传媒之于湖南广电集团，视网联之于山东电视总台，传媒企业资金的大量积累，业务单元资产的紧密联结，不仅有99利于企业自身的发展壮大，而且由于其在广电产业发展中的优良表现，对提升控股单位的市场化程度也意义重大。目前，这些传媒企业的业务单元的资产联结，往往是通过一个项目或一个品牌，拉动各个单元的资源整合和利益共享，吸收社会资本，从生产、经营以及产业链等全方位地开发。 2.3、电信产业价值链与广电的比较电信业的竞争实质上是一种资源的竞争，在传统语音为主导的电信时代，电信运营商之间的竞争主要体现在网络资源和用户资源的竞争，那时的电信运营商业务培育不足，应用增值少，促销手段单一。但在以宽带或者无线高速传输为基础的电信时代，电信运营商仅仅依赖于这两种资源已经无法适应新形势下的业务发展了。而以产业价值链为中心的发展模式是一种对资源的有效整合，它拥有更多的服务环节和价值内容，从而对电信企业的日常经营运作产生一系列重要的影响。电信产业价值链分析近几年电信市场正在发生着巨大的变化，电信市场的竞争已经从单纯的价格竞争演变为质量竞争，最终将升级为全新的价值竞争阶段。由于电信市场竞争加剧和用户个性化需求的增加，电信的主要业务由基础电信业务开始向增值电信业务转变。在这种情况下，传统的电信运营商必须改变原来单干的模式，与其它公司进行合作，整合形成新的价值链。这就导致了各种新型电信服务商的出现，如增值业务商、虚拟运营商、运营批发商、应用集成商等。与其他产业价值链相比，电信产业价值链的一个显著特点就是它是以信息产品为对象的价值增值链，也就是一个信息增值链。电信产业价值链的各个增值主体通过对信息的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息产品，实现信息价值增值。 而随着增值电信业务的发展，电信产业的价值链变的越来越复杂。这主要有以下几大因素的推动： 1）电信运营商之间竞争的加剧。由于电信垄断被打破，电信管制政策的放松，国内电信运营商之间的竞争变得更为激烈。而增值电信业务需要的资金少，进入门槛低，使得新进入的运营商更多集中在增值电信业务市场。 2）互联网技术的发展。互联网应用统一开放的标准，为电信运营商和其他企业的合作搭建了价值链平台。 3）信息化的推动。社会各个行业信息化进程的加快吸引了更多其它产业加入电信价值链，如电子政务、电子银行、远程教育、远程医疗等。 4）成本优化的需要。由于技术进步和信息化水平的提高，外部交易成本逐渐减少，而同时专业知识对效率的重要性大增，专业化的效益抵消了交易成本，使得更多企业愿意采用外包合作的方式。 价值链分析与电信企业的核心竞争力 10价值链的一个特征是它的灵活性和动态性，它能在内外部环境变化时及时进行战略、伙伴、关系的调整，以保证整体的竞争优势。对于价值链上的企业，能否培养出独特的核心竞争能力，并且持续有效的保持和提升这种核心竞争能力，成为其能否维持在价值链中的地位的条件。如果它不能做到这一点，则有可能被淘汰出价值链。 那到底什么才是核心竞争力了？根据埃里克森和米克尔森的观点核心竞争能力应该具备以下特征： （1） 价值性：核心竞争能力首先应当可以帮助企业在创造价值和降低成本上比竞争对手做的更好，这是对它的一项基本要求。 （2） 异质性“异质性是核心竞争力的本质特征，它是企业区别与竞争对手的标志，是企业创新的结果。 （3） 不可完全模仿性“核心竞争力应该是不能完全模仿的。如果一种能力能被竞争对手模仿，那它也就无法为企业赢得竞争优势，因为竞争对手同样也能做到。 （4） 不可完全替代性“企业的核心竞争能力即使很难被模仿，也不是就高枕无忧了。它可能受到来自替代品的威胁。真正的核心竞争能力应该具有不可完全替代性。 为了建立和维持电信企业的核心竞争力，电信企业必须进行有效的价值链管理。这是因为首先，价值链管理能帮助电信企业找到价值链的战略作业环节，而企业的核心竞争能力是建立在战略环节之上的。企业确定战略环节时考虑的因素一般有： （1）行业的特征。在不同的行业中价值链各个环节的重要性也会不同。 （2）企业自身的条件和优势。确定的战略环节应该能较好的发挥企业的优势。 （3）企业的竞争战略。企业战略环节的确定应该首先考虑企业竞争战略的选择。如果选择成本领先战略，就应该把战略环节确定在影响产品成本的关键环节上；如果选择产品差异战略，就应该把战略环节确定在影响产品的差异的关键环节。再次，价值链管理将企业从创造价值的角度进行有序分解，让企业能清楚的分析核心竞争能力对创造价值的各个环节的影响，从而了解核心竞争能力是如何产生出竞争优势的。结合价值链构成的各个环节剖析核心竞争能力是如何发挥作用的，可以使我们具体了解到，一个企业的核心竞争能力是如何建立在价值链的“辅助作业”环节上的；它是如何通过价值链的“基础作业”环节形成竞争优势的；它是如何重点围绕价值链的战略环节形成竞争优势的。了解了这些，就为企业培育核心竞争能力，提高竞争优势，提供了客观依据。 2.4、价值链的体现2.4.1、电信价值链的体现越来越多的企业深刻认识到将网络设备制造商、运营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。它们不断地研究和探索，对产业1111价值链进行调整和延伸，为我们展示了丰富多彩的合作方式和无限宽广的合作空间。具有代表性的如中国移动的“移动梦网“、中国联通的“联通在信“、中国电信的“互联星空“，这些运营商都提供了良好的合作平台，平台上集合了多家内容提供商和服务商，它们联手为用户提供丰富实用的服务。在电信运营商的网络通道里为每个终端用户提供各种各样的服务，电信运营商如同一个超市的业主，在网络这一平台上连接着内容提供商、商家和最终用户，把ICP的内容通过网络传输给用户，而用户也可通过自己惟一的号码资源去选择所需要的内容，同时商家与用户亦可通过电信运营商提供的网络平台实现买卖关系，这就如同一个大的超市，用户就是消费者，而ICP和企业就是产品提供者，电信运营商就是超市的业主，要做的就是了解用户的需求，为用户提供更多更好的服务。 在电信产业价值链中，体现最为明显的就是“优势互补、资源共享、目标共赢“的原则，犹如一个生态圈，价值链节节畅通才能保证最终有序循环。对于电信运营商来说，重要的是发挥自己最大的资源优势，即网络渠道优势和客户资源优势，进而借助ICP和企业的力量，为最终消费者提供各种各样的服务，从而实现赢利点的多元化。 2.4.2、广电的价值链体现产业价值链的延伸是目前广电媒体确立竞争优势、实现多元化盈利所作的初步探索。价值链的延伸直接带来的是产业价值链上增值环节的增加和盈利点的增加。我国传统广电产业的价值链主要由策划、制作、传输、播出以及广告组成，在这一价值链中，广电产品价值的开发主要体现在广告经营上。广电产品的丰富价值内涵仅仅表现为经营广告，造成了产品价值资源的巨大浪费。相应地，对广告收入的绝对依赖，使得广电产业的经营风险很高，在广告经营接近“天花板”并且面临多种新媒体分流的情况下，产业规模难以扩大。产业价值链的下游延伸通过资讯的深加工和品牌的扩张来实现，这也是对产业盈利模式的探索。第三章、两者网络结构及业务领域比较3.1、电信产业价值链与广电的相似处（信息产业）电信,是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统,传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动”。 根据这一规定,广电网络的所有传输形式都应当属于电信业范畴。事实上,广电和电信运营商所从事的业务活动,从技术角度看的确是相同或相近的,两者是竞争对手。 比较广电和电信部门的情况可以发现,随着技术的进步,电信与广电已相互12渗透到不可明确分割的程度。除基础业务由于政策的原因划分比较明确外,增值业务已基本重叠,特别是互联网业务和租线业务,只是技术方式可能不同,提供的服务是完全相同的。 3.2、网络结构比较 国家、省级广电干线网为光缆环型网,全部为2.5Gbps的SDH数字传输;市一县干线网为光缆环、链结合网,大部分用SDH数字传输,少部分为1550模拟光传输;市、县分配网大多数为光缆电缆混合网(HFc),基本上为450-750MHz模拟传输入户。