家纺商业计划书

家纺商业计划书 摘要 一、项目简介 当前人类社会迅速步入数字化时代，电子商务 正迅速改变着工业化社会传统的物化的营销模式。 电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向，所以电子商务这一领域是很有发展潜力的。现在已经有很多人参与到电子商务这一领域中了，而且也有很多成功的案例，比如京东，淘宝等。并且，我们所要做的电子商务又不同于以往普通的二维网站，我们要实现网站的三维效果，即 3D 效果，让顾客能够真实地感受到商品，拥有不一样的购物经历。 二、项目优势 字化 ，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本 ;另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 企业创造了更多的贸易机会。 得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 1 通过互联网 ,商家之间可以直接交流 ,谈判 ,签合同 ,消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站 ,而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质 ,做到良性互动 。 三、项目潜力 展望未来 ,随着政 府对电子商务规范与扶持力度的加大 ,电子商务发展构架的成型 ,中国电子商务的发展前景更加光明 ,更具有针对性与方向性。 本计划书将从市场分析、商业运作模式、项目管理、竞争优势及风险、财务分析等多方面分析家纺电子商务网站可行性和运作方式。 第一章 网站简介 一、店铺介绍 1、第一眼感觉 图片 图片一定要拍的清晰，最好不要从别人的店铺帖图，都一样了就没有新颖度了，拍摄图片一定要突出你的商品，最好把前后左右能展现出来的图片都拍上放到你的商品展示栏里面，这样买家摸不到的商品，就能清晰的看到了。 2、第二眼感觉 商品标 题 经研究调查平均而言，无论看广告，还是看报纸的人群中，有 80%人会看标题，却只有 20%的人阅读内文。当你决定出一个好的商品标题会让人锁定你的商品，直接决定购买它。会大大的提高你商品的浏览量。对你店铺的兴旺有非常重要的作用。 一个好标题应该包含的内容（ 1）商品名称（ 2）商品所属店铺名称 2 3、商品描述被你吸引来得顾客，一定会看商品描述的，你可以在商品描述栏里写上详细的介绍、图片展示、邮递方法、标准尺码对照、支付方式和联系电话。 4、店铺宣传 店铺一共有 6 个推荐位，你可以把自己认为不错的商品推荐到上面，这样 每个顾客光临你的小店的时候都能一目了然！ 还有每个新手卖家对于店铺管理里面的美观设置，也是店铺最顶展示栏的可以充 5、网络宣传 要想更好的推荐自己的商品，就要挣更多的元宝和财富值。 二、 店铺介绍的分类 店铺介绍一般来说我认为可以分三种类型，简洁型、消息型、详细型，刚开始可以根据自己经营商品的种类和店铺的风格来选择合适的。 1、 简洁型 简洁型就是 淘宝 平台默认的像名片式的店铺介绍，不作任何修饰，主要作用就是让买家了解你的基本情况。这种类型的好处就是可以让人觉得你有些懒，但是会吸引有些不太喜欢花花绿绿界面的买家眼球。 织梦好，好织梦 2、 消息型 消息型就是将店铺的优惠活动或者是商品的最新消息发布在介绍里，这种类型不但能吸引喜欢优惠活动的新买家，还能牢牢把握老顾客的心。这里要说明一下，优惠活动要做到真正的让买家受益，不要变相的做所谓的优惠活动。 织梦好，好织梦 3、 详细型 作为新手卖家是 不是也想让买家对你的网店多些了解呢？那就写详细点吧，比如：购物流程、联系方式、物流方式、售后服务、温馨提示等等都统统写上去， 3 不要怕麻烦，虽然有些买家不喜欢看长篇大论，但是我个人认为写了比不写要好，写上去即让买家了解了店铺，也可以大大的减少买家的提问。 三 、 网店特点 1、方便快捷，不用装修采购等等的普通店铺必须要经过的过程，点点鼠标打打键盘就可以开个网店。 2、交易迅速，买卖双方达成意向之后可以立刻付款交易，通过物流或者快递的形式把货品送到买家的手中。 3、不会造成大批量压货，你可以没有实体店铺，而仅仅开一 个 网络店铺 ，因为可以不需要压货，这也是网店吸引人的一个特点。 4、打理方便，不需要你请店员看店然后还要跑老远上货，摆放货架，一切都是在网上进行，看到你的货品下架只需要点击一下鼠标就可以重新上货。 5、形式多样，无论卖什么都可以找到合适的形式，你如果有比较大的资金可以选择选用通用的网店程序进行搭建，也可以选择比较好的网店服务提供商进行注册然后交易。 