户外多媒体广告项目商业计划书

- 1 - 户外多媒体广告 项目商业计划书 第一章 项目综述 我们是 户外多媒体广告公司 ， 致力于 开发和代理上海城区的公交候车亭 告，专心于 专业的户外多媒体广告的制作和发布 。 一、 项目 可行性 第一，近年来国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展， 广告业以成为我国发展最快的产业之一。 但是传统形态的户外广告已经越来越无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的 即发光二极管 ） 广告则成为广告主的新宠。 第二，公交车候车亭 人流量大 ，其广告 关注度高 ， 有效传播性更高 ，是广告传播的理想之地。 若与 告完美地结合 在一起 ，不但 画面效果 和传播效果 好 ， 有利 提升企业 产品、形象和 知名度 ，而且费用相对低廉，性价比高。 第三 ， 上海作为我国内地第一经济中心 ， 不论是市场规模、软硬件设施、还是现行政策，都最有利于发展 告。 然而，目前在上海备受青睐的公交候车亭媒体中，却并无此类广告身影。可见，此项目市场潜力较大。 二 、 我公司特色 它贯穿于整个营销过程。 除了制作公交车候车亭 告屏外 ， 更加注重为广大客户提供从优化媒体阵地开 发、报批、销售到广告创意、设计及制作一套完整的服务体系，即“一站式”服务 。 3. 我们的 媒体投放区域和方式灵活、可根据客户需要进行选择，且可以随时更换。此外， 传播内容上也较传统媒体不一样，有更高的有效到达率。 地点、多点位、大范围、高频次的户外媒体全新的投放模式。 度”在竞争中的的关键作用，力争以高速取胜。 - 2 - 三 、我公司拟采取以下市场运作方案 本公司拟寻求与白马集团 （现为 中国最大的候车亭广告网络 ，在北京、上海等地有近 100%的候车亭占有率） 合作， 取得符合我公司标准的 候车亭 的经营权，并按照我公司计划改造候车亭。同时 将在不同时期综合运用刊登广告、吸引媒体报道、拜会客户等策略宣传自己， 吸引广告主。 采用差异化策略，根据不同客户的需要，从广告的形式、内容、长度、播放频率、播放周期等方面综合考虑，量身定做合适广告；同时应注重集中原则和大客户原则，集中资源于重点客户上，谋求与他们建立长期合作关系。面对竞争，将重点突出“速度”二字，以 领先于竞争对手的高速度进行服务种类、价格调整、促销 配合等有节奏 的动态组合并及时 调整营销策略和控制服务生命周期 ， 来持续获得和保持市场占有 。 四 、我公司盈利计划 公司 拟 吸引外部投资者投入资金 400 万元，向银行 担保 贷款 200 万元。 预计至第二年开始盈利。 - 3 - 第二章 市场分析 一、市场环境分析 （一）宏观环境分析 型 广告业常常被称为一个国家国民经济发展状况的 “ 晴雨表 ” ，上世纪 80 年代以来，中国广告产业伴随中国改革开放和市场经济的进程而发展起来，中国经济的快速增长促使了中国广告产业的高速发展。 20 多年来，中国广告业以年均超过宏观经济增长速度的较高速度增长。 特别是进入 21 世纪以来，中国广告业正以一种前所未有的速度发展 ，据专家预测，未来五年户外广告将迎来新时代。 目前， 随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户外传统媒体强调更多的是点的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大 刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外 在发达国家的户外广告市场中，户外视频 、 均占据了 80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。今后几年全球各类 示屏需求每年均会达到几十亿美元，而且还在逐年递增。而在中国，据全国光学光电子行业协会 示屏分会统计， 2007 年 示屏全行业的销售额约为 80 亿元。 在我国，公交车移动电视 07 年较 06 年增长超过 200%，户外 速也很惊人， 达到148%。近年来户外视频在中国的发展超乎了我们的想象力。 而 随着新媒体的发展和 “ 流媒体 ”（ 又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上 。它实际上 指的是一种新的媒体传送方式 。 ） 在广告中的普及，以及 “ 植入式 ” (是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 ） 等广告新形式的出现， 公众以及广告主对广告的要求也越来越高。 