第二讲营销市场分析

市场营销学讲稿主讲 上官学进市场营销管理基本过程市场营销管理基本过程MARKETING营销战略规划营销战略规划目标市场战略目标市场战略竞争战略竞争战略产品战略产品战略营销执行营销执行营销组织创新营销组织创新营销执行营销执行营销控制营销控制营销审计营销审计营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略分销策略分销策略价格策略价格策略促销策略促销策略市场分析市场分析环境分析环境分析战略分析战略分析消费者分析消费者分析组织市场分析组织市场分析第四讲 市场分析第一节 市场营销环境分析第二节 消费者市场分析第三节 组织者市场分析第四节 竞争者分析第五节 市场调研方法第一节 市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述二、微观环境分析三、宏观环境分析 一、概述（一）基本概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参与者和影响力。外在参与者一般称为微观环境影响力量称之为宏观环境。 （二）营 销 环境特征市场营销环境具有以下特征：1、客观性2、多变性3、差异性4、相关性5、层次性二、微观环境分析市场中参与营销的组织和个人有： 一、企业自身二、供应商三、中间商四、辅助商五、竞争者六、顾客 (市场 )七、公众 三、市场营销的宏观环境分析 随着全球局势的迅速变化，公司必须监视 6种主要的力量：1、人口环境 (demographic force)2、 经济 (economic force)3、 自然环境 (natural force)4、 技术 (technology)5、 政治 /法律 /政策 (political-legal force)6、 社会 /文化力量 (social-cultural force) 1、人口环境 人口环境指：人口的数量、地理分布、流动趋势、年龄结构、婚姻状况、家庭结构、家庭规模、出生率、死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人口环境。2、经济环境 经济环境指对消费者需求和企业市场营销的产生影响经济因素。主要有：1、经济形势2、收入水平3、支出模式4、储蓄和信贷的适用性3、政治法律环境政治法律环境是指：国家的政治制度政治形势国际政治关系法律法规的建设政府政策4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 每一种新技术也是一种 “ 创造性破坏 ” 因素。营销人员应该看到技术的趋势：1、技术变革步伐加快 (Accelerating pace of change)2、无限的革新机会 (Unlimited opportunities for innovation) 3、变化着的研究与开发预算 (varying R&D budgets)4、对技术变化的规定与限制增加 (increased regulation of technological change)某些自然资源短缺能源成本的增加生态问题日益严重政府干预日益加强5、自然环境6、社会文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和审美观等。 社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释，这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要。对目标市场的文化研究既要注重文化共性，又要注意文化个性，即亚文化现象。 四、境分析方法 常用 SWOT分析法SWOT是 Strenghths、 Weaknesses、Opportunities和 Threats四个英文单词的词头缩写。其中优势和劣势是针对企业内部环境而言，机会和威胁是针对外部环境而言的。市场机会是指市场中所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求；威胁指外部环境变化趋势中对本企业生存和发展不利的、消极的方面；优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源；劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。 第二节 消费者市场分析消费者消费者市场分析市场分析消费者消费者购买行为模式购买行为模式消费者消费者购买决策过程购买决策过程影响消费者购买影响消费者购买行为因素行为因素消费者消费者市场特点市场特点一、消费者市场主要特点1、广泛性2、复杂性3、发展性4、情感性5、非专业性6、地区性二、影响消费者行为的因素 社会因素参照群体家庭角色和地位 个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低三、购买行为模式类型 复杂的购买行为 寻求变化的购买 行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为四、购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集唤起需要方案评价第三节 组织市场分析组织市场分析内容市场特点影响因素购买模式决策过程决策参与者 一、市场特点购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快1、营销结构与需求2、购买单位的性质 涉及更多的购买参与者 . 购买人员比较专业 .产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策 .产业购买过程更加规范化 .3、决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系新购涉及营销决策调整重购二、产业购买的主要类型工 直接重购三、影响产业购买的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素 l年龄教育职位个性风险态度购买者步骤 1. 确认需求步骤 2. 描述基本需求步骤 3. 确定产品性能步骤 4. 寻找供应商步骤 5. 提出方案（投标）步骤 6. 选择供应商步骤 7. 制定常规订货手续步骤 8. 检查运行情况四、产业购买过程UnexpectedSituationalFactorsAttitudes of Others五、产业购买中的参与者Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者决策者门禁者 角色第四节第四节 竞争者分析竞争者分析竞争者竞争者识别目目 标标优势优势 和和 劣势劣势反应模式反应模式战战 略略在识别出主要的竞争者之后，需要确定这些竞争者的特征一、竞争者识别（ Identifying competitors）（一） 现实竞争者和潜在竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。潜在竞争者。将来可能对企业经营带来威胁的企业。包括可能进入的竞争者，由弱变强的竞争者和替代品生产者。