6、信任最重要，线上交易不 能提供实实在在的亲身体验 ,造成买家往往喜欢与自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易顺利买家回头率更高。 四、展开 方法 一、虚拟与实体品牌完全并行 虚拟与实体完全并行的品牌，通常在创建网络品牌之初具有优势，因为挟着实体世界知名的品牌、与顾客既有的关系，以及完备的价值传递系统，特别是既存的配销体系与上下游产业人脉关系以及原品牌在消费者中的美誉度。“多样屋”就是这样网上虚拟与实体完全并行的品牌。 “多样屋” 1998 年创建于中国上海，目前，“多样屋”已经覆盖厨房客餐、卫浴系列、家纺床用、居家摆设等家居生活的各个方 面，商品数量超过 5000 多种，全国 200 个城市和 500 多家门店。“多样屋”的所有商品均是自己研发和设 4 计的，拥有分布在上海、广州和北京的三大物流中心，拥有完善的物流体系和先进的 统。经过十年的努力，“多样屋”已经形成缔造完美家居生活服务的品牌美誉度。 2008 年下半年，“多样屋”高薪聘请国际电子商务最优秀企业的市场资深人士担任经理，专门组建电子商务事业部。经过仔细分析“多样屋”目前线下实体商城的产品风格、目标人群与将要开展的网络电子商务完全一致，慎重决定虚拟与实体品牌完全并行，充分运用网络的优势将“多样 屋”初衷“希望持续为千家万户带来多种多样的家居商品和完美的生活体验”进行到底。 二、虚拟与实体品牌部分一致 在人才、资金都没有完全到位的情况下，更多的家纺企业选择部分涉足电子商务，把自己最具竞争力的产品拿到淘宝等第三方 台上开个线下同品牌的网上商城，比如 仙合家纺在网上卖仙合蚕丝被，猫猫家纺在网上卖羊毛被、可大工贸在网上卖自主专利的迷你屋睡帐、水星家纺在淘宝商城上开了 6 家分店，2009 年实现 1000 多万销售。同时这些品牌大多数在淘宝、拍拍、有啊、当当、卓越、京东商城等都分别入驻广种粮，以期多管齐下不漏 网，即使不能实现多少销售，也能混个网熟，打个免费的网络广告。 三、虚拟与实体品牌完全分离 为了避免新通路与原有配销体系的矛盾，更为了开拓新市场及新的消费群体，实体家纺品牌企业或者其他行业新转入家纺家居用品行业企业会选择完全分离的做法，全新打造一个纯电子商务网络品牌。 由华润集团投资的华润世纪家纺在打造了法式浪漫的 香榭里家纺之后再次重金打造网络品牌专业家居生活馆露露家纺，为追求个性、品味的年轻人士提供时尚的专业化家居用品。 同样中国家纺第一股罗莱集团在全国 500多个城市开拓了 1723家销售网点，在 2009 年 初全新打造电子商务网上品牌 质、时尚、个性化，是电子商务领域 *的家居品牌，作为罗莱家纺旗下的直销家居品牌，在业界享有盛名。目前已经上线半年，运作良好。 5 第二章 产品与服务 一、主要经营产品 1 床品套件 推荐产品：床品套件 三件套 四件套 多件套 品牌专区：福安康 圣之花 安睡宝 梦洁 罗莱 雅芳婷 馨亭 罗卡芙 鸿润 华伦天奴 乔登 小榕树 老京师 尚品 更多品牌 2 床品单件 推荐产品：床品单件 被套 被罩 床单 床笠 床裙 枕套 褥子 夏凉系列 品牌专区：小榕树 老京师 柳桥 上卧 更多品牌 3 儿童床品 推荐产品： 儿童床品 儿童套件 被芯 /被套 /抱被 床垫 /尿垫 /褥子 枕头 /枕袋 /枕套 盖毯 /抱毯 床笠 /床单 /床围 浴擦 肚围 口水巾 /方巾 /浴巾 夏凉系列 品牌专区：梦洁宝贝小榕树圣之花雅氏蒂乐 多品牌 4 芯类系列 推荐产品：芯类系列 被芯 枕芯 品牌专区： 欧达柳桥圣之花上卧鸿润老京师美国 伦天奴 5 卫浴系列 推荐产品：卫浴系列 毛巾 /浴巾 /方巾 毛巾 套装 防滑垫 品牌专区：金号 双灯 米菲 孚日 多品牌 6 6 垫类系列 推荐产品：垫类系列 抱枕 /靠垫腰枕 /腰垫 沙发垫 品牌专区：老京师 伦天奴 更多品牌 7 婚庆床品 推荐产品：婚庆床品 婚庆套件 毛巾 品牌专区：上卧 华伦天奴 老京师 梦洁 双灯 更多品牌 二 、 售后服务 自客户签收商品之日起 30 日内，商品在未经洗涤熨烫、加工且商品完好无污损的情况下，如您对我们的商品不满意，我们将提供退换货的服务 。 1、退货发生时，由于客户原因造成的退货，我们只退回商品的货款金额，原订单如有相应运费恕不退还；如因 商品质量问题而造成的退货，我们将退还您商品的货款金额及相应运费。 2、套装或套件商品不可部分退货。 3、贴身商品或提供特殊服务的商品以及因客户个人原因造成的质量问题的商品，恕不退换。 4、订单中有特惠品，退货时，如不满足特惠品赠送条件，需将特惠品一同退回。如特惠品一经拆包或使用，则订单商品只换不退。如有不便，敬请谅解。 5、如您的订单开具过发票的，在退货时需要退回发票，如因客户原因无法退回发票的，将无法进行退货，因此而产生的不利后果，将会由您承担。 6、发生换货时，只能更换相同类别和相同价格的商品。