由于分配网是有源网络结构,共享带宽,因此安全性较低;以单向传输为主,是天然的单向宽带网络。 电信的干线网和本地网全部为光缆环型网,全部为2.5Gbps及以上的SDH数字传输;接入网分有线、无线两种形式,有线采用双绞线入户,无线大多采用蜂窝式结构;由于有线接入网是无源网络结构,用户独享带宽,因此安全性很高;是天然的双向窄带网络。 根据上述分析,广电网络和通信网络从干线、支干线来讲,没什么区别,SDH是通信行业典型的数字传输标准设备,主要区别在分配网(通信行业叫接入网)。HFC分配网是有线电视专有的一种传输方式。 3.3、业务领域比较 下面将以电信力推的IPTV与广电产业全力倡导的数字电视这两个形式相同,实质相异的业务为例,借以分析两个产业链的异同。 一、技术体系 IPTV系统又叫交互电视,它的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统,主要存储及传送的内容是以MP-4为编码核心的流媒体文件,基于IP网络传输,用户终端可以是IP机顶盒+电视机,也可以是PC。 有线数字电视的广播网采取的是HFC网络体系,与传统的模拟有线电视网络体系架构相同。有线数字电视VOD系统主要包括VOD服务、节目采编、存储及认证计费系统,主要存储及传送的内容是MP-2 TS流,采用IPOVER DWDM技术。用户终端是数字机顶盒+电视机。 二、业务内容 IPTV有很灵活的交互特性,因为具有IP网的对称交互先天优势,可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端账号及计费管理、节目编排等多种功能。 有线数字电视采用广播方式,如果要实现视频点播必须将原来的HFC广播网络进行双向改造。一般情况下,只开通有关生活资讯的交互频道。 三、主要优势 IPTV的主要卖点是交互及Inter网内业务的扩充。数字电视的卖点主要为高清的图像质量。 四、用户群 1313两者的市场用户群都是家庭用户,只是一个依托宽带,一个依托有线,给用户带来的利益类似。 五、发展前景 在很长一段时间内会出现两者并存的状况。发展数字电视是国家早就计划的政策,IPTV是在众多的电视节目中增加一个节目频道,并不代替有线数字电视。从信息产业发展角度看,IPTV还是三网合一的最大切入点。 总结随着信息技术的发展以及我国信息产业的发展趋势,电信网、因特网、有线电视网的三网融合已成必然趋势。在这样的趋势下,电信与广电产业价值链的融合也必然随之而实现。电信与广电之间应该摒弃成见,相互吸收先进成果,方能真正推动我国的信息产业与文化产业。 第四章、两者的主要优势，用户群及发展前景4.1 电信、广电的优势从市场层面来看，首先涉及到广电、电信和互联网三种不同行业的截然不同的业务模式。一是建立在单向广播结构上的低价/包月的广电,视频广播业务是广电的基本业务，广电现在赢利业务是视频广播广告和电视接入月租费用。二是建立在连接模式上的可管理/高成本的电信业,电信方面凡是赢利的业务多半是连接型业务，例如电话业务是端到端连接型业务，短信业务也是端到端连接型业务。三是建立在无连接模式上的低价/免费的IP业务,现有互联网业务具有客户机到服务器的TCP连接，VPN也是各种连接业务，具有连接性接入费的基本属性为卖点的赢利业务。从电信运营商角度来看，广电业务和传统电信业务的特征迥异，现有的电信业务的发展和运营策略并不一定适合于新融合业务模式，例如现在市场非常热的IPTV,电信运营商在视频运营上也缺乏足够的经验，现今还没形成成熟的运营模式。从整个产业链角度来看，IPTV产业链牵涉的利益相关方很多，包括电信运营商、广电运营商、内容提供商、服务供应商、设备制造商、系统集成商等等，各方彼此交叉渗透，有合作也有竞争。由于目前在全球尚无完整的成功经验可循，各自的情况又千差万别，所以产业链各方共同建立一个共赢开放的运营架构，协调各方利益，已经成为重中之重。电信在进行企业改制之后，网络的统一管理和市场化的运作显示出其强大的生命力。这些都和广电形成巨大的反差。电信运营商在这场博弈中的优势是电信运营商对于产业链的覆盖能力以及具备强大的技术运营和丰富的互联网运营经验。