第五讲消费者市场及其购买行为分析

第五讲第五讲消费者市场与消费者市场与 购买行为分析购买行为分析第一节第一节 消费者市场及其行为模式消费者市场及其行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第三节第三节 消费者购买决策行为类型消费者购买决策行为类型第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程* 1中国科技大学管理学院 第一节第一节 消费者市场及其行为模式消费者市场及其行为模式一、消费者市场与需求特征一、消费者市场与需求特征二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析三、消费者的购买行为模式三、消费者的购买行为模式四、消费者的需要与动机理论四、消费者的需要与动机理论* 2中国科技大学管理学院 一一 、消费者市场及需求特征、消费者市场及需求特征p消费概念1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品并用以消费并改善人类生活质量的过程。广义的消费包括 个人消费 与 生产消费 ：个人消费 ：产品满足个人生活上的需要的过程，是恢复发展生产力不可少的条件。生产消费 ： 物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用与消费。 （组织购买）* 3中国科技大学管理学院 一、消费者市场及需求特征一、消费者市场及需求特征p消费者市场l 是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。l 消费者需求是人类社会的 原生需求 ，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。* 4中国科技大学管理学院 一、消费者市场及需求特征一、消费者市场及需求特征p消费者市场的需求特征1、多样性2、周期性3、层次性4、发展性5、可诱导性6、伸缩性7、联系性与可替代性* 中国科技大学管理学院 5二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析p模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。p想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。* 6中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析p节制型：消费能力与实际需要不相吻合。（ 1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（ 2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（ 3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠* 7中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析p放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费p专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成）对策：投其所好p随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平对策：讲求实惠* 8中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析二、常见消费者行为类型分析p消费者需要的发展趋势 感性消费需要： 是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 休闲消费需要 生态化消费需要 个性化消费需要： 指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 品牌化需要： 是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 文化消费的需要： 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受* 9中国科技大学管理学院 三、三、 消费者消费者 购买行为购买行为 模式模式（刺激（刺激 反应模式）反应模式）经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的产品产品价格价格地点地点促销促销外部外部刺激刺激营销营销刺激刺激问题提出问题提出信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为文化的文化的社会的社会的个人的个人的心理的心理的购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的购买者的特征特征产品选择产品选择品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应（ 5W1H）* 10中国科技大学管理学院 刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征 将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程 本身影响购买者行为。购买者黑箱三、消费者三、消费者 购买行为模式购买行为模式（ 7Os框架模式）框架模式）购买地点（ Outlets）购买时间（ Occasion）购买行为（ Operation）购买组织 （ Organization）购买目的（ Objective）购买对象（ Object）购买者 （ Occupant）谁参与购买行为（ Who） 该市场为何购买（ Why） 该市场购买什么（ What） 该市场怎样购买（ How） 该市场何时购买（ When） 该市场何地购买（ Where） 该市场由谁构成（ Who） * 11中国科技大学管理学院 6W 1H四、消费者的需要与动机理论四、消费者的需要与动机理论 （一）双因素理论（一）双因素理论（ Motivation-hygiene theory） 弗雷德里克弗雷德里克 赫茨伯格（赫茨伯格（ Frederick Herzberg） 保健需要 （ hygiene factor） 诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。 动机需要 （ motivating factor） 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等 在基本利益或基本价值之外的 附加价值 * 中国科技大学管理学院 12四、消费者的需要与动机理论四、消费者的需要与动机理论高低* 13中国科技大学管理学院 （二）消费的动向划分（马斯洛的（二）消费的动向划分（马斯洛的 “ 需求层次论需求层次论 ” ）该理论有助于我们了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。生理需要安全需要社交需要受人尊敬自我实现四、四、 消费者的消费者的 需要与动机理论需要与动机理论（三） ERG理论（耶鲁大学的克雷顿 奥德费尔）从消费结构分析 生存资料（ Existence）：这是人的基本需要，可维持消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。 