套装或套 件商品不可以部分换货。 7、除商品质量问题外，客户办理退换货所产生的费用将一律由客户个人承担；无论因何种原因，换货处理后，我们提供一次且仅提供一次免费送货服务。 8、通常情况下，一张订单只能进行一次退换货操作，所以为了确保您的权益，请您考虑周全后与我们联系。 9、发生退货时，因订购该货品所产生的相应积分也要退回；如客户账户内 7 积分不够抵扣退回的话，我们将扣除相应的与该积分抵扣金额等额的货款。 10、图片及信息仅供参照，商品将以实物为准。因拍摄灯光及不同显示器色差等问题可能造成商品图片与实物有一定色差，不属质量 问题。 第三章 家纺行业分析 一、家纺业发展趋势 随着行业内竞争形势的加剧，未来 5 年国内家纺业将会面临重新洗牌的格局，同时两极分化明显，即强者恒强，弱者恒弱。国内家纺市场在经历了由乱到治的阵痛后，未来将重新步入一个健康、良性的发展轨道，同时会形成以下几种发展趋势： 1、品牌消费观念初步形成：目前国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味的品牌消费。 2、家纺产品的时装化趋势：消费者将会 选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。 3、中高档品牌将成为市场主流：随着市场日趋成熟，消费者审美情趣的提升，家纺业中、低档产品将会在现有基础上出现萎缩，符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐，从而增长快速，一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。 4、县、乡镇级市场开始启动：未来 5 年，国内大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县、乡镇市场。 5、家纺业将由目前的产品竞争过渡为品牌及服务竞争。 二、市场分析 1、国内宏观环境对家纺业的促进 中国改革开放 20 余年来，经济发展给中国人的居家理念带来了翻天覆地的 8 变化。人们在追求物质、生活的同时，对家居质量提出了更深层次的潜在需求。90 年代后期，受家庭居住条件的改善及欧美市场家居概念的影响，中国人也从单纯的注重家庭硬装潢（装修）过渡到了以硬装潢、及以家纺行业为主的软装潢（床上用品、布艺）协调并重的发展趋势。某些方面，人们对家庭软装潢的追求，甚至超过了对硬装潢要求的程度。这也是目前国内家纺业在经济普遍低迷的现状下，仍能逆市上行的主要原因。同时，国内房地产业复苏及迅猛发展，也为国内家纺业（床上用品、布艺 ）发展提供了广阔的空间。 2、中国家纺业电子商务规模 家纺行业以其相对标准性的特征，从我国电子商务市场火爆伊始，就是其中最具代表性和成长性的垂直细分行业之一。 结合 家研发电子商务数据分析工具“火报”以及艾瑞等互联网咨询公司发布的统计数据，我国家纺行业总体电子商务规模约 10 亿左右的规模，并保持每年 100%以上的增长。 电子商务平台 家纺市场规模占比 淘宝 70% 拍拍 15% 其它 15% 3、家纺类商品淘宝平台销售概况 备注：以下所有统计数据，均来源于 报系统， 该系统经淘宝等开放平台授权，可适时获取淘宝等电子商务平台的系统数据，保证数据的真实性，数据统计周期以月为单位。取样分析报表 指标 数据 取样商品 40721 (款 ) 9 取样商品数量 200 (款 ) 样商品销售数量 ) 397279 (张 /件 /套 ) 样商品销售金额 ) 42,496,元 ) 样商品平均价格 ) 元 ) 4、 卖家 取样商品销售前五名的卖家分析 对比项目 卖家 S 元 ) 元 ) 80% 集约度 销售 排名 水星旗舰店 262 48493 1 博洋家纺旗舰店 203 41341 2 罗莱家纺官方旗舰店 153 12891 3 多喜爱旗舰店 172 20992 百思寒羽绒床品 44 7023 5 九洲鹿床品旗舰店 248 17598 6 数据性质 卖家本月的的实际数据，累计值应高于取样商品数据 取样商品 10 三 、市场容量分析 我国家用纺织品行业近几年蓬勃发展，成为纺织工业增长最快的产业之一。我国家用 纺织业的市场潜力是巨大的，据 2000 年人口普查结果，；到本世纪中叶，将增加到 15。未来五年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，预计年装饰工程总量可达 500 亿元，其中纺织品装饰工程量占 25%以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同，人们开始追求简约方便、实用的生活方式 , 中国家用纺织品将开始步入时装化之路，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。