广东移动一起玩吧市场研究报告

“一起玩吧 ” 市场 研究报告1目录2目录第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议3项目说明“ 一起玩吧 ” 是移动公司新近推出的一个业务，定位于打造一个 “ 数据业务超市 ” 。目前，通过点卡赠送的方式发展了一定数量的用户，为了进一步提升客户感知，拓展业务，移动计划开展一个一起玩吧业务的调研活动。研究目的研究背景移动针对本项目提出的研究目的为： 评估目前营销渠道的有效性及各种渠道的优劣势，为业务的渠道推广策略提供建议 了解当前用户对 “一起玩吧 ”的感知，挖掘提升用户感知的方式，寻找潜在市场增长点 了解客户的媒体习惯以及偏好，为 “一起玩吧 ”的传播策略提供参考意见 评估目前 “一起玩吧 ”的营销活动，了解客户对各种活动的喜好度，为业务的营销推广策略提供建议4项目说明执行方式研究对象 一起玩吧的渠道推广人员、现有用户和潜在用户样本量研究区域渠道深访、消费者座谈会、 CATI电话访问、街头拦截访问5目录第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议6研究结果综述一起玩吧的整体使用情况： 现有用户 ： 现有用户构成 ： 19.5的现有用户是自己登陆网站定制和下载业务； 22.0是营业厅或推广人员协助开通的；非本人开通，而且并不知道一起玩吧业务的比例则有 58.5 认知度 ：知度低，仅 41.5知道移动公司推出的 “ 一起玩吧 ” 网站 浏览比例 ： 27.8的用户曾经到一起玩吧网站浏览 定制方式 ：更倾向于自己登陆网站定制相关业务，比例为 66.5 继续使用 ：可能性较高， 79都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到 “ 一起玩吧 ” 定制 支付方式 ：超过 5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式 潜在用户 ： 认知度 ：显著偏低，仅为 17.4% 浏览比例 ：曾经浏览过一起玩吧网站的潜在用户比例为 8.7 感兴趣程度 ： 39.5%表示对一起玩吧感兴趣，远高于用户的认知比例 不感兴趣的原因主要是 “ 对网站不了解 ” ，其次是 “ 不需要此类数据业务的定制网站” 、 “ 没时间上网或了解相关内容 ” 、 “ 担心乱收费 /收费贵 ” 等 使用可能性 ：较高， 74.9表示需要新业务会考虑到一起玩吧下载 要是不需要数据业务，其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费 /收费贵等 支付方式 ：明显偏爱手机话费支付的方式，达 74.87研究结果综述用户感知和传播： 感知 ： 现有用户： 对一起玩吧的描述 ：半数都认为一起玩吧 “ 内容丰富 ” 、 “ 定制方便 ” ，其次认为它 “支付方便 ” 、 “ 下载速度快 ” 等 了解到的内容 ：主要集中在 “ 可以下载手机铃声、图片等 ” 吸引登陆的内容 ：主要是 “ 可以在上面定制天气预报等数据业务 ” ，以及 “ 可以下载手机铃声、图片等 ” ，其次是 ” 可以用点卡消费 ” 和 ” 有免费的点卡 ” 定制内容 ：主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片 赠 送的数据 业务 ：主要被 赠 送天气 预报 ，其次是手机 报 ，以及彩 铃 /铃 声、彩信 /图 片等 相 对 目前的 获赠 情况，非本人定制用 户对 彩 铃 /铃 声、健康 类业务 、手机游 戏 的兴 趣度更高 潜在用户 ： 对一起玩吧的描述 ：最关注一起玩吧是否 “ 内容丰富 ” 和 ” 下载速度快 “ ，其次是 “ 安全可靠 ” 、 “ 内容新颖 ” 等特点 了解到的内容 ：主要集中在 “ 可以下载手机铃声、图片等 ” 感兴趣的定制内容 ：对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等8研究结果综述用户感知和传播： 传播 ： 现有用户认知渠道 ：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通 100服务厅、移动网站和短信等了解 潜在用户认知渠道 ： 新业务 ：主要通过 10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息 