幕的诞生也就是一个全新的广告发布平台的诞生。 告因其画面 效果卓越、 内容丰富 、 低耗环保、 维修方便 等优点，越来越多被应用于各个领域。 公交候车亭 告 将两者 的优点完美地结合 在一起 ， 画面新颖悦目、亮化效果好、强化记忆、视觉冲击力强 ， 点状分布广 ， 商业消费覆盖面大 ，在 提升企业 产品、形象和 知名度 的基础上，还 美化环境，装扮市容 ， 构成了城市的一道风景 。特色多样的节目内容、创意的广告 ， 使 消费 者 乐于 接受，传播更加亲和化 。 从而使 企业的广告宣传达到经济效益与社会效益两者的有机结合。 政治要素 ） 新媒体行业的开放程度是众多媒体中较高的。 信息产业部实际上很大程度把新媒体变成 - 4 - 电信增值业务的一部分，从媒体的产业链来看，电信增值业务实际上是在做媒体，这一块没有一个清晰的主管单位，我国进入 后承诺开放电信增值业。所以很多大的媒体集团以这种方式进入中国市场。根据 议， 2005 年 12 月广告业已经全面开放，户外媒体因不涉及文化内容，而列入全部开放之列。外资企业利用强大的资本优势正试图瓜分稀缺的户外媒体资源。全球户外广告前三强： 高贝登、宏盟争相进入国内 占户外媒体资源 /客户资源和市场份额。另一方面， 行业内外的大量资本也开始涌入户外广告市场，加剧了户外广告业的竞争。 2006 年， G 同达、 G 博瑞、 G 明珠为代表的资金雄厚的上市公司强势介入户外媒体市场。资本大量涌入将导致行业边际利润降低，媒生态堪忧。 2005 年的全国性户外广告整治活动虽引发了行业与政府间一时的矛盾，但从立足于户外广告媒体的持续发展上看，其功效是毋庸置疑的。目前 示屏最突出的视觉污染问题就引起了相关管理部门的关注。由于白天与夜晚环境光源相差巨大，夜间的 示屏的亮度相比白天就应该降低很多，但商家为了抢夺受众注意力很难自律调整， 目前相关管理部门正拟设定视觉亮度、音量的管理规范以协同行业健康发展。 目前我国广告监管体系主要是行政管理系统与广告法律体系的密切结合，另外相应的行业协会作为社会监管和补充，在整个监管系统中也发挥一定作用。 中国广告行政管理的政府机构市县级以上的人民政府的工商行政部门。根据中华人民共和国广告法和国家有关行政法规的授权，政府工商管理部门主要行使以下广告监督管理职能： 立法和法规的解释 负责广告市场的准入 工商行政管理部门依法履行广告经营审批登记职能。申报设立广告公司或从事广告经营 ，必须首先向工商行政管理机关申请立项，经过相应的资质审查，在核定经营业务范围之后，方可获取“营业执照”和“广告经营许可证”。各类媒介或者特殊形态的广告经营机构，也必须经过工商行政部门的核准，方可从事广告经营。 广告监督检查 对各类广告经营者和广告发布单位进行监督检查，看其是否符合广告从业资格；对各类广告活动进行监督检查，看其是否符合国家法律、法规要求。监督检查市工商管理部门的经常性工作，对检查不合格的广告经营单位，依法停止其广告业务。 广告违法查处 指导广告业发展 工商行政管理部门担负着研究和制订广告 行业方针、政策及发展规划，并组织实施的职能。 经济要素 ） 最新中国经济形势分析 目前这场全球金融危机正迅速向我国蔓延，预计对我国经济的冲击将超过 10 年前的亚洲金融危机。 我国经济在连续 5 年以超过 10%的速度增长之后， 2008年增速将下滑到 10%以下。逐季来看，我国经济增长自 2007年二季度之后已连续 5个季度下滑， 2008年第三季度同比增长 - 5 - 率下滑到 9%，第四季度很可能下滑到 7%以下，全年增长估计在 右，比 2007 种下滑态势至少在 2009年上半年 还将持续。 我们判断，不考虑汇率变化， 2009年我国出口增长将接近于零；投资受出口下滑拖累，即使考虑到现已出台的 4万亿投资刺激措施， 2009年城镇固定资产投资增幅也将回落到 10%以下；社会消费品零售总额增长可能在 13%左右。 但是在当前形势下， 我国仍处于战略机遇发展期。尽管我国经济面临多年不遇的困难，但我国仍然处于重要的战略机遇发展期，而且这次全球性经济增长下滑对我国而言很可能是“机”大于“危”。 尽管我国经济增长正在进入整个战略发展机遇期的低谷，而且这一低谷可能会持续两三年时间，但从目前情况来看，低谷期间 我国仍将是世界上经济增长最快的国家，各国际机构和各大投行一致认为， 2009 年中国是唯一增长可能超过 7%的国家，欧美国家则将普遍陷入负增长，这正是我国快速缩小与发达国家差距的机遇。 中国广告业成为中国发展最快的产业之一，中国也是全球广告业增长最快的国家之一。