另外，根据社会学者研究提供的资料，每年中国结婚人数近一千万对，近几年 不会有大的改变，以每对新人消费 1500 元计，光婚庆的床品市场就有 200 亿之大，此外还有礼品、日常等消费空间。据业内专家分析，我国家纺业要达到欧美国家的消费水平尚有现在 3的销售空间，属于中国的朝阳行业， 21 世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。 四 、竞争分析 1竞争环境分析 与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。国外品牌价格定位较高，产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异，市场导入较国内品牌要艰难许多。据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000 家 ，品牌集中度很低，没有真正的全国性知名品牌，且产品多以全棉或涤棉为原料，产品同质化严重，多以中低档产品上的重复竞争为主。 2 主要 竞争对 手 一 类 ：兄弟行 业 之 电 子商 务 平台 优 雅 100 11 1）、首 创 独 立包装 ： 突破 传统 四件套的 销 售方式，通 过独 立包装 满 足消 费 者更自由更 灵 活的需求。 2）、自有品牌 平台出售其他品牌家 纺 之外， 优 雅 100 还 推出了自有品牌 ）、 价格的 优势 ， 非常突出 。价 值链创 新， 优 雅 100 所售 400 纺产 品中，价格只有 传统 百 货 商城价格的 1/3。 在商 场 里面的浴巾要 卖 150块钱 ，而在 优 雅 100 上定价 仅仅 68 块钱 。 4）、供 应 商的精 选 ：依据目 标 人群， 优 雅 100 严 格 筛选 十几家供 应 商，提供高品 质产 品。 5）、提出“ 垂直 子商 务 ” 概 念 。 6）、 创业团队 高手如云。有 来 自家 纺 行 业传统 零售的 买 手，也有很多 来 自 电 12 子商 务 行 业 包括 当当网 的技 术 高手和市 场营销 高手，因此不 论 在 买 的方面 还 是 卖的方面，都有不少微 创 新。 1）、 价格 战 ，利 润 微薄。 2）、 优 雅 100 目前 仅 上 线 2 个 月左右 ，品牌知名度和美 誉 度有待提升。 3）、品 类优 化不强。 4）、新 产 品的 开发 太少。 5）、 投入非常大， 库 存量大，管理成本高，且市 场竞争 的空 间 非常 严厉 。 6）、 优 雅 100 全 国业务 分布不广，目前只有北京地 区设 有 仓库 。 1）、 场 存在空白的家 纺 行 业 。家 纺 行 业 存在 7000 的市 场 空间 。而 这个领 域 尚 不存在 域的巨无霸，即使在 传统 家 纺 行 业 ，也存在着商家零散的情 况 。（高端家 纺 市 场 存在很大空白） 2）、 家 纺 站 优 雅 100 获 得了 来 自 1000 万美元 风险投 资 。 3）、中 国 人民的消 费 心理 倾 向： 人 们对 家 纺产 品的 选购 更多都是看 “ 感 觉 ” ，而不是 认 “ 品牌 ” 。 这给优 雅 100 提供了机 会 ，完全可以借助 网络 渠道打 开 一片天地。 4）、中 国 人民的消 费 水平： 整 个国内 的消 费 水平在逐 渐 提高， 开 始追究生活质 量， 对 家 纺产 品的品牌 关 注度也在逐 渐 提高。 5）、家 纺 市 场 更 细 化。 6）、 国内专 注于垂直 电 子商 务网 站屈指可 数 。 1）、 全 国 目前大 概 有 两 万多家家 纺 企 业 ，家 纺 中小企 业 的 恶 性 竞争 很多，价 13 格 战 最 终 不能 帮 助企 业 提升自己的美 誉 度和知名度 。 2）、 国内 家 纺 品牌大有所在，不管是 销 售量、知名度 还 是美 誉 度，作 为 新 兴的家 纺电 子平台，目前是不能赶超的。 这类 品牌如博洋家 纺 、 罗莱 家 纺 、 水星家纺 等著名品牌。 它们 在消 费 者的心目中各自占了很大分量的地位。 3）、 国 外家 纺 品牌的入 驻 ， 进 一步增大行 业竞争 。 4)、 电 商行 业员 工 难 招。 5)、行 业销 售成本上升。 二 类 ：品牌淘 宝 旗 舰 店 罗莱 (中 国 名牌 ,一 线 品牌 /牌子 ,家 纺 十大品牌 ,上海 ) ）、家 纺 品牌行 业领军 者： 罗莱 家 纺 旗 舰 店的背后是 罗莱 集 团 。 罗莱 是一家 专业经营纺织 品的企 业 ，集 14 研发 、 设计 、生 产 、 销 售于一体，是中 国 最早涉足家用 纺织 品行 业 ， 并 形成自己独 特 风 格的家 纺 企 业 。 