市场调查培训教程统计大赛初稿1

厦门大学统计方案设计大赛市场调研培训林丽 福建华通工商资讯有限公司 研究总监2010年 6月 29日1一、华通公司概况 华通公司由福建省统计局创办于 1993年 10月，是福建省最早从事信息咨询、市场调研和影响服务的专业机构。公司经福建省工商行政管理局等级注册，具有独立法人资格。公司现为中国市场研究行业协会理事单位和福建省营销协会常务理事单位，是福建省首家获得国家颁发的 甲级涉外调查许可证 的商业性调研机构； 华通公司致力于为委托单位提供全方位均有战略意义的管理咨询、市场调查研究和营销策划服务，公司一贯秉承 “ 客观、公正、高效、守信 ” 的经营理念为委托方提供服务； 华通公司自创办以来，充分发挥人才、信息和技术优势，并以科学的研究方法、严谨的工作流程、先进的技术手段和高度的敬业精神先后为国内外总舵知名企业和政府部门完成各类调查、研究项目近 500项，赢得了广大客户的赞誉和信赖。2一、华通公司概况3 华通公司运用定性和定量的方法帮助客户进行营销战略和实行计划制定；咨询研究内容服务监测与提升研究模块消费者满意度研究模块广告效果研究模块 新品上市研究模块市场定位与细分研究模块商圈选址研究 /渠道管理模块消费者 U&A研究模块品牌管理与形象研究模块二、华通公司主要业务模块4分享会的重点内容一、调研方案的设计二、调查问卷设计三、数据采集流程5设计研究方案设计调查问卷数据采集数据整理与分析调查报告撰写委托客户提出明确的调研需求或选定需要研究的主题与领域市场调研的总体流程6案例：福建省高校手机游戏市场调研项目某通行公司以手机为平台，以年轻人为目标群体，设计相关的手机游戏产品，之前已经推出的手机游戏产品，市场反映平平，现在想对手机游戏产品进行改进，但市场营销人员和产品设计人员想弄清楚一些问题：产品设计人员不知道手机用户多手机游戏这种模式了解程度是怎样的？他们是否能够接受手机游戏这种模式？高校手机用户喜欢怎样的的游戏？他们对手机游戏的功能、资费、信息接触渠道有着怎样的需求？因此，某通信公司委托华通公司设计调研方案并开展调研工作。委托客户需求：一、市场调查方案设计7一、市场调查方案设计l（一）市场调查方案设计的流程确定市场调查目标 撰写市场调查 方案与调研需求发起者对方案进行讨论与修改 根据项目任务的要求收集市场调查资料，分析问题的背景，与决策者沟通交流的注意事项，进一步明确调查意图 确定研究思路、调研方法、样本量、抽样方法、执行时间、费用预算等，同时还得制定出数据采集的执行方案 及时沟通、讨论、确定方案的整体研究思路与设计没有偏离需求发起者的意愿，且能满足项目采集信息的要求8l 步骤一：确定市场调研目标一、市场调查方案设计1.明确市场调查意图 与产业专家进行沟通交流与需求发起人进行充分沟通交流 进行专家访谈，先列出访谈提纲要善于甄别专家，有选择地吸收其经验对问题进行初步分析 导致需求发起人必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及可以选择的不同措施需求发起人希望的市场情况或结果是什么 ?评价有关新措施的不同选择标准。与制定新措施有关的信息调查人员与需求发起人自由地交换意见在调查活动中是非常必要的营销调研是一项群体活动与需求发起人的接触应具有创新性，而不能模式化调研人员与需求发起人的关系必须友善、密切选择恰当时机和方式，对需求发起人进行访问 与需求发起人沟通交流的注意事项 9l 步骤一：确定市场调研目标一、市场调查方案设计了解企业目标了解企业历史资料和未来预测了解企业目标了解企业可利用资源和调查面临的限制条件2.了解企业目标了解企业的环境条件了解消费者行为了解企业所处的法制环境了解企业所处的经济环境了解企业的营销以及技术手段103.确定市场确定市场调查目标调查目标 正确定义正确定义调查目标调查目标 不要将调查不要将调查目标定得太窄目标定得太窄 不要将调查不要将调查目标定得太大目标定得太大 l 步骤一：确定市场调研目标一、市场调查方案设计11l 步骤二：撰写市场调查方案一、市场调查方案设计附件 研究思路研究设计项目管理费用预算 8926531.市场调研项目方案书概要 147研究目的 时间安排 质量控制 研究背景12l 步骤二：撰写市场调查方案一、市场调查方案设计1、项目背景也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。2、研究目标项目的调研结果能带来哪些决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。13l 步骤二：撰写市场调查方案一、市场调查方案设计3、研究思路即报告撰写者对项目的理解，调研项目要通过哪些研究模块解决预先提出的问题或困难，或者要从哪些方面切入进行研究，整个项目各阶段的主要工作内容等。简言之，告诉你的委托客户，你要怎么做、为什么这么做来为他提供信息。4、研究设计为获取信息，应该采取的必要工具与措施，内容包括：研究对象、研究方法、研究区域、研究频率、研究内容、样本量与分配、抽样方法等14l 步骤二：撰写市场调查方案一、市场调查方案设计5、时间安排项目执行的大致进度，每个时间点要做哪些具体的事情。6、费用预算整个方案执行所花费的经费。15l 步骤三：方案的讨论与修改一、市场调查方案设计良性沟通，可达成以下目的：1、达成预定目标2、确保委托客户对项目研究方向的把控3、双方意见都得到尊重，确保项目研究成果是双方智慧的结晶16l（二）市场调查方案设计的注意事项一、市场调查方案设计1、明确的研究目的，是方案撰写的基础明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。