近年来，户外广告业态发展呈井喷状上升态势，据国内市场研究机构 据显示， 2005年在报纸媒体出现 1%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达 79%，已占据 5%的广告市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经 无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的 告自然成为广告主的新宠，随着外资广告公司的进入， 告的发展将会异常迅速。 国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率 排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。 和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。 2002 年末至 2003 年初的短短一个月内， 马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。 获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资 金的来源，根据 近年来的 广告生态调查，被访问的广告公司中仅有 3其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径 被寄予厚望。 同时， 广告主营销广告活动系 列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由 “ 苗头 ” 逐渐向 “ 主导地位 ” 发展。随着这种 “ 归位 ” 的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的 “ 米饭班主 ” ，广告主将推动广告市场的盘整力度。 表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。 - 6 - 随着 20 年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的 “ 媒体观 ” 也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致 了媒介当年作为广告市场 “ 老大 ” 优势地位的日渐弱化。 1996 年以来，媒介从 “ 坐商 ” 到 “ 行商 ” ，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。 表现之二，就是广告公司的专业化生存。 多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在 “ 拼 ” 市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务 见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“ 生态 ” ，提供专业服务是其宗旨和生 存态度。 社会要素 ） 迁与“分众” 随着文盲人口正在逐步减少，国民文化素质大幅度提高，传媒发展间越来越以所有国民为基数来实施“分众策略”。广告主对媒体的投入也有从“大众”策略向“分众”策略转变的趋势，后者的目标群体更为精确。这种“分众”的依据在于：在职业分层和阶级分层多元化多样化的同时，文化分层现象也越来越明显。除精英文化和大众文化两大主脉外，一些介于精英文化与大众文化之间的亚文化群落正在形成，（例如普通公司职员群落）社会正在出现精英大众化、大众精英化的趋势。正是这种不 同文化之间的碰撞与融合，即改变了既有的文化结构，又会滋生新的文化群落，必然给“分众”媒体策略的实施带来空间。 从传者中心时代向受众中心时代转移，是传媒发展的必然趋势，也是传媒策略调整的必然选择。原因在于传媒发展水平、受众的传媒消费能力与传媒运作机制都发生了方向性的变化。现今媒体竭力“灌输”，竭力引起受众对信息的注意和接受。这就涉及到动机问题，即人们参与信息刺激的动机是什么。心理学上大体归为以下几类： 实际价值性信息 心理学研究显示，人们愿意接触这些对其具有实际价值 的信息，也就是说人们需要有用信息。有时为了有用信息甚至会去主动搜索。 选择接触性信息 保持多样性信息 多样性信息是基于复杂性理论所推断出的一种信息动机。变化性是该理论的核心基础，其本质是人们总是在追求新鲜性、不可预知性、变化和复杂性，这是由于在他们之中包含有某种令人满足的东西。有关研究认为，一切因循常规和可以完全预期的事情都会让人厌烦，只有新鲜的、不可预见的变化会令人愉快，并且直接给人刺激。 