2）、 人力 资 源 优势 ： 公司 员 工超 过 2000 人 ， 罗莱 在上海 研发总 部 拥 有 66 人的 研发团队 ，涵盖花型 设计 ，面料 研发 ，生 产 工 艺 ，配套 产 品等各 个 方面。具有 开发 多系列，多品牌的 研发实 力。 66 人的 研发团队 是目前家 纺 行 业 最具有 实 力的 研发团队 之一。值 得一提的是， 罗莱 集 团 在意大利的米 兰设 立 研发 工作室， 负责为 特定的品牌提供 创 意 和策 划 。 3）、 组织 体系 优势 ： 在家 纺 行 业 率先 导 入特 许连锁 加盟 经营 模式，至今已建成遍布全 国 31 个 省（直 辖 市、自治 区 ）、市 、自治 区 各大、中城市千余家 专卖 店的 销 售 网络 。同 时 ，还 成立了售后服 务组 ， 开设 800 免 费 服 务专线 ，接受消 费 者咨 询 投 诉 和建 议 。 4）、 有形 资产优势 ： 罗莱 有自己的 先 进 生 产 流水 线 ， 现 代化 车间 和 设备 ， 拥 有丰富的 家 纺产 品 储存，充足的 资 金 。 5）、 无形 资产优势 ： “ 罗莱 ” 品牌先后 荣获 “ 中 国 500 最具价 值 品牌 ” 、 “ 中 国 著名 畅销 品牌 ” 、 “ 中 国 家 纺协会 床上用品知名品牌 ” ； 罗莱产 品先后 荣获 “ 上海名牌 产 品100 强 ” 、 “ 国 家免 检产 品 ” 、 “ 中 国 名牌 ” 、 “ 中 国纺织针织产 品博 览会 金 奖 ”等 称号 。 2004 年 罗莱 床上用品 荣 列同 类产 品市 场销 量第一 位， 2005 年、 2006年、 2007 年 蝉联 同 类产 品市 场 占有率第一位。 2008 年， 罗莱 公司被福布斯评为 最有 发 展潜力的企 业 ， 这 是 给 予 罗莱极 高的 荣誉 ，也是 罗莱 多年 经营 成 绩 的印 证 ，作 为 家 纺 巨 头 的 罗莱 ， 将 一路 领跑 未 来 。 6）、 技 术 技能 优势 ： 近 20 年的市 场销 售 经验 。 领 先的技 术 ， 66 人的 研发团队 ， 罗莱 集 团 在意大 15 利的米 兰设 立 研发 工作室 。 7）、 竞争 能力 优势 ： 不需要担心供 应 商的一切 问题 ，是 自己企 业 的品牌。官方淘 宝 旗 舰 店走在家纺电 子平台的前沿，家 纺 市 场 的 领军 者。近 20 年的市 场 磨 练 ，能 够 适 应 市 场环境的 变 化。 8）、有自己的品牌故事，文化底 蕴 。 9)、 罗莱 通 过 加强新 产 品的 研发设计 、加大品牌宣 传 力度、加速 专卖 店 销 售网络 拓展，提升系 统资 源 竞争 合力，提高行 业进 入壁 垒 ， 稳 固行 业领导 地位，引领时尚 潮流 。 1)、售后服 务 不好。 门 店服 务质 量不高。 2)、自身企 业 形象 维护 不好，公 关 力度持 续 加强。 3)、 罗莱 的客 户 服 务 体系有待提升，需多 进 行培 训 。 4)、 罗莱产 品定位中低端，因 为 受困于 线 上 业务 在价 格上 与既 有的 传统 渠道冲突， 罗莱线 下的主力品牌和 产 品 并没 有在 台上 销 售。 1)、目前 国内 场 存在空白的家 纺 行 业 ， 罗莱 作 为 早期 进 入 电 子商 务的家 纺 品牌，在未 来 的 蓝 海 竞争 中有很强的品牌 优势 和机遇。 2)、 端市 场竞争 少。 3)、 网购 需求在 扩 大。 1)、 罗莱 侵 权 ，渠道恩怨。 偷 取 国内 其他家 纺 品牌的流量，形成自己平台的订单 。 富安娜起 诉罗莱 。美 誉 度受到威 胁 。 2)、企 业 信 誉 受到 质 疑。 罗莱经 常遭到投 诉 ，比如 2010 年的 罗莱 某 门 店促销 99 元的“四件套” 变 “三件套”， 欺 骗 消 费 者； 产 品原料 虚标 ，再次欺 骗 消 16 费 者； 网购 缺乏 诚 信，又 恼 怒了消 费 者。 3)、在中低端市 场 中，目前 国内 崛起的新型家 纺电 子商 务 平台，如 乐 加等，在未 来 有很强的 竞争 力。 4)、 罗莱 的 独 特 设计产 品 经 常遭到抄 袭 。 三 类 ： 综 合性 购 物平台（第三方平台） 麦 考林 ）、 是中 国 第一家 获 得政府批准的 从 事 邮购业务 的三 资 企 业 ，公司 业务 覆盖 全 国 。 纳 斯 达 克上市的 电 子商 务 企 业麦 考林公司 。 在中 国 ， 麦 考林 已 经 服 务了超 过 250 万的 顾 客， 拥 有近 500 万用 户 的名址。公司 业务 覆盖全 国 31 个 省、自治 区 和直 辖 市。 2）、无形 资产优势 ： 优 秀 的 产 品 质 量、富有 竞争 力的价格、 优异 的客 户 服 务使 它树 立了直 复 式 营销 行 业领导 者的地位。 