一起玩吧 ：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是 10086热线、沟通 100服务厅和移动网站等营销活动： 各 营销 活 动 的 总 体 兴 趣度 ：用 户对联 合促 销 活 动 和抽 奖 活 动 的 兴 趣程 较 高，分 别为 61和 56（非常感 兴 趣比 较 感 兴 趣）， 对 其余 营销 活 动 （短信促 销 、活 动现场 派 发 点卡、网吧促 销 、校园促 销 ）的 兴 趣度均在 40左右 相比而言，全球通用 户对 各 类营销 的 兴 趣度均低于智能网用 户 营销 活 动对现 有用 户 的影响 ： 参加 过 的 营销 活 动 ：在服 务厅办 理 业务 可以 获赠 点卡是参与比例最高的 营销 活 动 ，其次是 10086推荐免 费 使用，在校园、厂区、公司等地 获 派 发 点卡也有一定比例，而 31的用 户没有参加 过 一起玩吧的 营销 活 动 促 进 使用的活 动 ：下 载 到一定 额 度可以返 还 部分 话费 或者 购 物券及点卡有折扣 优 惠， 对 用户 的吸引力最 强 喜 欢 的抽 奖奖 品 ： 对 于抽 奖 ， 85的用 户 希望 奖 品是 话费 返 还 ，遥遥 领 先于数 码产 品、超市 购 物券、演唱会 门 票等其他 奖 品9研究结果综述一起玩吧渠道推广现状： 传播 ： 现有用户认知渠道 ：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通 100服务厅、移动网站和短信等了解 潜在用户认知渠道 ： 新业务 ：主要通过 10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息 一起玩吧 ：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是 10086热线、沟通 100服务厅和移动网站等 渠道现状： 推广渠道包括社会渠道、营业厅、公共商业场所三类 对于推广，无论是营业厅还是社会渠道，并没有一个很好的规划，主要还是以短期指标为主 目前的推广以各个营业厅自主组织的居多，缺乏长期规划，需要市公司给予指导和帮助 目前各个渠道，包括营业厅、社会渠道等的推广，并没有十分系统的客户细分考虑 各营业厅的推广难度受其本身的地理位置影响大，目前的推广难度在增大 渠道推广人员通常都是以免费赠送具体的数据业务来进行 “ 一起玩吧 ” 的推广，所以用户感知弱于实际的开通使用情况10主体报告主体报告主体报告一、整体评价主体报告11一、一起玩吧的整体使用情况第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告1、一起玩吧的整体使用情况1.1 消费行为步进分析1.2 定制和使用方式1.3 支付方式2、用户感知和传播3、营销活 动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议12认知度 仅 41.5的现有用户知道移动公司推出的 “ 一起玩吧 ” 网站，认知度低，泡沫度较高 潜在用户对 “ 一起玩吧 ” 的认知度更低， 82.6的潜在用户都不知道这个网站现有用户认知度Base: 所有成功接触的现有用户（ n 1815）移动公司推出了一个 “一起玩吧 ”网站，用户可以在上面定制或下载各种新业务，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，请问您知道吗？潜在用户认知度Base: 所有潜在用户（ n 630）13潜在用户的兴趣度 潜在用户对一起玩吧的兴趣度一般，仅 35.9的潜在用户对其非常或比较感兴趣“一起玩吧 ”是移动公司提供的下载新业务的综合性网站，您可以在上面管理自己的新业务，定制或者下载新业务及其相关内容，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，对于这类网站，您的感兴趣程度如何？潜在用户兴趣度Base: 所有潜在用户（ n 630）14潜在用户的兴趣度 细分对于这类网站，您的感兴趣程度如何？ 全球通的潜在用户对 “ 一起玩吧 ” 的兴趣度较低，动感地带的兴趣度较高 月话费越高的潜在用户，对 “ 一起玩吧 ” 的兴趣度越低15不感兴趣的原因为什么不感兴趣呢？