刺激之所以会吸引人们的注意力，其根源也在于它们的物理特性（如亮度、色彩、大小 - 7 - 等）和它们能引起的感觉特性（ 如复杂性、新鲜性、不可预知性等）。 追求有趣信息 信息的“实际价值”、信息的“选择接触”以及信息的“多样性刺激”实际上与信息有趣性是密切相关的，只不过我们在对信息的价值的设定上，前者更侧重的是信息的内容选择和内容协调，与后者则努力使内容设置与相关技巧的信息和受众心理达成更高的融合。 技术要素 ） 告技术特征 动屏化 告的“动屏化”特征显著。“动屏化”来源于英文 由 罗伯茨提出的一个全新的概念。 画面 (声音 (动作 (前两个字母构成，强调通过画面、声音和动作的整合将成为新时代的主要传播形态。这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体从而创造了一种全新的生活方式。显示屏有视觉、有声音、有动作。在中心城市，特别是中心城区，已成为了这样一个“动屏化”的世界，屋内室外随处都是大大小小的屏幕。动屏时代，新技术使得的动屏在任何时候，任何地点都可以被观看。 无线网络传送 不断进步的网络、通讯技术让 示屏实现了广告内容的无线网络传送。通过 以让无 线信号覆盖内的所有终端 告屏，实现实时内容播放，做到了广告内容的同步化进程。以互联网技术和通信技术为基础全程 线控制，快速反应系统，即时更新 幕的内容，面对最新行情，广告主可以从容调整信息内容，快速应对市场变化。这对于传统户外媒体无疑是一个颠覆。 目前大部分公司，因为 示屏数量较少，采取的是一块屏幕配一个计算机主机，通过人工更换内容数据的方式实现内容传输。 分时广告投放 户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统静态的户外广告的投放周期至少为 3 个月，对于 广告主来说可谓成本昂贵。而动态 告可以实现分时广告投放。广告内容分为 5 秒、 10 秒、 15 秒广告和 30 秒广告等多种形式循环播放，一天一条广告可以循环播放 80240 次。虽然 示屏相对成本高昂，但广告投放时段可以随意配置，甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使 相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。 （二）行业环境分析 波特模型 现经营楼宇外墙 告的广告公司 现经营箱型立式 告的广告公司 现经营交通工具型 告的广告公司 现经营室 内 告的广告公司 - 8 - 楼宇外墙 告、箱型立式 告、交通工具型 告、室内 告 电视广告 报纸杂志等平面印刷广告 网络广告 户外平面广告 广播广告 买方的竞争力量主要由以下三个因素决定： 广告主 所需 广告位 的数量 广告主 转而购买其他替代产品所需的成本 广告主 所各自追求的目标 价 能力 对 本公司 来说， 应商竞争力量的强弱，主要取决于 其 市场状况以及 其 所提供物品的重要性。 本公司的候车厅固然重要，但仅在网 上搜索关于 商品信息就有691830 条之多，可见选择权掌握在本公司手中。而 供应商的威胁手段 ， 一是提高供应价格 ，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 从目前行业情况看来，这两种可能性都不大，故 供应商的 议价 能力 相对较弱。 （同下直接、间接竞争者分析） （三）竞争环境分析 直接竞争者分析 上海地区暂无直接竞争者。有部分类候车厅的警务公告栏后方（面向人行道一侧）加装约 21 寸的 示屏，前方墙（面向机动车道一侧）上端装有滚动字屏，但其内容纯粹是警 务公告。 图 务公告显示屏 - 9 - 近日，一种能看新闻和天气预报，并能告知公交站周边区域情况、到哪里乘回程车、下班车还有多远进站等信息的新型公交候车设施，于 08 年 7 月 1 日在陆家浜路斜桥和跨龙路两个公交站展开试点。 该新型候车设施集公交电子站牌和公交候车亭于一体，兼具二者的主要功能。在其主立面的正面玻璃上，鲜明清晰地印有公交线路的详细信息，乘客在车上也能一目了然地看清站名和换乘信息；而在其主立面的正面或背面玻璃上，还张贴有本站停靠公交线路的对向站点周边区域图，让乘客很方便地了解 到哪里去乘回程车。 同时，在新型候车设施的正面两侧，设置有向下倾斜的电子显示屏，可以预报下一班公交车距本站的距离、到达时间等实时信息。而安装在新型候车设施上的数字电视屏，能为市民提供电视新闻、各种综艺体育等节目，让市民体验全新的候车享受。 如下图 示： 图 上海某公交候车亭 间接竞争者分析 白马集团 公司名称： 白马户外媒体 公司概况： 2001 年集团在香港挂牌上市，现拥有三十余个中心城市两万余座候车亭广告版，号称中国最大的候车亭广告网络。