案例_西南航空公司：企业文化、价值观、运行机制

案例 西南航空公司：企业文化、价值观、运行机制作者：阿拉巴马大学 Arthur A.Thompson,Jr，阿拉巴马南部大学 John E.Gamble“9.11”恐怖袭击事件发生以后,2001 年第四季度，美国航空业迅速减少了 20，航空业走进了危机模式航空公司贷款以支付每天 300800 的现金流量，减少航班数量，大量裁员，推迟或者取消航空投递业务，思考如何降低机票价格以吸引更多的乘客，估计这种低迷的状况将持续多长时间， ，计算如何避免破产，实施更多的保险措施。当时大概解雇人员共 10 万人，而当时的从业人员才 50 万人，尽管后来联邦政府启动紧急资金 10 亿美元，但美国各大航空公司损失将近 78 亿美元，其中 33 亿美元出自第四季度。而此时的西南航空公司，处理危机的方法恰恰相反，没有取消一个航班，没有解雇一个，正是由于其管理理念，在过去的 20 年中，西南航空公司一直顺利的发展，公司与员工能够度过困难期。 “9.11 事件” 以后，各大航空公司举步维艰，而西南航空公司却能保持优势地位。在美国航空界，其成本最低，该公司拥有 10 亿美元现金，并且拥有全美最佳平衡的贷款（允许公司能迅速贷款 11 亿美元，从而给予企业还款或者吸纳现金一个缓冲） ，虽然公司采取了救生保险措施和乘客数量的下降都消耗了大量成本，但西南航空公司宣布第四季度利润 6.35 亿美元，全年利润 51.11 亿美元，是全美的航空业唯一在“黑暗期”赢利的企业，与其它竞争对手不同的是，西南航空公司在整个 2002 年仍然保持赢利，甚至乘客数量仍持续低于 2001 年 11 月前的水平，2002 年，西南航空公司仍增加了将近 40 白天航班，市场占有率提高了 2 个百分点，其 8 个竞争对手宣布亏损 110 亿美元，其中包括美国航空公司与联合航空公司申请破产。公司背景1966 年末，在德克萨斯州圣东尼奥，一位名叫 Rollin King 的企业家，当时他拥有了短途航班的服务，他带着一项计划走进了 Herb Kelleher 的律师办公室，该计划就是成立一家低成本的航空公司，这家航空公司在圣东尼奥、达拉斯、休斯顿三个城市间运载乘客。在过去的几年中，King 经常听到许多德克萨斯州的商人抱怨这三个城市间的航班时间太长、价格太贵。因此，他对这家航空公司的商业构想十分简单：时间方便，准是到达目的地，保证乘客有一次美好的旅行，机票价格能与长途汽车竞争。虽然 king 的商业计划已经十分明了，但在接下来的几周内，Kelleher 仍然思考了其可行性，最后得出成立这家航空公司是可行的，他同意承担必要的法律工作，并且个人投资 1 万美元。1967 年， Kelleher 宣布成立新航空公司，并向德克萨斯州航空委员会提出申请，允许这家新的航空公司在三个城市间开展业务。但是德克萨斯州的竞争对手想尽一切办法来阻止新航空公司开展业务，从而引起了长达 4 年的法律辩论，最终，Herb Kelleher 保护了公司的利益，赢得了 2 场德克萨斯州高级法庭的诉讼和美国高级法院的诉讼。1971 年 6 月终于获得了胜利， Kelleher 回忆到：这个事件激怒了我，竞争对手的法律主张毫无价值，他们只不过想用超强的经济实力来挤压我们，以至于我们在未开展业务之前就陷入困境，我决定向他们表明西南航空公司是可以存活下来的。1971 年 1 月，Lamar Muse 作为 CEO 正式开展业务，Muse 是一个好胜而且自信的航空员，他对业务十分熟悉，并且对处理新航空公司的各种挑战得心应手。通过私人投资和公开发行股票，Muse 筹措了 7 百万资金用于购买飞机和其它设备，还有一部分启动资金，波音公司答应提供三架波音 737，价格从 5 万降到 3 万，并且最后只需要付总金额 12 万的90。由于航空业在 20 世纪 70 年代初位于低潮期，Muse 得以招聘了一批天才的高级员工，其中包括许多以前在其它航空公司的飞行员，他还特别寻找创新性人才，这些人才在面临不同情况时决不会偷偷溜掉，并且这些人在建立新航空公司中得到激励。Muse 希望他的管理团队像不同意见者一样思考问题，而不是面对业务时陷入平静，按照 Rollin King 的话来说就是：这是我们把事情做好的机会，这也决定了我们如何去做这件事，我们的价值观就是：我们将为把这件事做好而做我们所能做的一切。西南航空公司寻求市场立足点1971 年 6 月，西南航空公司第一个正式的航班表包括 6 个达拉斯到圣东尼奥的双程，12 个休斯顿到达拉斯的双程航班，对于三角飞行初步定价为 20 美元，当时竞争对手的价格时 28、29 美元，不过结果令人失望，只吸引了少数的乘客，在一段时间内，18 个航班的所有乘客数量不到 250 人，因此，西南航空公司的财政迅速减少，以至于在几个月内，只能依靠 Muse 的个人信用卡购买燃料。西南航空公司缺乏基础设施，当时基础设施的境况很糟糕。由于资金短缺，有时候公司不得不求助于竞争对手，向他们借设施。但是，西南航空公司的士气和热情依然很高昂，公司全体员工发扬了一切可做的精神去得到可利用的资源。为了引起市场的关注和吸引更多的乘客，公司决定在媒体上做广告：航空小姐必须穿鲜艳热烈的裤子，白色的高跟齐膝靴。招聘第一批航空小姐的广告如下：注意 Requel Wech，如果你是可以塑造的话，你就可以得到这份工作。