2、撰写方案之前，要进行相关信息资料的收集确定了调研目的后，不能马上进行方案的撰写，与项目相关的信息资料多要收集，收集的资料可以有：相关课题支持的理论基础、过往类似项目资料、行业发展状况、企业的背景与发展状况、相关的政策法规、实际的产品体验等，这些资料可以保证方案的深度与方向的准确。173、对需要调研的内容，要进行归整，划分出模块一个调研项目，调研内容覆盖面可以很广泛，对面复杂的信息，要先整理出头绪，这些内容哪些是解决同一问题，如果解决的问题一致，我能否对他们进行归纳并总结出模块，各模块之间的联系是什么，能否解决所有问题。4、在研究设计过程，切忌过度研究设计是紧扣研究目的进行的，如果设计过度，会增加数据采集的难度，增加执行费用支出，例如，研究内容，与研究目的无关的内容就必须要给予删除；例如，研究方法，如果能通过定量调查就采集需要的数据，那么就不要设计定性调查；样本量也是如此，只要能适合项目数据分析的需求即可，样本量不是越高越好。l（二）市场调查方案设计的注意事项一、市场调查方案设计18二、市场调查问卷设计l（一）市场调查问卷的结构1、基本介绍：开场白、立场、资料保密、其它事项2、访谈大纲：按调研方案分模块，设计开放式题目让被访者进行回答。定性问卷与定性问卷相互配套的问卷与表格还有：1、访谈对象甄别问卷2、访谈对象邀约问卷3、访谈对象现场性格测试问卷4、访问对象基本信息登记表5、若是开小组座谈会，还需要准备座位安排表19二、市场调查方案设计l（一）市场调查问卷的结构1、问卷基本信息：问卷编号、访问员编号、访问开始与结束、访问区域、样本配额表2、样本甄别：对访问对象的甄别条件，例如：是否三个月内接受过市场调查、是否在排除的行业内工作、其他甄别条件等3、主体问卷：根据调查方案内，将主体问卷按模块进行设计答题4、样本特征：被访者特征，如年龄、性别、学历、收入、职业等定量问卷20l（二）市场调查问卷设计的注意事项二、市场调查问卷设计1、提问语言要直白、准确、易于理解，避免生僻词语、技术性词语、文言文及容易让被访者误解的词语等2、注意前后答题的逻辑性，切忌跳跃性3、控制问卷长度，尽量避免无关的答题4、答题之间若有出现跳题回答的情况，要注意连贯性5、若问卷是给被访者直接填写，要注意问卷排版的美观性，答题排版不要太紧密6、问卷初稿设计出来后，要进行少量的问卷测试21三、常用数据采集方法介绍l 1.1 小组座谈会 定义小组（焦点）座谈（ Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 22三、常用数据采集方法介绍l 1.2 小组座谈会 特点小组大小： 8 12人 小组构成： 同质性；预先筛选被调查者 座谈环境： 放松的、非正式的气氛 时间长度： 1 3小时，一般控制在 2个小时以内记 录： 使用录音带和录像带 观 察 ：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术23三、常用数据采集方法介绍l 1.3 小组座谈会 -执行流程24三、常用数据采集方法介绍l 1.4 小组座谈会 应用范围1、需求挖掘：例如，消费者对某个产品的消费行为习惯与态度，消费者日常工作、学习、生活中某些未能满足的方面或需求点；2、概念测试：例如，新产品概念测试，广告创意测试3、产品测试：例如，产品研发出来后的功能测试、口味测试，广告设计出来或投放后的广告测试4、营销策划或政策接受度测试简单说，访问对象是：广告、产品、消费者，即可以使用此方法25三、常用数据采集方法介绍l 2.1 街访 定义定点街访也称为 CLT（ Central location test）。 是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式，被广泛应用。首先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场， 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问。流动街访即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所， 访问员随机地 /有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。 二者最大的差别：是否有固定的访问空间！26三、常用数据采集方法介绍l 2.2 街访 特点定点街访 流动街坊访问时间 问卷长度可以在 30分钟左右 访问时间维持在 10分钟之内 访问场地 场地固定，例如：在某个安静教室，会议室等 同一天内要更换 3-4个地点 项目难度 适用于操作比较复杂，执行难度高的项目 做简单的项目 项目费用 费用较高 费用低（主要减少场租费）真 实 性 被访者相互影响较小 问卷真实性，客观性比定点街访差（因访问员比较分散） 其 他 时间利用率高 外界情况影响较大（有关人员干涉，天气原因等）27三、常用数据采集方法介绍l 2.3 街访 执行流程内部执行通知内部培训项目前期准备 2访问员培训现场操作监控项目总结项目前期准备 1项目预算 /借支访问员预约问卷 /卡片印刷测试产品 /广告带访问物品准备访问控制表格街访点确认统计数据提交问卷费用结算质量控制项目简介问卷讲解问卷模拟强调操作要点任务分配场地布置试访及小结现场监控问卷审核统计配额制定实施方案街访点预定项目前期准备 3核对物品、装箱备发检查、更新问卷等的改动项目物品 /资料归档28三、常用数据采集方法介绍l 2.4 街访 应用范围- 消费者使用和态度研究- 品牌形象和品牌资产研究- 概念筛选及评估 - 产品测试- 广告前测和广告追踪- 包装测试 - 价格测试- 用户满意度跟踪 - 服务体验感知等等29三、