九型人格理论与白领女性服装消费特征.docx

九型人格理论与白领女性服装消费特征 摘要：文章以都市白领女性为研究对象，在问卷调查 的基础上，根据 Pearson 相关系数测试结果，运用九型人 格理论对女性的服装消费特征进行了深度剖析，得出女性 购买决策的实践模型。 关键词：九型人格理论；白领女性；服装消费特征 当代都市白领女性以其消费潜力之巨大，越来越引起 诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群” 。她们的消费心理和消费特征受文化因素、经济因素、社 会因素等多种因素影响，是消费决策过程中非常重要的因 素。本文在九型人格理论的基础上，通过对不同性格类型 的女性消费者性格的研究，得出了她们购买决策的实践模 型。 一、九型人格理论 九型人格是一种精妙的性格分析工具，揭示了人们最 深层、最本质的价值观。它来源于 2500 年前阿富汗一带古 巴比伦的民间智慧，后来发展完善成为关于人的性格类型 的一门学说。该学说自 20 世纪 60 年代传入欧美地区，应 用范围极广，近年来备受美国斯坦福等国际著名大学 MBA 学员推崇，风行欧美学术界及工商界。九型人格将人们分 为完美主义型、爱心型、好胜心强型、多愁善感型、专家 型、优柔寡断型、即时行乐型、领袖型、平和型九种类型。 每一种类型都有其优点与局限性，但没有优劣之分。它可 以帮助我们了解他人的需求和偏好，从而更有效地实现与 他人的沟通，满足他人的购买欲望。 二、都市白领女性的消费特征 本文研究都市白领女性在品牌服装消费方面的特征， 她们大多具有独立的经济基础，她们独特的消费心理表现 在购物频次高，购物频繁。她们害怕衰老，为追求美丽不 惜投入重金；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内 心却大多脆弱而敏感，渴望归属感，渴望温情体贴，因此 她们喜欢以购物的方式来安慰和满足自己；她们大多接受 过高等教育，具有较高的品位，讲究生活情调，对潮流风 尚十分敏感，并对自己的品位和个性充满自信；她们中有 相当一部分是单身贵族，购物随心所欲；她们是绝对感性 化的，虽然有时候会表现得比较挑剔，但对自己真正喜欢 的东西却从不吝啬，出手惊人；她们常常表现得很矛盾， 一方面希望自己有与众不同的个性，从不肯错过时尚流行， 一方面又喜欢听从朋友的选择和意见。运用九型性格理论 对她们进行分析，又发现她们的消费心理有很多个性化的 方面。 三、研究方法与结果 本次研究选取广州、XX、武汉三地 25 岁-40 岁、年收 入 25000 元-60000 元的白领女性作为研究对象，采用分层 随机抽样的方式。共发放问卷 500 份，回收 459 份，其中 有效问卷 436 份。问卷的内容是女性品牌服装消费行为测 试表。有十二道选择题,涉及女性品牌服装消费态度、品牌 选择、价格敏感、口碑宣传等,来测试女性在品牌服装消费 上的特征，每道题有 4-10 个答案。 Pearson 相关系数是统计学中用来测量 2 个或多个变量 之间关系的一种相关系数。系数范围在，-1 表示完全负相 关，1 表示完全正相关，0 表示不相关。这个指数为正，表 明两者正相关，若指数为负，则表明二者存在负相关关系。 而且，Pearson 相关系数越大，表明相关程度越高。例如， 表 1 中完美主义型与“重视外观形象，求美心理强烈”的 Pearson 相关系数为 0.245，就说明在完美主义者中有 24.5的人符合这一指标。N 是测试的样本数，测试结果如 表 1 所示。 四、九型人格视觉下的女性消费特征 完美主义型 完美主义型的人希望能把每件事情都做得正确无误， 他们做事坚持原则、勤奋敬业、注重效率、成熟正直、理 性独立，寻找问题和发现错误的能力较强，善于统筹和安 排，有责任感和使命感。 从表 1 中可以看出：类型 1 者认为有品位的女人一定 是精致的，她们天生有着强烈的审美天赋和审美心理，消 费的特征是注重服装的款式、颜色，购物时更专注事物的 细节，要求服装做工精良，细节完美。为了得到完美答案， 她们会搜集更多信息、查询更多选择性；同时对服装价格 也有要求，她们对认准的品牌却有很高的忠诚度。在服务 过程中，她们不需要过多的推荐，只需细致地回答她们的 问题，把决定权交给她，她们需要的是尊重她的人格、赞 美她的眼光和认可她的明智选择。 爱心型 爱心型的人喜欢别人喜爱他们，非常重视友情，乐于 赞赏他人，很会用心聆听，感性推动行为多于理性，富同 情心，善于为他人着想。 类型 2 者属于非理性消费、情绪消费人群，在购买服 装时非常注重别人对她的评价，讲究服装的实用性，容易 接受营业员的建议，同时，广告的宣传和朋友的推荐也对 她们起很大的作用。