当时有 2000人前来应聘，面试的要求施身穿颜色热烈的裤子来展示他们美丽的大腿，公司的目的也是招聘那些长腿的，性格活泼的女孩，所以，西南航空公司第一批毕业班 40 位航空小姐中30 位都是高校的拉拉队队长或者乐队队长，他们都有公开服装表演的经历。第二项引人注目的改进措施是对白天航班的乘客，免费提供酒水饮料，但管理层又认为，大多数乘客为商人，他们在白天航班并不饮酒，而且飞行时间一般少于一个小时，因此改为散发饮料。利用达拉斯爱情区这一暗示，西南航空公司开始大做文章， “这里还有其它爱你的人，休斯顿、达拉斯、圣东尼奥之间的航线喻为爱情三角，西南航空公司的飞机为爱情鸟，饮料为爱情剂，花生是爱情果，飞机票是爱情邮票，爱情机器贴上爱情邮票，这一爱情运动确立了公司对待乘客的风格，公司努力使短暂的旅行成为欢乐的、有趣的、特殊的经历，（随后，公司成功上市，LUV 是股票交易代码） 。为了在不增加飞机的情况下增加航班，西南航空公司决定实施计划，当飞机到达目的地时，地面工作人员卸载行李，添加油料，打扫卫生间，存储食物。乘客经过飞机前的检查后，在十分钟迅速登上飞机，1970 到 1980 之间，这十分钟成为了西南航空公司的标志（不久，随着乘客的增多，许多客机能承载更多的顾客，周转时间延长为 25 分钟，因为对于 125 位乘客，登机和下飞机需要较长的时间，而不是原来的 60-65 位乘客。即使如此，仍然比其它航空公司 40-60 的周转时间少的多） 。1971 年 12 月，Lamar Muse 实施了一项计划，向周五晚上从休斯顿到达拉斯的航班上的乘客飞机票费用减少 10 美元，这一计划即使没有做广告，112 张机票迅速告罄，Muse意识到：在金三角市场上，西南航空公司服务两种不同的客户， （1）商人，他们是时间敏感者，他们甚至认为周末旅行的时间可以用来谈生意；（2）价格敏感者，他们期望较低的机票费用，但对何时起飞却很随意。因此，Muse 决定实行两票制，高峰票和一般票，一种是周末晚上 7:00 出发，售价 26 美元，另一种航班价格是 13 美元，结果，乘客数量明显增加。后来，这两种不同的价格票制成为了航空业的系统标准。1972 年，西南航空公司决定将航班从新建的休斯顿国际机场（在此机场一直亏损，：。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。周转时间是 45 分钟）迁移到原来抛弃的休斯顿小鹰机场，这个机场位于休斯顿商业区附近，虽然西南航空公司是唯一降落到小鹰机场的航空公司，结果却出人意料因为从达拉斯与圣东尼奥到休斯顿的商人发现小鹰机场比国际机场方便的多。1973 年初，为了提高圣东尼奥到达拉斯航班的上座率，西南航空公司决定将价格从26 美元调至到 13 美元，当时，其竞争对手之一Braniff 洲际航空公司也宣布航班价格为13 美元，西南航空公司对此进行了反击：在达拉斯报纸上用了两页广告，标题为“没有人能用 13 美元将西南航空公司破产” ，并且说：Braniff 航空公司这样做是为了将西南航空公司赶出航空业，宣布公司不会与 Braniff 航空公司较劲，公司仍然给顾客两种选择：一种是26 美元，一种是五分之一的免费苏格兰皇家酒、加拿大威士忌、俄国伏尔加（对于不饮酒的乘客，公司提供冰淇淋） ，结果超过 75的乘客选择了 26 美元的机票，虽然过去的两个月上座率有所下降，公司决策者仍然坚持公司员工使用 13 美元的票价，当地的媒体得到这条消息后，赞扬了西南航空公司与“巨人”的斗争，在面对比自身强大的 Braniff 航空公司时，西南航空公司没有给予其更多的机会，同情心开始偏向于西南航空公司。公司首次宣布赢利是在 1973 年。法律限制第一件事是政府要求西南航空公司迁移航班，从达拉斯爱情区域（距离商业区油 10 分钟的路程）迁移到 DFW 机场，机场距离商业区有 30 分钟的路程，因为政府所关心的是西南航空公司航班进出 DFW 所带来的税收可以偿还机场建设欠下的债务，最后西南航空公司并没有迁移，对此政府十分恼怒，尽管德克萨斯州航空委员会强制其搬迁。此外，西南航空的总部位于德克萨斯州的爱情区域，法院最后裁定：西南航空公司仍然留在原处。第二件事，竞争对手反对西南航空公司在德克萨斯州的更多小城市开展业务，反对的理由是当地的市场已经饱和，因此，如果西南航空公司进入以后，将会由于运载能力过剩而代价惨重，西南航空公司却认为低价机票将扩大市场，结果证明西南航空公司是对的，在西南航空公司开展业务之前，从大峡谷的 Harlingen 机场到休斯顿、达拉斯、圣东尼奥有1.23 万乘客，开展业务之后，顾客人数上升到 3.25 万人。我们有理由相信 Braniff 与德克萨斯州国际航空公司故意运用策略来干扰西南航空公司的正常运作，西南航空公司也说服美国政府去调查竞争对手的故意破坏性策略，1975 年 2月，联邦法院指控 Braniff 与德克萨斯州国际航空公司密谋将西南航空公司赶出航空业，违反了谢尔曼反托拉斯法案，这两家公司也为自己辩护，他们并没有在价格上竞争，最好鉴定了停战协定，被处于 10 美金。1978 年，美国国会通过了一项法案，解除对航空业的管。