Base: 不感兴趣的潜在用户（ n 401） 潜在用户对一起玩吧不感兴趣的原因主要是 “ 对网站不了解 ” 其次是 “ 不需要此类数据业务的定制网站 ” 、 “ 没时间上网或了解相关内容 ” 、 “ 担心乱收费 /收费贵 ” 等16浏览比例 不到 4成的非本人定制的现有用户，有浏览过一起玩吧的网站 5成知道一起玩吧的潜在用户，有浏览过一起玩吧的网站非本人定制的现有用户浏览比例Base: 非本人定制的现有用户（ n 267）（营业员为您开通之后），您有上一起玩吧网站浏览过吗？知道一起玩吧的潜在用户浏览比例Base: 知道一起玩吧的潜在用户（ n 48）17不登陆一起玩吧的原因 被访者原话为什么不登陆一起玩吧网站呢？ 很忙，没有时间上网 平时很少有机会上网，不喜欢上网 年纪大了，没有上网的习惯，就算上去也不知道怎么操作 忘记网址或不知道网址 没有时间或动力去了解这个网站 业务已经送给我了，再去登陆这个网站，没有意义 担心乱扣费 不知道可以用来做什么，也不清楚收费情况，所以懒得去18使用可能性 现有用户继续使用的可能性较高， 79都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到 “ 一起玩吧 ”定制 潜在用户使用一起玩吧的可能性（ 74.9）低于现有用户现有用户继续使用的可能性Base: 所有现有用户（ n 505）您以后需要新业务时，是否会考虑到 “一起玩吧 ”定制呢？潜在用户使用的可能性Base: 所有潜在用户（ n 630）19现有用户的使用可能性 细分您以后需要新业务时，是否会考虑到 “一起玩吧 ”定制呢？ 动感地带的现有用户，继续使用一起玩吧的可能性较高；神州行的可能性较低 月话费在 30元以下的现有用户，使用一起玩吧的可能性较低20潜在用户的使用可能性 细分您以后需要新业务时，是否会考虑到 “一起玩吧 ”定制呢？ 全球通的潜在用户，使用一起玩吧的可能性较低 月话费在 200元以上的潜在用户，使用一起玩吧的可能性较低21不使用的原因现有用户不使用的原因Base: 不使用的现有用户（ n 106） 现有用户主要因为没有时间或不知道怎么操作，而不使用一起玩吧 潜在用户主要因为不需要数据业务，而不使用一起玩吧。其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费 /收费贵等Base: 不使用的潜在用户（ n 184）潜在用户不使用的原因22现有用户的定制方式 近一半的现有用户，是自己登陆网站定制一起玩吧业务的 喜欢此定制方式的现有用户比例（ 66.5），高于目前实际采用此定制方式的比例目前的定制方式Base: 所有现有用户（ n 505）喜欢的定制方式Base: 所有现有用户（ n 505）23喜欢的定制方式 本人定制用户，喜欢自己登陆网站定制一起玩吧业务的比例，远高于非本人定制用户喜欢的定制方式Base: 所有现有用户（ n 505）用户类型细分24喜欢的定制方式 细分您更喜欢营业厅服务人员帮您在 “一起玩吧 ”开通定制业务，还是给您点卡，让您自己登陆网站定制呢？ 动感地带的现有用户，更喜欢自己登陆网站定制的方式；神州行用户较其他品牌更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式 月话费在 31-80元的现有用户，更喜欢自己登陆网站定制的方式；月话费在 80元以上的现有用户，比其他用户更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式25现有用户参加过的营销活动请问 您参加 过 哪些一起玩吧的 营销 活 动 呢？ 在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，为 40，其次是 10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡的比例也有 13 31的用户，则没有参加过一起玩吧的营销活动Base:所有现有用户（ n 505）26本人定制用户的链接方式您是先登陆广东移动网站，再点击一起玩吧链接，还是直接输入 “一起玩吧 ”的网站登陆？Base: 本人定制的现有用户（ n 238） 5成的本人定制用户，都是直接输入 “ 一起玩吧 ” 的网站登陆27非本人定制用户的被推荐内容当时，营业员是直接跟您推荐一起玩吧业务，还是直接跟您说，送您一些数据业务呢？Base: 非本人定制的现有用户（ n 267） 5成的非本人定制用户，都是被直接赠送某些数据业务，