集团户外媒体业务中的重点是公共汽车候车亭广告牌。按其招股说明书介绍：集团从事国内公共汽车候车亭的广告位销售。首先，公司向地方政府签订长期租约，并授权白马媒体在指定位置设置公共汽车候车亭。白马媒体再通过向其他广告公司出租广告位赚取差价。 候车亭广告位属于白马媒体资产，但其广告代理业务却不属于它，而属于私人公司白马广告所有。并且候车亭和广告位的清洁修理及维护工作由 24 家分 布各地的白马广告公司完成（ 24 家白马广告公司除了服务白马媒体之外，没有其他业务）。 - 10 - 目前白马正集中对其收购的大型户外广告牌及候车厅等资源进行整合。 图 图 白马在上海的典型定时切换式平面广告候车厅 优势分析： 白马与可口可 乐、 麦当劳 、 安利 、 联合利华 、 联想集团 、 平安保险等大型广告主建立长期合作关系，客户关系较为稳定。 白马集团现为 中国最大的候车亭广告网络，在北京、广州、上海和西安等地有近 100%的候车亭占有率，是国内该行业的媒体巨擘，形成了强大的广告网和无人能敌的行业垄断 地位。 白马户外媒体（ 0100）已在香港上市，企业融资能力强，资金充裕。 集团的政府公关能力强，很难从其手中争夺媒体资源 。 平面广告容易制作，有色彩，大规模，简单、直接、视觉效果较好。 劣势分析 ： 白马媒体、白马广告和 24 家白马公司可谓兄弟公司，但是从白马媒体的业务发展的回报和风险来看，两者不成比例。白马媒体无疑是整个集团开支最大的中心，而整个业务流程中风险最高、资金需求最大的无疑是打通各地关系，与有关的政府机关签订长期的专营租约。关系没有钱不行，关系也变化无常，更非钱不行，其风险程度可见一斑。 白 马媒体巨额投资和收购候车亭，但就每年的折旧费用也是一个沉重的负担。白马集团首席财务总监张弘强也承认，近期利润率的下降主要受新开拓的大型户外广告牌的影响。 媒体信息扩展和变化有限，有效受众率有限。 上海地方性电视台（以 上海电视台生活时尚频道 为例） 频道名称 ： 上海电视台生活时尚频道 频道概况 ： 活时尚频道是全国最具时尚特色的生活频道，将呈现最 “衣食住行玩”专题，最 休闲娱乐表演节目，最 青春偶像剧。生活 时尚频道锁定 1640 岁的都市时尚一族，锁定他们快节奏的生活、强烈的好奇心、无限的激情和活力，共同缔造时尚、引领潮流、享受生活。 过上海有线网络进入上海 300 多万户家庭，并且建立了覆盖全国 100多家电视台的发行网络，为国内 28 个省市自治区、包括港、澳，约 70 个中大型城市提供时尚文化类节目。同时，针对全国 108 个城市、 330 万收视人群的互动电视生活时尚频道成为 - 11 - 另一重要平台，与全国观众分享优质生活。 广告播出频次： 16 次 /30 天 广告平均收费标准： 80000 元 /30 秒 /8 次 /月 48000 元 /15 秒 /8 次 /月 表 生活时尚频道部分时段收费标准 播出频道 时段 前后栏目 播出时间 栏目刊例价格 生活时尚频道 11:150 16:000 545 都市剧场后人气美食前 生活前沿后大城小事前 周六、周日 80000 元 /30 秒 /8 次 /月 优势分析： 电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。 据调查，上海地方性电视台在新闻联播时段依然有高达六成以上的收视率，各时段都在上海本土具有很 高的收视率，不同于一般的地方性电视台。 电视媒体覆盖人群广，覆盖率高，是传统的强势媒体。 电视对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。 劣势分析： 电视广告干扰多，有时画面零乱，没有足够时间传递众多信息。信息转瞬即逝，选择性、针对性较差 。 地域文化制约着地方电视媒体的发展，带有浓郁的上海地方特色，不利于其在外来人众扩展影响力。 电视广告投放成本极高，非一般企业和个体户私营者所能投放。 近年来整合营销理论如日中天，传统媒体的广告份额明显有所下降。一些大公司，如宝马等，已经把第一轮广告攻势投放在网络等平台上，而不是传统的电视媒体平台。 上海地方性报纸（以文汇报为例） 报纸名称： 文汇报 报纸概况： 文汇报于 1938 年的 1 月在上海创刊，现在的发行量有四十万份。上海文汇报的发行区域和渠道：上海地区最多，占总发行量的三分之 二，其次为江苏、浙江、北京等地。 - 12 - 广告收费标准： 表 文汇报 部分版面收费标准 式 350度 印刷指标：彩色 120 线 黑白 100 线 此刊例从 2008 年 1月 1 日起执行 单位：元 版面 规格 周一、二、三 周四、五 周五 （宽 高） 白 彩色 黑白 彩色 时代画报 头版报花 44 7000 8500 报眼 15,000 18,000 头版大通栏 1 70,000 84,000 整版 0,000 95,000 84,000 115,000 140,000 半版 2,000 57,000 50,000 69,000 84,000 封底整版 120,000 140,000 封底半版 70,000 84,000 竖半版 5,000 62,000 55,000 75,000 1/4 直版 3,000 33,000 28,000 40,000 48,000 通 栏 1,000 29,000 25,000 35,000 42,000 半通栏 1,000 15,000 13,000 18,000 封面故事 17面 ) 页 ) 140,000(净价 ) 豪华版包封 （详情请咨询业务员） 200,000(净价 ) 优势分析： 从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广 告要实施地域性的计划就变得容易了。 报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是较有计划性的稳定的媒体。 报纸广告弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。在区域市场上影响力较大。 广告容量大，文字说明详细，读者层相对较为稳定，可重复多次阅读。 劣势分析： 传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。 报纸发行的恶性竞争愈演愈烈 ，其广告 质量受到公众质疑 。 报纸部分消费群正在流失 ，各 报纸 间 同质化现象日趋明显 。 价格较高， 非一般企业和个体户私营者所能投放。 各大报业集团不断细分市场，尤其是抓住区域市场是报业营销的一大趋势，这也使报纸的地方色彩较为浓重。故相对而言报纸比较适合于地方性和区域性的广告。 缺乏精确性、逼真性，特别是半口语化，难以控制广告在一版的具体位置。 上海地方性广播（以上海东方广播新闻台为例） 广播名称： 上海东方广播新闻台 广播概况： 上海东方广播电台东广新闻台是东方台的主频率， 50 千瓦的大功率发射，配合调频同 - 13 - 步播出、覆盖华东大部分地区，听众数达一亿二千万。东广新闻综合台每天用直播形式播出20 个小时的节目，新闻节目以权威性、社会性、接近 性、市民性、高密度、大容量、快节奏著称，综合节目则以知识丰富、服务周到及听众广泛参与闻名，在上海及周边地区享有盛誉。 东广新闻台是唯一走出上海，面向长江三角洲地区的卫星广播频率。东广新闻台立足上海，着眼长江三角洲。分步拓展，整合地区新闻资源，建立长三角广播新闻信息网，开设长三角新闻板块，最终推出卫星广播网，成为地区的龙头媒体。新闻中长三角新闻的比重不断增强，新推出的 “ 东方财富 ” 、 “ 求医问药上海滩 ”等节目 充分展示 了 上海在金融、时尚、医药等方面的辐射作用。 广告收费标准： 表 该台部分时 段收费标准 东广新闻台 (广告价目表 （滚动新闻套装每天 15 次） 套别 段位 播出时点 (分 :秒 ) 30秒 15秒 10秒 5秒 可排时间 点报时广告 9:00、 10:00、 11:00、 12:00 、 13:00 、 14:00 、 15:00 、 16:00 、 17:00 、 18:00 、 19:00、 20:00、21:00、 22:00 、 23:00 4600 5秒标板+10秒广告 点新闻套装 9:01、 10:01、 11:01、 12:01、 13:01 、 14:01 、 15:01 、 16:01、 17:01 、 18:01、 19:01 、 20:01、 21:01、22:01 、 23:01 4500 3100 15 秒 合新闻套装 9:08、 10:08、 11:08 、 12:08、 13:08 、 14:08、15:08 、 16:08、 17:08、 18:08、 19:08、 20:08 、 21:08、 22:08 、 23:08 4500 4600 15 秒 方连线套装 9:12 、 10:12、 11:12 、 12:12、 13:12 、 14:12、15:12、 16:12 、 17:12 、 18:12、 19:12、 20:12 、 21:12、 22:12、 23:12 6500 4500 3100 30 秒 讯新闻套装 9:19 、 10:19 、 11:19 、 12:19、 13:19、 14:19 、 15:19、 16:19、 17:19 、 18:19、 19:19、 20:19 、 21:19、 22:19 、 23:19 6500 4500 3100 60 秒 栏目特约 A 段或 B 段或 C 段任一栏目特约 9:0024:00 全天共计 15 次（特约语 5 秒，广告语在相应广告段中播出） 78000 元 /月 优势分析： 作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。 