西南航空公司向国家航空委员会（以前是联邦航空部）提出申请，申请开通休斯顿到新奥尔良的航班，这项申请遭到了当地政府与航空公司的强烈反对，因为这将从机场分流顾客，反对者还向美国议院的领导人之一Jim Wright，Jim Wright 将这件事提交到美国议院，经过一系列的游说与策略，最后产生了著名的 Wright 修正案，该法案规定，从达拉斯到全国各大城市，除了德克萨斯州周边的城市，不允许任何一家航空公司有直达航班。这项法案 2003 年初仍在实行，意味着从达拉斯爱情区域出发的航班，除了目的地是德克萨斯州、路易斯安娜州、阿肯色州、新墨西哥州的地区之外，西南航空公司不能做广告、宣布时刻表和机票价格，检查行李等。生存与战斗的精神成立初期，西南航空公司与外界的法律、规则和激烈的市场作斗争，这在公司内部形成了一种强烈的精神：求生存、渴望成功，报刊与电视也不断地报道公司地困境，员工也感受到企业在不断地壮大，公司曾经被强制搬出达拉斯爱情区域，并差点付诸实施，公司员工、竞争对手与政府都明白结果是什么。公司主席 Colleen Barrett 说到：政府与竞争对手。 。 。 。 。设置地障碍有利于我们发扬 Herb Kelleher 的激情，促使西南航空公司形成了一种好斗的、敢做的企业文化。竞争兜售有 12-15 个律师，而我们只有 Herb 一人，对手几乎要把他踩在脚下，对手越傲慢，Herb 的信心越坚决，一定将公司的飞机送上天空，并且一直翱翔。战斗的精神、渴望生存的精神塑造了我们的企业文化。表 1 西南航空公司发展的里程碑1983 购买了三架波音 737，载客数量达到 950 万人。1984 在所有的航空公司中顾客满意度排名第一。1985 开通圣路易斯到芝加哥中途机场的航班，将其慈善机构命名为罗那德麦当劳之家，原因是，该公司的一名飞行员的女儿死于白血病，并且这位飞行员相信罗那德麦当劳之家体现了西南航空公司的团队精神。1986 载客数量超过 1300 万人1988 成为第一家在一个月获得三项冠军的公司（最准时、行李误投最少、投诉率最低）1990 营业额达到 10 亿美元，是美国唯一一家运营利润与净利润的记录保持者1992 荣获第一个年度三项桂冠，最准时、行李误投最少、投诉率最低，第二次成为运营利润与净利润的记录保持者。1993 在美国东海岸地区开展业务，第二次荣获年度三项桂冠，营业额超过 20 亿美元，仍然是运营利润与净利润记录保持者。1994 在 4 个城市试行无纸票乘机，第三次荣获年度三项桂冠，兼并盐城湖市的莫礼斯航空公司。1995 无纸票乘机在整个公司推行，第四次荣获三项桂冠。1996 在佛罗里达州开展业务，第五次荣获三项桂冠，公司与员工向罗那德麦当劳之家捐献 74 万美元，其中 3.4 万美元是现金，另外 30.25 万美元以免费乘机方式支付。1997 在第 50 个城市开展业务，载客数量超过 5 千万人。1998 被财富杂志评为最佳企业。1999 在三个新的城市开展业务。2000 载客数量超过 6 千万人，营业额超过 50 亿美元，保持 28 年赢利，9 年保持利润增加，成为美国第四大航空公司。2001 连续 30 年赢利，并且在 2001 年同样赢利，载客数量创纪录达到 6.45 千万人。2002 在美国航空业排名第二，成为第一家在航空业由财富杂志评出的最受尊敬的企业。Herb Kelleher 时代开始Lamar Muse1978 年退休，西南航空公司决定任命 Herb Kelleher 为董事局主席与 CEO，但 kelleher 依然根据法律程序，同意担任董事局主席，坚持认为 CEO 由其它人来担任，1978 年 7 月，西南航空公司任命 Howard Putnam，原为联合航空公司市场服务部副总裁，Putnam 要求 Kelleher 更多地负责公司地运营，3 年过后，Kelleher 对公司地日常运营熟记在心，操作起来得心应手。1981 年秋，Putnam 宣布退休，成为了 Braniff 航空公司的主席与 CEO，这一次，西南航空公司董事局成功说服 Kelleher 成为 CEO 与董事局主席。1981 年，Herb Kelleher 刚刚任职地时候，公司共有 27 架飞机，营业额为 2.7 亿美元，员工 2100 人，在 14 个城市设有航班。在接下来的 20 年中，西南航空公司走向了辉煌，在行业的许多排名中名列榜首，并在更多的城市开展业务。2003 年，公司的载客数量位居美国第四位，营业额为第六位，每年超过 50 亿美元，员工 35000 人，在 30 个州的 58 个城市的 59 个机场开展业务，共有 370 架飞机，从 1973 年开始，公司一直赢利。在航空业，公司以其稳定性著称，1990-1994 ，美国航空业连续 5 年亏损，共解雇 12000 人，亏损 130 亿美元，而西南航空公司每个季度都在赢利，表 2 说明了西南航空公司 5 年的财政状况与运营绩效。