他们对价格的敏感度不强，也不喜欢 计较细节。在服务过程中，她们需要的是保持良好的人际 关系，建立持久的情感，让她觉得很受重视，再恰当地推 荐产品帮她做决定。 好胜心强型 好胜心强型的人爱和别人比较，喜欢参与，重视形象， 往往刻意打扮表现成功形象，喜欢成为行动中的重要人物， 积极进取，善于表达，善于目标设定，是个天生的工作狂， 认为成功是要给别人知道的。 类型 3 者在消费过程中追求时尚，喜欢款式新颖、色 彩艳丽的服装，懂得享受生活，喜欢去服装档次高、装修 豪华、服务周到、与她的身份地位相符的商店，对认准品 牌的忠诚度很高，对价格不敏感，审美力并不强，喜欢听 赞美的话，容易受销售人员的引导，只要销售的过程让她 感觉舒服就成交，消费决策过程简单、迅速，讲究购物的 方便性。 多愁善感型 多愁善感型的人想像力丰富，富创意及艺术气质，细 腻和拥有敏锐的审美观，做事高标准，往往表现非凡，占 有欲很强，容易对事情误解，自我表现欲强烈，气质比较 另类，情绪波动很大，是一个直觉、敏感和有创造力的人。 从表 1 中可以看出类型 4 者是时尚的风向标，引领服 装时尚潮流，在设计、选择服装时很有创意，喜欢另类、 彰显个性的服装，非常懂得享受生活、善待自己，典型的 情绪消费。在服务过程中，感觉对她是最重要的，把产品 质量、特色分析给她们，倾听她们的感受，理解她们的心 情，欣赏她们的眼光。 专家型 专家型的人善于把情感抽离，喜欢成为专家，喜欢收 集信息和知识，逻辑性思维及分析，知识渊博及拥有丰富 的精神生活，需要了解事情的全部而不是部分，非常重视 个人的空间，外形理性低调。 类型 5 者属于理性消费型，再做购买决策之前会全面 考察服装的质量、面料、款式和品牌等因素，用事实进行 逻辑分析，需要适度的思考时间和空间。她们不易受宣传 口碑的影响，对价格很敏感，着装保守，跟时尚潮流保持 一定的距离。在服务过程中，需要用数字来说话，多做比 较分析，给她们反重考虑的机会，尊重她们的选择。 优柔寡断型 优柔寡断型的人必须用明显的证据来做决策，不轻易 尝试新奇的东西和事物，尽忠职守，做事认真负责，很有 危机感，警惕性很强，不喜欢环境多变，内心深处希望得 到别人欣赏和肯定，在采取行动时犹豫不决，优柔寡断。 类型 6 者在消费过程中带有感性和理性双重特性，既 要求用数据考察服装的质量，又喜欢在心情不好或者开心 的时候有意进行情绪化消费，相信口碑传播的力量，非常 注重自己的外观形象，但不容易变换服装的风格。在服务 过程中，需要耐心倾听，要清楚、完整地陈述事实，坦诚 相待，在细节上给予她们更多的指引，帮助她们做购买决 策。 及时行乐型 及时行乐型的人勇于尝试新鲜刺激，能够一心多用， 乐天知命，精力充沛，享受交际应酬，喜欢有多样选择， 聪明好学，知识面很广，外形比较年轻，认为过程比结果 重要。 类型 7 者是服装时尚潮流的追随者，具有典型的感性 消费特质，购物冲动，容易受传播媒体的影响，对价格不 敏感，也不挑剔细节，喜欢变换服装的风格，大胆尝试各 种造型，有强烈的求美求变的心理，购物没有节制，甚至 希望每天都有新感觉。在服务过程中，把最新潮、另类的 服装推荐给她们，多鼓励她们尝试新的搭配，满足她们标 新立异的心理。 领袖型 领袖型的人身材往往比较魁梧，说话态度硬朗，语言 铿锵有力，任何时候都喜欢以领导者的姿态出现，是个顽 强的谈判专家，喜欢支配别人，喜爱控制，对自己的信念 充满自信。 类型 8 者很少有清晰固定的购物计划，认为关爱自己 的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是高档的、奢 侈的服装，虽然不擅长服装的搭配，但敢于尝试新潮服装， 同时善于调动他人的购物热情，对品牌有较高的忠诚度。 在服务过程中，对产品的介绍做到简明扼要、重点突出， 她们喜欢用争执的方式进行沟通，让她们主动做决策。 平和型 平和型的人适应力强，是个和平使者，做事慢条斯理， 待人处事很圆滑，不轻易批评，善于调解，是最佳的聆听 者，令关系融洽和谐，外形穿衣休闲，做事内心有自己的 原则。 类型 9 者消费偏感性，喜欢穿休闲装，对新潮服装兴 趣不大，对服装的款式、质量和价格都不挑剔，不喜欢在 商场促销时抢购商品，口碑宣传、消费导购对其有超强的 影响力。她们很有耐心倾听售货员的介绍，但也会保持自 己的消费习惯。在服务过程中，尽量倾听她们，鼓励她们 说出自己的想法，适时地赞美、认同她们，留给她们足够 的时间和空间挑选服装。 五、总结 通过以上分析可以看到，用 Pearson 相关系数法得出 的数据与九型人格理论是相当吻合的，说明这种分析方法 是有效的，同时用九型人格理论完整地剖析了白领女性在 服装消费方面的特征，得出了她们购买决策的实践模型。 本研究有助于服装企业更深层次地了解