广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。 - 14 - 但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。 广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。 信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强。 劣势分 析： 只有声音传播，表现手法不如电视吸引人。 广播作为一个时期的产物，因有其固有的优点，在相当长的时间里，被广泛地使用。但随着数字广播的成熟和普及，使用它的人已越来越少。 价格依然不菲， 非一般企业和个体户私营者所能投放 。 缺乏视觉刺激，注意力容易转移，听众的时间和习惯不确定，信息短暂易消逝。 地铁广告 广告形式： 地铁站通道灯箱广告、地铁站多媒体液晶广告、车载液晶广告、地铁站车道内壁灯箱广告、地铁站通道液晶广告 广告概况： 以下为上海市地铁 1 号线徐家汇站各类型地铁广告。 图 上海市地 铁 1 号线徐家汇站广告 - 15 - 图 地铁站车道内壁灯箱广告 图 地铁站多媒体液晶广告 - 16 - 图 地铁站通道灯箱广告 图 地铁站通道液晶广告 图 车载液晶广告 - 17 - 广告收费标准： 表 上海地铁 1 号线车内广告制作价格表 线路 车型 车位 尺寸 数量 制作方 式 制作材 料 制作费 /列 安装费 /列 ( (一号线 A 车门 405600 120 丝网印 刷 单面透 23000 4000 车窗 1440205 48 丝网印 刷 单面透 车壁 960410 16 写真 写真合 成纸 270410 20 590410 47 车顶 1550200 72 写真 可移除 胶贴 B 车门 405600 120 丝网印 刷 单面透 21000 4000 车窗 1280205 48 丝网印 刷 单面透 车壁 590410 59 写真 写真合 成纸 车顶 1550200 48 写真 可移除 胶贴 说明：广告由华智进行制作，不接受自带作品。 表 上海 地铁视频价目表 城市 道格播价格 (次 /小时 )by 1 2 3 4 6 8 10 上海内 5 秒/9,400 114,000 163,900 209,100 299,400 389,700 475,200 30 秒/08,000 207,400 298,100 380,200 544,300 708,500 864,000 站台5 秒/0,100 96,200 138,300 176,400 252,500 328,700 400,800 30 秒/1,000 174,700 251,200 320,300 458,600 597,000 728,000 长 度 (秒 )10 15 20 25 30 45 60 折算比例 势分析： 极高的人流覆盖率 。 - 18 - 其液晶广告富于表现力，能使用三维效果，高逼真，效果好。 劣势分析： 地铁一般五六分钟一班，人群流动性大，停留时间短。 地铁站通道广告难以使人驻足观看，多数人一扫而过，甚至不看一眼。 政府对地铁内商业广告由严格限制，故有很大一部分广告是公益广告。 价格高， 非一般企业和个 体户私营者所能投放 。 灯箱广告等平面广告时效性差，不灵活，更换周期长，有堆积广告的倾向。 路牌 告 图 上海市宜山北路的路牌 告 公交车车载 告 图 上海市公交车车载 告 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断变化，社会 主流人群的户外活动时间持续增长，生活方式的调整加之城市空间的物理延伸，传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果，而兼备影像与信息传播功能的 告自然成为广告主的新宠。 技术的创新和运用为 外广告媒体的发展带来了新的机遇和空间，在媒体的表现形式上，更是精彩纷呈：新兴的户外视频以一种形式多样的发布终端，以不同的形态，分布于都市人群聚集的各个空间。然而，新媒体的不断涌现并非户外广告繁荣的外在诠释，创造 - 19 - 传播效应新价值乃至广告增值，才是户外广告新媒体求得持续发展的追求。 