表 2西南航空公司的财政与运营绩效的摘录 19982002 年（除每股收益外，各数据以千为单位）2002 2001 2000 1999 1998财政数据运营营业额 5,521,771 5,555,174 5,649,560 4,735,587 4,163,980运营成本 5,104,433 4,924,052 4,628,415 3,954,011 3,480,369运营收入 417,338 631,122 1,021,145 781,576 683,611其它成本 24,656 -196,537 3,781 7,965 -21,501税前收入 392,682 827,659 1,017,364 773,611 705,112所得税 151,713 316,512 392,140 299,233 271,681净收入 240,969 511,147 625,224 474,378 433,431每基本股净收益 0.31 0.67 0.84 0.63 0.58每发行股净收益 0.30 0.63 0.79 0.59 0.55每股现金 0.0180 0.0180 0.0147 0.0143 0.0126总资产 8,953,750 8,997,141 6,669,572 5,653,703 4,715,996年末现金平衡 1,815,352 2,279,861 522,995 418,819 378,511当前年末资产 2,231,960 2,520,219 831,536 632,595 574,155当前年末债务 1,433,828 2,239,185 1,298,403 962,056 850,653长期债务 1,552,781 1,327,158 760,992 871,717 623,309债券持有者价值 4,421,617 4,014,053 3,451,320 2,835,788 2,397,918运营数据乘客所带来的营业额 63,045,988 64,446,773 63,678,261 57,500,213 52,586,400乘客公里收益（000s） 45,391,903 44,493,916 42,215,162 36,479,322 31,419,110可用座位（000s） 68,886,546 65,295,290 59,909,965 52,855,467 47,543,515上座率* 65.9 68.1 70.5 69.0 66.1平均顾客 720 690 663 634 597航线数量 947,331 940,426 903,754 846,823 806,822平均顾客收益 84.72 83.46 85.87 79.35 76.26平均每公里收益 11.77 12.09 12.95 12.51 12.76平均每个座位没公里收益 8.02 8.51 9.43 8.96 8.76平均每个座位没公里成本 7.41 7.54 7.73 7.48 7.32员工数量 33,705 31,580 29,274 27,653 25,844飞机数量 375 355 344 312 280*乘客数量除以所有可用的座位 包括租借的飞机来源：2001 10K 报告及公司内部刊物表 3 与表 4 整个航空业的财政数据。表 3 各大航空公司营业额，航班乘客收益与上座率（单位：10 亿美元）年份 总收益 航班收益* 运营收益 上座率 1995 73.5 509.6 4.92 67.3%1996 78.5 534.7 5.27 69.81997 83.5 570.0 7.52 70.81998 84.6 583.0 7.47 71.31999 89.6 616.8 6.00 71.42000 98.1 651.8 5.50 72.82001 85.4 606.7 -10.2 70.32002 75.4 585.0 -9.6 72.0*乘客航班收益是在所有航班的乘客。 上座率是指所有乘客占所有座位的比率来源：来源：美国航空公司财政评论，运输局，数据分析办公室，19952002 全年表 4 美国各大航空公司的运营收益 19962002 年（单位：100 万美元）航空公司 2002 年 2001 年 2000 年 1999 年 1998 年 1997 年 1996 年美国航空公司 a 15,870.6 15,638.8 18,117.1 16,085.5 16,298.8 15,855.8 15,125.7联合航空公司 13,915.6 16,087.4 19,331.3 17,966.7 17,517.5 17,335.2 16,316.7德尔塔航空公司 12,410.4 13,211.2 15,320.9 14,901.4 14,629.8 14,203.9 13,317.7西北航空公司 9,151.6 9,591.8 10,956.6 9,868.1 8,706.7 9,983.7 9,751.4美国空运公司 b 6,914.9 8,253.4 9,181.2 8,460.4 8,555.7 8,501.5 7,704.1大陆航空公司 7,407.9 8,199.7 9,449.2 8,381.5 7,907.7 7,089.9 6,264.4西南航空公司 5,521.8 5,555.2 5,649.6 4,735.6 4,164.0 3,817.0 3,407.4TWAc 2,632.8 3,584.6 3,308.7 3,259.1 3,330.3 3,554.4美国西部航空公司 2,021.0 2,305.5 2,309.3 2,164.0 1,983.0 1,887.1 1,751.8阿拉斯加航空公司 1,832.4 1,763.1 1,762.6 1,695.6 1,581.3 1,457.4 1,306.6a2002 年 12 月申请破产b2002 年 8 月申请破产c 被美国航空总公司 2001 建立，2002 年的数据为美国航空总公司提供资料来源：美国航空公司财政评论，运输局，数据分析办公室，19952001 为全年，2002为第二季度Herb KelleherHerb Kelleher 毕业于康乃狄克州卫斯理大学哲学专业，并在纽约大学获得法律学位，在校期间曾经是法律评论会的一员。