17 近五年 来麦 考林以每年 50的增 长 速度高速 发 展， 并 迅速向多渠道零售行业扩张 ，目前 麦 考林有 员 工 2， 000 多人人，公司 业务 覆盖全 国 ， 并 在全 国 20几 个 城市 开设 了零售店 铺 或分公司， 产 品 线 包括服装、配 饰 、家居、健康美容品、宠 物用品。 3）、 组织 体系 优势 ： 麦 考林 拥 有完 备 的 物流体系、支持包括 货 到付款等多 种支 付方式， 将让 消 费 者 享受安全、快捷的 麦 考林 邮购 服 务 。 麦网拥 有完善的 结 算体系，各 种 付款方式适 应 于 国内 的 现状 。 麦网 目前支持礼 券 账户 支付、 现 金 账户 支付、 邮 局 汇 款、信用卡委托支付、 银 行 电汇 、 货 到付款、在 线 支付等多 种 支付方式，完全适 应 于 国内电 子商 务 的大 环 境。在 线 支付支持 议 和 议 等各 种线 上付款方式。 4）、技 术 技能 优势 ： 麦网 的 运营 基 础麦 考林 国际邮购 公司在 长 期的目 录销 售过 程中，建立了高素 质 的 产 品 营销团队 ， 积 累了丰富的 产 品 组织 和新 产 品 开发经验 ， 拥 有丰富的 传统 零 售、直 复 式 营销经验 ，同 时对 新 兴 的互 联网电 子商 务 也有非常透 彻 的理解。 5）、 竞争优势 ： 麦网运 作于功能全面、性能 优异 的 电 子商 务 平台之上。 6）、 完 备 的物流体系： 麦网 支持 邮递 、 递 送 货 等多 种 送 货 方式，可 满 足用 户 的不同送 货 需要。 7）、有形 资产优势 ： 麦网 提供了更丰富的商品 选择 。 1）、一 个 “百 货 化”的 购 物平台。 在 麦 考林 现 有的 产 品中，家居及配 饰产 品的 贡献 率居第二，而 服装 (自有品牌 献 了近 70%的销 售 额 。 2）、 海外上市有水土不服 。 3）、 客 户 服 务热线 外包 。 4）、 与 淘 宝 相比，劣 势 在于流量。 18 1）、 开 拓 蓝 海，新浪微博、博客 营销 的 结 合： 2011 年 3 月 2 日，新浪 与 中国动 向宣布 联 合出 资 超 过 1 亿 美元，收 购红 杉 资 本持有的 麦 考林 29%股 份 。 麦考林 与 新浪合作可以 联 合探 寻 新的 网络营销 方式， 并 使微博用 户产 生有效 购买 。 2、 网购 市 场 在迅速 扩 大 。 网购 基 础设 施（快 递 ，支付）在快速地同步 发 展，人 们对网购 尤其是 认 可在提高。 总 之 这个 市 场 在 扩 大。 1）、 线 上而言， 来 自淘 宝 、凡客的威 胁较 大，他 们 在 争夺网购份额 （ 当 然也在共同做大蛋糕） 。 2）、 线 下 而言， 来 自美邦服 饰 或其 它类 似品牌的 竞争 比 较 强烈。 3）、 企 业 形象受 损 ， 发 布 虚 假信息，曾被提起集体 诉讼 。 麦 考林特定高管、董事及其他人士 违 背了美 国 1993 年 证 券法案第 11 章和第 15 章之 规 定，在件中 发 布了一些 虚 假信息。 2010 年 12 月，在股价持 续 下跌之后，上市仅 一 个 月的 麦 考林被提起集体 诉讼 。 第四章 营销策略 一、战略目标 1、总目标：提升家纺电子商务形象， 用 23 年时间使我 们的家纺城成为家纺市场的第一，获取利润最大化。 近期目标：先抓市场，后抓利润。 2011 年，坚决占领市场，提升我们电子商务知名度 2、选择目标市场：以城市、城郊消费者为主，农村消费者为辅所形成的家纺消费市场！ 3、目标市场战略： 19 家纺市场结构 集中优势兵力、财力、做 一个市场成就一个市场。重点 市场与非重点市场形成有机、 合理的组合。 二、品牌策略 以网络为主要宣传方式， 户外广告为辅， 以此引起目标消费者的关注和认知。使目标消费者认准品牌，起到品牌提示的作用。 口碑宣传在 家纺 的宣传中仅次于电视广告起到了举足轻重的作用，提高产品质量，加强售后服务，提升企业产品知名度的同时做好企业产品美誉度的宣传对企业的长远发展至关重要。 三、产品策略 产品品质是我们所能够卖给消费者的最长久、最有价值的东西 ， 是一个企业生存、发展的根本之根本 。 我们将为您提供完善的售前、售中、售后服务： 售前服务 ： 任何时间，只要你来 “家纺城 ”咨询，你将获得 “ 家纺城 ”营业员为你详细介绍家纺 的种类、 面料等。 售中服务 ： 凡购买家纺的客户，均专员员详细讲解使用规范和操作要求，并向您发放 “ 家纺追踪调查表 ” ，如 果您完整寄回 “ 家纺追踪调查表 ” ，你将会收到一份精美礼品。 售后服务 ： 1、我们为为用户提供及时、优质的售后服务。 2、为方便用户，公司开设了对方免费费电话，也就是说：您打电话， 我们付钱。