交往资料（ Relatedness）： 发展 与提高 人际关系水平等 的物质、精神产品等 。 发展资料（ Growth）：满足自身发展与发挥体力、智力的物质产品与精神产品、设施、条件等。* 14中国科技大学管理学院 ERG理论的特点 :1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用，三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体而不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天形成的，是经过学习而获得的。3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥德费提出的 “ 受挫 回归 ” 理论。4. ERG理论还认为，某种需求在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛的观点不一致。* 中国科技大学管理学院 15第二节第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素一、外部环境因素一、外部环境因素二、消费者自身的因素二、消费者自身的因素 三、企业的营销努力三、企业的营销努力* 16中国科技大学管理学院 一、外部环境因素一、外部环境因素l 文化因素l 社会阶层l 社会因素* 中国科技大学管理学院 17一、外部环境因素一、外部环境因素p 文化因素p 社会阶层p 社会因素* 18中国科技大学管理学院 一、外部一、外部 环境因素环境因素 （ 文化因素文化因素 1）u文化 (culture)广义的文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体 ;是人类欲望和行为最基本的决定因素。通常有三层次，即：物质、制度、精神；u文化的特点 物质文化：文化的特点 文化的影响无所不在 文化的影响是间接的 文化具有明显的区域性，但又互相借鉴* 19中国科技大学管理学院 一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 文化因素文化因素 2）u文化的内容 物质文化 ：一个社会的生产技术便是这个社会的物质文化，物质文化水平影响对产品的需求。 信仰与态度 ：宗教的类型及其教义、禁忌、宗教的节日等都会对人们的购买行为产生影响。 审美观念 ：包括文学、音乐、民间传说、造型、色彩、绘画、建筑等。 语言 ：是人们沟通的工具，广告、宣传、包装等均需要语言作为工具。* 中国科技大学管理学院 20一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 文化因素文化因素 3）u亚文化（ subculture ）：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域u许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。* 21中国科技大学管理学院 一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 社会阶层社会阶层 1）u自有国家以来，社会就是由阶级和阶层构成。每一个社会成员都生活在一定的阶级与阶层之中，因而各种行为均打上阶级、阶层的烙印。u社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。不同阶层的人其行为表现出衣着、说话方式、娱乐爱好等差别。 * 中国科技大学管理学院 22一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 社会阶层社会阶层 2）u社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层的特点：社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为； 人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。 人们的社会阶层归属受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种变化随着所处社会阶层森严程度不同而不同；但人们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高* 中国科技大学管理学院 23一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 社会阶层社会阶层 3）p 家庭结构 ： 社会化过程的启蒙 ，即 学习与接受社会规范与价值观念的开启阶段。包括： 家庭决策模式家庭决策模式 ： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期家庭生命周期 ：* 中国科技大学管理学院 241 2 3 4 5 6 7 8 9单身 新婚 满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡 鳏寡 未结婚 无子女最年幼子女小于 6岁最年幼子女 6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休各家庭生命周期阶段的消费重点各家庭生命周期阶段的消费重点* 中国科技大学管理学院 25家庭生命周期 消费兴趣独身青年 穿戴、娱乐二人世界 家具、电器、旅游有幼儿的父母 婴儿用品、玩具又正在上学的父母 自行车、文教用品一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 社会因素社会因素 1）p 相关参照群体 (reference group)：对一个人的态度与行为有：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有：直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有： 影响生活方式与行为影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择影响个人的实际产品选择与品牌选择* 中国科技大学管理学院 26成员团体（同 样 身份、 直接影响）非成员团体（ 不具同样身份 、 间接影响 ）主要 团体 （ 互动比较密切的）次要团体 （ 互动比较不密切）崇拜团体 （ 渴望与之为伍的）排斥团体 （ 嗤之以鼻 的 ）意见领袖 （从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人）一、外部环境因素一、外部环境因素 （ 社会因素社会因素 2）l 社会角色与地位社会角色与地位 ： 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。例如： 为什么 有人在 应征 工作面試之前，去 挑选领带或理发 ？ 为什么政府官员 不敢穿得 花花绿绿的 ？ 为什么送母亲节礼物 ？* 中国科技大学管理学院 27二、消费者自身的因素二、消费者自身的因素* 中国科技大学管理学院 28p 经济因素p 个性因素p 生理因素p 生活方式p 心理因素二、消费者自身的因素二、消费者自身的因素 （ 经济因素经济因素 ）l 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。l 经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。* 中