毕业以后成为新泽西州高级法院的职员，工作 2 年后，加入了纽瓦克一家法律公司。Kelleher 结婚以前，对德克萨斯州特别迷恋，婚后迁居到圣东尼奥，并成为有名的律师，并成为 Rollin King 所在公司的法人代表。1981 年，Herb 成为西南航空公司的 CEO，但仍然和维护人员一起检查飞机，并与航班服务员交谈，他不喜欢呆在办公室处理问题。而是与员工呆在一起，他的管理风格是倾听、发觉与鼓励。Kelleher 多次参加西南航空公司大学的毕业典礼，在“黑色星期三”他经常帮助员工卸载行李，他知道许多员工的名字，他还参加一个员工的典礼，并受到了明星般的待遇。Kelleher 经常穿一件夏威夷男式衬衫，拥有一辆摩托车，并且喜欢抽烟，喝土耳其威尔士，他喜欢开玩笑，玩恶作剧，有时十分滑稽古怪，因此有人称他为“快乐的乡巴佬” 。有时他会突然出现在公司的聚会上，身穿精灵服装。他还曾经与西卡罗莱娜的执行官进行胳膊角力比赛，以此来决定谁在广告中使用“活泼的飞机”这一广告语。Kelleher 还以他好斗的性格出名，尤其是针对竞争对手时，他曾告诉员工：如果有人告诉你，他将打你的脸，你就要进行还击，打他，踩踏他，将他们踩入下水道，这就是西南航空公司的精神。在另外一个场合，他还说，我喜欢斗争，我有爱尔兰人的一面，正如Patton 曾说：战争是罪恶，但是我就是喜欢战争，这是我的想法，我对战争毫不怠倦。虽然西南航空公司在斗争性上十分夸张，但 Kelleher 对财务却十分保守，流动资金平衡，低负债，密切关注底线收益，并对突发的事件做好准备，Kelleher 对战略计划特别反感，他说：现实是不定的，计划是确定的，当事情从根本上变化时，战略计划的规范性将对企业的转变产生精神束缚，Kelleher 要求管理人员制定意外事故发生计划，当将来有重大风险或者新的情况出现时，提前做好准备。Kelleher 坚信员工是第一位的，而不是顾客。对待员工要像对待顾客一样，你怎么样对待员工，那么员工就如何对待顾客，这是我们强有力的竞争武器，你必须找时间去倾听员工的想法，如果你一味的滥用权利去指挥别人，你就不知道别人的想法，此外，在达拉斯州的高层休息室里，Kelleher 还写到：公司的前景将有我们去创造。我们的员工将我们的想法变成奇迹，在我们不屈不挠的精神、无穷的能量、宏伟的目标、极度燃烧的滋养下，这个奇迹将不断的成长。感谢我们的员工创造了我们的家庭西南航空公司。西南航空公司的策略从诞生之日起，公司的策略一直是低成本、低价格、不提供多于的服务。公司的机票价格对大多数美国人都是可以接受的，公司是价格弹性的开创者，机票价格下降，所带来的损失可以由乘客人数的增加来弥补。公司在佛罗里达州开展业务时，从坦帕市到 Fort Lauderdale 市的机票价格为创造性的低价17 美元，但是这一航线的人数上涨了 50，超过了 33 万人。在新罕布夏州的曼切斯特市，西南航空进入前一年1997 年，乘客数量为110 万人，到 2000 年的时候，乘客数量是 350 万人，机票的价格从 300 美元降为 129 美元。通过低价格与频繁的航班来刺激乘客数量的增长，这被美国交通部门成为“西南航空公司效应” 。西南航空公司设置航线的标准如下：当两个城市之间相距大概 150-700 公里时，并且具有市场潜力时，才设置一定数量的航班。作为通用的原则，只有西南航空公司认为某一机场一天能起飞 8 个航班时，才在此机场设立航班。西南航空公司的点点策略正好与竞争对手的中心轴策略相反，最大限度地减少两个航班地关联，减少延迟的时间。在 350 个城市中，有 77的乘客是直达的。2002 年，西南航空公司的平均航程为 540 公里，平均飞行时间大概为 1.5 小时，表三是从 2002 年以来，西南航空公司开展业务的城市与机场，公司在四个机场的实力最强，巴尔的摩机场/华盛顿机场、拉斯维加斯机场、堪萨斯机场、芝加哥中途机场，在加利福尼亚州、佛罗里达州、德克萨斯州的载客人数最多。表 5 西南航空公司设有航班的机场与城市西南航空公司设有航班最多的 10 个机场每日航班 登机口数量 直达航班凤凰城 181 21 38拉斯维加斯 171 19 42休斯顿（小鹰） 141 15 24巴尔的摩/华盛顿 139 17 33芝加哥（中途） 130 14 29达拉斯（爱情区） 130 14 13奥克兰 123 13 19洛杉机 118 12 19诺希维尔 86 10 28圣地亚哥 80 9 14（续）西南航空公司设立航班的其它机场奥尔班尼 EI Paso 拉布克 罗利达拉谟阿布奎基 Fort Lauderdale 曼彻斯特 利诺/大溪Amarillo Harlingen/South Padre Island 内陆/敖德萨 萨克拉门托奥斯丁 哈特福特/斯普林菲尔德 诺福克 圣路易士伯明翰 休斯顿（小鹰和布什大陆） 俄克拉荷马市 盐湖城波伊西 印第安纳波里 新奥尔良 圣安东尼奥布法罗 长岛 奥马哈 圣约斯柏班克 杰克逊 安大略.