而广电占据着全国最大，最有利的资源，尤其是CATV（有线电视）方面。14在用户接入端也就是所谓的“最后一公里”，CATV可谓独占鳌头，全国3.3亿家庭中，有7700万的CATV用户，居世界之首。针对目前的状况，各位专家和厂商们提出了若干打通“最后一公里”的建议，其中被大家争论最多的就是关于CATV网的改造问题。4.2电信、广电的用户群及发展“三网融合”,是指电信网、广电网与互联网融合发展,实现三网互联互通、资源共享,为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。在现阶段,它并不意味着电信网、广电网和互联网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合,主要表现为技术层上趋向一致、网络层上互联互通、业务层上相互渗透和交叉,以及应用层上趋向使用统一的IP协议。“三网融合”是信息化时代经济社会发展的新引擎,更是优化产业结构、助推产业转型升级的新动力,它将使电信产业价值链在链接吸纳效应的作用下发生纵向裂变和横向整合。因此,研究三网融合下的电信产业价值链对于电信运营企业在未来市场中的定位以及电信产业的平衡发展具有重要意义。无论是电信还是广电，其最终的发展趋势都是走全业务经营之路，尤其是在今天全球化竞争和科技飞跃发展的今天，作为基础性的运营企业仅仅依靠一到二个主营业务而确立的竞争优势是短暂的，特别是身居产业链上极其重要一环的网络运营商，虽然不可能做到整个产业链的上下游通吃，但至少应该做到全。电信产业有别于传统产业，因为其提供的是信息服务而不是具体产品，故其相应产业价值链也不同于传统产业实体价值链的运作模式，而是一条以信息产品为对象的价值增值链，即一条信息增值链。2G时代，为用户提供的主要是语音服务，而在3G时代，随着社会信息化进程的加快和网络融合的兴起，数据和信息通信迅猛增长，语音业务发展持续萎靡的同时增值业务则呈现良好发展势头。在此过程中，电信产业价值链也相应发生变化，比如新进入环节增加使得纵向广为延伸，横向整合导致某一环节内同质竞争显著加剧。而电信运营商身处链条中央，其地位也会发生较大变化，与其他环节的竞争、合作空前微妙。对于期待在3G时代卓立于世界潮流之颠的我国电信运营商来说，建立以自身为核心的电信增值业务运营模式是发展方向，那么就需要用战略的眼光来看待产业价值链，明晓自身在价值链中的定位进而提出切实可行的发展模式，方能立足本土，走向世界。广电产业中广电产品的生产、传播过程，不仅是产品生产链，也是广电品牌效应逐步形成和扩散的传播链、资金投入和逐步回收的价值链以及产品信息与市场信息的流动链。广电产业价值链是以信息为纽带将各个增值环节联结起来的，因此，对广电产业价值链的管理更多表现为信息的管理。近年来，我国广电产业价值链在上游与下游环节的重构主要表现为对业务单元的分解。将各个业务单元清楚地划分边界并独立开来，这虽然不会像1515产业价值链的下游延伸那样全部体现为增加价值增长点，实现直接盈利，但必然会强化上、中游环节的功能，为下游的价值链延伸奠定基础，有助于从整体上提升产业价值链的竞争力。产业价值链的下游延伸是目前广电媒体确立竞争优势、实现多元化盈利所作的初步探索。价值链的延伸直接带来的是产业价值链上增值环节的增加和盈利点的增加。我国传统广电产业的价值链主要由策划、制作、传输、播出以及广告组成，在这一价值链中，广电产品价值的开发主要体现在广告经营上。广电产品的丰富价值内涵仅仅表现为经营广告，造成了产品价值资源的巨大浪费。相应地，对广告收入的绝对依赖，使得广电产业的经营风险很高，在广告经营接近“天花板”并且面临多种新媒体分流的情况下，产业规模难以扩大。产业价值链的下游延伸通过资讯的深加工和品牌的扩张来实现，这也是对产业盈利模式的探索。外部资源互补的进入者主要有城域网、来华开展业务的国外运营商、广电部门等，相互存在不同程度竞争，但有合作契机与空间。