但是在其他 体快速发展的数年 内，也逐渐凸显出了一些问题。 视觉污染 示屏具备高亮度的特性，夜晚超高亮度及大面积的视觉光源给整个城市带来了一定程度的视觉污染问题。 破坏城市景观 有些 外广告却肆无忌惮地破坏建筑立面，掩盖了城市的原本，损坏到了城市景观。这些都给我公司进入该领域创造了一定的市场空档。 打造优质的户外媒体网络，是实现户外媒体价值最大化的有效手段。这也是由广告主的需求决定的。受众的分化，信息传播的“碎片化”，必然带来更高的广告成本，企业希望找到一个到达更多目标消费者的投放策略，从而实现更高的广告覆盖率和到达率 ，进而实现有效的诉求沟通。与此同时，现代广告传播的大众市场区分正越来越细化，而受众面的变化使拥有不同生活形态的受众逐渐形成分众群体，而从某种意义上说，城市公交系统是聚集着不同“分众”的大众平台。这样对传媒、广告的营销商来说，应针对相应的分众群体制定不同的细分策略，就象量体裁衣一样，以最小的传播投资获取精准传播的最大的效果回报。而本公司的候车厅 媒体广告正是一个良好的“分众”媒体平台。 在各行业普遍利润空间越来越小的今天，靠简单地增加资源来提升市场份额这种方法耗资巨大且往往增量不增利， 此时市场策略的精准十分重要。根据竞争的强弱和市场吸引力高低并结合公司及对手现状分析，我们初步认为公司现处于发展性市场和竞争性市场之中。 具体分析如下： 候车亭广告市场容量大，发展潜力巨大，有很高的市场吸引力，但对手盘踞候车亭平面广告市场多年，建立了明显的竞争优势和市场份额。我公司刚刚进入这一广告市场，处于较弱者的地位，份额较小，但有较大的增长空间。 候车亭多媒体广告市场还很不成熟，复合定位的城市、街道有限，现实容量有限，广告主还需进一步培养，故市场吸引力也有限。但另一方面，在多媒体候车亭广告市场中我们又 占用先机，率先进入该市场，在相对有限的市场中处于领先者的地位。 合分析 争优势） 独特的 示屏无线网络传送技术 无线 屏 是 基于 线网络技术，提供通用 信控制接口，实现对 示屏的大规模的组网。无线 屏是一种全新的信息媒体，其 “ 流动 ” 显示和联网信息发布的特点更为广告界所推崇，成为一种全新的广告媒体。 无线 屏的特点： 组网规模大：传统 示屏的内容由电脑通过串口数据线发送，显示屏 数量在规模上收到限制。无线 屏通过 线网络来发送信息，采用 络传输协议，终端联网数量不受限制可以多达上万个。 - 20 - 实时发布信息：传统 示屏只能固定地显示所控制器内存储的信息，如需发布新的信息只能通过电脑联机来更新信息。无线 示屏可以随时接收信息中心下发的信息。 不受距离限制：传统电子显示屏只能在短距离内使用，一般只有数十米，无线 要无线 络覆盖的地方都可以使用，不受距离和位置的限制。 安装维护方便：由于不需要铺设光缆或通讯电缆，所 以无线 示屏的安装位置易于选择。产品采用模块化设计，便于维护和检修。 无线 屏组成 ： 无线 屏由 块、显示控制器、无线数传单元。 强有力的市场依托 寻求与白马媒体的合作（所有权仍归白马媒体所有，通过租下候车亭，依托白马媒体在候车厅市场的垄断地位，与白马公司共同开发候车亭资源。本公司为硬件和内容提供商，定期向白马媒体支付候车亭租金）。 领先的创新能力 不同于其他户外媒体，本公司内容提供和广告形式周期性频繁变化，以求给受众带来新鲜感和有趣感，防止引起受众的视觉疲劳和 厌烦情绪，以促成信息的有效到达。 周期性的市场调查，及时了解受众的心理变化和喜好变化，使内容提供与广告形式始终紧跟受众的新喜好。 周期性的市场调查，及时向广告主反映广告效果。总结和完善工作，以便更好的服务于客户。 鲜明的特征 在信息爆炸的今天，我们始终致力于形成自己新明的特色，与其他媒体、其他公司区别开。本公司将始终坚持制作一两种类型的广受欢迎的节目和广告（例如搞笑的动漫广告，播放音乐 通过受众调查得出 ）。 户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升，加之传统 静态的户外广告的投放周期至少为 3 个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态 告可以实现分时广告投放。广告内容分为 5 秒、 10 秒、 15 秒广告和 30 秒广告多种形式循环播放，一天一条广告可以循环播放 80240 次。虽然 示屏相对成本高昂，但广告投放时段可以随意配置，甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使 相同位置静态户外广告相比，费用要低廉的多。 目前主流户外媒体中表现最好的当属 地铁 公交 系统 媒体 。该类系统 媒体在户外媒