加拿大 西雅图克利夫兰 杰克逊维尔 桔子城、加拿大 Spokane哥伦布 堪萨斯市 奥兰多市 坦帕Corpus Christi 小石头 波特兰市 土孙底特律 路易斯维尔 普罗维登斯 土耳沙西湖海滨来源：西南航空公司西南航空公司努力减少运营成本公司管理层明白低价格需要的成本，因此该公司制定了一些措施以保证其成本低于竞争对手。该公司只使用一种型号的飞机波音 737，最大限度节省零配件成本，使得飞机的维护与维护人员的培训简单化、提高效率，使特殊航班飞行简单化。另外，作为波音 737-300、737-500、737-700 的首席客户，公司可以以最优惠的价格订购飞机。表 6 为飞机订购清单。表 6 2000 年秋季飞机定购清单机型 数量 座位数量 注释波音 737-200 27 122波音 737-300 194 137 西南航空公司是波音公司此机型的客户波音 737-500 25 122 西南航空公司是波音公司此机型的客户波音 737-700 124 137 西南航空公司是波音公司此机型的客户其它参数平均飞机寿命将近 9 年平均航线里程540 公里，平均飞行时间96 分钟2002 平均航班利用效率每天 7.2 次航班，12 个小时航班时间飞机的载客数量1990 年：106；1995 年：224；2000 年：344；2002 年：370每年订购飞机数量2003 年：21；2004 年：23；2005 年：24；2006 年：22；2007 年：25西南航空公司鼓励顾客通过公司的网站预订与购买机票，这样可以绕过代理商，另外，减少订购中心的工作人员。网上订购的成本大概为 1 美元，而代理公司的成本为 68 美元，公司的机票订购中心的成本为 34 美元。2001 年 1 月，西南航空公司宣布取消代理商，因此这就节约了电子机票成本的 8，纸票成本的 5，设置了双程票的上限为 60 美元（电子机票或者纸票） 。这项举措节约了公司 4 千万美元，2000 年，公司 30的营业额来自代理商（1998 年为 40） ，2002，公司 50的机票是通过公司的网站售出，无纸票飞行所占比例超过 85，这大大减少了纸票工作。公司密切关注各个机场的拥挤状况，选择的机场尽量靠近首府或者中等城市，这使得飞机能准时到达，减少了等停时的燃料成本，另外，这也使得公司可以避免在一些交通拥挤的机场支付较高的降落费用与登机费用。这些机场包括亚特兰大 Hartsfield 国际机场，芝加哥 OHare 机场，丹佛国际机场，DFW 机场。在上面所说的机场中，航空公司需要对降落设施支付一笔较高的费用，西南航空公司也尽量避免在这样的机场降落，比如，波士顿地区的乘客并不在波士顿国际机场降落，而是在周边的普罗维登斯、罗德州、曼切斯特、汉普郡地区德机场降落，同样，西南航空公司在 ISLIP 与 Long Island 开通德航班，不在纽约德 LaGuardia 与肯尼迪国际机场降落，公司倾向于降落在不太拥挤德机场，因为这样能减少飞行的时间，驱车到机场、停车、购票、飞机降落与飞行时间。公司的点点航线比竞争对手的轴心轮辐航线更具有成本效益，轴心轮辐系统是指许多不同航班、不同轮辐（可能是另外的轴心）的乘客到达中心机场，再转乘到另外到达目的地的航班轴心或者轮辐，但其中的周转时间往往比较长，大概 2 个小时，并且容易出现人流高峰，导致轴心系统特别繁忙，以至于中转时间得不到充分的利用。与此相反，西南航空公司的点对点的飞行航线最大限度地减少了登机时间，并且预留座位，以前的做法是：乘客每人一个不同颜色的登机卡，登机卡上有登机号码，把乘客分成 30 个组，然后按照颜色与号码的不同坐在不同的位置这一过程被戏称为“使唤家畜” 。乘客尤其关心的是座位的位置，不得不早点登机，拿到号码较小的登记卡，并坐在机舱的前面。2002 年，西南航空公司对此进行了改进，主要通过在飞机通行证上标记醒目的 ABC，这样，乘客登机以后直接按照通行证上的号码直接找到相应的组，这项措施大大提高了工作效率。航班服务人员清理垃圾，以便迎接下一批乘客（竞争对手是由专门的清洁人员清理） 。西南航空公司的航班没有头等舱，没有各种各样的俱乐部，不提供餐饮，但是提供饮料与点心。2002 年，西南航空公司总共向乘客提供 16240 万袋花生，5130 万袋点心，990万瓶酒精饮料，4450 万瓶非酒精饮料。西南航空公司不提供行李转接业务，乘客到达目的地后，需要自己去取行李包，并与其它航空公司联系核实。西南航空公司只能购买本公司的机票，其它航空公司的乘客需要通过代理公司或者航空公司来购买机票。2001 年中，西南航空公司引进了软件系统，这样能快速找到服务员，提高了效率。从 2001 年起，西南航空公司决定将布料座位改为皮革座位，员工认为：虽然皮革比布料贵，但是比较耐用而且易于保养。