在产业价值链竞争、合作关系分析中，电信运营商与电信运营商之间、与内容服务商以及终端制造商的关系是需要重点提及的：预计 3G 时代，移动通信市场会从双寡头垄断走向多寡头垄断，会出现 3 到 4 家掌控网络资源的电信运营商，其相互竞争局面较 2G时代更为复杂，竞争层次会从 2G 时代较低的价格竞争向全方位迈进，主要体现在网络产品和服务等方面。但由于不会重现 2G 时代移动与联通两家公司此消彼长的零和竞争，就使得两两双方在局部市场存在合作的极大可能性；同样 3G 时代，电信运营商进入内容、服务市场是大势所趋，比如爱立信公司提出的“业务网络”就是一种先进的运营理念。但由于电信运营商自身所限不可能提供所有的内容、服务，因此电信运营商需要有选择地进入内容服务市场，需要直面既是自己大客户又要与自己在业务层面上竞争的内容、服务提供商，双方竞争、合作关系变得不确定起来；此外，借鉴日韩发展 3G 经验，获得终端提供商的有力支持是 3G 业务顺利开展的重要保障，甚至有实力的电信运营商可以制定和设计终端设备和系统的统一标准，比如可以借鉴日本 NTT DoCoMo 公司2001 年推出的 FOMA4.3 两者的机遇与未来挑战目前我国电信、广电“分水而治” 。广电系对 IPTV 心情复杂，既想通过 IPTV 拓展新的盈利模式，又担心自身的数字电视产业受到冲击；而电信运营商则将其定位为宽带增值业务。因此，在政策不明朗的情况下，两大阵营都想掌握 IPTV 的主导权。拿到牌照的上海文广与中国电信、中国网通在全国四十多个城市展开试点，地方广电的抗拒只是这种矛盾的缩影。由于多年来体制上的原因，不同于电信部门统一规划的电信大网，有线网基本上是由各地方政府自筹资金从下而上发展起来，国家没有统一投资，也没有过统一的管理。地方有线网络的所有权归各地方政府所有或者是多方入股的股份制经济实体所有。造成了广电业发展的条块分割。尤其是 CATV 的发展， “多网并存，各自运营”的混乱状况已经严重影响到整个广电系统在市场面前的竞争力。这就造成了从面上看，CATV 发展16确实很快，数量也很大，但是整体却是散沙一盘，虽然星罗棋布，看似是一张网，实际只能保证单一的内部畅通，各地区之间不相通。缺少统一的统筹规划，这给现在的互联互通带来很大困难，很难形成规模效益。有线网被业界戏称为“最乱的一张网” 。这种情况对于发展网络传输，尤其是骨干网的传输来说，是致命的问题。有线电视网络内部整合及未来网络发展的规划，技术和利益等问题导致广电的改革过程显得漫长而力不从心,将是相关部门面临的最大难题，也不是政策能够解决得了的。目前全国有线电视行业正在进行数字化整体转换。有线电视数字化使整个有线电视的业务、运营模式发生了革命性的变化。大家都意识到，单纯的模数转换没有实际意义，只有开展新业务、提供新服务、为用户创造新价值，才能使整体转换取得真正成功。新业务和新运营模式对网络提出了新的要求，最集中的体现就是要求网络实现双向。目前形势十分严峻：一方面，传统业务的发展空间已经所剩无几；另一方面，全球通信、广播电视行业持续的数字化、网络化浪潮既给我们带来了极大的发展空间，又对我们形成了极大的压力，正所谓机遇与挑战并存。中国有线电视网络在封闭的环境下发展了十多年，可以说，直到今天为止，还基本处于垄断地位，由于垄断政策的保护，得到了快速发展，已经成为城市信息化的基础设施之一。随着数字化的推进，政策保护所形成的垄断即将和正在被打破，互联网的发展使得行业、地域、国家的边界日益模糊。可以说整个行业面临的是立体竞争：后有追兵直播卫星、地面数字广播，前有堵截IPTV、手机电视。电信运营商的 IPTV 业务争夺有线电视网络的高、中端用户，卫星直播和地面数字电视业务争夺有线电视网络的低、中端用户。如果维持现状、不思进取，有线电视网络就必然逐步衰落甚至被取而代之。在运营商之间的竞争中，显然，高带宽与低带宽竞争，高带宽处于优势地位；双向网络与单向网络竞争，双向网络处于优势地位；多业务运营与单一业务运营竞争，多业务运营处于优势地位；低成本与高成本竞争，低成本处于优势地位。随着光纤进入小区、进入居民楼，铜线的距离缩短到 100 米以内；加之多种接入技术的进步，同轴网的带宽优势正在逐步丧失，而现有同轴网单向传输的劣势却日益凸现。广播式大面积覆盖的优势也将由于新竞争对手卫星直播电