您有什么问题，只要一个电话，剩下的事情由我们完成。 20 四、价格策略 高价位切入单位购买 ； 中低价位打入城镇、农村市场 五、通路策略 物流快捷、网络完善 ， 便于传播形象 ； 重点与次重点主次分明 ， 便于管理、控制市场 。 六 、在广告促销方面的策略 1、提高消费额型：比如满就送、满就减促销活动。一次性买满 100 元送精美礼品，满 150 元免快递费 等等，一个本来购买了 80 元商品的买家，可能因为看到了这个促销活动后，再加买几十元的商品，达到满就送的金额要求，享受相应的促销优惠。 2、提高粘度型：比如秒杀、定期抢购等促销活动。定期选几件热卖商品，以超级价格甚至一元价在店内进行预告销售，相当于提前预告该商品的出售信息，以吸引更多的人关注并收藏该商品和店铺，比如，规定参加秒杀活动的人，必须先收藏店铺，否则店主有权取消其参加本期活动的资格。这样的活动可以形成空前规模的高粘度型，买家因为喜欢商品而时刻关注店铺的最新活动消息，并积极参与。比如一些店铺的秒杀活动，每 出一款新款就提前几个星期用首页大图预告显示，并提供预订功能，也就是商品提前上架预售，一般在商品正式上线时，就已经提前预订了几百件，销售效果空前地好。 3、提高销售数量型：比如搭配套餐、搭配减价等，俗话说，买衣服就要买一套，有很多顾客是愿意一次性购买一套产品的，而搭配套餐就很好的为买家推荐了成套系商品。 4、回馈消费者型：比如节日促销，优惠月 、定期抽奖、会员礼品等，这些活动，有很多淘宝卖家已经都在使用了 。 5、季节或时尚推荐性促销版块：这类活动主要在于引导消费者，告诉他们哪些商品是当季最流行的、最时尚的，或者 最合适现在用或穿的。目的在于反馈店内最新款式等信息给消费者，让消费者看到店内是在不断更新的，满足他们追 21 求新鲜感的消费需求。一般没几天就有新商品的店，客户才更喜欢来，所以，建议卖家不要一次性把商品都上架，可以留存一部分商品，待后期再间隔上架，并同时做新品预告或者新品展示活动，以保持店内新鲜、活跃的气氛。 6、 最后，促销活动要配合店铺的视觉设计来做，活动广告的内容不要太多，尽量在一屏内完成，不要让买家因为选择太多而产生放弃的想法。要简单、一目了然，让消费者在 10 秒钟之内就能明白促销活动的核心内容，促销区内如果有具体的产品，还需要做好单品页面的链接，并保持页面风格的一致。经验都是可以借鉴的，但要产生实际的效果，最重要的一环是落地执行，如果本文里提到的两个方面都能切实有效的做到，那么，皇冠就离你不远了。 佳节来临，吸引新客户是很重要，但维护老客户更加重要。在活动前期，用软件给他们发送祝福短信，告诉他们你们在做活动，既简单又方便，最重要的是让客户感受到你们时刻想着他们的。稳定客户，就是这么简单。 第五章 财务计划 根据企业的经营目标 ,科学合理地规划、预计及测算未来经营成果、现金流量增减变动和财务状况 ,并以财务会计报告 的形式将有关数据系统地加以反映的工作流程 ,称为财务预算编制。财务预算一般由预算损益表、预算现金流量表和预算资产负债表组成。财务预算的期间一般为一年 ,并与企业的会计年度保持一致 ,以便于实际的经营过程中 ,对财务预算执行情况进行监督、检查、分析。 一、编制财务预算的准备 1 确定财务预算的目标。财务预算要以企业经营目标为前提。企业经营目标包括 :利润目标以及为实现这一目标的相关目标。对相关的经营目标及财务预算指标 ,要进行综合分析及平衡。 编制财务预算以前 ,搜集编制财务预算有关的资料。 业业务方面的预算。企业各部门编制的各项业务预算 ,是编制财务预算的重要依据。在编制财务预算前 ,应将汇总的各项业务预算的数据及经济指标 ,加以整理、分析 ,经相互勾稽确认后 ,作为财务预算各表的有关预算数。 22 务预算的一系列报表及数据 ,环环紧扣、相互关联、互相补充 ,形成了一个完整的体系。 二、财务预算表的编制 预算损益表综合反映企业在预算期间的收入、成本费用及经营成果的情况。由于整个财务预算是以销售收入为起点 ,因此 ,预算损益表中只有确定了销售收入 ,才能进一步对与销售收入配比的 成本费用进行规划和测算。销售收入超过经营成本的部分称为毛利 ,销售毛利额高低 ,是企业盈利的关键 ,企业经营费用、管理费用、财务费用的支出 ,利润的实现 ,都依赖于毛利。 现金流量预算是以经营活动、投资活动、筹资活动产生的现金流入及流出量 ,反映企业预算期间现金流量的方向、规模和结构。以现金流入、流出的净值反映企业的支付能力和偿债能力。通过编制现金流量预算 ,合理地安排、处理现金收支及资金调度的业务 ,保证企业现金正常流转及相对平衡。 编制现金流量预算 ,以企业期初现金的结存额为基点 ,充分考虑预算期间的现金收入 ,预计期末的理想现金结存额 ,确定预算期间的现金支出。 现金收入由以下三个方面组成 :经营活动、投资活动、筹资活动产生的现金收入。 （ 1）经营活动产生的现金收入 ,主要来源于销售商品或提供劳务的现金收入 ,租金收入 ,其他与经营活动有关的收入。它等于销售收入及其他经营收入 ,加、减应收、预收帐款的期末与期初的差额。 （ 2）投资活动产生的现金收入 ,主要来源于对外资收到的回报 ,收回投资 ,处置固定资产、无形资产和其他长期资产收到的现金。对外投资收到的现金 ,等于预算损益表的投资收益 ,加、减 :有关应收、预收帐项的期末与期 初的差额。收回投资收到的现金 ,根据董事会收回投资的决议 ,预计长期投资、短期投资的减少数 ,加、减 :有关应收、预收帐项的期末与期初的差额。处置固定资产或无形资 23 产收到的现金 ,等于处置固定资产或无形资产的净收益 ,加、减有关应收、预收帐项的期末与期初的差额。 （ 3）筹资活动产生的现金收入 ,等于吸收权益性投资收到的现金、发行债券收到的现金、借款收到的现金。吸收权益性投资收入的现金 ,等于增资配股金额 ,加、减有关应收、预收帐项的期末与期初的差额。借款收到的现金 ,等于预算期间的现金支出与现金收入（不含借款收到的现金净加 数）及期末与期初货币资金的差额。 现金支出包括经营活动、投资活动和筹资活动的现金支出。 （ 1）经营活动的现金支出 ,包括购买商品或接受劳务支付的现金 ,支付职工工资以及为职工支付的金 ,经营租赁所支付的现金 ,支付税金及其他与经营活动有关的现金。 （ 2）投资活动的现金支出 ,包括购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金 ,企业权益性投资及债权性投资支付的现金 ,其他与投资活动有关的现金等支出。 （ 3）筹资活动的现金支出 ,包括分配股利或利润所支付的现金、支付利息所支付的现金、支付其他与筹资活动有关的现金。 预算资产负债表反映企业在预算期末的资产、负债和所有者权益的全貌及财务状况。 编制预算资产负债表以资产负债表期初数为基点 ,充分考虑预算损益表、预算现金流量表的相关数据对资产、负债、所有者权益期初数的影响 ,采用平衡法加以增减后计得。 财务预算编制是建立在一系列预算的假设及管理者的经验判断的基础上 ,虽然在编制财务预算的过程中 ,对企业内部或外部的不确定因素作了尽可能周详的考虑 ,但是 ,很难做出全面正确的估计 ,财务预算仍然存在一定的局限性。在推行预算过程中如果出现非人为原因的较大差异时 ,应对财务预 算作适当修正 ,以提高财务预算的合理性、客观性和正确性 ,发挥财务预算在企业经营管理中的作用。 24 第六章 风险预测 一、市场风险 市场是不断变化的，所以我们必须考虑到市场的风险，具体有以下几种风险可能： （ 1）在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似 家纺 的开业。 （ 2）项目生产阶段的风险，如果项目已经投产，但没有生产出适销对路的产品，项目可能没有足够的能力支付生产费用和偿还债务。 （ 3）项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险 来源与市场上家纺业的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。 二、内部控制风险 内部控制是现代企业管理的重要手段，建立有效的企业内部控制制度是经济管理工作的重要基础。不断完善企业内部控制制度，对于防范舞弊，减少损失， 提高资本的获利能力 ， 保障企业各项资产安全、完整具有积极的意义。企业风险管理是一个过程。这个过程受董事会、管理层和其他人 员的影响 。 这个过程从企业战略制定一直贯穿到企业的各项活动中，用于识别那些可能影响企业的潜在事件 并管理风险 ，使之在企业 的风险偏好之内，从而合理确保企业取得既定的目标。 三 、 电子商务支付环节的第三方支付 风险 第三方支付从实质上来说是电子商务过程中的一个平台、一种服务或一条纽带。在不需要面对面进行交易的电子商务形式中 ,第三方支付为保证交易成功提供了技术支持、信息平台与安全保障 ,较好地解决了长期困扰电子商务的诚信、 25 物流、资金流等各种问题 ,因此 ,随着近年来电子商务在国内的快速发展 ,第三方支付行业也步入了高速路和快车道。所谓第三方支付就是以非金融机构的第三方支付公司为信用中介 ,以互联网为基础 ,通过与国内外各大商业 银行签订有关协议 ,使得其与商业银行间可以进行某种形式的数据交换和相关信息确认 ,实现在持卡人或消费者与各个银行 ,以及最终收款人或商家 (企业 )之间建立一个支付的流程。 当前 ,国内第三方支付主要有两种类型 :一是网关模式。该模式是指将客户发出的支付指令传递给银行 ,银行完成转账后再将信息传递给第三方支付平台 ,支付平台将此信息通知商户 (企业 )并