西南航空公司的运营成本是最低的（见表 7）表 7 美国各大航空公司运营成本之间的对比 19952002 年第二季度截止到 6 月 30 日（平均每个座位每公里：美分）航空公司年份（年）食物薪水与利润燃料与汽油佣金降落费用广告 其它运营与维护费用总的运营费用租借费用1995 0.41 3.70 1.01 0.80 0.15 0.15 3.23 9.45 0.732000 0.44 4.18 1.48 0.60 0.17 0.13 3.49 10.49 0.742001 0.44 4.55 1.57 0.47 0.19 0.13 4.53 11.89 0.78美国航空公司2002* 0.40 4.97 1.33 0.35 0.22 0.11 3.75 11.12 0.871995 0.31 2.60 1.07 0.55 0.15 0.12 3.10 7.89 1.172000 0.29 3.53 1.76 0.38 0.18 0.38 3.72 10.25 1.082001 0.31 3.81 1.45 0.35 0.25 0.21 3.78 10.17 1.07阿拉斯加航空公司 2002* 0.32 3.83 1.21 0.30 0.21 0.10 3.98 9.95 1.021995 0.22 2.45 1.11 0.74 0.18 0.16 3.82 8.67 1.202000 0.28 3.30 1.62 0.54 0.18 0.07 4.21 10.20 1.232001 0.27 3.44 1.39 0.37 0.21 0.02 4.52 10.23 1.32大陆航空公司2002* 0.26 3.52 1.10 0.28 0.25 0.00 5.18 10.57 1.421995 0.26 3.25 1.11 0.85 0.20 0.13 3.06 8.86 0.812000 0.27 3.73 1.27 0.42 0.16 0.08 3.51 9.43 0.722001 0.28 4.10 1.20 0.36 0.16 0.11 3.81 10.02 0.76德尔塔航空公司2002* 0.25 4.37 1.10 0.28 0.18 0.10 4.03 10.30 0.811995 0.19 2.08 0.96 0.64 0.16 0.19 3.07 7.29 1.302000 0.12 2.21 1.54 0.32 0.13 0.09 4.17 8.57 1.582001 0.10 2.42 1.35 0.28 0.15 0.06 4.50 8.86 1.72美国西部航空公司 2002* 0.06 2.36 1.09 0.19 0.16 0.08 4.67 8.61 1.561995 0.28 3.47 1.24 0.93 0.27 0.16 2.80 9.15 0.702000 0.29 3.65 1.80 0.61 0.24 0.13 3.24 9.96 0.672001 0.27 4.15 1.73 0.45 0.27 0.11 3.55 10.52 0.70西北航空公司2002* 0.24 4.18 1.40 0.36 0.27 0.10 3.60 10.15 0.771995 0.02 2.56 1.01 0.39 0.23 0.27 2.61 7.09 0.712000 0.03 2.99 1.43 0.30 0.22 0.26 2.55 7.72 0.552001 0.03 3.01 1.50 0.18 0.22 0.24 2.51 7.48 0.54西南航空公司2002* 0.03 3.02 1.21 0.10 0.24 0.22 2.58 7.36 0.551995 0.37 3.34 1.06 0.93 0.21 0.13 2.84 8.89 0.942000 0.38 4.16 1.43 0.59 0.20 0.20 3.64 10.60 0.882001 0.37 4.73 1.50 0.43 0.22 0.13 4.64 12.02 0.90联合航空公司2002* 0.35 4.87 1.21 0.32 0.22 0.11 4.27 11.35 1.071995 0.25 4.93 1.04 0.90 0.19 0.11 4.18 11.61 1.162000 0.28 5.35 1.72 0.51 0.20 0.08 5.73 13.88 1.112001 0.28 5.62 1.56 0.39 0.20 0.08 6.00 14.13 1.31美国空运公司2002* 0.21 5.93 1.20 0.25 0.23 0.06 6.57 14.45 1.30*2002 年前六个月的数据注意：2001 年与 2002 年的某个时期,许多航空公司(尤其是联合航空公司与美国空运航空公司)的”其他运营与维护花费”出现了快速的增长,主要是因为 2001 年”9.11”恐怖袭击事件以后,员工的提前离休所导致。来源：运输部，运输数据统计局，航空信息办公室，来自 41B、41P、T100 文件。表 8 表明了西南航空公司 19952002 年运营成本减少的一些数据。表 8 西南航空公司平均每个座位每公里的运营成本（单位：美分）消费项目 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995工资、薪水、利润 2.56 2.51 2.41 2.39 2.35 2.26 2.22 2.17员工退休计划 0.33 0.33 0.40 0.36 0.35 0.30 0.23 0.23燃料与汽油 1.11 1.18 1.34 0.93 0.82 1.11 1.19 1.01保养与维修 0.57 0.61 0.63 0.70 0.64 0.58 0.62 0.60代理商佣金 0.08 0.16 0.27 0.30 0.33 0.35 0.35 0.34租金 0.27 0.29 0.33 0.38 0.43 0.45 0.47 0.47降落费用及其它租金 0.50 0.48 0.44 0.46 0.45 0.46 0.46 0.44折旧 0.52 0.49 0.47 0.47 0.47 0.44 0.45 0.43其它消费 1.48 1.49 1.44 1.49 1.48 1.45 1.51 1.38总计 7.41 7.54 7.73 7.48 7.32 7.40 7.50 7.07注意：图表中的数字与表 7 中西南航空公司稍微不同，因为其公司内部结算的不同，运输部门消费部公布所有的航空公司。来源：公司每年的报告与 10K 报告西南航空公司以客户为中心西南航空公司确保每一次飞行对顾客来说都是一次愉快的经历。登机工作人员快乐而且幽默，有时，在入口处，经常会有一些幽默的问题：谁的袜子上的洞最大。服务员愉快的迎接顾客，并给予他们友好的提示。公司鼓励服务员展示个性，与乘客开玩笑等等，在一些航班，当乘客下飞机或者飞机起飞的时候，服务员通过广播弹奏钢琴和播放歌曲。有一个航班当乘客登机的时候，一个头戴兔宝宝面具的服务员“砰”的一声从箱子里面跳出来，大叫“奇怪” 。各种娱乐节目随着航空服务人员的不同而不同。公司渐渐在乘客中树立了自己的名声，笑迎顾客，幽默的态度，允许乘客选择其它交通工具。有一位女士，经常乘坐西南航空公司的航班，被称为“座位的伙伴” ，但每次总会写下一些抱怨之词，并最终送到Herb Kelleher 手中，Herb Kelleher；迅速写下一行字：亲爱的 Mrs Crabapple，我们会想念你的，Herb Kelleher。Herb 称赞员工的信件单独的放在一个信封内，乘客抱怨的信被看作是员工学习的一个机会，或者是公司改进的原因。几年前，公司主席 Colleen Barrett，总结了公司的政策。不惩罚任何一位员工，如果他正确的对待乘客，而不管我们的规定，让我们向我们的顾客学习，而不是远离。我们鼓励员工在对待乘客的时候，多一些灵活和时间去满足顾客特殊的需要，鼓励管理人员理解顾客抱怨的价值。向乘客传递西南航空公司的井绳是我们最主要的竞争优势，正如一位管理人员所说：我们的价格可以调整，飞机与航线可以扩展，但是，我们以我们的客户服务而骄傲。营销与促销西南航空公司不断的探索新奇的方式来讲述她的故事，使其形象给顾客的观念形成冲击。许多广告和告示版都是经过精心策划，不入俗套，顾客关注度高，加深乘客对公司的印象：倔强、快乐、争强好胜，一些人强调西南航空公司为“低价航空公司”与“准时的航空公司” ，另外一些人强调其三项冠军得主。表九是一些公司的广告，有一告示版上的广告语用下列短语来表述公司航班的频率：Austin（奥斯丁）Auften，Phoenix（凤凰城） Phrequently，L.A.A.S.A.P。1985 年以后的每个假期，西南航空公司在电视上会做一个圣诞的广告，主要来展示罗那德麦当劳家庭与公司员工的家庭。西南航空公司不断的推出其特价促销活动，在庆祝公司成立 30 周年的时候，6 月 25 日到 12 月 26 号，从 35 个城市出发到另外 30 个目的地的单程票特价 30 美元。另外汽车租赁公司和合作酒店也加入了这次促销活动，汽车租金每日 30 美元，酒店每日 30 美元，还有其它一些活动，装饰登机门，派送礼品，在登机初做游戏，让顾客也感受到西南航空公司的精神。2002 年，与其它航空公司一样，西南航空公司也进行了一些促销活动来增加营业额以弥补其它的损失。2002 年，西南航空公司改变了飞机的外观，由原来单调的金色、橙色、红色变为更加清亮、更加清新的峡谷蓝色、红色、橙色。其它商业策略公司除了上面所说的商业策略，还有以下的策略机票的结构是简单而且直观的，不同的机票价格选择可以在网站上面很容易找到，关于机票的限制比其他竞争对手更宽松。逐步进入新的市场，西南航空公司业务范围大概每年增加 1、2 个城市，在进入一个新的市场以前，必须保证原来的市场已经饱和。在选择城市的时候，倾向于能开通商业和休闲两种航班。管理层认为，商人乘坐飞机主要倾向于时间比较紧迫，并且要求能迅速找到航班。在对手中断业务的地方增加航班，当竞争对手中断业务时，西南航空公司通常会增加自己航班，因为它相信低价将吸引更多的乘客。1990 年 10 月，当中途航空公司在芝加哥中途机场停止业务时，西南航空公司迅速在此机场设立了航班。当美国航空公司在诺希维尔与 San Jose 两地停止业务时，西南航空公司迅速在两地都增加了飞机的数量。2002 年上半年，当空运出现好转时，西南航空公司是第一家增加航班的公司，而其它航空公司在“9.11”恐怖袭击以后，都选择了减少航班。有吸引力的飞行频率机制，西南航空公司的速度奖获得者将得到一张免费的双程机票，拥有了这张机票，在一年内，如果他已经购买了 8 次双程机票，那么他可以乘坐西南航空公司的航班去任何地方。在某些航班上，速度奖是没有限制的。在航空行业，西南航空公司是公认的飞行频率最高的，曾经获得了最佳补偿奖、最佳客户服务奖。增加长距离直达航班，虽然西南航空公司的所有航班的飞行时间都少于 90 分钟，但公司还是十分明智的增加了长距离直达航班，低价位、大量乘客获得足够的收益。2002 年，公司增加的航班大部分飞行距离都超过 750 公里。强调